現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計(jì)探討

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摘要：“櫥窗”是現(xiàn)代商業(yè)空間的“眼睛”，具有“畫龍點(diǎn)睛”的“商業(yè)價(jià)值”。櫥窗設(shè)計(jì)是推出新潮產(chǎn)品的視覺形象，重在突出個(gè)性，形象鮮明，讓人情感認(rèn)同并且記憶猶新。同時(shí)它對(duì)新潮產(chǎn)品的推出起著重要的推介作用。因此，首先，主要闡述了現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)的意義與價(jià)值以及重要性，其次，分析了“櫥窗”設(shè)計(jì)在當(dāng)下的主要形態(tài)、結(jié)構(gòu)與陳列種類，并結(jié)合案例解析現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)原則和主要表現(xiàn)形式，最后，論述了現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)在新時(shí)代背景下的發(fā)展趨勢(shì)與展望未來。

關(guān)鍵詞：櫥窗；新潮；商品；展示；宣傳

一、現(xiàn)代“櫥窗”設(shè)計(jì)的“內(nèi)核”與“思潮”

（一）現(xiàn)代“櫥窗”設(shè)計(jì)的“內(nèi)核”價(jià)值

不同時(shí)代的商業(yè)會(huì)出現(xiàn)不同形式的櫥窗設(shè)計(jì)。在中國幾千年的歷史發(fā)展的進(jìn)程中，產(chǎn)品在商業(yè)空間中的宣傳方式與買賣生意商業(yè)的歷程自身一樣，都是從古代初期到當(dāng)代、由低至高的階段的遞進(jìn)方式發(fā)展。在古代社會(huì)初期因?yàn)楫?dāng)時(shí)的生產(chǎn)和制造能力低下，沒有產(chǎn)品的買賣轉(zhuǎn)讓和互換關(guān)系。后來因社會(huì)的發(fā)展和生產(chǎn)制造能力的發(fā)展，古代以狩獵和打魚為首的生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)被圈養(yǎng)家畜和耕種農(nóng)植物生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)所取代，隨著各種制造技術(shù)逐漸提高，人工紡織、人工制陶和人工冶金技術(shù)的快速發(fā)展，在人類的互相聯(lián)系與碰撞中就產(chǎn)生了物物交換的初期買賣形式。而后“因井為市”的買賣集市相繼發(fā)展成熟，喊賣形式的推廣促銷活動(dòng)便有了發(fā)展平臺(tái)，這種富有生命力的喊賣叫賣也快速發(fā)展，伴隨著字體圖文的創(chuàng)造和造紙技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)明，商品的展示宣傳方式也在創(chuàng)新變化。商店的招牌有旗子、燈籠、匾額和廣告。隨著工業(yè)革命和技術(shù)的發(fā)展和工業(yè)產(chǎn)品的增加，企業(yè)和企業(yè)正在激烈競爭以獲取更大的利潤。一方面，商界必須千方百計(jì)促進(jìn)商品銷售。另一方面，消費(fèi)者需要精心選擇的條件和機(jī)會(huì)。這樣，櫥窗展示設(shè)計(jì)就出現(xiàn)在商店和購物中心。再從當(dāng)下回溯，以櫥窗為展示區(qū)域的宣傳形式也只有一百年左右的歷史。它與商業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)同步發(fā)展，造就了現(xiàn)代市場(chǎng)商業(yè)空間的基本形象，社會(huì)的基本生產(chǎn)都依靠它提供生產(chǎn)信息，并且它為社會(huì)商品產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)果提供了宣傳展示平臺(tái)。在我國的發(fā)展中，現(xiàn)代櫥窗是外國商人在中國經(jīng)商時(shí)引進(jìn)的，商業(yè)櫥窗裝飾最早興起在1927年后的上海。中華人民共和國成立后，全面的建設(shè)活動(dòng)推動(dòng)商業(yè)櫥窗的不斷發(fā)展，一方面，櫥窗設(shè)計(jì)保留里舊社會(huì)所遺留下來的一些技巧和方法；另一方面，又根據(jù)社會(huì)方針宣傳的要求，現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)已不是在以前商品陳列后在周圍裝飾一下的概念，而更多的是藝術(shù)與科學(xué)的有機(jī)結(jié)合，因此現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計(jì)在當(dāng)下商業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)空間中顯得尤為重要。

（二）現(xiàn)代“櫥窗”設(shè)計(jì)的“思潮”觀念

以引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售為目的。在現(xiàn)代生活中，某一種新潮商品的出現(xiàn)，因剛流入市場(chǎng)，人們對(duì)它的性能、維護(hù)使用方法和認(rèn)知不夠到位，他們往往產(chǎn)生優(yōu)柔寡斷的觀望心理，不會(huì)輕易做出購買決定。因而在櫥窗的展示設(shè)計(jì)中顯得尤為重要，它可以使購買者清晰了解到它的運(yùn)作過程和相關(guān)知識(shí)，以及其性能的美觀度與優(yōu)缺點(diǎn)，材料和生產(chǎn)過程的選擇有什么區(qū)別，價(jià)格和同類商品什么最好，等等。在視覺上注重裝飾商店美化城市。商店櫥窗是在街上設(shè)置的，它與商品的立面裝飾是分不開的。美麗的臉龐、鮮艷的色彩、新的材質(zhì)、獨(dú)特的裝飾和強(qiáng)烈的櫥窗設(shè)計(jì)，可以給人以美的享受。城市商業(yè)街的商店可以根據(jù)各自的商業(yè)特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)和擺放各種風(fēng)格的商品窗口，使街道變得生動(dòng)活潑。進(jìn)入夜市給紅光街增添了氣氛。力求不斷地開拓市場(chǎng)，最終能形成有力的市場(chǎng)競爭。當(dāng)下市場(chǎng)商品買賣已經(jīng)越來越豐富，形式也多種多樣。例如；當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)買賣形式，其櫥窗設(shè)計(jì)方式也由傳統(tǒng)的實(shí)體店模式轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)虛擬的屏幕展示方式，對(duì)傳統(tǒng)的櫥窗設(shè)計(jì)也產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求也極大提高，其商品的競爭也極為激烈。因而，櫥窗展示設(shè)計(jì)已經(jīng)成為銷售者宣傳產(chǎn)品和提高市場(chǎng)競爭的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和突破點(diǎn)，通過加強(qiáng)對(duì)宣傳方式和推廣手段的創(chuàng)新，從而提高自己的競爭力。在展覽、博覽會(huì)等活動(dòng)的幫助下，櫥窗設(shè)計(jì)已成為一個(gè)讓人具有認(rèn)同感的展示平臺(tái)，極具推廣宣傳動(dòng)力。精心的設(shè)計(jì)策劃，結(jié)合展示櫥窗、會(huì)展、世博等推廣活動(dòng)，效果顯著。通過商品展示除了向消費(fèi)者提供商品信息外，他們還向來自世界各地的商家提供更多的業(yè)務(wù)。經(jīng)營者對(duì)生產(chǎn)有良好的影響，逐步改善商品。生產(chǎn)企業(yè)和商品的普及。聲譽(yù)在蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者在快速涌入?？傊故驹O(shè)計(jì)在創(chuàng)造市場(chǎng)和平等競爭中的作用是不容忽視。意在追求效益，注重輻射影響。櫥窗設(shè)計(jì)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化而發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)是決定現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)宣傳的指導(dǎo)方針，最終目的是推銷產(chǎn)品和商品，以取得商品利潤為導(dǎo)向，為國家增加和積累經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。但是，櫥窗設(shè)計(jì)必須以誠心誠意維護(hù)商品購買者的合法權(quán)益，應(yīng)重視自我形象，應(yīng)以質(zhì)量過硬的商品，通過櫥窗陳列展示，提高營業(yè)銷售，使消費(fèi)者滿意，商店、企業(yè)盈利。 

二、現(xiàn)代“櫥窗”設(shè)計(jì)在當(dāng)下的主要形態(tài)、結(jié)構(gòu)與陳列種類

現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)在當(dāng)下的形態(tài)結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代建筑的發(fā)展過程中，由于商業(yè)店面的大小規(guī)模不同，造成了櫥窗展示設(shè)計(jì)和經(jīng)營商品的日新月異，其形態(tài)也各式各樣，但它們有著以下幾個(gè)共同的結(jié)構(gòu)形態(tài)和特點(diǎn)：封閉式單玻璃（圖1）、封閉相鄰雙玻璃（圖2）、半開式單玻璃（圖3）、四面通透式玻璃（圖4）、開放的單一玻璃類型（圖5），以及完全開放式（圖6）。在當(dāng)下現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)的宗旨非常明確，展示商品，促進(jìn)銷售。按照櫥窗設(shè)計(jì)的原則，商品陳列通?？煞譃橐韵聨讉€(gè)種類：第一，季節(jié)性櫥窗陳列，以季節(jié)設(shè)定主題來進(jìn)行展示，季節(jié)性展示可以顯示每個(gè)季節(jié)的主題和流行趨勢(shì)，并且經(jīng)常在新產(chǎn)品上市期間使用；第二，不同的節(jié)日慶祝的展示陳列，通過應(yīng)用不同的節(jié)日用櫥窗展示設(shè)計(jì)烘托節(jié)日氣氛，營造氛圍，提高在不同節(jié)日的售出機(jī)會(huì)。通常采用的手法有喜劇或戲劇的場(chǎng)景來營造節(jié)日氣氛；第三，展示具有主題性質(zhì)的櫥窗陳列，通過應(yīng)用主題性的櫥窗展示設(shè)計(jì)以達(dá)到重點(diǎn)推薦的目的，集中把某一主題呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，以相互聯(lián)系的元素形成整體，通過其元素、圖案、色彩、材質(zhì)形成富有感染力的視覺效果來展示商品的新潮流行性；第四，情景式的櫥窗展示陳列，它將不同的商品通過一定故事情節(jié)相互聯(lián)系，表達(dá)其內(nèi)在情感，從而呈現(xiàn)和展示出來其展示商品的新潮性和多樣性，給消費(fèi)者以全面豐富的視覺感受和聯(lián)想。

三、現(xiàn)代“櫥窗”設(shè)計(jì)的首要原則和主要表現(xiàn)形式

（一）現(xiàn)代“櫥窗”設(shè)計(jì)的首要原則

首先，展示商品。就是要把推出的新潮產(chǎn)品全方位的充分展示出來，尤其是對(duì)該新潮產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的特色和不同之處的特色展示，主要包括其性能、材質(zhì)、功能與造型、價(jià)格等等，讓顧客者對(duì)其展示商品有全方位的系統(tǒng)了解。展示櫥窗設(shè)計(jì)的陳列要根據(jù)新潮商品的特點(diǎn)，以深刻的理解和展示商品本身美為基本原則，充分發(fā)揮新潮商品的性能特點(diǎn)，從而突破各種產(chǎn)品千篇一律的應(yīng)用程式化展示方式，使其具有新潮的個(gè)性，能充分顯示出新潮商品的美觀和強(qiáng)烈的吸引力，是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。它也應(yīng)該基于特定商品的特性。由設(shè)計(jì)師通過恰當(dāng)?shù)氖址ê托问揭宰顑?yōu)的設(shè)計(jì)方案展示其美感。其次，表現(xiàn)產(chǎn)品。櫥窗中的商品如何表現(xiàn)，主要取決于設(shè)計(jì)師是否敏銳的觀察和清晰的辨別力，并能理解商品的特性和顧客的心。包括對(duì)準(zhǔn)備陳列的商品有無真切的感受。例如，通過相關(guān)展示商品的售賣地點(diǎn)、售賣方式和展銷時(shí)間日程等等。因?yàn)樾鲁闭故旧唐肥菣淮罢故驹O(shè)計(jì)的核心，所以櫥窗展示設(shè)計(jì)的一切目的都是為了宣傳和推出所展示陳列的新潮商品，使不同的消費(fèi)者透過櫥窗，對(duì)該新推出的新潮商品留下深刻印象，由此產(chǎn)生購買欲和動(dòng)機(jī)。最后，襯托商品。①利用文字會(huì)話來襯托商品。②利用圖片或商品廣告來襯托商品。③利用背景色彩來襯托商品。④利用陳列道具來襯托商品。

（二）主要表現(xiàn)形式

展示的道具模型是櫥窗設(shè)計(jì)的重要工具，通過對(duì)模型道具的創(chuàng)造制作與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，來展現(xiàn)其展示品的藝術(shù)表現(xiàn)效果。因此，道具的視覺效果設(shè)計(jì)成為展示商品的重要途徑。以奇異的圖案、新奇造型的道具等讓人意想不到的方式激發(fā)顧客的購買欲和興趣，其主要藝術(shù)效果表現(xiàn)形式可分以下為四大類。第一，模型制作。模型可分為天然形成形態(tài)和人工制造形態(tài)。天然形態(tài)是自然界的存在的形態(tài)，如，飛禽走獸，自然萬物等。人工制造形態(tài)如動(dòng)植物標(biāo)本，模仿自然物體，如蠟、人造花等。其中，形象化的人體模型具有現(xiàn)實(shí)性和運(yùn)動(dòng)性。富于動(dòng)感的生理曲線的生動(dòng)的情態(tài)富于商品以活力。人類有多少不同的樣子，模特兒就可能有多少不同造型，因此，它被許多商家在當(dāng)下大力推廣并應(yīng)用。另一種人造模型是由人造鐘擺、家具、器具、玩具、石膏等人工改造形式制成的，可以增加環(huán)境的趣味性。第二，材料應(yīng)用。櫥窗裝飾設(shè)計(jì)的材料應(yīng)向著環(huán)保的方向發(fā)展，追求回歸自然的生態(tài)的材料。例如，法國的奢侈品絲巾在愛馬仕2016年度主題“馳騁自然萬物間”系列櫥窗展示（如圖7），利用樹枝陳列烘托服飾，從而回歸自然生態(tài) 。第三，裝飾品和色彩搭配。應(yīng)用其當(dāng)代高雅的藝術(shù)飾品或傳統(tǒng)復(fù)古的藝術(shù)品營造商品的文化氛圍。大面積的背景色彩是襯托展示商品的主流方式。色彩的應(yīng)用更多的是櫥窗的重視和研究。許多櫥窗設(shè)計(jì)師認(rèn)為，通過對(duì)色彩對(duì)比度的增強(qiáng)，可以對(duì)消費(fèi)者形成視覺刺激，搶人眼線。其實(shí)這是人們?cè)谥庇X認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，通過視覺生理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人的生理特征具有自我保護(hù)、色彩混亂以及強(qiáng)烈的色彩反差的特性功能，這會(huì)使人的視覺立即進(jìn)入防御狀態(tài)，使人們對(duì)其情緒產(chǎn)生反感和厭倦，其結(jié)果與原來的目的背道而馳。因此，大多數(shù)人選擇簡潔和諧的單色來代表公司的櫥窗設(shè)計(jì)，讓人們記住它。例如，意大利米蘭的普拉達(dá)男裝專賣店的窗口宣傳展示設(shè)計(jì)（如圖8），應(yīng)用黑白兩色簡單搭配讓視覺刺激，搶人眼線，在櫥窗中使用的色彩不僅考慮其自身的整體效果，而且還考慮相鄰店鋪與相鄰店鋪之間協(xié)調(diào)配合的整體效果。 第四，以光制影，光影效果。照明是櫥窗設(shè)計(jì)和藝術(shù)造型重要表現(xiàn)手段，主抓形與色的呈現(xiàn)形式和效果。通過以光制影，以影現(xiàn)形。使新潮產(chǎn)品在光源效果下呈現(xiàn)出不同的形狀和色彩，通過人造光源的不同反射和發(fā)射出時(shí)的不同形狀等綜合運(yùn)用，讓櫥窗設(shè)計(jì)的內(nèi)部通過光束的厚度和照明面積的大小、形狀和色散，呈現(xiàn)出新的藝術(shù)效果?？蓪?duì)整體展示空間通過層次以及前后的對(duì)比，背景和裝飾圖案的協(xié)調(diào)，來凸顯展品主體，使新推出的產(chǎn)品的效果更加引發(fā)視覺沖擊和觀者的認(rèn)同感。例如，香港嘉汶服飾“KAVON卡汶”在深圳海岸城店的櫥窗設(shè)計(jì)（如圖9），通過色光的使用使陳列品更具有神秘感和浪漫感，充滿設(shè)計(jì)藝術(shù)和人文理想的卡汶，簡約而不簡單，高貴而不奢華，不局限于形態(tài)的拘束，關(guān)注服飾造型與結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，注重光影，崇尚服裝形式美與內(nèi)在氣質(zhì)文化的并存。

四、結(jié)語

現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)是店面的靈魂，是代表每個(gè)推出新潮品牌各自文化縮影。同時(shí)，櫥窗也是一個(gè)城市、不同季度、節(jié)日的縮影?，F(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)中起著“畫龍點(diǎn)睛”的作用。在“新時(shí)代”的背景下的中國現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)也應(yīng)該秉承“創(chuàng)新，開放，包容，共享，綠色，協(xié)調(diào)”的發(fā)展理念。即克服現(xiàn)代商業(yè)空間現(xiàn)存特定局限性的“創(chuàng)新”。對(duì)不同人群，不同區(qū)域，不同民族，甚至世界不同文化種類的認(rèn)同“包容”、對(duì)國內(nèi)外藝術(shù)審美文化的“開放”和“共享”。更需要設(shè)計(jì)師要有具有“綠色”可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在價(jià)值觀和哲學(xué)觀。結(jié)合建筑生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，對(duì)“新時(shí)代”背景下的中國現(xiàn)代櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)與自然環(huán)境相適應(yīng)相“協(xié)調(diào)”原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，做到人與展示產(chǎn)品之間的情感交融和認(rèn)同，致力于面對(duì)未來創(chuàng)新發(fā)展的理念。

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[4]吳國新.櫥窗設(shè)計(jì)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，1997（6）.

[5]櫥窗設(shè)計(jì).百度百科：

作者:張建興 單位:榆中縣甘草店鎮(zhèn)人民政府