字體設計在城市品牌標志設計中運用
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摘要：在城市化建設飛速發(fā)展的當今時代，許多城市缺乏自身獨有的特色，出現(xiàn)了同質化的現(xiàn)象。因此，為了樹立更加深刻的城市印象，創(chuàng)建獨屬于自身的城市品牌勢在必行。城市的品牌代表一個城市的名片，能夠給人們留下獨特的印象，而城市標志的確認，對于城市品牌的樹立起到了一定的助力作用，同時這也是城市在當今時代主動尋求發(fā)展的重要表現(xiàn)。城市品牌標志作為一種視覺形象，能夠向社會大眾傳遞城市信息。城市品牌標志主要由文字和圖形構成，是代表城市形象的一種簡要的藝術表現(xiàn)方式。而字體的設計對于城市品牌標志的完善來說具有重要意義。通過分析城市標志的設計原則，對字體設計在城市標志設計中的應用進行探討，對不斷提升字體設計在城市標識中的應用價值具有一定的意義。
城市建設是國家進行地區(qū)政治、經濟以及文化建設的主場，同時也是推動社會主義現(xiàn)代化發(fā)展的重要動力。在社會經濟飛速發(fā)展的推動作用下，我國的城市化建設從沒有停下步伐，而我國的城市面貌也發(fā)生了翻天覆地的變化。這種迅速擴張的城市化建設，雖然為當代城市發(fā)展注入了新鮮的血液，但也導致部分城市在建設過程中失去自身的特色，出現(xiàn)景觀布局趨于同質化的問題。可以說，許多城市的特色形象正在人們心中逐漸削弱。國家在新時期倡導建設資源節(jié)約型社會，這為許多城市的未來發(fā)展指明了方向。當前已經有許多城市在實現(xiàn)社會功能的同時，不斷朝著文明綠色的方向轉型。而關于城市樹立品牌形象的問題也引起了社會各界專家的重視。城市品牌標志的設計關系到了字體以及圖片的結合應用，只有真正地將字體設計與城市品牌標志設計相結合，才能讓城市標志設計凸顯出城市發(fā)展特色。
一、城市品牌標志設計工作的原則
（一）符合個性發(fā)展的需求
城市品牌標志是對城市發(fā)展過程中的內在特色的一種符號化表達形式。而城市發(fā)展過程中的內在特色能夠詮釋城市發(fā)展背后蘊含的深刻價值，同時，能夠向社會大眾全方位地展示城市發(fā)展所依賴的精神理念。因此，城市品牌標志的設計必須符合個性化的設計原則，彰顯出獨屬于城市發(fā)展的特點，并且準確地概括出城市發(fā)展過程中的內在形象，從視覺方面向人們傳遞具有城市特色的信號。中國具有五千多年的發(fā)展歷史，許多城市都有著深厚的文化底蘊，因此，城市品牌標志的設計擁有豐富的設計題材。城市的整體形象在不同的發(fā)展階段會呈現(xiàn)出差異性的特點，而城市品牌標志的設計，其實就是對城市內在形象特征的集中性表達，同時也是表示城市品牌形象的視覺識別信號。在日新月異的城市化建設和發(fā)展過程中，城市標志設計必須符合該城市在當前發(fā)展時代中的個性化發(fā)展理念。但是，當前我國許多城市的品牌標志設計出現(xiàn)了雷同的問題。而廣州的城市品牌標志設計則是由廣州美術學院視覺藝術設計學院院長曹雪與其團隊成員反復醞釀，從多個方案中篩選出的，是一個極具個性化的城市標志。廣州的城市標志具有較強的辨識度以及現(xiàn)代美感。該標志主要是由“廣州”兩個字組成的廣州塔圖案。圖案中不僅包括了廣州的地標性建筑物———廣州塔，還包括了廣州的城市名字，展現(xiàn)出廣州作為海岸城市近千年來繁榮不息的商業(yè)來往景象。整個城市標志的設計過程不僅遵循了個性化的原則，還體現(xiàn)了一定的創(chuàng)新性。由此可見，城市品牌標志的設計原則就是需要廣大人民群眾通過視覺感應對城市獨有的特色形象進行認知。因此，在設計城市品牌標志的過程中必須遵循個性化的設計原則，從而讓城市品牌形象區(qū)別于其他城市，讓具有特色的城市品牌形象深入人心[1]。
（二）遵循歷史延續(xù)性和城市發(fā)展前瞻性的設計原則
一座城市的形象是經過歷史的洗禮后才得以沉淀的，并非用簡短的幾筆就能夠概括。而城市品牌標志向廣大人民群眾傳遞了城市在發(fā)展過程中遵循的精神理念以及展現(xiàn)出的特色，同時闡述了城市的發(fā)展歷程，體現(xiàn)出當前城市的發(fā)展狀態(tài)以及城市未來的預計發(fā)展方向。因此，城市品牌標志作為集中性表現(xiàn)城市特色的視覺形象，體現(xiàn)在設計的過程中必須遵循延續(xù)歷史、指明未來發(fā)展道路的原則。城市品牌標志中包含的圖像以及文字不僅要延續(xù)城市發(fā)展的歷史，還要在城市未來的發(fā)展道路上將這種精神和理念持續(xù)傳遞下去。當前，在新媒體技術飛速發(fā)展的背景下，城市發(fā)展日新月異，如果在城市品牌標志的設計過程中，無法對城市未來的發(fā)展方向進行預測，就會導致設計出的城市品牌標志無法在較長一段時間內代表城市的發(fā)展形象，這會在一定程度上縮短城市品牌標志的使用壽命。當前，我國許多城市的品牌標志局限在二維層面的設計和表現(xiàn)上，根本無法在新時期信息網絡技術飛速發(fā)展的背景下充分地展示出城市的特色形象和當代城市的發(fā)展特征。因此，城市的品牌標志設計不僅要延續(xù)城市的歷史發(fā)展特色，還應該具有一定的前瞻性，凸顯出城市未來的發(fā)展方向。城市的視覺形象標志就像是城市的“眼睛”。人們可以透過標志望見城市的根脈和記憶，看到城市的民俗風情、地標建筑。設計城市視覺形象標志需要注意以下三點：第一，整個標志要具有識別性，一個地方或者城市的標志一定要具有鮮明的地方特色；第二，標志要具有文化性，文化與風格是相輔相成的，一個地方的文化性將決定整體標志的風格；第三，標志要具有地域性，每個地域的特點不同，抓住地域特點進行表現(xiàn)，會大大增強標志的整體效果。例如，貴州設計師石昌鴻設計的一系列以字體為主的城市品牌。西藏城市品牌標志的輪廓為單獨的一個“藏”字，盡可能地簡化了字體，整體外形是以西藏著名的布達拉宮幻化而成的簡潔的、綜合的視覺符號。布達拉宮不僅是西藏的標志，也是中華民族古建筑的精華之作。為了更好地展現(xiàn)布達拉宮這棟建筑，標志中的字體顯得十分硬朗。整個標志將西藏的文化特色彰顯得十分到位，具有明顯的民族文化特征。再如，北京作為中國的首都，在不斷發(fā)展的同時，還最大限度地保護了歷史建筑。整個標志將景點、地標的顯著特征與漢字“京”相結合進行設計，以最深入人心的紫禁城建筑作為主要標志，湊成一個“京”字，讓人一眼就能識別其含義。浦東旅游標志的設計也融合了上海的城市發(fā)展理念。上海簡稱“滬”，所以這個標志在字體設計方面以“滬”字為整體輪廓，以代表浦東旅游發(fā)展進程的陸家嘴作為主題。通過陸家嘴的標志性建筑———東方明珠、金茂大廈、世界金融中心、上海中心，將浦東神奇而現(xiàn)代的城市形象展示出來。整個字體設計既古老又現(xiàn)代，既傳統(tǒng)又時尚，開放又自成一體，風格獨特。因此，我們在對城市進行整體設計時，首先要追根溯源，挖掘城市的核心特色，然后再進行視覺上的創(chuàng)意設計，如此才能最大限度地釋放視覺表現(xiàn)力的價值。
（三）遵循文化傳播以及個性識別的設計原則
城市品牌標志的根本作用，就是使城市形象能夠區(qū)別于其他城市，并且城市品牌標志還應該具有傳播城市品牌形象的能力。城市品牌標志的設計，無論是從視覺方面來看，還是從精神文化內涵方面來看都必須具備傳播城市文化特征的性質，同時，還要體現(xiàn)出獨特的識別性。這種品牌標志并不是一個能夠隨意被代替的文字形象或圖案符號，因此，城市品牌標志設計不能夠盲目地追求當前時代的設計潮流，而是要考慮到城市發(fā)展本身蘊藏的文化內涵以及城市的發(fā)展特色。例如，重慶在開展城市品牌標志設計工作之前，就派相關工作人員在當?shù)剡M行了大量的問卷調查以及走訪工作，在收集了廣大市民的意見后才對重慶的城市品牌標志形象作出了精確的定位[2]。
二、字體設計在城市品牌標志設計中的應用
城市標志是城市品牌形象中的重中之重，它能簡單明了地突出城市特色，有強烈的可識別性，易于城市品牌的傳播。城市標志的設計隨著時代的變化和發(fā)展不斷升華，它源于人們對城市文化的傳承及城市精神的進步，體現(xiàn)了人們的許多期待。在城市標志設計中，圖形語言和文字語言都可以成為設計主體。通過語言文字或者是圖案形象可以實現(xiàn)對城市未來發(fā)展愿景的表達。因此，城市標志也可以根據(jù)設計類型的不同，大致分為圖形標志和文字標志這兩大類型。圖形標志，顧名思義，就是以圖案作為城市標志的主體，更加生動、鮮明。而語言標志所表現(xiàn)的城市發(fā)展愿景以及含義較為抽象。但是無論是圖形標志還是語言標志，都具有特殊的優(yōu)勢。文字本身就是一種約定俗成的符號，用文字來進行城市標志的設計，能夠更加直接地表達出標志設計的本意和概念。而在城市標志設計過程中，為了表達出特定的設計理念，需要展現(xiàn)出文字設計獨一無二的設計方法和理念傳達方式。因此，文字標志設計并不是單純地對語言文字的重復使用，而是能夠在語言文字本身的造型和內涵的基礎上進行延伸和創(chuàng)造，甚至還可以通過創(chuàng)新的組合和夸張的形式，結合圖案元素以及其他創(chuàng)新性元素，對文字的偏旁和結構進行重組和改造。因此，城市標志設計要既保留文字原有的本意，又體現(xiàn)出設計者想要表達的新含義和新信息。標志是對事物進行抽象化表現(xiàn)的內容，它包括圖形和文字。圖形是標志設計中的重要符號形式，其表現(xiàn)方式既生動又直接。而文字是標志設計中的另一種重要的符號形式，用文字表現(xiàn)的標志更加傾向于表意，但也具有圖形的意義。不同文字的設計各具特色，而對于字體的選擇和設計會直接影響到一個標志的整體風格和面貌。在城市品牌標志的設計中，可以應用字體的演變直接展示出城市名稱，這種表現(xiàn)城市品牌形象的方式較為直接。例如，德國的柏林在20世紀更換的城市品牌標志，該圖案中的兩種字體就分別是字母與德國當?shù)貥酥拘越ㄖD像的組合，表現(xiàn)了柏林的城市形象。在字體設計中，還可以根據(jù)字母的大小，體現(xiàn)出柏林城市區(qū)劃面積不均衡的特征，使得城市品牌標志的視覺形象更加具有特色。由此可見，通過標志設計中的字體演變以及色彩構成變化，能夠更加直觀地體現(xiàn)出城市特色品牌形象[3]。我國國內也有許多應用字體為主要設計元素的優(yōu)秀城市品牌標志設計模板。這些標志在原有的字體結構不變的基礎上，融入了一定的裝飾元素，對字體進行美化。但融入的裝飾元素不能擾亂字體的架構線條，也不可以削弱或去掉字體的識別性。例如，杭州的城市品牌標志設計，就是漢字“杭”的篆書字體的演變形式，這也是該品牌標志的設計特征[4]?！昂肌痹诠艥h語中有“渡”或“渡船”的意思，而杭州這個城市又與航行和傳播具有密切的聯(lián)系，因此，用漢字“杭”作為杭州的城市品牌標志的重要元素，不僅能夠體現(xiàn)出杭州的城市名字，而且蘊含了杭州的城市歷史發(fā)展背景[5]。與此同時，在杭州的城市品牌標志設計過程中，設計者還將杭州著名的建筑景觀以及園林和小橋流水巧妙地與漢字字體融合在一起，從名勝古跡的角度上詮釋了這座城市的歷史特色，展現(xiàn)了城市發(fā)展過程中的文化底蘊，同時也傳遞出杭州在未來的發(fā)展道路上乘風破浪的精神面貌[6]。另外，該標志在字體的形態(tài)設計方面，也采用了具有流動感和圓潤感的線條，體現(xiàn)出了杭州小橋流水的城市形象以及特征。設計者在設計字體時還將字體設計為漸變的青色，代表了杭州青山綠水、山水相融的形象，表現(xiàn)了杭州當?shù)刎S富的山水資源，體現(xiàn)了杭州的精神風貌。嘉興市秀洲的品牌形象標志，源于秀洲的古稱———“秀水”?！靶闼敝谛阒?，就是人脈和文脈，更是無法割舍的根脈。該標志將漢字的“秀”與“水”與秀洲當?shù)氐臉酥拘越ㄖ镩L虹橋、曝書亭等元素巧妙結合，以書法的筆觸一體化地勾勒出秀洲的“秀”字，經典優(yōu)雅，直觀精準地體現(xiàn)出秀洲的文脈氣韻。標志的外部輪廓采用書法體，充滿靈性，寓意“形象窗口”，代表著透過“形象窗口”看到均衡富庶發(fā)展、共同富裕典范———秀洲，看到更美的風景，看到更輝煌的未來；未閉合的線條寓示秀洲以開放包容的姿態(tài)悅納新生事物，以創(chuàng)新賦能的精神偉力續(xù)寫生生不息的畫卷。同時，整個標志的圓形輪廓將秀洲的品牌形象宣傳語“秀水泱泱，圓夢之洲”的“圓夢”特色凸顯出來。整體個字體標志的顏色也是頗有寓意的，采用五彩匯聚融合、自然過渡漸變手法，涵蓋了經濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明“五位一體”總體布局，格局宏大。城市品牌標志設計是城市顯著特征幻化成的一個簡潔的、綜合的視覺符號，在精神層面影響著人們對城市的情感和歸屬感，對于提升城市形象、提高市民素質、推動城市的發(fā)展、強化城市特征具有重要意義。城市品牌標志在視覺上承載了一個城市的品牌形象，更包含了對城市未來發(fā)展的規(guī)劃和愿景。綜上所述，城市品牌標志的設計工作關系到了城市形象以及城市發(fā)展過程中的精神內涵，而字體設計在城市品牌標志設計工作中占據(jù)了重要的地位。由此可見，將字體設計融入城市品牌標志形象設計，能夠使城市品牌形象更加具有特色。
參考文獻：
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作者:孫大偉 單位:河北東方學院視覺傳達設