旅游網(wǎng)站顧客感知價(jià)值及訂購(gòu)意愿
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摘要:隨著時(shí)代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，旅游行業(yè)的發(fā)展方式正在逐步轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)鏈由線下逐漸向線上轉(zhuǎn)移，各旅游企業(yè)為了跟緊時(shí)代的腳步，在新的發(fā)展中保持市場(chǎng)份額，都加快了線上業(yè)務(wù)布局。線上旅游消費(fèi)模式使得價(jià)格不再成為競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，客戶需求成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)?；诖司€上旅游網(wǎng)站要以客戶的需求為導(dǎo)向，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與指向。
關(guān)鍵詞:在線旅游；顧客感知價(jià)值；訂購(gòu)意愿
近年來(lái)，國(guó)家對(duì)旅游行業(yè)加大了政策支持力度，為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件和市場(chǎng)條件，同時(shí)國(guó)民消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善也直接推動(dòng)了旅游業(yè)的向好發(fā)展，此外互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與更新也成為旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大助推力。在線旅游模式在良好的內(nèi)外部環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，且具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是就目前階段而言，在線旅游還處于發(fā)展階段，存在諸多不確定性因素，對(duì)于已經(jīng)開(kāi)辟線上旅游模式的企業(yè)而言，如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額成為當(dāng)前必須思考的問(wèn)題，消費(fèi)者是關(guān)鍵，基于此旅游企業(yè)要充分了解用戶的需求，據(jù)此制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、在線旅游網(wǎng)站顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素分析
(一)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量在線旅游網(wǎng)站顧客感知價(jià)值很大程度會(huì)受到網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的影響，如價(jià)格對(duì)比、信息搜索以及旅游商品的種類等，線上旅游消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加全面的信息，降低消費(fèi)者的搜索選擇成本，幫助消費(fèi)者獲取質(zhì)量更好的旅游產(chǎn)品。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量越高，顧客的感知價(jià)值就越高，如一個(gè)線上旅游網(wǎng)站的包括所有消費(fèi)流程的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)更加易于搜索則會(huì)增強(qiáng)顧客的消費(fèi)的愉悅感，滿足了消費(fèi)者的搜索需求、信息查詢需求以及訂單處理簡(jiǎn)便化需求。顧客的感知價(jià)值又分為感知功能價(jià)值和感知享受價(jià)值，消費(fèi)者的消費(fèi)任務(wù)完成程度越高，感知功能價(jià)值越高，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)越好，則感知享樂(lè)價(jià)值越高。如良好的網(wǎng)站導(dǎo)航以及咨詢服務(wù)會(huì)幫助消費(fèi)者更易于搜索，產(chǎn)品描述越詳細(xì)和準(zhǔn)確能夠幫助消費(fèi)者購(gòu)買更加符合期望且適合的產(chǎn)品，網(wǎng)站信息的表達(dá)形式的多樣性、產(chǎn)品展示畫面的美感性以及網(wǎng)站提供的景點(diǎn)和出行小知識(shí)的分享都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的愉悅性，提高顧客感知享樂(lè)價(jià)值。
(二)感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)指的是在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品整個(gè)過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品的價(jià)格比較、服務(wù)承諾、隱私保障以及產(chǎn)品質(zhì)量等重要方面。顧客感知價(jià)值包括的感知功能價(jià)值和感知享樂(lè)價(jià)值，即是感知便利、身心享受以及需求滿足等。若是在線旅游網(wǎng)站給消費(fèi)者的安全感較低，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比以及個(gè)人信息方面，則證明顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，這直接會(huì)導(dǎo)致顧客的感知功能價(jià)值受到影響。同時(shí)若是消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中發(fā)生隱私信息的泄露，如銀行賬號(hào)和個(gè)人信息，這會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者不滿旅游網(wǎng)站平臺(tái)所帶來(lái)的社交快感，顧客感知享樂(lè)價(jià)值降低。
(三)購(gòu)買成本感知價(jià)值這一概念是在比較利得和利失的基礎(chǔ)上得出的，購(gòu)買成本則是一種基于利失角度選取的變量，時(shí)間成本、精力消耗以及貨幣價(jià)格等都屬于購(gòu)買成本。在線旅游消費(fèi)者有理性和非理性之分，對(duì)于理性的消費(fèi)者而言，他們會(huì)在購(gòu)物的過(guò)程中權(quán)衡利弊得失，會(huì)在眾多的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買成本相對(duì)較低，而受益又相對(duì)較大的產(chǎn)品，基于此，在旅游產(chǎn)品的利得為定量時(shí)，購(gòu)買成本越高，顧客的感知價(jià)值就越低。
二、感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與訂購(gòu)意愿的關(guān)系分析
(一)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與訂購(gòu)意愿消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)受到網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的正向影響，如網(wǎng)站導(dǎo)航和頁(yè)面設(shè)計(jì)等。在線旅游網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量事實(shí)上是顧客對(duì)網(wǎng)站所提供服務(wù)的一種主觀評(píng)價(jià)，網(wǎng)站提供信息的全面性、精準(zhǔn)性，咨詢服務(wù)的便捷性和友好性等都直接影響著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的好壞。在在線消費(fèi)模式中消費(fèi)者與賣家之間的重要媒介就是網(wǎng)站，消費(fèi)者從售前到售后的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程包含著一系列的需求，網(wǎng)站必須要滿足消費(fèi)者多方面的需求才能吸引顧客，留住顧客的，與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比較，網(wǎng)站就對(duì)應(yīng)著售貨員的角色，在現(xiàn)實(shí)中我們的消費(fèi)意愿明顯是會(huì)受到銷售服務(wù)人員的影響的，由此可見(jiàn)，顧客的訂購(gòu)意愿受到在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的正向影響。
(二)購(gòu)買成本與訂購(gòu)意愿在線消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿還會(huì)受到購(gòu)買成本的負(fù)向影響，而購(gòu)買成本又會(huì)受到旅游網(wǎng)站服務(wù)優(yōu)質(zhì)程度的影響。在線旅游網(wǎng)站提供的一系列服務(wù)中，如產(chǎn)品信息的真實(shí)性、響應(yīng)顧客的迅速性以及交易保證的可靠性等，入市在線旅游網(wǎng)站提供的這些服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間額精力就會(huì)越少，購(gòu)買成本因此而降低，消費(fèi)者就會(huì)減少一些購(gòu)買顧慮，從而增強(qiáng)自身的感知價(jià)值，激發(fā)購(gòu)買欲望。
(三)感知風(fēng)險(xiǎn)與訂購(gòu)意愿感知風(fēng)險(xiǎn)與利失有關(guān)，在線消費(fèi)模式中消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程的前期階段與產(chǎn)品之間是有距離的，消費(fèi)者只能通過(guò)在線旅游網(wǎng)站所展示的產(chǎn)品信息對(duì)其作出一個(gè)預(yù)判，因此在收貨時(shí)是可能產(chǎn)生所得非所購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)在購(gòu)買支付過(guò)程中還可能發(fā)生個(gè)人隱私信息的泄露，尤其是財(cái)務(wù)信息的泄露風(fēng)險(xiǎn)。若是某一在線旅游網(wǎng)站并非是實(shí)際的服務(wù)提供商，則還可能存在服務(wù)供需不符合的風(fēng)險(xiǎn)，這些感知風(fēng)險(xiǎn)因素都是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因子。由此可見(jiàn)，在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿是呈負(fù)相關(guān)的。
三、在線旅游網(wǎng)站顧客感知價(jià)值與訂購(gòu)意愿的關(guān)系分析
感知價(jià)值從本質(zhì)上而言會(huì)讓消費(fèi)者具有獲利的感覺(jué)，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中若是感覺(jué)所要購(gòu)買的商品會(huì)為自己帶來(lái)更大的收益時(shí)，他們的消費(fèi)意愿就越高。從利得利失的角度而言，消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)將自身感知到的購(gòu)買成本和產(chǎn)品質(zhì)量做一個(gè)對(duì)比，二者之間對(duì)比的差異就代表著顧客感知價(jià)值，差異越大，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就越大。顧客的感知價(jià)值概念是基于利得與利失權(quán)衡角度作出的，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的收益越高。由此可見(jiàn)在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)者感知價(jià)值與訂購(gòu)意愿呈正向影響關(guān)系。感知價(jià)值與訂購(gòu)意愿的關(guān)系也會(huì)受到消費(fèi)者自身成熟度的影響。在線旅游網(wǎng)站顧客的訂購(gòu)意愿與網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買成本和感知風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響強(qiáng)度會(huì)隨著消費(fèi)者交易經(jīng)驗(yàn)的增多而產(chǎn)生相應(yīng)的變化，交易經(jīng)驗(yàn)越充分，就能在在線評(píng)論中獲取更多的有效信息，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有更全面的認(rèn)知，相較于最初的產(chǎn)品認(rèn)知，消費(fèi)者會(huì)對(duì)比新舊認(rèn)知，判斷是否具有一致性，通過(guò)新舊認(rèn)知的取舍來(lái)得到心理上的平衡，即以購(gòu)買意愿的改變來(lái)獲取平衡。
四、在線旅游網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的建議
經(jīng)過(guò)上述研究發(fā)現(xiàn)，在線旅游顧客感知價(jià)值會(huì)正向影響消費(fèi)者的訂購(gòu)意愿，而顧客感知價(jià)值又會(huì)受到網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買成本以及感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，基于此，旅游企業(yè)要想提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就要尋求一切可能的方式提高顧客的感知價(jià)值，這就需要不斷提高在線旅游網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，減小感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)要充分了解不同成熟度顧客的感知價(jià)值對(duì)其訂購(gòu)意愿的影響程度，為提高訂購(gòu)意愿，要盡可能留住成熟度低的用戶。
(一)提高在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)者感知價(jià)值顧客的感知價(jià)值正向影響訂購(gòu)意愿，在顧客的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素中網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的影響程度最高，感知風(fēng)險(xiǎn)的影響程度次之，購(gòu)買成本對(duì)顧客的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)影響最小，基于此，提高顧客的感知價(jià)值要從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)兩方面重點(diǎn)抓。一方面要提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，首先在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面要以整潔美觀為目標(biāo)，同時(shí)設(shè)計(jì)中確保信息檢索功能的全面性和強(qiáng)大性，導(dǎo)航的清晰性，網(wǎng)頁(yè)加載速度的快速性等，尤其是要注意阻止無(wú)關(guān)廣告和頁(yè)面的亂入，提高顧客使用的便捷性和效率。其次，在網(wǎng)站信息質(zhì)量方面要確保旅游產(chǎn)品信息提供的全面性、精準(zhǔn)性和時(shí)效性，平衡信息服務(wù)供需，同時(shí)要注意產(chǎn)品信息表達(dá)形式的生動(dòng)性和多樣性，如借用圖片和視頻等形式，以此提高顧客的感知享樂(lè)價(jià)值。此外，在產(chǎn)品質(zhì)量方面在線旅游網(wǎng)站所提供產(chǎn)品信息一定要確保全面性和真實(shí)性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解來(lái)源大多來(lái)自網(wǎng)站，初期會(huì)根據(jù)信息介紹形成預(yù)判，在實(shí)際消費(fèi)后還會(huì)形成對(duì)比，最后形成評(píng)價(jià)，網(wǎng)站信息的真實(shí)性會(huì)縮小消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)判與實(shí)際的差異，從而形成良好的評(píng)價(jià)；同時(shí)網(wǎng)站還用通過(guò)“先行賠付”這類的方式來(lái)確保服務(wù)的可靠性，增強(qiáng)消費(fèi)者的安全感。最后在客戶服務(wù)方面，在線旅游網(wǎng)站要開(kāi)通足夠且高質(zhì)量的咨詢通道，解決消費(fèi)者消費(fèi)的全過(guò)程中遇到的問(wèn)題，同時(shí)要提高客服的專業(yè)知識(shí)水平，以為消費(fèi)者提供更好的咨詢服務(wù)體驗(yàn)。另一方面要降低在線旅游網(wǎng)站消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，在訂單履行方面，網(wǎng)站要確保與產(chǎn)品供應(yīng)商之間的信息無(wú)縫對(duì)接，確保供需平衡，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管理，嚴(yán)格把關(guān)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。在安全性方面網(wǎng)站則需要在消費(fèi)者個(gè)人信息安全保障上作出努力，加強(qiáng)信息安全管理人才隊(duì)伍建設(shè)，定期檢測(cè)網(wǎng)站的安全問(wèn)題，同時(shí)盡量與消費(fèi)大眾廣泛認(rèn)同的第三方支付平臺(tái)合作，確保顧客的支付安全，且形成在線消費(fèi)各環(huán)節(jié)的追責(zé)機(jī)制，增加消費(fèi)者的安全感。
(二)合理分配資源，精準(zhǔn)營(yíng)銷消費(fèi)者成熟度對(duì)在線旅游網(wǎng)站顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿起著調(diào)節(jié)作用，改變顧客感知價(jià)值有利于激發(fā)低成熟度顧客的購(gòu)買意愿，基于此，在線旅游網(wǎng)站要將有效的資源投入到低成熟度顧客身上。在感知功能價(jià)值方面，網(wǎng)站需要提供功能更加全面的搜索，全面了解消費(fèi)者需求，以此為導(dǎo)向提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。在享樂(lè)價(jià)值方面，網(wǎng)站則需要豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容的展現(xiàn)形式，簡(jiǎn)化操作，強(qiáng)化分享與溝通，從而更好吸引低成熟度的顧客。此外，網(wǎng)站還需要做好口碑宣傳，簡(jiǎn)化交易操作，從而提高低成熟度顧客的感知價(jià)值，達(dá)到改變其購(gòu)買意愿的目的?？傊?，本文研究了在線旅游網(wǎng)站顧客感知價(jià)值與訂購(gòu)意愿，以期為制定符合消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略提供參考，從而幫助旅游企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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作者：丁怡瓊 單位：四川旅游學(xué)院
