消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)模式改革淺析

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［摘要］消費(fèi)心理學(xué)是市場營銷專業(yè)的重要課程。但是，當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)仍存在教學(xué)內(nèi)容欠豐富、教學(xué)方法未能與時(shí)俱進(jìn)、師資薄弱、評(píng)估手段單一、學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不足等問題。因此，高校應(yīng)該改革消費(fèi)心理學(xué)課程的教學(xué)模式，包括豐富教學(xué)內(nèi)容、轉(zhuǎn)變教學(xué)模式、積極建設(shè)師資隊(duì)伍、保證評(píng)估模式的科學(xué)性等，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生分析問題的能力、溝通能力和操作能力，為國家培養(yǎng)市場營銷實(shí)用型人才。

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)心理學(xué);教學(xué)模式;市場營銷專業(yè)

消費(fèi)心理學(xué)屬于市場營銷專業(yè)的重要課程，這門課程的內(nèi)容涉及范圍較廣，涵蓋了心理學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，主要研究人們消費(fèi)時(shí)的行為規(guī)律以及心理規(guī)律。該課程旨在培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、觀察能力，引導(dǎo)學(xué)生正確把握消費(fèi)者行為與心理、科學(xué)處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在消費(fèi)心理學(xué)這門課程的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教學(xué)方法在運(yùn)用時(shí)往往未能達(dá)到預(yù)期效果，因此高校需結(jié)合實(shí)際情況，積極推動(dòng)教學(xué)改革。［1］

一、消費(fèi)心理學(xué)在市場營銷中的作用

消費(fèi)心理學(xué)屬于心理學(xué)分支，主要對(duì)消費(fèi)者參與消費(fèi)活動(dòng)的行為規(guī)律以及心理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，屬于新興學(xué)科。［2］在學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的過程中，學(xué)習(xí)者需要了解消費(fèi)者心理特征和活動(dòng)過程、消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響因素、消費(fèi)態(tài)勢(shì)等。對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行研究，有利于提高消費(fèi)者的消費(fèi)效益，提升經(jīng)營者的經(jīng)營效益。在購買商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、對(duì)商品產(chǎn)生情感、最后形成購買意志的過程，這是他們?cè)谫徺I物品時(shí)的心理共性，不同消費(fèi)者在心理表現(xiàn)及表現(xiàn)程度上會(huì)存在一定的差異性。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)有的認(rèn)識(shí)比較全面，有的認(rèn)識(shí)比較片面，有的比較果斷，有的比較猶豫。［3］這些心理活動(dòng)往往會(huì)通過消費(fèi)活動(dòng)體現(xiàn)出來，這屬于消費(fèi)者獨(dú)特的心理特征。心理特征會(huì)受到多種因素的影響，主要包括生活經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平，這些因素會(huì)影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的心理，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。實(shí)際上，消費(fèi)者產(chǎn)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)就是情感體驗(yàn)。只有對(duì)消費(fèi)者心理特征進(jìn)行研究，才能充分了解消費(fèi)行為的影響因素，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的認(rèn)知及體驗(yàn)。消費(fèi)者心理不僅會(huì)受到內(nèi)部因素影響，也會(huì)受到外部因素制約，在條件和環(huán)境相似的情況下，消費(fèi)行為會(huì)更接近。消費(fèi)者心理的外在影響因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是社會(huì)文化的影響。社會(huì)文化屬于對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響的重要外在因素。在全球化背景下，人們?cè)絹碓街匾曃幕涣鳎虼宋幕蛩匾鹆松鐣?huì)的廣泛重視，在國家、民族、地域不同的情況下，消費(fèi)心理也會(huì)有所不同。這些因素對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，會(huì)間接影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。二是消費(fèi)群體的影響。個(gè)體消費(fèi)主要存在于群體消費(fèi)中，不同消費(fèi)群體會(huì)有不同的心理特點(diǎn)。群體在心理方面呈現(xiàn)出的特征會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念產(chǎn)生一定影響。三是商品的影響。消費(fèi)者消費(fèi)的目的在于獲得自身比較滿意的產(chǎn)品，因此商品因素會(huì)對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生決定性影響。商品因素包括品牌、設(shè)計(jì)、價(jià)格、他人評(píng)價(jià)等多個(gè)方面。四是購物環(huán)境以及營銷溝通的影響。購物環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者在購物時(shí)的心理感受產(chǎn)生影響，適宜的購物環(huán)境有利于提高商品對(duì)消費(fèi)者的整體吸引力。營銷溝通屬于銷售運(yùn)用的重要手段，主要包括商品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、商品營銷人員直接溝通等，商品營銷只有在與消費(fèi)者合理溝通的基礎(chǔ)上，才能與消費(fèi)者之間構(gòu)建良好關(guān)系，保證營銷活動(dòng)的效果。開展?fàn)I銷設(shè)計(jì)與營銷活動(dòng)時(shí)需要與消費(fèi)者心理需求結(jié)合在一起，適應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際心理需求。

二、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

(一)教學(xué)內(nèi)容不夠豐富當(dāng)前的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)在教材內(nèi)容方面不夠豐富，多為理論知識(shí)講授，對(duì)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力并不重視。［4］同時(shí)，教材中的理論知識(shí)多來自心理學(xué)、博弈論相關(guān)內(nèi)容，整體比較陳舊，未反映消費(fèi)心理學(xué)全新理論與動(dòng)態(tài)，理論與實(shí)踐之間也未能充分結(jié)合，進(jìn)而對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性產(chǎn)生了不良影響，這與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標(biāo)不符。因此，要合理、科學(xué)地設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容。

(二)教學(xué)方法未能與時(shí)俱進(jìn)

當(dāng)前，消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)主要運(yùn)用課堂講授法。這種教學(xué)方法在教學(xué)過程中注重知識(shí)的講授，但是這一方法過于強(qiáng)調(diào)教師的主導(dǎo)地位，忽視了學(xué)生的主體地位。［5］在使用講授法進(jìn)行教學(xué)的過程中，教師也會(huì)偶爾穿插使用討論法、案例教學(xué)法等方法，但是總體上以教師講授為主，因此課堂互動(dòng)與交流較少，課堂氛圍較為沉悶，學(xué)生的課堂參與度較低，整體教學(xué)難以達(dá)到理想效果。

(三)師資隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)

消費(fèi)心理學(xué)將多學(xué)科理論交叉結(jié)合在一起，要求教師具備良好的專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)需具備一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但是，當(dāng)前消費(fèi)心理學(xué)課程教師數(shù)量相對(duì)較少，師資隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)。

(四)考核形式比較單一

考核是對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行檢驗(yàn)的重要方式，消費(fèi)心理學(xué)屬于實(shí)踐性與理論性都比較強(qiáng)的一門學(xué)科，在對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行考核時(shí)，不僅需要了解學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的實(shí)際掌握情況，也需要了解學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力。［6］當(dāng)前，對(duì)課程進(jìn)行考核時(shí)，主要運(yùn)用筆試方式，盡管問題類型比較多，包括名詞解釋、填空題、案例分析等，但都是通過考試的方式來檢驗(yàn)學(xué)生在理論知識(shí)方面的掌握程度，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)死記硬背以應(yīng)付考試，難以對(duì)知識(shí)進(jìn)行深入理解和靈活運(yùn)用，因此改革考核形式十分必要。

(五)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不足

教師在講授消費(fèi)心理學(xué)的過程中，往往會(huì)運(yùn)用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中比較被動(dòng)。課堂以教師為中心，教師以講授的形式完成教學(xué)任務(wù)，學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解不夠深刻，在記憶知識(shí)時(shí)比較機(jī)械，因此難以將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中。在此情況下，學(xué)生的學(xué)習(xí)能動(dòng)性容易被忽視，最終對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與興趣產(chǎn)生消極影響。

三、課程教學(xué)改革有效實(shí)施策略

(一)豐富教學(xué)內(nèi)容

在實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)課程改革的過程中，高校需注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，對(duì)學(xué)生的綜合能力發(fā)展提出更高要求，不斷加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的實(shí)際培養(yǎng)力度。教師在開展教學(xué)活動(dòng)時(shí)，不僅需要關(guān)注學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的實(shí)際學(xué)習(xí)情況，也需要關(guān)注學(xué)生對(duì)知識(shí)的具體掌握情況。［7］在傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中，教師往往會(huì)在課堂中對(duì)書本中的內(nèi)容進(jìn)行講授，使用PPT作為教學(xué)輔助，同時(shí)會(huì)整理、分析、總結(jié)教材內(nèi)容，進(jìn)而將教材內(nèi)容比較系統(tǒng)地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，學(xué)生結(jié)合教師的講解學(xué)習(xí)課程內(nèi)容。但在實(shí)際教學(xué)中，案例分析往往比較少，學(xué)生雖然掌握了理論知識(shí)，但不會(huì)靈活運(yùn)用，難以將知識(shí)和案例有效結(jié)合在一起，無法通過所學(xué)知識(shí)真正了解營銷方式與營銷策略。［8］因此，教師應(yīng)將教材中的理論知識(shí)和具體案例結(jié)合在一起，通過真實(shí)案例引發(fā)學(xué)生思考，并且為學(xué)生進(jìn)行詳細(xì)解析，進(jìn)而幫助學(xué)生更好地了解消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理學(xué)在實(shí)際生活中的具體體現(xiàn)。在具體教學(xué)實(shí)踐中，教師可以運(yùn)用多媒體向?qū)W生展示生活中的案例，將案例和消費(fèi)者心理知識(shí)生動(dòng)地結(jié)合在一起，結(jié)合案例內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行細(xì)致分析。這種理論結(jié)合實(shí)際的方式，能夠使教學(xué)改革在實(shí)施時(shí)獲得比較明顯的效果。

(二)轉(zhuǎn)變教學(xué)模式

課堂教學(xué)是實(shí)施教育改革的主要渠道，教師可以對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新能力、創(chuàng)新精神進(jìn)行培養(yǎng)。在推動(dòng)教學(xué)改革時(shí)，高校需加強(qiáng)對(duì)教學(xué)模式的探索，積極轉(zhuǎn)變教學(xué)模式。在此過程中，教師需積極展開實(shí)踐教學(xué)，充分重視實(shí)踐，通過實(shí)踐促進(jìn)學(xué)生對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵、作用、價(jià)值更深入的認(rèn)識(shí)與理解，并且使課堂學(xué)習(xí)氛圍更加活躍，使學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)能夠發(fā)散自身思維，針對(duì)消費(fèi)心理學(xué)學(xué)習(xí)提出創(chuàng)造性意見。首先，學(xué)生可以對(duì)市場進(jìn)行模擬。［9］學(xué)習(xí)這部分知識(shí)時(shí)，學(xué)生可以將商品帶入課堂中，說明商品的屬性、價(jià)格、特點(diǎn)等，通過道具展開模擬活動(dòng)，學(xué)生可以選擇扮演銷售者或消費(fèi)者。一般情況下，可以采取一個(gè)銷售者對(duì)多個(gè)消費(fèi)者的形式讓學(xué)生展開模擬，進(jìn)而使他們認(rèn)識(shí)到銷售時(shí)需運(yùn)用怎樣的方式抓住消費(fèi)者心理。這種模擬市場的教學(xué)方式可以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)。其次，教師可以使用項(xiàng)目教學(xué)法。運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法時(shí)，教師需將獨(dú)立任務(wù)交到學(xué)生手中，由學(xué)生對(duì)信息進(jìn)行收集并設(shè)計(jì)相關(guān)方案，教師在項(xiàng)目實(shí)施之后對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)，教師在此過程中主要是發(fā)揮指導(dǎo)、咨詢的作用。學(xué)生在執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)，會(huì)在項(xiàng)目要求的引導(dǎo)下對(duì)項(xiàng)目知識(shí)產(chǎn)生全面認(rèn)識(shí)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和工作能力。學(xué)生要想較好地完成項(xiàng)目，就要對(duì)知識(shí)進(jìn)行深入研究，將信息收集和信息準(zhǔn)備工作做好，這個(gè)過程有利于提升學(xué)生問題分析能力、問題解決能力。學(xué)生進(jìn)行調(diào)查、制訂方案、修改方案的目的不僅在于完成任務(wù)，更在于學(xué)習(xí)與內(nèi)化知識(shí)，不斷提升自身的綜合能力。例如，教師可以給學(xué)生布置空氣炸鍋銷售的項(xiàng)目任務(wù)。在此過程中，學(xué)生需基于消費(fèi)者心理對(duì)消費(fèi)者的購買欲望、購買原因等多個(gè)方面進(jìn)行分析，并且展開產(chǎn)品調(diào)查工作，保證項(xiàng)目完成的整體效果。最后，教師可以采用案例分析法進(jìn)行課堂教學(xué)。教師在教學(xué)時(shí)，可以根據(jù)講授內(nèi)容，合理為學(xué)生選擇案例，并結(jié)合案例提出問題讓學(xué)生進(jìn)行思考，學(xué)生討論案例時(shí)可以采用課堂答辯、分組討論的方式，小組和小組之間可以進(jìn)行交流，然后由小組成員代表回答教師提出的問題。除此之外，教師還可以運(yùn)用角色扮演的方式，使學(xué)生在親身扮演消費(fèi)者角色的過程中，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、心理以及消費(fèi)情境等產(chǎn)生比較深刻的認(rèn)識(shí)。在此過程中，學(xué)生需要結(jié)合具體條件和情境來思考并回答教師提出的問題。運(yùn)用此種方法時(shí)，教師可以讓學(xué)生通過分析、比較、總結(jié)歸納等多種方式展開學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的交往能力、自主學(xué)習(xí)能力。學(xué)生在表演時(shí)，行為具有主觀性，將自我作為中心，如在學(xué)習(xí)推銷心理這部分知識(shí)時(shí)，教師可以運(yùn)用角色扮演方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情，保證教學(xué)的整體效果，這不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生的問題分析能力與語言表達(dá)能力，更能使學(xué)生學(xué)會(huì)換位思考。

(三)積極建設(shè)師資隊(duì)伍

首先，專業(yè)教師需進(jìn)行學(xué)習(xí)深造，保證教學(xué)理念的先進(jìn)性。其次，教師可以進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行鍛煉，通過親身體驗(yàn)的方式了解消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為，并不斷對(duì)自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，不斷完善教學(xué)。最后，教學(xué)管理部門可以聘請(qǐng)銷售經(jīng)驗(yàn)比較豐富的工作人員進(jìn)入高校講授消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，設(shè)置相關(guān)講座，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者心理的了解與認(rèn)識(shí)，不斷提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

(四)保證評(píng)估模式的科學(xué)性

消費(fèi)心理學(xué)重視培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，教師在教學(xué)過程中需要觀察學(xué)生在營銷環(huán)境中對(duì)知識(shí)的實(shí)際使用情況。在傳統(tǒng)考核模式中，教師往往通過統(tǒng)一筆試的方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核，這種方式對(duì)學(xué)生的考查比較客觀，教師可根據(jù)學(xué)生最終考試成績對(duì)學(xué)生的知識(shí)掌握情況進(jìn)行判斷。筆試屬于教育教學(xué)中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)水平進(jìn)行考核的一種重要方式。但在社會(huì)不斷發(fā)展的過程中，這種方式已經(jīng)難以滿足實(shí)際發(fā)展需要。社會(huì)需要實(shí)踐能力強(qiáng)的人才，營銷專業(yè)的學(xué)生也必須具備良好的實(shí)踐能力。但是，僅僅依靠筆試，難以考核學(xué)生的實(shí)踐操作能力，因此需在筆試的基礎(chǔ)上結(jié)合使用其他考核方式。在實(shí)施營銷活動(dòng)時(shí)，銷售者會(huì)與人進(jìn)行溝通和交流，因而營銷工作人員必須具備良好的溝通能力?？己说膶?shí)施，可以針對(duì)學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)水平進(jìn)行檢測，保證學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)效果。在實(shí)施考核時(shí)，教師需將結(jié)果和過程充分結(jié)合在一起，將團(tuán)隊(duì)合作和個(gè)人發(fā)揮結(jié)合在一起。具體實(shí)施時(shí)，教師可以讓學(xué)生自主設(shè)計(jì)營銷主題，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性，體現(xiàn)出考評(píng)機(jī)制的多元性，通過多元考評(píng)機(jī)制，考查學(xué)生的判斷和分析能力。在作業(yè)評(píng)價(jià)方面，教師可以采用集體評(píng)分制度，系統(tǒng)分析作品能否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

四、結(jié)語

總之，消費(fèi)心理學(xué)課程的改革發(fā)展要求高校轉(zhuǎn)變教學(xué)模式和理念，教師和教學(xué)管理者要充分重視培養(yǎng)學(xué)生的能力，包括溝通能力、操作能力等，以滿足當(dāng)前社會(huì)對(duì)實(shí)用型人才的需求。同時(shí)，該課程還要將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合起來，培養(yǎng)出具有一定理論知識(shí)和實(shí)踐能力的高素質(zhì)市場營銷人才。

作者:許萍 單位:桂林師范高等?？茖W(xué)校