消費者行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略淺析

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［摘要］文章通過比較傳統(tǒng)市場環(huán)境和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的影響因素、決策過程和行為模式，以期在當今移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下為企業(yè)提供行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷建議。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)市場;移動互聯(lián)網(wǎng);消費者行為模式;營銷

1前言

近幾年來移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，超越了PC互聯(lián)網(wǎng)，其重要性和影響力越來越大。首先，移動端應(yīng)用覆蓋范圍廣，幾乎涵蓋了消費者全部生活范圍，如移動支付、移動購物、移動娛樂、移動訂票等。其次，移動端內(nèi)容越來越多由用戶自主生成，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者比以往占據(jù)了更多的主動權(quán)。這些變化對傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費者行為模式和企業(yè)營銷模式產(chǎn)生了沖擊，而依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)的營銷方式也各有發(fā)展與創(chuàng)新。為此，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下與消費者行為相關(guān)的研究顯得尤為重要。文章將比較傳統(tǒng)市場環(huán)境和移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為影響因素、決策過程和消費者行為模式，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷建議。

2傳統(tǒng)市場環(huán)境下消費者行為

2.1傳統(tǒng)市場環(huán)境下消費者行為的影響因素

傳統(tǒng)市場環(huán)境下消費者行為的影響因素分為外在因素和個人內(nèi)在因素，其中外在因素包括宏觀因素和微觀因素。(1)外在的宏觀因素有人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然、科學技術(shù)等。比如氣候炎熱地區(qū)的人們更喜愛清爽易揮發(fā)的護膚品;擁有積極向上文化的消費者更喜愛新產(chǎn)品;在本文化中寓意吉祥的產(chǎn)品消費者會更有親近感;若社會上保護生態(tài)環(huán)境的氛圍濃厚，自然產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品會更受消費者歡迎。(2)外在的微觀因素有購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、他人的看法、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等。(3)個人內(nèi)在因素包括消費者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、個性及其心理特性。比如消費者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品。由此可見，消費者的購買決策受到許多方面因素的影響。根據(jù)消費者的具體情況，這些因素會對其決策過程有著或大或小的影響。傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費者決策過程由于消費者所要購買的商品種類、價格和個人經(jīng)濟條件等因素不同，決策過程有時比較簡單，有時較為復雜。但一般來說，消費者購買決策過程包括五個環(huán)節(jié):問題認知、信息收集、評估選擇、購買、購后評價。

2.2傳統(tǒng)市場環(huán)境下消費者行為的模型

消費者行為模式一直是營銷界理論研究的重點，但是由于消費者購買行為不盡相同，不同的消費者對不同的產(chǎn)品，甚至同一消費者對同一產(chǎn)品在不同的時期，其購買過程都是不同的。所以，并不存在一個統(tǒng)一的消費者購買行為模式。在理論界具有代表性、有較大影響的五種模式，即馬歇爾模式、巴甫洛夫模式、維布雷寧模式、EBK模式和哈華德－希思模式。這五種消費者購買行為模式各有好壞。其中前三種理論較為基礎(chǔ)、簡單但有些片面，EBK模式難以理解，霍華德－希思模式比前四種模式要更全面完整但較為復雜、難以運用，因此以上五種模型在營銷界皆實用性不強。因此為廣大企業(yè)所追捧的是美國廣告學家劉易斯提出的經(jīng)典的“AIDMA理論”，即消費者從接觸到信息到最后購買，會經(jīng)歷五個階段，即引起注意、引起興趣、喚起欲望、留下記憶和購買行動。該模型指出在傳統(tǒng)媒體時代，消費者在營銷活動中是被動接受者，而企業(yè)掌握了大部分的主動權(quán)。

3移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為

3.1移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的影響因素

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的影響因素同傳統(tǒng)市場環(huán)境下類似，也分為外在因素和個人內(nèi)在因素，其中大部分因素都相同。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，各類移動端應(yīng)用幾乎全面覆蓋人們生活的方方面面，足不出戶便能滿足大部分需求。與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物趨勢盡顯。因此，在這種背景下，消費者除了受傳統(tǒng)環(huán)境下的因素限制外，也在很大程度上受在線體驗、網(wǎng)絡(luò)安全、配送時間、信譽度(口碑)等因素的影響。(1)在線體驗。網(wǎng)絡(luò)購物沒有時空的限制，但同時消費者也只能通過網(wǎng)上的信息來了解商品情況。有些品牌沒有實體店，只能通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。對此，消費者會主動在網(wǎng)絡(luò)上搜尋有效信息、向其他消費者了解情況。營銷的一部分主動權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費者手上，消費者不再是單純的被動接受者。而網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和人們利用碎片化時間上網(wǎng)的習慣，更是會放大這種主動權(quán)，消費者往往先與相類似的產(chǎn)品進行比較再做出購買決策。因此，線上的體驗在很大程度上會影響消費者的購買決策。(2)網(wǎng)絡(luò)安全。從網(wǎng)絡(luò)進入人們的生活之初，網(wǎng)絡(luò)安全就困擾著使用者。而在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者對網(wǎng)絡(luò)安全問題更為重視，比如個人信息、交易密碼、轉(zhuǎn)賬資金的安全等。(3)配送時間。傳統(tǒng)購物中一般消費者付錢后就可以直接帶走，而網(wǎng)絡(luò)購物中訂貨后還要等待配送。因此，在網(wǎng)絡(luò)購物中消費者無法體驗到付費后立刻拿到商品的滿足感，這也減少了購物的快樂。因此配送時間也是影響消費者購買決策的因素之一。(4)信譽度(口碑)。在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會化媒體的不斷發(fā)展也改變了消費者的購后分享行為?！耙晃徊粷M意的顧客會告訴十個人”的時代已經(jīng)過去，在社會化媒體時代，一位顧客能將其不滿告訴一千萬人，購買過的消費者成為信息傳播中的信息源，并對其他消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響。

3.2移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的模式

目前已有不少學者對新時代的消費者行為做過研究，然而眾說紛紜。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者行為普遍遵循著AISAS模式。即Attention→Interest→search→action→shareAISAS模式指出在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者具有利用互聯(lián)網(wǎng)進行主動搜索并樂于分享的特征。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，DCCI與未來智庫在2011年提出了SICAS消費者行為模式，即:Sense→Interest＆Interactive→Connect＆Communicate→Action→Share，這個模式也指出了在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的主動性和互動性，但各個環(huán)節(jié)交叉融合，并不是像AISAS模式下被吸引后有固定的發(fā)展路線。近年來，還有學者通過對傳統(tǒng)市場、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)三種消費環(huán)境中消費者行為的對比研究分析，提出了一種新的ISMES消費者行為模式，即:Interest＆Interact→Search→Mo－payment→Experience→Show。

4網(wǎng)絡(luò)營銷建議

4.1以客戶為中心，避免品牌空心化

不管是傳統(tǒng)市場營銷還是移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷升級，首要出發(fā)點都是吸引消費者的注意。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)全面融入人們生活的當下，移動媒體上大量、各式各樣的內(nèi)容慢慢地分散了人們的注意力，如果企業(yè)一味地提高成本，增加投入，產(chǎn)生的過剩內(nèi)容將更分散人們的注意力，最終陷入費錢費力的惡性循環(huán)。這種錯誤的營銷模式還會導致品牌空心化，盡管知名度高但認知度和美譽度低。所以企業(yè)一定要針對消費者的個性化信息出發(fā)，改變以“產(chǎn)品為中心”的傳統(tǒng)營銷方法，向“以客戶為中心轉(zhuǎn)變”，密切關(guān)注目標消費群的生活形態(tài)的變化，確定最合適的投放平臺、廣告時間和廣告形式。

4.2轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，向消費者“借力”

企業(yè)應(yīng)該發(fā)動消費者一起參與進營銷活動中。在移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，人們樂于通過網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息，也樂于在移動媒體上互動、分享。因此，在營銷中企業(yè)可以轉(zhuǎn)變思路，消費者不再是單純的接受者，而是合作者。

4.3新時代營銷核心是價值觀營銷

在新時代，企業(yè)營銷需要找到新的突破口。在不同時期，人們都有一個主要需求，各層次的需要相互重疊，當前消費者的基本需求普遍得到了滿足，正往高層次的需要發(fā)展，即社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。盡管低層次的需要仍然存在，但其影響程度大大減小。企業(yè)可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的信息，選好目標客戶，建立與目標價值觀相同的代言系統(tǒng)。如果企業(yè)的“個性”越鮮明，消費者感受到品牌給自己帶來的情感價值和社會價值就越大，信任感就越高，進而會成為品牌的粉絲，愿意為品牌做無償?shù)男麄鳌?/p>

4.4升級工具，提升客戶體驗度

企業(yè)可以升級工具、升級方式，提升消費者的參與感，增強消費者的體驗。如在社交媒體上組織活動，吸納消費者的互動參與。利用AI、VR、AR等創(chuàng)新技術(shù)，建立場景體驗。如現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的彩妝品牌運用AR技術(shù)讓消費者在線體驗產(chǎn)品效果。

4.5企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營銷安全問題

企業(yè)的營銷應(yīng)真實、安全，不要被眼前利益所誘惑，而突破道德倫理甚至法律的底線。近年來，隱私信息盜取、垃圾郵件泛濫、虛假交易、流量作弊、暗箱操作、謠言散布等現(xiàn)象屢見不鮮。企業(yè)應(yīng)守住底線，否則由此導致的信任危機一旦爆發(fā)，將給品牌形象帶來毀滅性的打擊。

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作者：黃新桃 單位：江西財經(jīng)大學國際學院