競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

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摘要：在我國(guó)，體育營(yíng)銷剛剛起步，對(duì)于競(jìng)技類體育項(xiàng)目來(lái)說(shuō)更是如此。在實(shí)際進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)更是常常出現(xiàn)因?yàn)?a href="http://www.coffee125.com/lunwen/yxcl/172847.html" target="_blank">營(yíng)銷策略不夠精細(xì)而出現(xiàn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的現(xiàn)象，這對(duì)于本就不甚樂(lè)觀的競(jìng)技類體育項(xiàng)目營(yíng)銷來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。本文基于我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和不足的分析，提出一些優(yōu)化競(jìng)技體育營(yíng)銷的路徑。

關(guān)鍵詞：競(jìng)技類體育；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；優(yōu)化

一、引言

長(zhǎng)久以來(lái)，體育作為一種大眾運(yùn)動(dòng)為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)。競(jìng)技體育更是一直都是體育界的重頭戲，頑強(qiáng)拼搏的體育精神激勵(lì)著一代又一代人，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪^對(duì)不可或缺的一部分。伴隨著群眾物質(zhì)生活的持續(xù)豐富，人民群眾對(duì)精神世界的追求愈加多樣化和積極向上，競(jìng)技體育展現(xiàn)出來(lái)的昂揚(yáng)向上的精神自然收到諸多矚目。在此背景下，越來(lái)越多的企業(yè)將自身的市場(chǎng)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)向競(jìng)技類體育項(xiàng)目上來(lái)，體育營(yíng)銷正式誕生。這是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的明智選擇，是企業(yè)優(yōu)化提升自身營(yíng)銷策略的重要展現(xiàn)。體育營(yíng)銷是以體育競(jìng)技項(xiàng)目為依托的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今的體育營(yíng)銷發(fā)展歷史較短，但發(fā)展勢(shì)頭卻十分迅猛。因?yàn)橄噍^于其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷尤其是競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的收益。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，當(dāng)尚處于觀望狀態(tài)的企業(yè)關(guān)注到一些企業(yè)在競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功后，紛紛跟進(jìn)，于是體育營(yíng)銷就成為企業(yè)營(yíng)銷策略選擇時(shí)的優(yōu)先選項(xiàng)。[1]

二、我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷在體育營(yíng)銷中占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)?；仡欝w育營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)，體育營(yíng)銷真正被人們重視，是從2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦開(kāi)始的。雖然早在1980年代左右，體育營(yíng)銷已經(jīng)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但是由于我國(guó)的國(guó)情以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和群眾認(rèn)知程度等諸多限制，體育營(yíng)銷并沒(méi)能進(jìn)入大眾視野。人們對(duì)于體育的印象還是停留在競(jìng)技這一單一層面，認(rèn)為體育是國(guó)家隊(duì)隊(duì)員為國(guó)爭(zhēng)光的事情，與自己關(guān)系僅限于精神激勵(lì)層面，在產(chǎn)品這一層面沒(méi)有緊密聯(lián)系起來(lái)。直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行，競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了迅猛發(fā)展期。相當(dāng)多的企業(yè)借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，依靠成功的體育營(yíng)銷策略，獲取了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重成功。從此時(shí)開(kāi)始，不僅是體育企業(yè)，各行各業(yè)的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了體育營(yíng)銷潛藏的巨大能量，紛紛對(duì)這一領(lǐng)域開(kāi)始予以深耕。今天，我國(guó)體育行業(yè)從業(yè)者數(shù)十萬(wàn)人，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。每年，單就體彩銷售收入一項(xiàng)就達(dá)數(shù)千億元，體育營(yíng)銷功效卓著。[2]體育營(yíng)銷的巨大成功使得廣大企業(yè)堅(jiān)定了利用體育營(yíng)銷助推企業(yè)成功的信心。同時(shí)，實(shí)踐中也不乏大量企業(yè)通過(guò)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷獲得了成功。但是，不可否認(rèn)的是，我國(guó)體育營(yíng)銷畢竟處于起步階段，相當(dāng)多的企業(yè)僅僅認(rèn)識(shí)到了體育營(yíng)銷的強(qiáng)大作用，卻對(duì)如何利用這一強(qiáng)大工具很是迷茫，因此也出現(xiàn)了很多企業(yè)在競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷中投入大量人力、財(cái)力、物力卻收效甚微的情況，這就使得研究人員不得不分析我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷存在的不足了。

三、我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷存在的不足

（一）營(yíng)銷方式單一

部分企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的原因之一就是單一的營(yíng)銷方式?，F(xiàn)如今的體育營(yíng)銷方式基本躲不過(guò)對(duì)大型競(jìng)技類體育賽事的冠名和贊助，后續(xù)還包括在賽事成功舉辦后通過(guò)聘請(qǐng)冠軍得主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行代言。雖然這一系列流程都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完善且流暢的運(yùn)作，但目標(biāo)群體往往在知曉賽事冠名商和贊助商的時(shí)候，已經(jīng)對(duì)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷策略非常熟悉，消費(fèi)者對(duì)此種策略的新鮮感被一次一次地消磨掉。同時(shí)，這種相對(duì)單一的營(yíng)銷方式無(wú)法形成體系，不能配合新媒體時(shí)代的多種營(yíng)銷手段，由此實(shí)用性就大大降低，體育營(yíng)銷的強(qiáng)大作用就不能得到充分發(fā)揮了。[3]

（二）營(yíng)銷定位失準(zhǔn)

企業(yè)進(jìn)行競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，最重要的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作就是全面、細(xì)致地對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷目標(biāo)群體進(jìn)行充分研究和分析。在做好上述準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，聽(tīng)取專業(yè)人士的相關(guān)建議，選擇更加適合自身產(chǎn)品定位且合理可行的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)體育項(xiàng)目本身與企業(yè)的共同成就。但是，上述分析只是理想狀態(tài)。實(shí)際的競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過(guò)程中，部分企業(yè)采取的還是簡(jiǎn)單打折促銷。或者另一部分企業(yè)在想盡一切辦法、通過(guò)多種渠道成為競(jìng)技類體育賽事的冠名商、合作商甚至是贊助商，卻唯獨(dú)將企業(yè)的品牌、文化等核心資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和使用。造成實(shí)際營(yíng)銷工作時(shí)與自身定位脫鉤嚴(yán)重，可能創(chuàng)意無(wú)限，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)或取得營(yíng)銷的實(shí)際效果。

（三）營(yíng)銷機(jī)制欠缺

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，單純的體育營(yíng)銷并不是營(yíng)銷策略的全部。競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營(yíng)銷的主題，與之配套的應(yīng)當(dāng)還有完整的營(yíng)銷機(jī)制以及體系作為支撐框架，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程的全方位推進(jìn)。但是，不幸的是，實(shí)際營(yíng)銷推廣時(shí)，卻存在大部分企業(yè)不重視整體營(yíng)銷策略的制定，而只是將競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷視為眾多促銷活動(dòng)之一，沒(méi)有將其納入企業(yè)整體營(yíng)銷策略之中，從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)，尤其是后期工作中不能形成宣傳合力。例如，我們?cè)谟^看體育賽事的時(shí)候，經(jīng)常能看到關(guān)于某品牌或多個(gè)品牌的多項(xiàng)廣告宣傳，但是該品牌卻與體育賽事的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，也沒(méi)有安排部署相應(yīng)配套的活動(dòng)，此時(shí)的營(yíng)銷宣傳就是孤立的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)效果的。

四、優(yōu)化競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑

（一）樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念

相關(guān)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，務(wù)必要有全局觀念。也就是說(shuō)要從戰(zhàn)略角度謀劃營(yíng)銷工作。準(zhǔn)確分析并探索企業(yè)產(chǎn)品以及相應(yīng)體育活動(dòng)之間的關(guān)系。一是全面分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，做到對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的特性和定位甚至企業(yè)自身的發(fā)展都心中有數(shù)。二是全面分析競(jìng)技類體育項(xiàng)目的特點(diǎn)、未來(lái)發(fā)展等情況，為二者的深度融合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)技類體育項(xiàng)目的高效融合，共同推動(dòng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷向縱深發(fā)展。實(shí)踐證明，成功的體育營(yíng)銷案例統(tǒng)統(tǒng)離不開(kāi)企業(yè)全面、充分地了解自身與認(rèn)知體育，基于此才能選擇更為合理的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化推廣效果。[4]

（二）準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷不是萬(wàn)能的。對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是企業(yè)對(duì)外展示自己的一個(gè)窗口，不能為其加上過(guò)重的“有色濾鏡”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該做的是全面、認(rèn)真、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和了解體育營(yíng)銷，并以其為契機(jī)，既實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲取企業(yè)收益的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、提升大眾認(rèn)知度的社會(huì)效益，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。當(dāng)?shù)卣蛘哔愂轮鬓k單位應(yīng)當(dāng)在日常監(jiān)管工作中著力加強(qiáng)將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事予以高質(zhì)量整合，提高企業(yè)的品牌影響力，提高消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者滿意度。

（三）對(duì)營(yíng)銷予以精準(zhǔn)定位

對(duì)營(yíng)銷工作予以精準(zhǔn)定位的前提條件或者保障機(jī)制就是前期對(duì)企業(yè)自身以及體育項(xiàng)目的準(zhǔn)確認(rèn)知。具體來(lái)說(shuō)，一是具體營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要將產(chǎn)品與競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵有機(jī)地加以結(jié)合，通過(guò)透徹的了解實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷中的精準(zhǔn)定位。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，最大程度將推廣產(chǎn)品與消費(fèi)者的多樣化需求緊密結(jié)合在一起是最優(yōu)解決途徑。其結(jié)果就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的宣傳以及推廣，深化消費(fèi)者情感層面的深深共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者形成并表達(dá)購(gòu)買偏好，提高受眾滿意度。

（四）完善體育營(yíng)銷機(jī)制

前文有述，企業(yè)在推進(jìn)體育營(yíng)銷工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品予以宣傳、推廣的實(shí)際情況，不斷完善、優(yōu)化營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷體系，為企業(yè)當(dāng)下的體育營(yíng)銷活動(dòng)以及日后的其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供支撐和保障。具體來(lái)說(shuō)，這就需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將體育營(yíng)銷打造為一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，從而增強(qiáng)營(yíng)銷推廣的效果。[5]

五、結(jié)語(yǔ)

為有效提高競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，相關(guān)企業(yè)需要做到在宣傳推廣時(shí)，將企業(yè)產(chǎn)品的特色、需求以及發(fā)展與體育項(xiàng)目的特征高度匹配、緊密結(jié)合，以此來(lái)保證體育營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展。同時(shí)，要推動(dòng)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷，有效利用各項(xiàng)資源，強(qiáng)化營(yíng)銷推廣的效果，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

參考文獻(xiàn)

[1]梁松尚,杜少輝.競(jìng)技體育大國(guó)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展我國(guó)外向型體育產(chǎn)業(yè)策略研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2017,37(06):54-56.

[2]李泉鋒.論體育營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略[J].中國(guó)市場(chǎng),2021(04):129-130.

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[5]趙軼龍,鄭和明.促進(jìn)消費(fèi)視角下我國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽改革與發(fā)展的策略研究——以中超聯(lián)賽與CBA為例[J].中國(guó)體育科技,2019,55(11):52-61.

作者:信雯燕 單位:天津農(nóng)學(xué)院