消費者行為變化中的營銷管理問題

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摘要：大數(shù)據(jù)時代信息的高度透明和快速流通使得消費者的購買行為發(fā)生了巨大的改變，消費者消費更加理性，他們更加注重品牌給其帶來的實實在在的利益，越來越看重企業(yè)提供的個性化服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷策略已無法滿足消費者變化的需求，文章在分析了消費者行為的變化后，以班尼路品牌為例從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面剖析了現(xiàn)代營銷的失誤點。

關(guān)鍵詞：消費者行為；營銷策略；大數(shù)據(jù)

一、大數(shù)據(jù)帶來的消費者行為變化

隨著網(wǎng)絡(luò)和科技進步，一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享、應(yīng)用數(shù)據(jù)的時代正在開啟。大數(shù)據(jù)時代消費者行為發(fā)生了重大的變化：消費者更加注重品牌理性成分，其服務(wù)需求漸漸成為主流；消費者擁有廣闊的信息獲取渠道，不再單純地依據(jù)廣告來評價一個品牌；其對企業(yè)的期待不再是滿足其購買產(chǎn)品的需求，他們希望企業(yè)能夠從深層次的個人層面去看待和理解他們。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來了機會，也帶來了威脅。

二、營銷問題剖析

傳統(tǒng)的營銷策略通過消費者人口統(tǒng)計特征，消費行為和消費習(xí)慣等方式將消費者分成不同的目標(biāo)市場。對同一目標(biāo)市場的顧客采取相同的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷戰(zhàn)略。但隨著消費者掌握信息量的增大，他們已不再滿足于工廠大生產(chǎn)的統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，他們希望企業(yè)能夠從深層次的概念去認識和了解他們的所想所需，換言之，每一個消費者都代表著一個“細分市場”。（一）產(chǎn)品策略1新產(chǎn)品開發(fā)：開發(fā)速度慢導(dǎo)致引領(lǐng)消費潮流不足曾經(jīng)紅極一時的服裝品牌班尼路就是如此。班尼路品牌誕生于1981年，迄今已有30多年歷史，在21世紀(jì)初的幾年，在當(dāng)時國內(nèi)品牌競爭還不完全的狀況下，班尼路在一線城市站穩(wěn)了腳跟，不僅業(yè)務(wù)延伸至中國港澳臺、東南亞以及中東地區(qū)，還通過特許經(jīng)營的方式快速占領(lǐng)了市場占有率。除了競爭對手帶來的壓力、服裝生產(chǎn)成本上升帶來的價格提高外，班尼路本身的產(chǎn)品設(shè)計更是其失敗的根本，班尼路的目標(biāo)顧客是20多歲的年輕消費者，在穿衣上，他們喜歡標(biāo)新立異，強調(diào)個性化，而班尼路的許多衣服都是基本款，很多服裝在一年以前就已經(jīng)設(shè)計好了，但是這樣的提前設(shè)計難以跟上時尚潮流。2品牌管理：品牌老化疏于管理大數(shù)據(jù)時代，消費者更加注重品牌的內(nèi)在價值，他們更加關(guān)注品牌所擁有的特征，屬性和優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)的普及也使得品牌之間的比較更加容易，在這樣的情況下，企業(yè)必須重塑品牌，賦予品牌以新的內(nèi)涵，不能及時變革的品牌將喪失發(fā)展活力。10年前，在中國時尚產(chǎn)業(yè)剛剛起步的時候，代表著時尚、品牌的服務(wù)產(chǎn)業(yè)很容易占領(lǐng)市場。但是10年間，中國經(jīng)濟社會發(fā)生了巨大變化，人們對于時尚的意識早已不滿足“牌子”，而要求更多的品牌內(nèi)涵，大數(shù)據(jù)時代消費者掌握了海量的數(shù)據(jù)信息，信息成本的降低使他們的消費意識、消費習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，而班尼路顯然錯過了這個品牌重新發(fā)展的黃金時期。這也是其最終失敗的重要原因。（二）價格策略：價格定位缺乏準(zhǔn)確性針對每一個消費者的消費觀念，消費行為實行個性化定價，產(chǎn)品價格是影響企業(yè)利潤的重要因素，但是遺憾的是，很多企業(yè)卻忽視了消費者行為變化的同時調(diào)整價格策略的必要性。以前的班尼路把握了青年消費者對于時尚的心理，較高一點的價格使消費者穿上有自豪感，而現(xiàn)在在一二線城市，班尼路成了便宜服裝的代名詞，追求時尚潮流的青年消費者喪失了對其品牌的忠誠度，當(dāng)班尼路“淪落”到三四線城市，那里的客戶群幾乎被更低價的低端品牌壟斷，班尼路同樣難以占據(jù)市場份額。（三）渠道戰(zhàn)略：線上線下的平衡難以管理隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)零售店鋪遭受巨大打擊。零售商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺，但由于缺乏管理經(jīng)驗及準(zhǔn)確的市場判斷，許多企業(yè)僅將線上平臺作為線下店鋪的補充，對線上平臺疏于管理，這是營銷活動的又一大失誤，在電子商務(wù)如此發(fā)達的今天，忽視線上平臺的建設(shè)，必然使企業(yè)發(fā)展受到限制。由于班尼路線下門店不斷萎縮，從2012年的4044家到2015年的不到3000家，公司也做起了線上平臺。但是班尼路官網(wǎng)只負責(zé)信息展示，不支持在線購買，其電商業(yè)務(wù)主要通過入駐天貓，京東等等第三平臺實現(xiàn)。在官網(wǎng)上的產(chǎn)品分為兒童，男士和女士，都分為上裝和下裝，上下兩種都有12種款式可以選擇，沒有銷售價格也無購買鏈接，還顯示只限定地區(qū)銷售?？梢哉f，班尼路的線下策略失誤，線上策略也沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。（四）促銷策略：與消費者溝通內(nèi)容和方式缺乏創(chuàng)新面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的劣勢日益顯現(xiàn)。廣告營銷者同樣面臨巨大挑戰(zhàn)，除此之外，對于廣告的投放也必須更加精準(zhǔn)，要準(zhǔn)確抓住受眾的心理偏好，在合適的時間合適的地點投放廣告給合適的人看。廣告的創(chuàng)意、制造、投放都必須符合消費者的所想所需。當(dāng)企業(yè)的廣告策略不能讓消費者感到滿意時，隨之而來的就是消費者品牌忠誠度的下降，甚至為企業(yè)帶來虧損。為了擺脫困境，班尼路想了很多辦法，比如請大明星來代言，代言人方面，曾有劉德華，王菲，F(xiàn)4，SHE，及黃曉明等明星陣容，但這些代言人都不是青少年喜歡的類型，在廣告代言上，班尼路再一次錯誤地評估了消費者心理。而2009年班尼路與電影《瘋狂的石頭》合作，卻讓班尼路賠了夫人又折兵。不合理的廣告宣傳讓班尼路的品牌形象大大下降，也是其失敗的重要原因。

三、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時代消費者行為發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的營銷策略已無法滿足這種需求，在產(chǎn)品策略上，新產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，品牌老化疏于管理，在價格策略上，傳統(tǒng)的定價方式無法準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)消費者心理，有些企業(yè)雖然開通了線上渠道，但對于線上線下的渠道缺乏管理，他們采取的促銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和形式也缺乏創(chuàng)新，營銷組合迫切需要作出變革。

參考文獻：

[1]連鎖匠.4000多家店的班尼路頻頻關(guān)店，它究竟犯了哪些不可饒恕的錯誤？[J/OL]

[2]首席品牌官.曾打跑優(yōu)衣庫,服飾品牌班尼路為何現(xiàn)在變得低端.[J/OL].

作者:吳香華 單位:南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院