品牌識別下家電產(chǎn)品形象設計探析
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摘要：針對大批量快速開發(fā)的家電產(chǎn)品，在分析品牌識別概念的基礎上，構建了產(chǎn)品形象設計系統(tǒng)，將產(chǎn)品形象設計分為品牌核心理念、品牌特性、視覺形象3個核心要素，提出產(chǎn)品形象設計的流程與方法，以及產(chǎn)品形象設計的評價方法。以奧克斯家電產(chǎn)品為例，對產(chǎn)品形象設計方法及其作用進行分析和驗證，將品牌理念通過產(chǎn)品形象更加準確、直觀地傳遞給消費者，以此擴大品牌影響力并推動銷售。
關鍵詞：品牌識別；家電；產(chǎn)品形象
隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，中國家電市場由“家電制造”向“家電創(chuàng)造”轉變。家用電器屬于中度損耗型產(chǎn)品，使用范圍廣、單品需求量大、技術開發(fā)較為成熟、產(chǎn)品迭代快，在消費升級和需求更新的驅動下，行業(yè)細分越來越明顯，家電高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，但隨之而來的是不同品牌同類產(chǎn)品的競爭，且功能和技術的透明化讓此類競爭變得更加頻繁，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。而消費者大多無法分清同類產(chǎn)品的具體差異，決定消費者的購買行為往往依靠品牌的影響力。文章以品牌識別為基礎，構建產(chǎn)品形象設計系統(tǒng)，提出產(chǎn)品形象設計的評價方法，為產(chǎn)品形象設計提供參考。
1品牌識別與產(chǎn)品形象設計
1.1品牌識別的概念
品牌識別是一個商業(yè)傳播概念，最早由法國學者讓·諾爾·卡菲勒（Kapferer）提出，主要強調(diào)在品牌資產(chǎn)構建中的核心性和戰(zhàn)略性。讓·諾爾·卡菲勒指出：品牌識別意味著企業(yè)有自己的品牌風格，有獨特的抱負和志向[1]。品牌識別指的是從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者之一的品牌聯(lián)想，與品牌核心價值共同構成豐滿的品牌識別[2]7。品牌識別既能彰顯企業(yè)的品牌形象，同時也能體現(xiàn)企業(yè)所倡導的品牌理念及其樹立的品牌核心價值，幫助企業(yè)在市場中凸顯品牌價值占據(jù)市場，并且在品牌推廣過程中能夠引導營銷。品牌識別由硬識別和軟識別構成。品牌識別往往是一個品牌所獨有，并且能讓消費者立刻聯(lián)想到該品牌的表達方式。這些表達方式可以通過視覺，例如圖形標志、文字標志、品牌色彩、廣告圖片等，也可以通過聽覺的語音口號、音樂等來展示，但其根本目的是用最簡單、最容易被人識別出來的方式提示消費者腦中該品牌的記憶并加以鞏固，這一類的品牌識別也被稱作硬識別，而企業(yè)愿景、企業(yè)理念、企業(yè)價值等軟識別則根植于硬識別之中。
1.2產(chǎn)品形象設計概念
哈耶克（奧地利籍英國社會學家、經(jīng)濟學家）認為“形象”是自然科學、社會科學、人文科學的最高范疇[3]。形象指能引起人的思想或感情活動的具體形態(tài)或姿態(tài)[4]。形象在產(chǎn)品設計中指產(chǎn)品形象，即以產(chǎn)品外觀、功能、標志等手段而形成的產(chǎn)品形象[5]，廣義的產(chǎn)品形象指的是大眾對企業(yè)產(chǎn)品的總體認識和綜合印象，大眾對產(chǎn)品的任何感知都構成產(chǎn)品形象的一部分[6]。產(chǎn)品形象主要強調(diào)的是人與產(chǎn)品之間的交流互動，同時也是設計反映現(xiàn)實生活的一種特殊狀態(tài)。產(chǎn)品形象設計是以產(chǎn)品為核心的設計過程，主要以企業(yè)整體品牌形象提煉為目標。
1.3品牌識別與產(chǎn)品形象設計的關系
品牌識別與產(chǎn)品形象有著密切的關系，二者相互影響又相互區(qū)別。品牌識別是企業(yè)希望能夠創(chuàng)造和維持符合品牌的理念、價值、特質(zhì)等，它強調(diào)的是如何對品牌進行定義，從企業(yè)角度出發(fā)，是品牌戰(zhàn)略的來源。從企業(yè)品牌的樹立到被消費者熟悉的過程中品牌傳播發(fā)揮著重要作用，產(chǎn)品形象是傳播品牌的方式之一，優(yōu)秀的品牌需要好的產(chǎn)品形象來表達，同時產(chǎn)品形象的建立也需要向大眾傳遞企業(yè)文化理念。1.3.1品牌識別決定產(chǎn)品形象設計。企業(yè)都有自身獨特的企業(yè)文化，其中企業(yè)核心價值觀是企業(yè)組織文化的核心，也是品牌識別的重要組成要素。企業(yè)文化與品牌文化在內(nèi)涵上是一致的，共同服務于企業(yè)的發(fā)展，對于企業(yè)而言，品牌識別是一開始就存在的，不可隨意更改。品牌識別決定了產(chǎn)品形象設計的總趨勢，品牌核心價值定位決定了產(chǎn)品形象定位，產(chǎn)品形象設計是基于企業(yè)品牌核心價值觀指導下進行的研發(fā)、設計、生產(chǎn)活動。產(chǎn)品是人造物的產(chǎn)物，也是自然界中獨立存在的器物，品牌核心價值為產(chǎn)品賦予了深厚的人文色彩，使一個冰冷的產(chǎn)品有了與眾不同的文化內(nèi)涵[2]9。1.3.2產(chǎn)品形象作用于品牌識別。消費者的購買決策通常與用途、體驗、價格、價值、理念、款式等多重因素有關，這也是產(chǎn)品營銷所涉及的領域。品牌給消費者的直觀感受往往是無法實實在在接觸到的，但是產(chǎn)品卻是由自然界中的物組成的，是能夠看見、體驗的物品，產(chǎn)品本身彰顯產(chǎn)品形象主要體現(xiàn)在品質(zhì)和視覺上，消費者通過產(chǎn)品的質(zhì)量、材質(zhì)、工藝等去感受和理解品牌。視覺上可視的產(chǎn)品外在形象與產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特征共同作用于品牌識別，既豐富了品牌核心價值又使品牌變得生動且豐滿，最終達到傳遞企業(yè)文化、塑造品牌的目的。1.3.3品牌識別與產(chǎn)品形象設計相互關聯(lián)。產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌形象的基礎，圍繞消費者對產(chǎn)品的需求，在產(chǎn)品的設計上最大限度地滿足消費者與社會的需求，從而獲得大眾普遍的認同感，產(chǎn)品形象在消費者心中有著特殊的地位。品牌識別的目標是幫助企業(yè)的戰(zhàn)略制定者思考不同的品牌元素和模式，基于企業(yè)文化使品牌變得清晰，走進消費者心中。其中一個重要的印證是品牌聯(lián)想，也就是與產(chǎn)品相關的聯(lián)想，消費者看到某品牌就會想起該品牌的特性。例如提到“小熊”就會想到“萌家電”，企業(yè)文化主要暗含了小熊不僅產(chǎn)品外觀親和可愛，更注重對“小”的價值挖掘，小而靈巧、小而精致、小而智慧，專注滿足用戶容易被忽略的“小”需求，形成“以小見大”的產(chǎn)品理念。綜上所述，產(chǎn)品形象的落腳點是產(chǎn)品，產(chǎn)品需要滿足用戶需求，消費者接觸產(chǎn)品形象可能在一次體驗中就可以完成，而對品牌的認知則需要多次體驗才能形成，是一個不斷累積的過程。
2基于品牌識別的產(chǎn)品形象設計方法
基于品牌識別的產(chǎn)品形象設計與獨立的產(chǎn)品形象設計不同，前者需要詳細、準確表達品牌的核心價值，將品牌的核心理念通過產(chǎn)品形象準確、直觀地傳遞給消費者，也就是產(chǎn)品形象中理念識別的重要作用。在產(chǎn)品形象設計中產(chǎn)品形象的組成要素與體系構建是產(chǎn)品形象設計方法的基礎步驟。
2.1產(chǎn)品形象設計的組成要素
產(chǎn)品形象設計的組成要素主要是品牌核心理念、品牌特性和視覺形象3個方面。產(chǎn)品形象設計是以產(chǎn)品造型設計為核心而展開的系統(tǒng)形象設計[7]。產(chǎn)品造型設計應用工程技術和藝術手段，并將其最后統(tǒng)一在產(chǎn)品的功能、結構、工藝、可行性、視覺、市場等要素下，形成人—機—環(huán)境和諧的一項創(chuàng)造性設計。在產(chǎn)品造型設計中，人的視覺感官、聽覺感官、體驗感以及生理和心理因素十分重要，這些因素也是產(chǎn)品形象設計過程中需要充分考慮的設計要點，對產(chǎn)品形象設計起著決定性作用。2.1.1品牌核心理念。產(chǎn)品形象的構建離不開理念識別和視覺識別，理念識別是產(chǎn)品形象的內(nèi)在靈魂。這就要求產(chǎn)品形象設計具備的品牌特征、設計外觀、材料質(zhì)感、整體風格、包裝展示、使用服務等都需要符合品牌核心理念，體現(xiàn)品牌價值。除此之外，隨著消費水平的提高，消費者對物質(zhì)生活水平的要求也逐步提高，在滿足消費者基本的生理需求之外，品牌與消費者的交流更多地聚焦在心理層面，將品牌留在消費者心中營銷目的才算達成。2.1.2品牌特性。任何品牌都有自己的品牌特性，一個品牌的成功與否則取決于多個因素，而一個企業(yè)所彰顯的品牌特征則是需要普遍反映在產(chǎn)品中的。例如“無印良品”，早在2005年就以“無品牌標識”和“設計簡單好看”的款式，迅速收割大批文青，又因其價格定位中上，隨后成為中產(chǎn)階級的新寵。品牌的獨特性及其特征與目標受眾建立了情感聯(lián)系，使消費者沉迷于反復購買當中，從而忠于品牌及其產(chǎn)品和服務。但這個特征不是一成不變的，在如今中國市場上，電商突起、競品不斷，消費逐漸變得成熟，無印良品定價過高、定位偏差則是當前潰敗的主要原因。2.1.3視覺形象。產(chǎn)品形象的視覺識別是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，產(chǎn)品的視覺形象是企業(yè)形象在產(chǎn)品系統(tǒng)的具體表現(xiàn)[6]。產(chǎn)品的LOGO、外觀造型特征、顏色、字體等都是產(chǎn)品形象的視覺展示。產(chǎn)品形象有其規(guī)范性與穩(wěn)定性，產(chǎn)品的品牌視覺語言是經(jīng)過長期且慎重規(guī)劃后得出的，但并不是確定后就不會更改的，而是會在實踐中不斷優(yōu)化，并且隨著市場、消費結構的升級，技術、科技、材料、流行趨勢等因素也會讓產(chǎn)品隨著需求變化不斷進步，產(chǎn)品形象的視覺形象設計與表達也在不斷探索。
2.2產(chǎn)品形象設計的體系構建
常規(guī)的產(chǎn)品設計流程依據(jù)項目任務書對設計任務進行分解，通常以產(chǎn)品的功能創(chuàng)新為主，輔以技術、科技、工程等手段讓產(chǎn)品更加好用，在產(chǎn)品的內(nèi)部構造設計完成后，對產(chǎn)品的外觀、標志、造型等加以品牌元素，最終完成新方案設計。這種傳統(tǒng)的為項目而設計，多以一種與品牌內(nèi)涵毫無關聯(lián)的方式進行[8]。盡管可以稱為一個好的設計，但并不是品牌所需要的優(yōu)秀設計?；谄放谱R別系統(tǒng)的產(chǎn)品形象設計，設計師不應該被傳統(tǒng)的設計方法所束縛，在產(chǎn)品的設計過程中了解產(chǎn)品的品牌特性，在其視覺識別系統(tǒng)的指導下進行提煉，運用歷史分析和案例研究等方法理解品牌精神和品牌價值。在產(chǎn)品設計中，顏色、造型、交互等方面在保持品牌特性的基礎上，考慮當下流行趨勢，融入相關元素，實現(xiàn)產(chǎn)品視覺上的傳承與創(chuàng)新（圖1）。同時從品牌的“根”出發(fā)，將故事性、獨特的設計思想和品牌文化的傳承作為企業(yè)重要的品牌資產(chǎn)，用品牌識別的觀點開展產(chǎn)品形象設計?；诋a(chǎn)品開發(fā)的3個層次，創(chuàng)新產(chǎn)品、系列產(chǎn)品和定制產(chǎn)品，根據(jù)不同用戶的需求開展相關產(chǎn)品的研發(fā)與迭代。
3應用案例
3.1奧克斯品牌分析
3.1.1品牌核心理念。奧克斯集團主業(yè)涵蓋地產(chǎn)、空調(diào)、電表、醫(yī)療和金融幾大事業(yè)部，每個事業(yè)部獨立運營，互不影響。企業(yè)的核心宗旨是以人為本、誠信立業(yè)。企業(yè)內(nèi)部通過建立視覺識別系統(tǒng)、學、讀后感等方式傳播企業(yè)文化；企業(yè)外部通過營銷、視覺等手段傳遞企業(yè)品牌理念。奧克斯是空調(diào)領域頭部品牌，但家電產(chǎn)品領域較為薄弱，在其品牌核心宗旨的指引下規(guī)劃產(chǎn)品形象設計目標，將原有空調(diào)產(chǎn)品的印象從“專家型”向“專家保護型”轉變，從用戶心理層面出發(fā)，讓消費者更加相信品牌、依賴品牌。3.1.2品牌特性。奧克斯的核心競爭力之一是企業(yè)所遵循的成本領先戰(zhàn)略，憑借優(yōu)質(zhì)平價的策略使其用戶群體和市場得以穩(wěn)定。利用自己的優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展家電產(chǎn)業(yè)，建立研發(fā)—生產(chǎn)—營銷—服務全流程的整合創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，形成企業(yè)在家電行業(yè)的精準定位。在研發(fā)環(huán)節(jié)，注重設計策略研究，尤其是用戶行為研究和產(chǎn)品定義，通過用戶行為研究規(guī)劃企業(yè)未來2～3年技術儲備方向；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，利用企業(yè)在空調(diào)行業(yè)累積的供應鏈資源，完善相關家電產(chǎn)品供應鏈，推動產(chǎn)品生產(chǎn)及制造環(huán)節(jié)的高質(zhì)量發(fā)展；在營銷和服務環(huán)節(jié)，企業(yè)現(xiàn)有的銷售資源與渠道較為穩(wěn)定，借助現(xiàn)有資源全面提高家電產(chǎn)品的銷售額和服務效率。3.1.3視覺形象。產(chǎn)品形象設計的視覺形象主要以視覺化的設計要素為核心。奧克斯家電企業(yè)擁有中國最大的小家電產(chǎn)品群，經(jīng)過對企業(yè)以及產(chǎn)品的調(diào)研，分析得出該企業(yè)的品牌核心價值關鍵詞是“信賴、關懷、易用”（圖2）。信賴表明產(chǎn)品安全、穩(wěn)定、耐用等，關懷表明產(chǎn)品能夠讓用戶感到健康、舒適、親和等，易用代表了產(chǎn)品方便、快捷、靈活、好用?；跀M定的視覺關鍵詞，對產(chǎn)品所具備的功能、外觀形式、顏色等進行規(guī)劃設計。3.1.4選擇產(chǎn)品形象元素。基于產(chǎn)品屬性設計符合產(chǎn)品的外觀，從企業(yè)和產(chǎn)品的核心理念出發(fā)，通過基本造型、色彩、符號、交互等方面營造符合品牌的視覺形象?；驹煨鸵粤骶€型曲線為主；色彩方面采用奧克斯常用經(jīng)典配色，又添加現(xiàn)下流行配色，主要以太空銀、玫瑰金、白色為主；品牌標志采用品牌固有LOGO，在不同的產(chǎn)品以及配色需求上對LOGO的顏色進行改變；人機交互上為增強產(chǎn)品體驗的愉悅感與科技感，產(chǎn)品界面簡潔易懂、操作方便，同時也可加入智慧家庭智能設備。3.1.5維護產(chǎn)品形象設計規(guī)范。企業(yè)已經(jīng)有了相關的視覺識別系統(tǒng)，設計規(guī)范手冊并不是教條，而是用于企業(yè)日常使用的規(guī)范，代表的是企業(yè)的內(nèi)涵，在其應用過程中需要企業(yè)內(nèi)部各部門的支持，在實踐中不斷修改和更新，以此成為有用的指導工具[9]。產(chǎn)品形象設計的應用不僅應用于產(chǎn)品本身，在企業(yè)外部宣傳以及內(nèi)部規(guī)范中使用的視覺識別系統(tǒng)中也應予以應用。規(guī)范手冊中應包括以下內(nèi)容，品牌與產(chǎn)品形象核心價值、產(chǎn)品形象視覺定位、產(chǎn)品形象要素應用規(guī)范以及產(chǎn)品形象設計評估系統(tǒng)4部分[2]33。
3.2產(chǎn)品形象設計評價方法
產(chǎn)品形象設計的評價在客戶端以消費者對產(chǎn)品及品牌的認可度為主，當前處于電商發(fā)達時代，線上消費主要體現(xiàn)在消費者的“購買”和“搜索”行為，兩種行為暗含了消費者的潛在需求，“購買”體現(xiàn)為消費者選擇的結果性，“搜索”體現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品及品牌選擇的前瞻性。產(chǎn)品形象設計的評價在市場端主要以彰顯品牌個性為主，品牌個性是品牌識別的外在表現(xiàn)，品牌個性是指消費者通過品牌彰顯的特質(zhì)或魅力表達自我的特定維度。經(jīng)調(diào)查研究，獨特的品牌個性可以最大限度地構建和維系品牌與消費者之間的互動關聯(lián)[10]。
4結語
品牌識別的建立和完善是一個不斷求索的過程，是一個品牌逐漸走向成熟的過程，同時也是品牌消費群體不斷擴張的過程。通過品牌核心理念、品牌特性、視覺形象來構成產(chǎn)品形象設計核心要素，構建產(chǎn)品形象設計體系，基于品牌識別的產(chǎn)品形象設計的流程與方法為大批量生產(chǎn)的家電產(chǎn)品設計提供一種創(chuàng)新和評價方法，有助于滿足用戶需求、企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代以及企業(yè)品牌塑造，同時也為中國家電產(chǎn)業(yè)品牌價值提升貢獻理論研究。奧克斯家電產(chǎn)品成功運用基于品牌識別的產(chǎn)品形象設計案例表明，良好的產(chǎn)品形象設計不僅可以提高品牌傳播效率、提升品牌顧客價值，而且可以促使中國家電行業(yè)在消費者需求與心理、流行趨勢、文化偏好等方面加強研究，從生活方式和文化價值角度進行理念與戰(zhàn)略兩個層面的品牌創(chuàng)新，從而提升品牌價值。
作者:向泉 吳志軍 阮子才玉 單位:湖南科技大學建筑與藝術設計學院 亞瑞建筑設計有限公司湖南設計院
