旅游形象設(shè)計及營銷宣傳淺議
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［提要］旅游目的地形象對目的地發(fā)展具有重要影響。本文利用八爪魚采集器收集網(wǎng)絡(luò)文本資料，利用ROSTCM6.0軟件對網(wǎng)絡(luò)文本進行認知形象和情感形象分析，進而對秦皇島旅游目的地形象和宣傳標語進行設(shè)計和提煉。
關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；宣傳標語；網(wǎng)絡(luò)文本分析；秦皇島
旅游目的地形象是人們對某一目的地的信念、想法與印象的總和，是對于非居住地所持有的印象。人們把形象建立在他們對實際旅游經(jīng)歷的反映上，形象隨信息的變化而改變。因此，明確當?shù)氐奶厣Y源，傳導(dǎo)積極正面的旅游目的地形象信息，對打造目的地正面的旅游口碑，構(gòu)建有吸引力的旅游形象具有重大影響。秦皇島具有豐富的自然與文化旅游資源，優(yōu)越的地理區(qū)位和良好的生態(tài)環(huán)境，根據(jù)資源特色和游客感知進行目的地形象設(shè)計與宣傳對秦皇島目的地可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
一、文獻綜述
首先，關(guān)于旅游目的地形象概念。對旅游目的地形象概念還未形成統(tǒng)一的認識，但大多數(shù)學(xué)者從旅游者的主觀認知感受出發(fā)，認為旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的感受、印象、觀念、情感等共同影響產(chǎn)生的。李春萍等（2017）將其定義為旅游者基于對一個游覽地的客觀屬性認識，經(jīng)過自身的個體文化背景的信息組合而形成的包含理性認知與感性認知的綜合評價。其次，關(guān)于旅游目的地形象構(gòu)成和感知要素。Baloglu和McCleary（1999）認為目的地形象是對目的地的認識、情感和印象，基于“認知-情感”結(jié)構(gòu)建立了認知-情感-整體模型。吳晉峰等（2017）將游客認知形象分為一般吸引物、核心吸引物、休閑娛樂和旅游環(huán)境4個維度。史鵬飛（2021）研究西雙版納目的地形象，將感知形象劃分為旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、休閑和娛樂、旅游環(huán)境、地方氛圍5個維度。再次，關(guān)于旅游目的地形象的設(shè)計與宣傳。唐慶余（2020）以旅游形象的國際、國內(nèi)定位為基礎(chǔ)，對三亞旅游形象標志、旅游形象感知體系、視覺形象區(qū)和空間結(jié)構(gòu)、聽覺形象、城市旅游口號進行了設(shè)計。杜妍（2010）從地緣識別系統(tǒng)、人文識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)出發(fā)力求塑造一種與眾不同、具有感召力的城市旅游形象。凌靈（2020）利用網(wǎng)絡(luò)文本研究昆明旅游目的地形象，提出主題形象創(chuàng)意并提煉了宣傳口號。趙秋月（2005）、張芳蕊（2008）等基于旅游資源與文脈研究了秦皇島城市旅游形象設(shè)計?？疾煜嚓P(guān)研究文獻，關(guān)于秦皇島旅游目的地形象設(shè)計的還非常少，主要基于旅游資源與文脈的視角，缺少對游客感知形象的分析。因此，本研究基于網(wǎng)絡(luò)文本資料，從游客感知形象視角篩選出秦皇島最吸引人的旅游資源，對秦皇島旅游目的地形象進行創(chuàng)意設(shè)計，為目的地形象建設(shè)提供參考。
二、研究方法
（一）研究地概況。海濱城市秦皇島是中國北方著名的旅游勝地，有長城文化、秦皇求仙長壽文化、碣石文化、孤竹文化等厚重的歷史文化；核心資源為濱海、長城、山地。客源市場以遼中南城市群、京津冀城市群和山東半島城市為主，2020年秦皇島市共接待國內(nèi)游客2，680.11萬人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入268.32億元。同時，秦皇島市作為我國首批14個沿海城市之一，對外交通便捷，吸引了韓國、日本和俄羅斯等周邊國家來秦旅游，旅游外匯收入水平不斷提高。
（二）數(shù)據(jù)收集方法。本研究選擇馬蜂窩網(wǎng)站和攜程網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)。這兩個網(wǎng)站收集了大量的游記及經(jīng)典評論，注重網(wǎng)站內(nèi)用戶交流分享，內(nèi)容客觀真實，具有更強的代表性。該網(wǎng)站關(guān)于秦皇島的游記和經(jīng)典評論數(shù)量較多，方便爬取網(wǎng)絡(luò)文本。利用八爪魚采集器中的游記和景點評論模板，以“秦皇島”進行關(guān)鍵詞搜索，截至2021年7月，在馬蜂窩網(wǎng)站收集相關(guān)游記300篇，在攜程網(wǎng)站收集各景點評論35，280條。將景點評論進行整理，點評數(shù)量前5位的景區(qū)是老龍頭、鴿子窩公園、山海關(guān)、北戴河和碧螺塔酒吧公園，評論數(shù)量分別為：2，902條、2，851條、2，749條、2，747條和2，306條。本研究將收集好的網(wǎng)絡(luò)文本進行處理，整理出游記268篇，景點評論26，000余條，共計228萬字。將其中的公眾號推廣、住宿推薦、景區(qū)宣傳等廣告進行人工刪除，除去秦皇島以外其他城市的游記，最后篩選出150余萬有效文字。
（三）數(shù)據(jù)分析方法。首先，進行數(shù)據(jù)預(yù)處理。將整理好的文字放置一個文檔中，去除其中無意義的標點符號；刪掉“這里”“那里”“還是”等多余的代詞；針對意義相同的同類詞進行合并。其次，利用ROSTCM6.0將文本進行分詞。對分詞后的文本進行詞頻統(tǒng)計，提取高頻詞，并進行情感態(tài)度分析。再次，通過對高頻詞進行分類匯總構(gòu)建旅游形象感知的維度體系，分析旅游目的地形象的整體感知。根據(jù)形象感知分析結(jié)果，選擇代表意象進行目的地標志形象創(chuàng)意設(shè)計。
三、結(jié)果與分析
（一）認知形象分析。利用ROSTCM6.0對收集的游記和評論進行詞頻統(tǒng)計，共整理出高頻詞102個，其中名詞48個、形容詞36個、有實際意義的動詞18個；進一步從名詞和形容詞中分別提取前24個，從動詞中提取前12個，最后得到高頻詞60個。（表1）名詞主要體現(xiàn)了游客在秦皇島游覽的景點及感知形象。從表1可以看出，名詞中排在前6位的分別是海邊、北戴河、長城、景點、公園、山海關(guān)。這6個詞的詞頻均在3，000次以上，其中“海邊”的詞頻高達6，051次。這說明游客對秦皇島的海濱旅游資源喜愛程度較高，給游客留下的印象較為深刻。大海、長城、山海關(guān)以及這里的景點、公園是游客心中具有代表性的意象。北戴河、山海關(guān)、老龍頭、阿那亞黃金海岸旅游度假綜合體等景區(qū)是游客最關(guān)注的代表性旅游景區(qū)。形容詞主要表現(xiàn)游客對于秦皇島的整體評價及旅游體驗感受，其中排在前6位的分別是方便、很多、不錯、一般、美麗、好玩，詞頻均高于2，000次。這表明游客對于秦皇島的評價以積極為主，中性評價“一般”位居第4位，說明秦皇島的整體旅游服務(wù)還需要繼續(xù)提升。動詞主要表現(xiàn)游客的活動，其中排在前6位的分別是感覺、喜歡、推薦、自駕、拍照、出行，詞頻均在1，000次以上。這表明秦皇島是京津冀、環(huán)渤海區(qū)域度假休閑的理想目的地，適宜周邊游客自駕、游覽、度假，游客喜歡并且有較高推薦意愿。
（二）情感形象分析。對網(wǎng)絡(luò)文本進行情感分析，得到游客情緒分析結(jié)果如表2所示。數(shù)據(jù)顯示，游客積極情緒占比最高，高達82.93%；消極情緒比例較低，為10.26%；中性情緒占6.81%。（表2）總體而言，秦皇島旅游形象受到了大多數(shù)游客的認可與贊賞，說明游客對秦皇島的認知體驗較好，滿意程度較高；但負面情緒反映了部分游客在旅游時體驗感并不好，這些負面情緒應(yīng)該引起重視。
（三）目的地形象整體感知維度分析。根據(jù)高頻詞統(tǒng)計結(jié)果，參考吳晉峰（2017）、史鵬飛（2021）、凌靈（2020）等的研究，將秦皇島旅游形象劃分為旅游吸引物、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂、環(huán)境氛圍5個維度。（表3）1、旅游吸引物。該維度詞頻數(shù)為37，788次，占詞頻總數(shù)的42.3%。其中，海邊、北戴河、長城、山海關(guān)等詞出現(xiàn)頻率最高，這與秦皇島以北戴河、山海關(guān)為主的濱海長城旅游相符合。旅游吸引物作為游客感知最重要的要素，要求秦皇島不僅要保持好自然景觀，還要繼續(xù)推進文化旅游，同時更要與時俱進，合理創(chuàng)新、開發(fā)新業(yè)態(tài)。2、公共基礎(chǔ)設(shè)施。該維度詞頻數(shù)為1，821次，占詞頻總數(shù)的2%。“自駕”詞頻數(shù)較高，說明大部分游客選擇自駕方式出行。自駕出行的游客較多是因為秦皇島是北方地區(qū)著名的海濱城市，素有“京津后花園”之稱，客源主要來自周邊省市地區(qū)，同時表明交通比較便利。3、旅游基礎(chǔ)設(shè)施。該維度詞頻數(shù)為6，987次，占詞頻總數(shù)的7.8%。秦皇島發(fā)展旅游歷史悠久，基礎(chǔ)設(shè)施比較完善。小火車是鏈接秦皇島多個旅游景區(qū)的一條火車專列，成為不少來秦游客游覽觀賞的選擇。4、休閑和娛樂。該維度詞頻數(shù)為5，142次，占詞頻總數(shù)的5.8%。拍照說明游客還是以觀光欣賞為主；演出、療養(yǎng)和避暑說明秦皇島在旅游旺季時，滿足了游客的旅行體驗感需求，舒爽的天氣、適宜的環(huán)境成為游客來秦療養(yǎng)避暑的重要原因。但從游客關(guān)注的詞頻數(shù)來看，要比其他要素低很多，表明秦皇島休閑和娛樂項目還需要大力加強。5、環(huán)境氛圍。該維度詞頻數(shù)為37，583次，占詞頻總數(shù)的42.1%。游客對秦皇島市基本的感知評價為方便、不錯、一般、歷史、干凈、文化和衛(wèi)生等，整體城市形象以正面評價為主；好玩、很美、漂亮、有趣、雄偉、涼快、好吃、氣勢、秀麗、浪漫、文藝、獨特和開闊等評價，表明游客對秦皇島旅游較為滿意，好評在所有評價中占比最高；游客對秦皇島經(jīng)濟服務(wù)和社會環(huán)境評價為便宜、性價比高，說明對秦皇島旅游消費價格能夠接受。總體來說，游客對秦皇島的旅游感知評價以正面評價為主，“海上長城”的旅游形象受到游客的認可與肯定。自然旅游資源和文化旅游資源都是秦皇島旅游發(fā)展中不可或缺的吸引物，兩者互相促進、相輔相成，共同發(fā)展才能最終促進秦皇島市旅游業(yè)的整體發(fā)展。
（四）目的地形象設(shè)計和宣傳口號提煉1、旅游形象設(shè)計。根據(jù)目的地形象感知結(jié)果，選取海洋、長城和山峰等主要意象，利用電腦作圖軟件設(shè)計秦皇島目的地形象圖標如圖1所示。圖形色彩選取以“大自然”顏色為主，綠色部分是座山，代表秦皇島北部的燕山山脈余留山地，白色線條代表長城，被長城隔開的藍色部分代表海洋；長城隨山勢蜿蜒逶迤，綿延入海形成明代萬里長城的起點入海石城老龍頭，長城貫穿于山與海洋之間融為一體，有海上長城之意，體現(xiàn)了秦皇島的旅游資源特色。（圖1）2、宣傳口號提煉。根據(jù)秦皇島目的地形象分析，結(jié)合秦皇島旅游實際，設(shè)計形象宣傳口號如表4所示。（表4）
四、研究結(jié)論
本研究以海濱城市秦皇島作為研究地，在目的地形象感知分析基礎(chǔ)上，設(shè)計秦皇島旅游目的地形象標識和營銷宣傳口號，得出如下結(jié)論：首先，秦皇島旅游目的地定位與旅游者的實際感知形象存在一定差異。秦皇島的目標定位是“沿海強市、美麗港城”“國際一流旅游城市”。然而，來秦游客大多來自附近地區(qū)，外國游客較少，說明在建設(shè)國際一流旅游城市道路上還需要做出很大努力。其次，游客對秦皇島目的地認知形象集中于北戴河、山海關(guān)和長城，濱海休閑和長城旅游仍然是游客選擇的主要目標；游客對于秦皇島目的地的情感評價以積極情緒為主，對于秦皇島旅游現(xiàn)象呈現(xiàn)正向的情感評價。秦皇島市應(yīng)在濱海旅游帶建設(shè)基礎(chǔ)上，加大向港口休閑旅游和山地長城文化旅游帶的深化拓展。再次，秦皇島目的地人文類旅游資源與自然類旅游資源是重要的旅游吸引物，旅游設(shè)施、旅游環(huán)境與旅游服務(wù)能夠滿足游客的需求，但休閑、娛樂項目仍然是薄弱環(huán)節(jié)。因此，在休閑娛樂方面，應(yīng)深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，增強游客體驗感。
作者:霍林楠 周艷婷 王丹 張鑫 張麗娟 崔晴 單位:河北農(nóng)業(yè)大學(xué)海洋學(xué)院
