我國戲劇藝術傳播和發(fā)展現(xiàn)狀研究
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摘要：全媒體的出現(xiàn)不僅僅是信息技術發(fā)展和媒介融合所帶來的傳播平臺的更新?lián)Q代，更是消費社會中商業(yè)運營模式的網(wǎng)絡化演進。在互聯(lián)網(wǎng)滲透進社會生活方方面面的形勢下，戲劇藝術可以利用媒介資源培養(yǎng)戲劇文化，開拓戲劇市場，探索新的商業(yè)模式。本文結合近年來我國全媒體發(fā)展形勢和在戲劇傳播中的應用，分析我國戲劇藝術發(fā)展現(xiàn)狀以及對商業(yè)化道路的探索。
關鍵詞：全媒體；戲劇市場；互聯(lián)網(wǎng)+；戲劇文化；網(wǎng)絡營銷
近年來，隨著信息技術的飛躍，人類社會的信息傳播方式發(fā)生了革命性的變化。尤其是媒介形態(tài)和媒介使用方式的改變，不僅影響著人們的溝通方式，更是讓藝術的發(fā)展和傳播方式也進入了全媒體的時代?？v觀近幾年我國戲劇藝術的發(fā)展，藝術創(chuàng)作中對新媒體技術的應用以及傳播過程中對媒介的使用，讓戲劇藝術在全媒體時代煥發(fā)出新的活力。
一、全媒體對戲劇藝術發(fā)展的影響
（一）全媒體的概念
信息化時代下，媒介成為受眾獲取信息的最重要渠道，技術的飛躍和媒介的融合逐漸形成了“全媒體”的媒介形態(tài)。全媒體是指立足于現(xiàn)代技術的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容、媒介形態(tài)、傳播渠道、傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用。全媒體的出現(xiàn)，不僅僅是傳播平臺的更新?lián)Q代，更是演化出一種集內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、媒介營銷、網(wǎng)絡消費為一體的全新的運營模式。在這樣的媒介環(huán)境中，在演出市場中曾經(jīng)顯得小眾的戲劇藝術，逐漸在全媒體環(huán)境中找到自己多元化的媒介傳播方式，豐富了戲劇藝術的發(fā)展形態(tài)。
（二）全媒體對藝術消費模式的影響
全媒體的媒介形態(tài)不僅改變了信息傳播方式，也改變了受眾消費的模式，線上消費模式縮短了從廣告?zhèn)鞑サ劫徺I的過程，更好地刺激了消費。社會的商業(yè)化進程促進了社會從生產(chǎn)向消費的轉型，與傳統(tǒng)的藝術市場相比，消費社會的到來促進了藝術消費的繁榮。藝術的特點決定了在作為商品時與物質(zhì)商品有著不同的屬性和量化標準。在戲劇市場中，吸引不同的受眾是演出的首要目的，因此，戲劇藝術在進入市場時，也需要建立一定規(guī)模的傳播網(wǎng)絡。而在全媒體時代下，發(fā)達的公共傳播網(wǎng)絡為戲劇藝術提供了傳播平臺；便捷的線上支付減少了人力投入，降低了藝術傳播和藝術消費的成本，吸引更多受眾走進劇場，實現(xiàn)了藝術消費的崛起。
（三）全媒體與戲劇傳播的融合
亞里士多德在《詩學》中說：“悲劇必須包括如下六個決定其性質(zhì)的成分，即情節(jié)、性格、言語、思想、戲景和唱段?！比藗冃蕾p戲劇的過程實際上是對所有感官的全面覆蓋。麥克盧漢說過，“媒介是人的延伸”，全媒體的發(fā)展也意味著通過各類媒介形態(tài)實現(xiàn)對受眾感知的全面覆蓋，使戲劇藝術從以往平面、片面的傳播模式中跳脫出來，以更加貼近藝術本身的形象呈現(xiàn)在受眾面前。全媒體與戲劇藝術的結合，也在傳播途徑上讓戲劇回歸到市場經(jīng)濟當中，變成普羅大眾消費生活中的一部分。通過對作品全方位的介紹和對戲劇藝術的推廣，讓越來越多的潛在受眾開始接觸和了解戲劇，并愿意走進劇院觀賞戲劇，讓戲劇和電影電視一樣變成娛樂消費之一。
二、互聯(lián)網(wǎng)+戲劇
“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用信息通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與各個傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，從而推動社會經(jīng)濟發(fā)展的新形態(tài)。在戲劇藝術領域，“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新性、互動性和開放性可以讓戲劇的形式更加多樣化、現(xiàn)代化。
（一）O2O改變受眾消費模式
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費模式對商品生產(chǎn)、市場流通、經(jīng)營銷售都產(chǎn)生了巨大的影響，合成了消費模式的新常態(tài)。在藝術消費領域，首當其沖的改變即是O2O逐漸替代傳統(tǒng)消費模式成為受眾的首選。對于劇團來說，本身不具備一套完整的O2O系統(tǒng)，需要將自己的票務和宣傳交給專業(yè)的網(wǎng)絡平臺完成，網(wǎng)絡平臺通過互聯(lián)網(wǎng)和平臺自身的全媒體渠道，將信息傳播得更快、更遠、更廣，可以聚集大量有消費需求的受眾，并通過提供詳細的戲劇信息和優(yōu)惠引發(fā)受眾的消費需求，并幫助受眾完成消費決策。受眾可以利用線上的預定到線下的劇場完成消費，并將自己的觀感反饋到網(wǎng)絡平臺上，幫助其他受眾進行消費決策。而網(wǎng)絡平臺也可通過收集受眾的相關信息，細化市場定位，制定更符合觀眾個人喜好的策略，進行有針對性的推送和宣傳。O2O為受眾和劇團搭建了一個突破時間和空間限制的互動平臺，在減少劇團人力成本的同時，通過精準營銷，更好地維護了市場。
（二）粉絲戲劇拓展受眾基礎
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代形成的基礎不僅僅是網(wǎng)絡技術的成熟與發(fā)展，更多的是由于成長、生活在網(wǎng)絡時代的人群已經(jīng)成為當代社會中的主流消費群體。2013年由錦輝公司出品的《盜墓筆記1》全國巡演77場，以三百萬投資獲得三千五百萬票房；2015年底，《盜墓筆記》系列舞臺劇已經(jīng)獲得1.5億票房，且至今仍在全國各大城市巡演。因超高的票房收入和受眾大多是第一次進劇場，也催生了一個新詞的誕生———“粉絲戲劇”，泛指改編自IP并吸引眾多原作粉絲走進劇場的商業(yè)戲劇。近年來，不僅有《仙劍奇?zhèn)b傳》《三體》這類改編成話劇的作品，還有上海越劇院根據(jù)電視劇改編的《甄嬛》、武漢京劇團的《射雕英雄傳》等改編成戲曲的作品。這些IP改編作品因其本身所具有的知名度和話題性，往往還未上演，就在互聯(lián)網(wǎng)上成為熱議的話題。除了題材的流行性，這類戲劇作品在創(chuàng)作中為了迎合年輕觀眾的喜好，加入大量多媒體元素，相較于話劇的文學性，更強調(diào)舞臺表演的視聽效果?！胺劢z戲劇”首先是商業(yè)戲劇，從戲劇的選題開始，到生產(chǎn)、制作、推廣、營銷，每一步都必須經(jīng)過細致的市場考量和標準化的商業(yè)運作。這類營銷模式通過媒介有效地將“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的潛在消費群體轉化為戲劇受眾。
三、多元化戲劇發(fā)展模式
（一）戲劇節(jié)對市場的拓展
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)模式的成功，也讓全國其他城市的戲劇節(jié)找到了與官方合作的渠道和藝術的商業(yè)運營模式。因此，在“主流話語”的宣講、“外國戲劇引進”的熱潮、“民間力量”的活躍這三股推力的驅(qū)動下，演出市場興盛，商業(yè)能量爆發(fā)，從官方到民間的各類藝術（戲?。┕?jié)從數(shù)量到規(guī)模都日益空前。例如林兆華戲劇邀請展、南鑼鼓巷戲劇節(jié)、國際女性戲劇節(jié)、曹禺國際戲劇節(jié)、上海當代戲劇節(jié)等，這些規(guī)模或大或小的戲劇節(jié)在集中了官方資助、劇目優(yōu)勢和媒介資源后，面向更多的潛在受眾傳播戲劇藝術，以達到培養(yǎng)受眾戲劇欣賞興趣、規(guī)范戲劇演出市場、拉動藝術消費的目的，讓戲劇在消費社會中變成藝術消費中的普遍項目之一。在全媒體平臺的覆蓋式宣傳下，戲劇節(jié)不再是小眾的興趣集會，而是被包裝成一場全民共享的文化盛宴，主辦方和政府獲得良好的形象宣傳，戲劇工作者有了更多展示的平臺，受眾也找到一個窗口可以追求精神享受。
（二）小劇場對戲劇文化的培育
中國的小劇場戲劇一直是戲劇文化的搖籃，從2001年中國商業(yè)喜劇的鼻祖《翠花，上酸菜》掀起惡搞喜劇的熱潮后，聚笑坊、開心麻花、至樂匯、俞白眉工作室等專注于喜劇的劇團，以多樣的風格和活潑的形式吸引了北京眾多白領和學生走進劇場。2009年，北京的小劇場文化開始空前繁榮，蜂巢劇場、蓬蒿劇場、東方先鋒劇場等民營劇場應運而生。2010年以后，隨著全媒體的發(fā)展，北京的小劇場文化逐漸通過網(wǎng)絡傳播到全國各地。其中《夏洛特煩惱》《驢得水》《十二公民》《分手大師》等人氣作品還被改編成電影，取得了更廣泛的影響力，也因此吸引了更多電影觀眾有興趣走進劇場。小劇場戲劇因其制作周期短、演員少、成本低，操作起來可以十分靈活，可以根據(jù)當下的熱點題材進行改編和及時的網(wǎng)絡宣傳。此外，小劇場的空間也拉近了戲劇和觀眾的距離，增加了互動性，而這種參與感和親近感正是當下青年觀眾所喜愛的。小劇場的蓬勃發(fā)展推動了中國話劇市場的興盛和戲劇文化的普及，為更多戲劇傳播奠定了堅實的商業(yè)基礎。
（三）校園戲劇對戲劇教育的推廣
青少年藝術鑒賞力的培養(yǎng)不僅是個人文化素質(zhì)的提升，更是社會整體的進步。在構建現(xiàn)代戲劇演出市場的背景下，校園戲劇的首要價值便是未來戲劇觀眾群體的蓄積和培養(yǎng)。如今，國內(nèi)高校中幾乎都有話劇社，每年也會有各類校園演出活動。中國戲劇的發(fā)展從來都離不開校園力量的推動和支撐，南京大學的藝術碩士劇團、浙江大學的黑白劇社、南京師范大學的南國劇社等國內(nèi)知名劇社已經(jīng)開始走出校園，校園藝術活動的開展帶動一個區(qū)域的戲劇及高雅藝術市場的培育和建設。在當下教育體制改革的形勢下，越來越多的中小學也將校園戲劇加入了校本課程的建設中，校園戲劇不但是學生戲劇演出，也包含了在課程學習中使用教育戲劇的理論和方法，通過積極參與，將知識轉化為生動的形象，讓學生在實踐中掌握理論知識，提高教學的有效性。校園戲劇的發(fā)展重在人文素養(yǎng)的培育，更為藝術普及奠定基礎。
四、結語
全媒體時代下，社會的方方面面都在發(fā)生著改變，這是傳統(tǒng)觀念的沖擊，也是戲劇藝術煥發(fā)新生命的契機。當前，中國戲劇藝術正面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)，無論是從內(nèi)容、形式，還是從商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，都需要基于現(xiàn)狀，探索新的道路。
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作者:祝紅波 張思維 單位:江蘇第二師范學院現(xiàn)代傳媒學院