圖書行業(yè)營銷策略分析

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摘要：圖書行業(yè)在市場的營銷拓展中一般針對著目標(biāo)群體開展活動(dòng)，在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中，營銷局限于小范圍單向化的狀態(tài)，而隨著外部信息技術(shù)環(huán)境的改變，圖書行業(yè)在營銷策略上也出現(xiàn)變化。圖書行業(yè)營銷從實(shí)體營銷走向網(wǎng)絡(luò)銷售，在兩者銷售的對比中，網(wǎng)絡(luò)銷售更具發(fā)展?jié)摿?，但是銷售只有模式的不同。營銷的最終目的還是向市場推介產(chǎn)品，獲得市場認(rèn)可，最大限度地贏得市場空間才是圖書行業(yè)最佳的營銷策略。

關(guān)鍵詞：圖書；網(wǎng)絡(luò)營銷；市場空間；營銷策略

圖書行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書的出版以及銷售帶來了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書行業(yè)的一部分，圖書營銷有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營銷中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書營銷策略的選擇將對圖書行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書的銷售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書籍已向電子書發(fā)展，圖書行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書的營銷策略需要做出相應(yīng)的改變。

一、圖書行業(yè)營銷的種類與理論

圖書行業(yè)營銷細(xì)分的話可以將圖書的實(shí)體店?duì)I銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書銷售的渠道不同，因此在營銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營銷側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書的影響范圍，網(wǎng)上營銷一般是通過固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營銷策略根據(jù)市場預(yù)期來安排。在網(wǎng)上營銷中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書的宣傳與介紹，這種營銷的成本較低，而且營銷的目標(biāo)較明確，營銷效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書也面臨著電子圖書資源的沖擊，一些電子書籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享，圖書的購買實(shí)現(xiàn)了零成本。在營銷中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營銷不可能做出巨大的讓利。在圖書營銷中存在著營銷的理論知識(shí)，具體而言就是營銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四個(gè)方面來研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書在市場上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來知識(shí)和文化，通過無形的理論來推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書的價(jià)格上來吸引顧客，達(dá)到圖書銷售的目的。圖書營銷的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書的銷量。圖書營銷的渠道策略是分析降低出版圖書銷售的成本，擴(kuò)大圖書銷量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書的銷售情況將圖書銷售進(jìn)行分流。圖書營銷的促銷策略是圖書經(jīng)營方通過各種活動(dòng)來向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場上供需的信息來改變圖書原始的定價(jià)方案來實(shí)現(xiàn)市場空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購買欲望的一種手段。在圖書營銷的4c理論中，圖書營銷主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購買方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。一般而言，圖書營銷是從經(jīng)營方出發(fā)的，經(jīng)營方站在營利的角度來安排營銷方案，但是4c理論則將這一立場轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來考慮營銷的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對圖書的需求量決定了圖書經(jīng)營者銷售的數(shù)量，也就是說在即使經(jīng)營者花費(fèi)很大的成本去營銷，利用科學(xué)的營銷方案來安排營銷行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售成績，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的，購買的欲望也是恒定的?？茖W(xué)的營銷方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營銷的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購買圖書時(shí)所考慮的，在營銷中，圖書經(jīng)營者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費(fèi)者在購買書籍時(shí)所投入的成本，營銷主要是為了提高顧客在圖書的消費(fèi)成本。購買方便程度也是站在顧客的角度來談的，以人性化的思考方式來優(yōu)化圖書的銷售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中，怎樣解決圖書配送的快遞問題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書經(jīng)營者在營銷中主要考慮的問題。圖書的營銷是為了實(shí)現(xiàn)圖書的銷售量，而圖書銷售必然會(huì)增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的溝通，通過有效的溝通來增強(qiáng)市場信息搜集的針對性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場營銷做準(zhǔn)備。

二、圖書行業(yè)營銷的現(xiàn)狀

圖書行業(yè)在銷售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營銷因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時(shí)在開放的市場環(huán)境中，市場競爭激烈，促銷活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。

（一）缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒有形成品牌效應(yīng)

圖書營銷的效果由圖書的銷售量來決定，但是圖書的銷售量卻是由圖書的質(zhì)量以及市場需求來決定。在市場上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷書，這種書籍會(huì)有較高的銷量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，因此大多數(shù)的書籍質(zhì)量不是很高。圖書經(jīng)營者一般會(huì)為了利潤而擴(kuò)大暢銷書的出版以及銷售，加大對這類書籍的營銷力度，但是這類書籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長期的消費(fèi)偏好，圖書經(jīng)營者長期的銷售這類書籍影響了外界對其的印象。在圖書的出版方面因?yàn)闆]有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的圖書一般沒有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營銷時(shí)也會(huì)比較紛亂，這種情況下就無法樹立營銷的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

（二）市場競爭激烈，定價(jià)機(jī)制不明朗

改革開放后，市場逐漸地被放開，市場主體能夠根據(jù)市場需求來選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下，市場上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高，而為了競爭就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場空間。市場競爭激烈，在市場環(huán)境中，一些不法的商家會(huì)惡意地參與競爭擾亂市場定價(jià)。在圖書的營銷中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書，質(zhì)量就不很好，但是在市場的競爭中，加上在一些時(shí)間因素，一些書籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷類的書籍價(jià)格則較高。在圖書的營銷中還有另外一個(gè)現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書籍，這些書籍在銷售中會(huì)普遍的以低于市場平均價(jià)格來銷售。實(shí)體書店在銷售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷齑娑皶r(shí)降價(jià)處理相關(guān)書籍。

（三）圖書營銷渠道增多，圖書選擇困難

圖書在營銷中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書籍網(wǎng)絡(luò)營銷效果已經(jīng)超過實(shí)體店銷售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營銷主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營銷能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營銷不是以實(shí)物來向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書雖然屬于文化類的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來體現(xiàn)的，無論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷售無法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷售具體可以分為專業(yè)的圖書銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書店面以及二手書的轉(zhuǎn)售，這些圖書都不存在實(shí)際的感官對比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書。

三、優(yōu)化圖書營銷的策略路徑

圖書營銷策略可以從各種思維路徑來展開，就經(jīng)營者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場來從事營銷策略的研究。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營銷理論并不是完全的對立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來選擇營銷策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營銷策略與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來選擇營銷的策略。

（一）產(chǎn)品策略

在圖書的營銷中首先是確定營銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場而來，在市場中不一樣的產(chǎn)品營銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書的經(jīng)營者能夠根據(jù)市場需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書出版的種類，同時(shí)根據(jù)市場的需求變化來整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開發(fā)市場。市場是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場所熱捧，因此需要圖書經(jīng)營者能夠維護(hù)市場的需求量，加強(qiáng)對這些種類圖書的再版計(jì)劃，延長這些圖書的銷售時(shí)間。圖書產(chǎn)品銷售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書設(shè)計(jì)來裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書營銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來對圖書進(jìn)行營銷策略就需要分析市場動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場需求來選擇。

（二）定價(jià)策略

圖書營銷在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書銷售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對銷售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對圖書產(chǎn)品的觀望，不利于圖書的銷售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說圖書的性價(jià)比要較高，消費(fèi)者在購買圖書時(shí)不必要擔(dān)心購書不值當(dāng)。

（三）渠道策略

圖書在銷售時(shí)有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過實(shí)體店面的圖書展來完成，在圖書的銷售中，線下的圖書銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無法順利開展，因此需要圖書銷售完備銷售力量，做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作，包括對圖書的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書營銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書的銷售。

四、結(jié)語

圖書行業(yè)在發(fā)展中迎來了國家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實(shí)體店圖書銷售造成沖擊，總之圖書在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營銷方案，增強(qiáng)圖書的銷售量。

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作者:劉娟 單位:上海外國語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院