新媒體下中職學(xué)校招生策略研究

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［摘要］中職教育為我國(guó)培養(yǎng)了大批技術(shù)技能人才，中職學(xué)校招生工作對(duì)中職教育的發(fā)展起著重要作用，當(dāng)前“招生難”的現(xiàn)狀，直接影響了中職學(xué)校的生存和發(fā)展。分析了當(dāng)前中職學(xué)?！罢猩y”的現(xiàn)狀，并提出了新媒體環(huán)境下中職學(xué)校的招生策略。

［關(guān)鍵詞］中職；招生難；招生策略

一、背景

中等職業(yè)教育是我國(guó)高中階段教育的重要組成部分，肩負(fù)著培養(yǎng)數(shù)以億計(jì)高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才的重要任務(wù)。然而，許多人對(duì)中職教育并不理解，僅僅將中職教育作為考不上高中的備用選擇。中職生受到各方面的教育歧視，體現(xiàn)在國(guó)家政策對(duì)于中職教育的扶持不完善，社會(huì)就業(yè)時(shí)的學(xué)歷限定、學(xué)校教學(xué)的針對(duì)性欠缺，以及學(xué)生的自我否定。究其原因有多方面，比如政府方面的行政支持不均衡，社會(huì)方面的片面性統(tǒng)計(jì)、學(xué)校方面的校園布局不穩(wěn)、優(yōu)質(zhì)資源分配不公和個(gè)人方面的傳統(tǒng)觀念束縛。這些現(xiàn)實(shí)問題嚴(yán)重地阻礙了中職教育的發(fā)展。加之，近年來(lái)高校大規(guī)模擴(kuò)招，各地的普通高中生源擴(kuò)大，使中職學(xué)校的生源大幅減少，直接導(dǎo)致中職學(xué)?！罢猩y”。沒有充足的生源，中職學(xué)校的發(fā)展將寸步難行。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字媒體終端人人可及。面對(duì)日益嚴(yán)峻的招生環(huán)境，中職學(xué)校除了從師資、專業(yè)建設(shè)、校企合作、升學(xué)就業(yè)等方面進(jìn)行提升之外，還應(yīng)該創(chuàng)新招生策略，以更好地宣傳學(xué)校，提高招生的效率和質(zhì)量。

二、中職學(xué)?！罢猩y”現(xiàn)狀

當(dāng)前中職學(xué)校招生難，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）生源下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈

中國(guó)教育在線《2018年基礎(chǔ)教育發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)普通高中招生人數(shù)與在校生人數(shù)趨于平穩(wěn)的同時(shí)，中職招生人數(shù)已連續(xù)8年下降。中職招生人數(shù)從2010年的歷史高峰870.42萬(wàn)下降至2018年的559.41萬(wàn)人，降幅高達(dá)35.7%。生源逐年減少導(dǎo)致中職學(xué)校間的招生競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使一些學(xué)?！安粨袷侄巍边M(jìn)行招生。特別是一些民辦學(xué)校，為了經(jīng)濟(jì)利益夸大其詞，做虛假宣傳，擾亂了招生秩序，給家長(zhǎng)和學(xué)生帶來(lái)了極大的困擾。2019年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，再次提出優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)、普職比大體相當(dāng)?shù)囊?，同時(shí)要求完善招生機(jī)制，建立中等職業(yè)學(xué)校和普通高中統(tǒng)一招生平臺(tái)，積極招收初高中畢業(yè)未升學(xué)學(xué)生、退役軍人、退役運(yùn)動(dòng)員、下崗職工、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等接受中等職業(yè)教育；還出臺(tái)了加強(qiáng)中等職業(yè)教育的各種措施，希望能對(duì)緩解中職招生下跌趨勢(shì)產(chǎn)生作用。

（二）社會(huì)偏見尚未轉(zhuǎn)變

隨著科技的不斷發(fā)展，機(jī)器自動(dòng)化程度的不斷提升，未來(lái)很多職業(yè)將被機(jī)器人取代，未來(lái)一線勞動(dòng)者將主要是技能型人才。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)技能人才需求很大，高就業(yè)率是中職學(xué)校的優(yōu)勢(shì)。但是，在如此龐大的市場(chǎng)需求下，現(xiàn)在中職招生卻仍然十分困難，說明社會(huì)對(duì)于中職生存在一定的偏見。社會(huì)不太認(rèn)可中職學(xué)歷，工作招聘上的學(xué)歷條件這一欄幾乎都是大專以上。雖然近些年技術(shù)工人在工資、社會(huì)認(rèn)可度等方面有所提升，但是整體環(huán)境并無(wú)太大的改變，“學(xué)歷是敲門磚，學(xué)歷不過硬”的感覺依然十分固化。這個(gè)直觀的“認(rèn)知”導(dǎo)致部分家長(zhǎng)即使知道中職畢業(yè)后不用為就業(yè)發(fā)愁，也不愿意送孩子來(lái)職校，或者學(xué)生自己本身不愿意上職校。通常，對(duì)于勉強(qiáng)能上高中的學(xué)生，只要家庭條件允許，家長(zhǎng)會(huì)想盡辦法送孩子上高中，在他們看來(lái)，中職只是無(wú)奈之下的一條退路。社會(huì)普遍認(rèn)為，中職生大多就是成績(jī)差、品行欠佳的一類學(xué)生，中職生畢業(yè)后只能成為普通的工人，沒有太大的出息。部分家長(zhǎng)對(duì)于孩子未來(lái)發(fā)展的定位不明確也是造成職業(yè)教育招生難的原因之一。我們的生源很多集中在農(nóng)村學(xué)校，許多家長(zhǎng)認(rèn)為，孩子與其在學(xué)校里讀三年，不如初中畢業(yè)就去打工，反正現(xiàn)在也不愁找工作。此外，一些家長(zhǎng)并不了解中職的升學(xué)政策、資助政策、就業(yè)政策，盲目地認(rèn)為中職生就是不學(xué)無(wú)術(shù)的學(xué)生，只是到學(xué)?；烊兆樱卯厴I(yè)證。

（三）模式落后，方法陳舊

當(dāng)前，許多中職學(xué)校仍然采取傳統(tǒng)的招生模式，靠招生宣傳隊(duì)到各地的初中蹲點(diǎn)發(fā)放宣傳手冊(cè)、投放廣告進(jìn)行宣傳，此舉耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力。也有的學(xué)校通過“以生帶生”，通過學(xué)生進(jìn)行宣傳。而對(duì)于自己的就讀學(xué)校，學(xué)生往往是吐槽的聲音會(huì)更多。所以，通過在校生宣傳招生，往往效果欠佳。再者，學(xué)校雖然開設(shè)了招生專線，但是只有上班時(shí)間才有人員接聽，而許多家長(zhǎng)和學(xué)生是晚上或者周末才有時(shí)間咨詢，時(shí)間上的不對(duì)等，會(huì)引起家長(zhǎng)和學(xué)生的不信任。而在招生季，上班時(shí)間撥打咨詢電話，招生專線往往是“一線難求”，需要排隊(duì)等待，所以效率低下。許多學(xué)校也開通了網(wǎng)上報(bào)名業(yè)務(wù)，但是沒有安排專人維護(hù)，響應(yīng)不及時(shí)，具有延時(shí)性，容易錯(cuò)過最佳的招生時(shí)機(jī)。[1]

三、新媒體環(huán)境下的中職招生策略

中職教育為我國(guó)培養(yǎng)了大批技術(shù)技能人才，有力地推動(dòng)了我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的提高和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展。中職學(xué)校招生工作對(duì)中職教育的發(fā)展起著重要作用，當(dāng)前招生難的現(xiàn)狀，直接影響了中職學(xué)校的生存和發(fā)展。學(xué)生就是學(xué)校的“客戶”，沒有充足的生源，中職學(xué)校的發(fā)展將寸步難行。新媒體環(huán)境下，中職學(xué)?？梢灾貜囊韵聝煞矫嫫平庹猩y題。[2]

（一）組建專業(yè)招生隊(duì)伍，線上線下結(jié)合宣傳，提高中職教育的社會(huì)認(rèn)可度

在新媒體環(huán)境下，隨著我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的招生宣傳費(fèi)時(shí)費(fèi)力，具有很大的局限性。中職學(xué)?？梢圆扇【€上和線下宣傳相結(jié)合的方式，優(yōu)化招生模式，成立專業(yè)的招生宣傳團(tuán)隊(duì)，分為線上和線下專員。比如策劃人員，負(fù)責(zé)根據(jù)招生目標(biāo)，制定完善的招生計(jì)劃和策略。宣傳人員要熟知學(xué)校的各項(xiàng)軟硬件設(shè)施以及招生政策，每個(gè)專業(yè)的招生規(guī)模，每個(gè)專業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)咨詢對(duì)象感興趣的專業(yè)、性格和特點(diǎn)提供合理的專業(yè)匹配，并以通俗易懂的方式為招生對(duì)象提供咨詢與解答服務(wù)。技術(shù)人員要負(fù)責(zé)維護(hù)招生網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的正常運(yùn)行。目前，許多家長(zhǎng)和學(xué)生并不知道中職也可以升學(xué)，也可以上大專，上本科，甚至不了解中職教育的免學(xué)費(fèi)政策和資助政策。為了讓更多的人了解中職學(xué)校，改變社會(huì)偏見，中職學(xué)?？梢猿浞掷秒娨?、報(bào)刊、短視頻等信息技術(shù)平臺(tái)，宣傳校園生活、育人成果、解讀“2+3”和“3+4”升學(xué)政策和就業(yè)途徑。此外，也可以宣傳解讀免學(xué)費(fèi)政策和資助政策等，畢竟這是很多困難家庭的家長(zhǎng)和學(xué)生最關(guān)心的問題之一，這些政策的解讀可以幫助他們解決費(fèi)用的顧慮，能夠讓他們更放心到中職學(xué)校就讀。線下方面，招生宣傳隊(duì)?wèi)?yīng)到初中校園進(jìn)行宣講招生，發(fā)放宣傳手冊(cè)等。但是線下宣傳時(shí)間受限情況很多，如：地方生源保護(hù)，并不是每個(gè)學(xué)校都愿意讓教師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣講和解讀，因此可以引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注線上的招生平臺(tái)、短視頻號(hào)等，便于學(xué)生及時(shí)了解更多關(guān)于意向?qū)W校的最新招生信息。中職學(xué)校也可以開展校園開放日，安排招生導(dǎo)游，帶領(lǐng)家長(zhǎng)和學(xué)生參觀校園，對(duì)校園設(shè)施和文化進(jìn)行講解。家長(zhǎng)和學(xué)生在參觀校園后，對(duì)學(xué)校的校園環(huán)境和文化以及教學(xué)實(shí)力等方面會(huì)有更深刻的理解。線下的方式可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實(shí)感。線上和線下結(jié)合宣傳，可以有效地提高招生宣傳的力度，獲得更佳的宣傳效果。

（二）短視頻引流，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，針對(duì)性地答疑解惑

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)正式的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》稱，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億；視頻方面，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，綜合視頻用戶規(guī)模達(dá)7.24億。截至2020年6月，短視頻應(yīng)用以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通信。由此可見，短視頻的受眾之廣。中職學(xué)?？梢岳枚兑?、快手等短視頻平臺(tái)，開展招生宣傳工作。[3]在非招生季，可以通過推送短視頻的方式，介紹學(xué)校的軟硬件設(shè)施、學(xué)生的校園生活等。平時(shí)拍攝一些學(xué)生的日常校園生活以及趣事，可以讓觀看者看到校園生活真實(shí)的一面，從而增進(jìn)信任。在招生季，一方面可以就學(xué)校辦學(xué)理念、專業(yè)建設(shè)、師資力量、管理方式、升學(xué)就業(yè)政策、免學(xué)費(fèi)政策、資助政策等家長(zhǎng)和學(xué)生比較關(guān)心的話題，發(fā)5分鐘以內(nèi)的專業(yè)解說視頻，另一方面可以利用周末時(shí)間，做在線直播，充分展現(xiàn)學(xué)校的硬件設(shè)施和校園文化環(huán)境，讓家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)學(xué)校有更加直觀的了解。在短視頻平臺(tái)，宣傳人員可以與粉絲互動(dòng)，收集粉絲想要了解的信息線索，也可以引導(dǎo)粉絲添加自己的聯(lián)系方式，從而幫助招生宣傳工作高效開展。通過短視頻或線下引流后，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，如QQ群或微信群，然后將潛在“客戶”拉入社群中，這些學(xué)生屬于“精準(zhǔn)客戶”。通常，一個(gè)學(xué)生的疑問也是很多其他學(xué)生不解的，建立社群就不用一個(gè)一個(gè)重復(fù)去解答一些常見問題。對(duì)于一些家長(zhǎng)和學(xué)生關(guān)注的問題，招生專員可在群內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一解答，如此便大大節(jié)省了時(shí)間與精力。學(xué)校還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有效分析學(xué)生和家長(zhǎng)關(guān)注的問題，以及招生進(jìn)度動(dòng)態(tài)，針對(duì)性地推送有關(guān)信息，提高宣傳的有效性。

四、結(jié)語(yǔ)

中職教育擔(dān)負(fù)著為國(guó)家和社會(huì)培養(yǎng)技能型人才的重大使命，招生工作事關(guān)中職學(xué)校的發(fā)展，學(xué)校的招生辦要制定完善的策略，以確保完成招生任務(wù)。近年來(lái)，中職生源逐年下降，職校之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的招生方式已難以滿足招生需求。新媒體環(huán)境下，中職學(xué)?？梢跃€上線下相結(jié)合進(jìn)行招生宣傳。充分利用短視頻平臺(tái)視頻進(jìn)行引流，結(jié)合學(xué)校官網(wǎng)、微信公眾號(hào)開展招生宣傳工作，建立精準(zhǔn)生源的微信群或QQ群，確保為生源答疑解惑，再通過線下的面對(duì)面交流、到校參觀，讓學(xué)生對(duì)學(xué)校有更真實(shí)的理解。

參考文獻(xiàn)：

［1］白俊.破解中職學(xué)校招生難之策略［J］.教育教學(xué)論壇，2020（46）：371-372.

［2］羅曉麗，劉文娟，馬哲.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的中職招生策略探究［J］.河南教育（職成教），2020（Z1）：103-105.

［3］任重.新媒體環(huán)境下職業(yè)院校招生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新宣傳策略研究［J］.數(shù)碼世界，2021（1）：245-246.

作者:寧沙 王瑛華 單位:北部灣職業(yè)技術(shù)學(xué)校