現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理方法分析

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［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)社會的全面發(fā)展，特別是面臨VBP及國談，現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的競爭也是十分激烈，仿制藥及創(chuàng)新藥是近期國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)兩個(gè)主要方向，VBP后仿制藥價(jià)格斷崖式下降，創(chuàng)新藥上市很快，同質(zhì)化競爭非常高，如何改變過去傳統(tǒng)營銷模式快速提升市場占有率。面對這樣的情況，企業(yè)的市場營銷管理方法創(chuàng)新是非常必要的?，F(xiàn)階段，現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)只有改進(jìn)和創(chuàng)新市場營銷管理，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求。醫(yī)藥企業(yè)還需要進(jìn)一步整合人力和物力資源，從傳統(tǒng)“6Ps”發(fā)展到“10Ps”，特別是“調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)秀、定位”尤為重要，同時(shí)利用好數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)會，才能把握緊密的市場關(guān)系，讓自己能夠在企業(yè)市場上占領(lǐng)絕對優(yōu)勢。文章圍繞著現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理方法來討論研究，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)在市場營銷管理上提供可行的方法。

［關(guān)鍵詞］現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè);市場營銷;傳統(tǒng)營銷模式

企業(yè)在管理和發(fā)展過程中，必須保持長期可持續(xù)性，現(xiàn)代醫(yī)藥公司也不例外。銷售管理是醫(yī)藥公司的核心工作內(nèi)容?？茖W(xué)有效的銷售管理方式是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。近年，由于制藥企業(yè)大力發(fā)展，很多醫(yī)藥企業(yè)從外企學(xué)了很多新的市場營銷管理理念，但是，醫(yī)藥公司只學(xué)了簡單方法，但普遍還存在陳舊的管理理念，許多醫(yī)藥企業(yè)在營銷管理過程中不能靈活轉(zhuǎn)變思維，這些問題若是沒有得到及時(shí)的解決，那么就一定會影響公司的總體管理水平，［1］從而限制公司的可持續(xù)發(fā)展。所以，分析研究企業(yè)在銷售管理工作中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方法，以此提高醫(yī)藥企業(yè)管理的整體質(zhì)量有著非同尋常的積極意義。

1現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀

1.1企業(yè)市場營銷管理的認(rèn)知和重視程度不足

企業(yè)市場營銷管理理論從產(chǎn)生到形成都有一個(gè)發(fā)展的過程，其間取得了很大的進(jìn)步。另外，也需要注意到促進(jìn)創(chuàng)新型企業(yè)市場營銷管理在企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的重要作用。然而，從企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行狀況來看，許多企業(yè)的管理人員對市場營銷管理模式的創(chuàng)新缺乏深刻的認(rèn)識，企業(yè)自身也沒有認(rèn)識到其社會責(zé)任。在大多數(shù)企業(yè)管理階層的意識中，市場營銷管理只是企業(yè)日常管理的一部分，以致沒有充分認(rèn)識到管理的戰(zhàn)略地位。［2］所以造成了企業(yè)市場營銷管理出現(xiàn)許多問題，特別是這幾年VBP及國談等新政大力執(zhí)行，很多企業(yè)突然不知道如何應(yīng)對，別說營銷無法正常運(yùn)行，就連投資都打水漂。

1.2企業(yè)市場營銷管理模式有待創(chuàng)新

從目前的發(fā)展來看，我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷管理模式過于落后。在管理體系中沒有做好具體的工作以及部門責(zé)任劃分，使員工沒有形成明確的責(zé)任意識。此外，還有一些企業(yè)借鑒其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)卻不知道根本不適合企業(yè)自身的發(fā)展，所以在創(chuàng)新企業(yè)市場營銷管理模式的同時(shí)，也要從實(shí)際出發(fā)，選擇適合的管理模式才是最重要的。［3］企業(yè)的市場營銷管理模式過于單一，管理項(xiàng)目眾多，也使得管理人員力不從心，壓力過大，所以創(chuàng)新市場營銷管理模式具有重要作用。

1.3企業(yè)市場營銷管理人員在專業(yè)技術(shù)問題上沒有達(dá)標(biāo)

企業(yè)市場營銷管理人員無論是在技術(shù)水平、專業(yè)技能管理素養(yǎng)上都與標(biāo)準(zhǔn)化的制度相差很多，很多時(shí)候就容易出現(xiàn)管理人員在營銷工作的時(shí)候不能跟上企業(yè)的發(fā)展腳步。這就導(dǎo)致管理工作失去了平衡性，還有可能因?yàn)楣芾砣藛T人事變動調(diào)換過于頻繁，直接導(dǎo)致上任的管理人員還沒有完全熟悉工作流程就被調(diào)換到別的崗位了，所以營銷管理工作的進(jìn)度緩慢，效率過低。［4］因?yàn)槭袌鰻I銷管理工作內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，管理人員的專業(yè)水平也與工作的質(zhì)量有著一定的關(guān)系。就目前來說，企業(yè)普遍存在著管理人員專業(yè)技術(shù)問題上不達(dá)標(biāo)的情況。

2現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷過程中存在的問題

2.1藥品質(zhì)量及生產(chǎn)成本控制還有差距

在大多數(shù)醫(yī)藥公司，相關(guān)人員的專業(yè)能力參差不齊，整體素質(zhì)低，對藥品生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制沒有引起足夠的重視，這造成醫(yī)藥公司的質(zhì)量水平?jīng)]有可靠的保障，無法保證醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性。雖然這幾年國家進(jìn)行一致性評價(jià)來提升仿制藥質(zhì)量，但質(zhì)量提升后成本控制卻又出了問題。有一些醫(yī)藥公司專門生產(chǎn)假冒偽劣藥品，損害消費(fèi)者的利益，甚至對患者的生命造成極大的傷害。［5］在銷售過程中，銷售人員依靠夸大其詞描述藥物治療效果來達(dá)到銷售的目的，效果無法對應(yīng)其數(shù)據(jù)，不能反映出實(shí)際情況，最終影響病人的治療效果以及售后服務(wù)差，這都是目前藥品銷售過程中最大的問題。

2.2藥品定價(jià)不合適

現(xiàn)今，我國醫(yī)藥市場還沒有一套完整的管理定價(jià)體系。大多數(shù)情況下，醫(yī)藥公司只是按照自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)藥品，還希望通過高價(jià)格方式來維系銷售管理。

2.3貨物流通情況嚴(yán)重

許多醫(yī)藥公司在開發(fā)過程中取得了一些成果。但是，一些銷售以自身利益為主要出發(fā)點(diǎn)，而費(fèi)率衍生導(dǎo)致一些藥品之間的貨物流動情況卻變得更加嚴(yán)重。［6］在這種情況下，醫(yī)藥公司需要在一定程度上更改藥品生產(chǎn)批次的特定區(qū)域采購形式，不過這也只能起到緩解作用，問題還是沒有得到徹底的解決。如果再不采取措施就難以緩解經(jīng)銷商面臨的困難，醫(yī)藥企業(yè)需要盡早解決這一問題。

3現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的具體措施

3.1企業(yè)的市場營銷模式

3.1.1處方藥和非處方藥的協(xié)調(diào)發(fā)展國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新藥作為處方藥的平均生命周期為8年。2002年，處方藥能夠通過專業(yè)媒體進(jìn)行廣告營銷，這也讓處方藥能夠通過廣告的形式打造良好的品牌優(yōu)勢，同時(shí)，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)大力發(fā)展非處方藥。

3.1.2打出品牌知名度醫(yī)藥企業(yè)中的醫(yī)藥產(chǎn)品需要認(rèn)清其生命周期，大力推動和發(fā)展其品牌價(jià)值，使企業(yè)獲得高回報(bào)，例如我國知名的太極藿香正氣液，通過邀請知名笑星趙本山進(jìn)行廣告拍攝，再配上幾句簡短卻又“洗腦”的廣告詞，它的知名度可以說是家喻戶曉，現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)就應(yīng)該按照太極這種知名企業(yè)的市場營銷方法來進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展。［7］

3.1.3完善整體營銷模式我國醫(yī)藥企業(yè)需順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展與潮流來穩(wěn)固自己在市場中的位置，還要對銷售人員進(jìn)行管理培訓(xùn)，提高他們的業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)力和組織力，從員工和企業(yè)整體發(fā)展的角度出發(fā)，以此來完善企業(yè)整體的營銷模式。戰(zhàn)略計(jì)劃過程也可以用以下4P來表示。(1)調(diào)研(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)術(shù)語，指醫(yī)生對病人進(jìn)行徹底的檢查。在營銷中，調(diào)研實(shí)際上是營銷研究，其重要性是指導(dǎo)營銷概念，以滿足消費(fèi)者的需求作為一個(gè)中心，使用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、存儲、組織和分析與營銷相關(guān)的信息，如市場由誰組成、細(xì)分市場如何、需要什么、競爭對手以及如何使競爭更加有效，以便提出解決問題的方案，以確保營銷活動的順利進(jìn)行，營銷調(diào)研是營銷的起點(diǎn)。(2)區(qū)隔(Partitioning)。實(shí)際就是市場細(xì)分(MarketSegmentation)，其根本意義就是根據(jù)消費(fèi)者需求和系統(tǒng)方法的差異，將整個(gè)市場分為幾個(gè)消費(fèi)群體。每個(gè)細(xì)分市場都是一個(gè)需求相似的消費(fèi)者群體，因此不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求存在顯著差異，而同一細(xì)分市場對消費(fèi)者的需求則相似。(3)優(yōu)秀(Prioritizing)。實(shí)際就是目標(biāo)市場的選擇，即基于市場細(xì)分、承諾要進(jìn)入的市場部分，還是消費(fèi)者必須達(dá)到最大可能表現(xiàn)的部分。公司資源有限，消費(fèi)需求多樣化，決定了公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品不能滿足所有消費(fèi)者的需求。每個(gè)公司只能根據(jù)自身的資源和消費(fèi)者需求使用特定產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。(4)定位(Positioning)。實(shí)際就是市場定位，其重要意義是基于競爭對手在市場上的地位，消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，加強(qiáng)塑造公司產(chǎn)品具有鮮明、令人印象深刻的個(gè)性或形象，當(dāng)市場瞄準(zhǔn)時(shí)，企業(yè)在行業(yè)中能夠快速確定合適位置。

3.2企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品管理

3.2.1產(chǎn)品系統(tǒng)管理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃過程中應(yīng)該考慮到品牌、利潤和市場規(guī)模等重要內(nèi)容。建立產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)，對不同產(chǎn)品實(shí)施專業(yè)化管理，確保每個(gè)產(chǎn)品按照戰(zhàn)略順利發(fā)展。其中最重要的是品牌建設(shè)，例如“哈藥制廠”在創(chuàng)建初期投入了大量的公益公告，這也使得在電視廣告剛剛普及的時(shí)代就能給廣大國民留下深刻的影響，不僅提高了品牌形象，還提高了產(chǎn)品信譽(yù)，最重要的是贏得了消費(fèi)者的信任。企業(yè)的發(fā)展不僅需要良好的質(zhì)量保證，還需要牢固的群眾基礎(chǔ)，這樣才能在競爭激烈的市場環(huán)境中走到最后。

3.2.2加快不同產(chǎn)品的市場所有權(quán)醫(yī)藥企業(yè)需要在不同的市場區(qū)域開發(fā)不同類型的醫(yī)藥產(chǎn)品，而且在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程當(dāng)中形成產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，以此來提高企業(yè)市場發(fā)展的速度。

3.2.3對產(chǎn)品進(jìn)行生命周期規(guī)劃管理公司的戰(zhàn)略是簡化產(chǎn)品系統(tǒng)的所有生命周期，明確產(chǎn)品在部署階段的增長、成熟和減少，合理利用配置資源，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的目標(biāo)。［8］每個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)的負(fù)責(zé)人應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的推廣策略:如醫(yī)藥公司早期采用引流方式，讓消費(fèi)者或醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)注企業(yè)的最新發(fā)展，為新醫(yī)藥品的成功推出提供良好的平臺。

3.3為企業(yè)工作打造良好的政策保障和技術(shù)平臺

中央及國家有關(guān)部門首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，在原有思政工作框架內(nèi)健全和完善政策性指導(dǎo)意見，確立企業(yè)市場營銷管理的總體目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。其次，要將企業(yè)工作的人財(cái)物資源配給細(xì)化，建立規(guī)范化、制度化的資源配給制度。再次，要根據(jù)不同所有制企業(yè)類型，分別設(shè)置與建構(gòu)管理與組織結(jié)構(gòu)體系。最后，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)市場營銷管理制度，建立適合企業(yè)發(fā)展的考評激勵(lì)體系。對于不同性質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)，要制定不同的考評標(biāo)準(zhǔn)原則和方法。綜上所述，企業(yè)的市場營銷管理創(chuàng)新工作應(yīng)從落實(shí)黨、企業(yè)的目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)確保員工的權(quán)益，不斷地改進(jìn)工作方法與體制，將企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新工作進(jìn)行科學(xué)的深化，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

3.4建立規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的管理機(jī)制

建立規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的管理機(jī)制是加強(qiáng)市場營銷管理制度的必要途徑，企業(yè)在市場營銷管理工作中要以管理機(jī)制和管理體系的創(chuàng)新變革為前提，來完善市場營銷工作的相關(guān)制度，深化管理工作中的相關(guān)體系，從而建立標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的責(zé)任機(jī)制。在科學(xué)分工和系統(tǒng)整合的前提下提高管理的專業(yè)化水平，從而建立起管理制度標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的新模式。加強(qiáng)管理人員的工作熱情與積極性，只有提高了他們的工作意愿才能促使管理制度更好的發(fā)展。在管理工作達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的前提下，為企業(yè)建立了與其相符合的管理制度與良好的平臺條件基礎(chǔ)。

3.5企業(yè)自身實(shí)行動態(tài)化的經(jīng)濟(jì)合同管理

我國的大、中、小型醫(yī)藥企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下一直處于一個(gè)比較被動的狀態(tài)，所以應(yīng)該實(shí)行動態(tài)化的經(jīng)濟(jì)合同管理，這能夠有效提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)合同管理的質(zhì)量水平。企業(yè)通過動態(tài)化的管理模式，可以逐漸適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的多端變化，根據(jù)市場變化對經(jīng)濟(jì)合同進(jìn)行科學(xué)有效的整改，在既能夠保證符合國家法律法規(guī)的基礎(chǔ)之上，又能夠快速提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)合同管理中的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)水平。從企業(yè)的角度上來看，動態(tài)化經(jīng)濟(jì)合同有利于企業(yè)的市場營銷管理發(fā)展。

3.6面臨新形勢，市場營銷數(shù)字化推廣轉(zhuǎn)型非常重要

制藥行業(yè)正涌入數(shù)字浪潮。隨著批量采購的逐步正?；?，藥品價(jià)格呈下降趨勢，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)高毛利率、高成本的營銷時(shí)代已經(jīng)過去，醫(yī)藥企業(yè)面臨重大研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)增長放緩、勞動力成本高等困難，迫切需要打破傳統(tǒng)的促銷模式。目前，中國醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)處于新一輪發(fā)展的十字路口，數(shù)字化變革將成為中國醫(yī)藥企業(yè)了解趨勢、爭質(zhì)量的重要選擇。不過業(yè)內(nèi)人士也指出，醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要包括三個(gè)階段的連接性，挖掘和服務(wù)在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換過程中存在共同的問題。

4結(jié)論

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)要突破當(dāng)前市場營銷管理工作困難的困境，就應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，迎合當(dāng)前大形勢的發(fā)展需求，做好企業(yè)內(nèi)部市場營銷管理的改革工作，將其與管理模式與經(jīng)濟(jì)效益有效地融合在一起，為企業(yè)的發(fā)展提供更安全可靠的環(huán)境。在市場競爭激烈的今天，能夠有效幫助企業(yè)加速發(fā)展，有效的管理對于醫(yī)藥企業(yè)來說具有重要作用。最近幾年，醫(yī)藥行業(yè)面臨著一系列的困難與危機(jī)，文章將醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)的問題總結(jié)出來逐一研究分析，并給出了相應(yīng)的解決方式，希望能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)帶來一定的幫助。

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作者：張偉明 單位：拜耳醫(yī)藥保健有限公司