圖書館信息服務(wù)的營銷策略

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摘要:文章從五個方面分析圖書館信息服務(wù)營銷的因素，提出相應(yīng)的營銷策略，并抽象出圖書館信息服務(wù)營銷的理論模型，在此基礎(chǔ)上，進一步提出應(yīng)用模型，以利于發(fā)揮圖書館信息服務(wù)的營銷效能。

關(guān)鍵詞:信息服務(wù);營銷;圖書館;模型

1圖書館營銷的概念及相關(guān)研究

1．1圖書館營銷概念

營銷是在社會生產(chǎn)生活中，個人和群體通過創(chuàng)造價值并與他人進行交換，以滿足需求的管理過程。［1］而非營利組織的營銷，是指在營銷理論的指導(dǎo)下，根據(jù)外部環(huán)境的變化來尋求自身的發(fā)展，采取相應(yīng)的策略和行為，贏得公眾支持，從而使目標(biāo)群體利益最大化。［2］《公共圖書館服務(wù)發(fā)展指南》中對營銷的定義:營銷是經(jīng)過市場檢驗的一套系統(tǒng)方法，以滿足客戶需求為目標(biāo)，按照客戶的需要設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù);圖書館的營銷能力由四個工具構(gòu)成:市場調(diào)研、市場細(xì)分、營銷策略、營銷評估。圖書館管理者可以使用這些營銷工具進行營銷環(huán)節(jié)的設(shè)計，滿足讀者需求。［3］圖書館信息服務(wù)的營銷理念就是利用市場營銷的原理和方法，以讀者需求為導(dǎo)向，不斷提高圖書館信息服務(wù)質(zhì)量，以滿足讀者日益增長的信息需求，使廣大讀者了解圖書館、依賴圖書館、加入圖書館，讓圖書館成為信息資源服務(wù)的中心。［4］

1．2國內(nèi)相關(guān)研究

20世紀(jì)70年代末，營銷學(xué)者提倡把營銷理論應(yīng)用到圖書館信息服務(wù)之中。此后，圖書館信息服務(wù)采用營銷理論的方式開始萌芽，之后圖書情報界的學(xué)者也投入圖書館信息服務(wù)營銷的研究。［5］20世紀(jì)80年代，學(xué)者在研究中指出圖書館推廣就是把館藏資源宣傳出去，方便更多的讀者獲取到圖書館資源。1993年在聯(lián)合國教科文組織的幫助下，中國科學(xué)技術(shù)信息研究所在北京召開圖書館和信息服務(wù)機構(gòu)營銷政策國際討論會，會議認(rèn)為，“圖書館和信息服務(wù)的機構(gòu)只有采用營銷方法，才能使其組織充滿活力、有發(fā)展、為讀者提供高水平的服務(wù)”［6］。隨后越來越多的研究者將營銷理念引入圖書館的信息服務(wù)中，同時對圖書館服務(wù)的營銷策略進行探討。有學(xué)者認(rèn)為:圖書館信息服務(wù)營銷就是要以讀者需求為導(dǎo)向，運用營銷原理為讀者提供一系列個性化、多元化的信息服務(wù)。［7］劉亞立認(rèn)為:圖書館信息服務(wù)營銷的六個要素分別是:產(chǎn)品、質(zhì)量、過程、環(huán)境、方法、人員。圖書館通過營銷服務(wù)可以為讀者創(chuàng)造更多的產(chǎn)品附加值;強調(diào)客戶關(guān)系管理，滿足讀者個性化、差異化信息服務(wù)需求。［8］朱海松以營銷理論的視角，從個體的聚集、交互溝通、個性化、內(nèi)化效能4個方面，為信息服務(wù)營銷提供了4I理論。［9］

2圖書館信息服務(wù)營銷的影響因素分析

2．1營銷主體

圖書館信息服務(wù)營銷的主體是圖書館員，圖書館員在圖書館信息服務(wù)營銷過程中承擔(dān)著大量復(fù)雜、細(xì)致的工作，如:營銷方案的策劃、市場調(diào)研、品牌價值的架構(gòu)、讀者的行為特征和潛在需求分析。更多的時候，圖書館員需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，在此基礎(chǔ)上，進一步論證營銷方案，使得圖書館營銷活動更加科學(xué)、完善。［10］

2．2營銷團隊

優(yōu)質(zhì)的營銷團隊給圖書館信息服務(wù)營銷帶來更多的發(fā)展機遇和更為廣闊的市場，團隊的分工緊密協(xié)作，可以調(diào)動團隊的一切有利因素，碰撞出集體智慧，實現(xiàn)營銷服務(wù)的目標(biāo)。團隊與個人是同步成長的，營銷團隊的建設(shè)、發(fā)展，需要每一個營銷人員發(fā)揮自己的專業(yè)水平;同時，個人營銷能力的提高，業(yè)務(wù)水平的提升，也需要團隊的支持。兩者相互促進，最終實現(xiàn)館員專業(yè)能力的強化，團隊整體素質(zhì)的提高，快速適應(yīng)市場化時代讀者的需要。

2．3營銷產(chǎn)品

產(chǎn)品是營銷活動的核心競爭力，關(guān)系到整個營銷活動是否成功。這里的產(chǎn)品就是指圖書館信息服務(wù)，鑒于不同類型、類別的信息服務(wù)，營銷設(shè)計時會凸顯出服務(wù)的差異性，以區(qū)別于其他信息服務(wù)，將競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。同時增加信息服務(wù)的附加值，從而讓更多的讀者體驗到圖書館信息服務(wù)的豐富性和多元性。

2．4營銷評價

營銷評價是聯(lián)系讀者和圖書館信息服務(wù)之間的橋梁，是讀者在信息服務(wù)中真實體驗服務(wù)的感受。科學(xué)健全的營銷評價可以帶來更多穩(wěn)定的讀者群體，健康、良性的營銷評價更是圖書館和讀者良好溝通的基石。營銷評價可以通過多種信息傳播途徑反饋給圖書館。

2．5營銷機制

營銷機制是指圖書館在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，通過銷售渠道，將事先設(shè)計好的信息資源合理、有層次地呈現(xiàn)在讀者面前，滿足讀者的信息需求，在此過程中，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系、行為的總和。

3圖書館信息服務(wù)營銷的策略

3．1注重圖書館營銷意識

營銷意識的形成不是一蹴而就的，而是在營銷過程中逐步形成的。圖書館可以通過開展信息服務(wù)營銷活動，使每一位館員參與其中，逐步提高營銷意識，同時針對圖書館的館情開展?fàn)I銷培訓(xùn)課程，參加營銷活動交流，館員之間分享營銷技能、經(jīng)驗，幫助館員做好營銷服務(wù)的定位。此外，可以通過設(shè)置每月營銷服務(wù)之星、金牌營銷員，來提高圖書館員的營銷榮譽感，逐步形成營銷意識。［11］例如:暨南大學(xué)圖書館的“書蟲志愿者”，分別對志愿者和館員進行營銷意識、操作技能的培養(yǎng)，形成一個專業(yè)能力強，業(yè)務(wù)能力過硬的營銷服務(wù)隊伍。武漢大學(xué)圖書館在信息服務(wù)營銷方面通過SERVICE培養(yǎng)館員的營銷意識，即S(sincere)，真誠;E(expert)，專業(yè);R(rapid)，快速反應(yīng);V(value)，價值;I(interaction)，互動交流;C(cooperate)，合作互助;E(easy)，簡單易用。［12］

3．2良好的專業(yè)團隊

專業(yè)化的營銷團隊是圖書館信息服務(wù)營銷持續(xù)發(fā)展的基石，充分發(fā)揮團隊的合作精神，調(diào)動團隊的能動性，是一個營銷團隊發(fā)展的靈魂。因此，提高團隊整體的專業(yè)素養(yǎng)，至關(guān)重要。營銷團隊既需要對圖書館信息資源的建設(shè)、開發(fā)、架構(gòu)、應(yīng)用全方位掌握，又需要對市場營銷的理論和應(yīng)用全面把握;既能通過信息技術(shù)工具進行資源的設(shè)計和二次開發(fā)，又能勝任圖書館信息資源的策劃、宣傳、溝通等工作。一個良好穩(wěn)定的營銷團隊對圖書館的發(fā)展具有深遠的意義，圖書館可以通過一系列的政策，吸納、引進高端專業(yè)人才加入到營銷團隊中，同時對團隊進行專業(yè)培訓(xùn)、考核，建立起科學(xué)的績效獎勵制度，從而促進營銷團隊的工作熱情，使?fàn)I銷團隊更具有活力，迸發(fā)出營銷智慧，推動圖書館營銷活動的長效發(fā)展。［13］

3．3樹立品牌形象

著名營銷專家拉里•萊特指出，擁有品牌是擁有市場的唯一辦法［14］，品牌靠質(zhì)量取勝，并附有情感、文化內(nèi)涵，會增加產(chǎn)品附加值，直接影響消費者的選擇。圖書館要提高市場競爭力，也需要打造自己的營銷品牌。［15］通過對信息服務(wù)品牌的定位，提高品牌辨識度，可以使讀者在選擇資源時具有較強的主動性。同時，圖書館通過營銷氛圍的營造，建立統(tǒng)一的營銷服務(wù)標(biāo)識、Logo，樹立圖書館信息服務(wù)的品牌形象，在讀者心中建立起獨有的品牌標(biāo)識。要加強對品牌服務(wù)方面人力、物力的管理，樹立該品牌在讀者心中的形象。如:讀書月期間，邀請讀者熟悉的專家學(xué)者，擔(dān)任本館信息服務(wù)的品牌代言人，增加讀者對品牌的認(rèn)同感。［16］要讓圖書館信息服務(wù)的品牌觀念深入讀者的心中，就需要圖書館對其品牌的定位、設(shè)計進行細(xì)致的劃分，設(shè)計好每個環(huán)節(jié)。例如:志愿者的掛牌，信封、信紙、微信公眾號的標(biāo)識，網(wǎng)站的Logo等，都以一個整體統(tǒng)一的標(biāo)識出現(xiàn)。國家科學(xué)圖書館曾通過引用公安系統(tǒng)宣傳的標(biāo)語Logo“有困難，找警察”，借以打造具有本館特色的名片:“科研信息咨詢，請找學(xué)科館員”。［17］

3．4科學(xué)的評價體系

圖書館信息服務(wù)營銷的評價可以包括以下幾個方面:評價的科學(xué)性與全面性相結(jié)合，通過邀請市場營銷專家、學(xué)者對營銷方案的科學(xué)性、合理性進行論證、評價，同時結(jié)合圖書館的實際情況，以讀者為中心，全方位、立體化考慮讀者的需求，聽取讀者對服務(wù)體驗的感受和建議，開展讀者需求調(diào)查和服務(wù)情況評價，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對讀者使用資源的習(xí)慣、特征、傾向，進行全面性的評價、分析、預(yù)測;將長效評價機制與形成性評價相結(jié)合，圖書館在信息服務(wù)營銷的過程中既需要考慮營銷方案的實時評價，并進行及時修正，也要進行長期的營銷服務(wù)評價，根據(jù)評價反饋的結(jié)果及時調(diào)整圖書館營銷的方案，更好的引導(dǎo)營銷行為。［18］

3．5創(chuàng)新營銷機制

圖書館信息服務(wù)營銷的目的，是將資源及時、有效、精準(zhǔn)地推送到讀者面前，全天候為讀者提供高效、智能的信息服務(wù)。這就需要圖書館不斷創(chuàng)新營銷機制，對不同的讀者群體需求、市場進行細(xì)分，才能滿足讀者不斷變化的信息需求，提升讀者的體驗感。例如:華南師范大學(xué)圖書館的微信服務(wù)平臺，讀者通過閱讀使用說明進行資源檢索的模塊化添加，根據(jù)自己的專業(yè)背景和需求，可以檢索到自己需要的信息，此功能剛上線一天，就吸引千名讀者使用。［19］

4圖書館信息服務(wù)營銷的模型

4．1圖書館信息服務(wù)營銷的理論模型

筆者通過文獻研究，結(jié)合實際調(diào)查，提出圖書館信息服務(wù)營銷的理論模型，如圖1所示，從五個層面開展?fàn)I銷活動，層層細(xì)化。遠景規(guī)劃層:營銷活動的遠景規(guī)劃，預(yù)期的效果，從宏觀上對營銷活動進行規(guī)劃，制定相關(guān)的規(guī)章、制度，建立起營銷團隊的工作機制，同時對相關(guān)營銷活動數(shù)據(jù)進行調(diào)查統(tǒng)計，如:讀者需求、讀者的專業(yè)背景、讀者的前置知識等，為后期營銷目標(biāo)的制定提供事實依據(jù)。［20］營銷目標(biāo)層:在充分調(diào)查、分析讀者需求的前提下，確定營銷的目標(biāo)，構(gòu)建起每個時期階段性目標(biāo)，可以是獨立的子目標(biāo)，也可以是中期目標(biāo)。例如:建立起讀者對品牌認(rèn)同感和忠實度的目標(biāo)，讀者和信息服務(wù)平臺之間粘度的目標(biāo)。項目實施層:根據(jù)營銷目標(biāo)層的設(shè)計，前期策劃，對具體項目進行實施，如通過有獎競答、分享體驗獎勵積分等，宣傳微信公眾平臺、增加讀者使用微信公眾號頻次和數(shù)量。讀者群體層:通過圖書館信息資源項目的實施，增加讀者群體對營銷服務(wù)的認(rèn)知，在使用中相互交流、溝通，分享使用感受，激發(fā)靈感，引起共鳴，進而實現(xiàn)在營銷文化上的認(rèn)同感，進一步接受營銷服務(wù)，群策群力形成品牌效應(yīng)，讀者在此氛圍中，將品牌文化的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為日常使用品牌服務(wù)的習(xí)慣性行為。讀者個體層:讀者對品牌有著自己的選擇傾向，選擇符合自己使用習(xí)慣的品牌服務(wù)，形成品牌價值取向，同時分享使用成果，在營銷互動中起到對品牌口口相傳的作用，參與到推廣營銷服務(wù)的互動中。

4．2基于移動圖書館的營銷服務(wù)應(yīng)用模型

筆者在分析圖書館信息服務(wù)營銷理論模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)營銷理論，按照自頂向下的原則進行設(shè)計，［21］提出基于移動圖書館的營銷服務(wù)應(yīng)用模型(見圖2)。通過對移動圖書館資源、服務(wù)的前期宣傳，營造積極的營銷氛圍，使讀者融入其中。進一步增加讀者對移動圖書館的了解、認(rèn)知，擴大受眾面，為后續(xù)移動圖書館的推廣奠定良好的讀者基礎(chǔ)，同時對讀者特征進行分析，制定相應(yīng)的營銷方案。對讀者進行操作技能上的培訓(xùn)，使其養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣;借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘讀者的個性化需求，分析其使用傾向、習(xí)慣;細(xì)化讀者群體，分層營銷，不同專業(yè)背景的讀者對資源有著不同的需求，因此移動圖書館可以進行私人定制，為讀者定制不同的功能、模塊;通過有獎注冊用戶、分享經(jīng)驗、簽到獎勵積分，更好地調(diào)動讀者使用移動圖書館的積極性;讀者使用移動圖書館的過程也是參與營銷推廣的過程，在此過程中，讀者與讀者、讀者和圖書館之間通過平臺增進交流，讀者在學(xué)習(xí)過程中互相幫助，增強體驗，產(chǎn)生集體智慧。因此，移動圖書館營銷的過程就是共同促進、多方協(xié)作、品牌共建、良性互動、生態(tài)循環(huán)的過程，最終實現(xiàn)讀者對該服務(wù)滿意的體驗感，達到在讀者群體中持續(xù)使用的效果，實現(xiàn)產(chǎn)品忠實度的目的。

5結(jié)語

圖書館信息服務(wù)營銷是一個長期性的系統(tǒng)工程，圖書館不僅要建設(shè)信息資源，更需要注重將資源宣傳推廣到讀者面前。根據(jù)圖書館的功能定位，制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，設(shè)定營銷機構(gòu)和營銷人員，多方協(xié)同，分析資源、讀者的特征，組織豐富多彩的營銷活動，建立服務(wù)品牌，形成科學(xué)的營銷體系，推動圖書館可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

［1］王召兵，陳燕，王標(biāo)，等．OpenDOAR研究述評［J］．情報理論與實踐，2012(5):125－126．

作者：瞿浩 單位：合肥師范學(xué)院