消費(fèi)文化下的網(wǎng)絡(luò)IP劇研究

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【摘要】消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)最主要的生活形式，在消費(fèi)社會(huì)背景下，網(wǎng)絡(luò)IP劇受到越來越多受眾的歡迎，人們?cè)谙M(fèi)符號(hào)與情感中獲得獨(dú)特的自身體驗(yàn)和身份認(rèn)同。本文將從消費(fèi)文化的角度分析網(wǎng)絡(luò)ip劇熱播背后的邏輯，進(jìn)一步探析該如何做好網(wǎng)絡(luò)IP劇的市場(chǎng)布局。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化；網(wǎng)絡(luò)IP劇；符號(hào)；身份認(rèn)同；內(nèi)容；社群營銷

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)于20世紀(jì)90年代在國內(nèi)涌現(xiàn)，從最初網(wǎng)絡(luò)社群中的跟帖寫稿，到現(xiàn)在以游戲、動(dòng)漫和劇作等形式出現(xiàn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，這也是消費(fèi)文化蔓延的表現(xiàn)之一。網(wǎng)絡(luò)IP劇的走紅順應(yīng)了在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)文化影響下的消費(fèi)邏輯，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《歡樂頌》等大IP劇的熱播，代表著其盈利模式日趨完善，行業(yè)發(fā)展也趨于成熟，但同時(shí)也暴露了其在內(nèi)容、營銷等環(huán)節(jié)的不足。網(wǎng)絡(luò)IP劇該如何不斷地取得突破，是其發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。本文將在消費(fèi)文化的視角下，分析目前我國網(wǎng)絡(luò)IP劇消費(fèi)現(xiàn)狀，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)布局策略。

一、消費(fèi)文化視角下我國網(wǎng)絡(luò)IP劇的消費(fèi)現(xiàn)狀

消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)最主要的表現(xiàn)形式。齊格蒙特•鮑曼將現(xiàn)代社會(huì)分為生產(chǎn)社會(huì)階段和消費(fèi)社會(huì)階段。在生產(chǎn)社會(huì)階段，占社會(huì)結(jié)構(gòu)主導(dǎo)地位的是生產(chǎn)，一切活動(dòng)都圍繞“生產(chǎn)”展開；在消費(fèi)社會(huì)階段，占社會(huì)結(jié)構(gòu)主要地位的則是消費(fèi)。隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)由消費(fèi)物品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)文化，那些原本不具備商品屬性的事物，例如情感和體驗(yàn)，也被資本運(yùn)作為可以被消費(fèi)的產(chǎn)品。讓•鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)是伴隨著物的豐富化和系統(tǒng)化而形成的一種社會(huì)形態(tài)，人身處消費(fèi)社會(huì)，其實(shí)是在消費(fèi)物品背后的符號(hào)價(jià)值，在這個(gè)過程中，得以獲得身份認(rèn)同或情感滿足[1]。人們?cè)谙M(fèi)社會(huì)中形成的文化，即為消費(fèi)文化。在消費(fèi)文化視角下，我國網(wǎng)絡(luò)IP劇的消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特征：

（一）我國網(wǎng)絡(luò)IP劇的情感性消費(fèi)傾向1.在網(wǎng)絡(luò)IP劇中獲得情感滿足馬斯洛提出的需求層次理論將人的需求分為五個(gè)層次，從低到高分別為：生理上的需求、安全上的需求、歸屬感和情感上的需求、被尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。人是生活在社會(huì)中的情感性動(dòng)物，尤其是在一二線城市，高強(qiáng)度的工作狀態(tài)和高焦慮的生活狀態(tài)使人們迫切地尋找能夠滿足自身情感需求的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)IP劇能一定程度上滿足人的歸屬感和情感上的需求，這也正是網(wǎng)絡(luò)IP能受到觀眾強(qiáng)烈歡迎的原因之一。人們?cè)谟^看網(wǎng)絡(luò)IP劇的同時(shí)，將自己代入角色，從而產(chǎn)生情感和心理上的共鳴。例如2016年大火的IP劇《歡樂頌》，劇中性格迥然不同的四個(gè)女孩圈粉無數(shù)，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)中掀起了一股對(duì)劇中人物的生活狀態(tài)和情感狀態(tài)討論的熱潮。微博用戶“晴雨變肥了”在看劇時(shí)發(fā)表評(píng)論：“好多個(gè)時(shí)刻都讓我感覺太真實(shí)了，這就是我的生活?。±锏摹瘳摤摗駱O了剛來上海的我，做事莽撞不顧后果，也沒有那么聰明和漂亮，但我也想在上海站穩(wěn)腳跟，只是有些時(shí)候覺得自己好渺小，好無力，太普通了。我覺得這部電視劇拍得好就是它很真實(shí)，‘邱瑩瑩’就是一個(gè)個(gè)想要在大城市做出一些成績(jī)的普通女孩。那段時(shí)間我也挺低落的，但是看到劇里面的她都可以那么努力，我也會(huì)想，那嘗試一下也許不會(huì)有錯(cuò)吧?！?.通過網(wǎng)絡(luò)IP劇彰顯個(gè)人品位和身份認(rèn)同鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)文化的主導(dǎo)下，有關(guān)平等的神話就通過消費(fèi)品的普遍存在和物品的極大豐富而被體現(xiàn)出來[2]。在選擇觀看網(wǎng)絡(luò)IP劇的過程中，消費(fèi)者并不是僅僅選擇了一部“劇作”本身，而是選擇了這部劇所代表的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和同樣喜歡這部劇的粉絲社群。他們通過消費(fèi)該IP劇，來展現(xiàn)自己的喜好品位和符號(hào)身份認(rèn)同。例如，《白夜追兇》被拍成IP劇后，許多網(wǎng)友紛紛在觀看時(shí)在彈幕留言表示自己是原作的粉絲，即表示在這部作品沒有被發(fā)現(xiàn)并拍成影視作品之前，自己就以粉絲的身份在持續(xù)關(guān)注。據(jù)觀察，樂于通過觀看某一部網(wǎng)絡(luò)IP劇來表現(xiàn)個(gè)人品位的受眾，同樣樂于在評(píng)論區(qū)發(fā)表自己關(guān)于這部作品的感受。隨著某部網(wǎng)絡(luò)IP劇的熱播，社交媒體上也會(huì)隨之出現(xiàn)共同喜歡這部作品的粉絲群體。例如在豆瓣中，就有關(guān)于《盜墓筆記》的粉絲小組，組名為“盜墓筆記——等更新”，有1.06萬粉絲入駐，發(fā)表了接近6.8萬條帖子。小組中的粉絲主要分為兩類，一類是南派三叔的粉絲，也就是原著粉；另一類是被拍成網(wǎng)劇后的明星粉。兩類粉絲雖然類別不同，但同樣都自稱為“粉絲”。在趣緣社群中的個(gè)體認(rèn)為自己與他人的目標(biāo)相同、價(jià)值觀相符，從而較易獲得身份認(rèn)同和群體歸屬感。

（二）“粉絲經(jīng)濟(jì)下”我國網(wǎng)絡(luò)IP劇的符號(hào)性消費(fèi)傾向一部網(wǎng)絡(luò)IP劇能否成功很大程度上與其參演的明星背后的粉絲規(guī)模有關(guān)[3]。“粉絲經(jīng)濟(jì)”的核心是情緒資本，主角是消費(fèi)者，以消費(fèi)者的情感作為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，是一種將主導(dǎo)權(quán)交予消費(fèi)者的營銷手段[4]。E•卡茨的“使用與滿足”理論認(rèn)為，人們?cè)诮佑|媒介的過程中，會(huì)根據(jù)自身對(duì)消費(fèi)內(nèi)容以及媒體呈現(xiàn)期待進(jìn)行判斷從而選擇媒介，而媒介接觸的結(jié)果也將會(huì)影響自身對(duì)媒介的印象以及下一次選擇媒介的傾向。粉絲群體基于網(wǎng)劇對(duì)主演的選擇，而去“選擇”某個(gè)網(wǎng)劇來“滿足”自身的需求。在網(wǎng)劇領(lǐng)域，許多熱播劇均采用了“大IP+流量明星”的模式。粉絲，又被稱為“狂熱的消費(fèi)者”，他們會(huì)無條件地購買IP劇的周邊、播放自家偶像所出演網(wǎng)劇的視頻平臺(tái)會(huì)員，甚至登陸多個(gè)賬號(hào)為劇集刷新播放量等。

二、“消費(fèi)社會(huì)”環(huán)境下我國網(wǎng)絡(luò)IP劇布局

（一）目前我國網(wǎng)絡(luò)IP劇存在的問題1.網(wǎng)絡(luò)劇劇本與原IP之間的處理不夠細(xì)膩以《斗破蒼穹》為例，其改編自天蠶土豆創(chuàng)作的同名小說。原著本身已經(jīng)積累了體量較大的粉絲，成為第一本點(diǎn)擊量破億的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)小說，實(shí)體出版破百萬。但《斗破蒼穹》在播出后得分卻極低，豆瓣目前評(píng)分5.1。原因在于其對(duì)原著進(jìn)行了大刀闊斧的修改。“原著黨”是消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)IP劇的主力軍之一，他們認(rèn)可原著的故事講述方式以及人物設(shè)定，因此對(duì)改編的網(wǎng)絡(luò)劇存在“重現(xiàn)”期待。然而網(wǎng)絡(luò)IP劇《斗破蒼穹》卻完全改變了原先“異世大陸男頻”的設(shè)定，與原題材相去甚遠(yuǎn)，被原著粉絲稱之為“背叛”。除此之外，制片方為了吸引女性觀眾，增添了主角被人誤解冤枉、三角戀情、主角“被綠”等橋段，并且在選角上啟用各路流量“小鮮肉”，使“原著黨”表示難以接受，從而導(dǎo)致這部大熱的IP被拍成網(wǎng)劇后口碑一路下滑。《斗破蒼穹》IP劇失敗的原因在于處理網(wǎng)絡(luò)劇劇本與原IP關(guān)系時(shí)不夠細(xì)膩。2.排播方式引發(fā)粉絲群體對(duì)播放平臺(tái)的不滿在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，如今網(wǎng)絡(luò)劇的排播方式大多采取會(huì)員獨(dú)播制，在劇情進(jìn)行到一半時(shí)，會(huì)提供提前點(diǎn)播的選擇，這是視頻平臺(tái)增加營收的方式之一。2019年的熱播大劇《陳情令》就采取了這樣的方式，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造了二次收益，但同時(shí)也收到了許多不滿。用戶表示，愿意為網(wǎng)絡(luò)IP劇的內(nèi)容消費(fèi)買單，也愿意為自己喜歡的偶像購買平臺(tái)會(huì)員，但是在已有消費(fèi)的基礎(chǔ)上還要對(duì)單集進(jìn)行付費(fèi)，他們對(duì)這樣的消費(fèi)方式不認(rèn)同。用戶或者粉絲，不再是沒有任何思考能力的“烏合之眾”，而平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)充分尊重受眾的觀影權(quán)，在未來繼續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)IP劇的排播方式。

（二）消費(fèi)語境下我國網(wǎng)絡(luò)IP劇布局路徑探索1.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)IP劇本內(nèi)容內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)IP劇應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容方面的打磨，在選擇劇本時(shí)應(yīng)該更加謹(jǐn)慎，致力于打造精品化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，避免同質(zhì)化。目前，用戶的思維已經(jīng)發(fā)生了較大程度的改變，選擇的權(quán)力更大，并且意見表達(dá)的渠道也更完善。網(wǎng)絡(luò)IP劇在制作過程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)持以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足受眾的需求，以提高受眾的忠誠度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收益的累積。因此，網(wǎng)絡(luò)IP劇的編劇對(duì)原著應(yīng)當(dāng)有較深的理解，并且在符合影視劇創(chuàng)作的基礎(chǔ)上改編劇集，為受眾帶來更好的觀感體驗(yàn)。2.利用社交媒體維護(hù)趣緣社群社群運(yùn)營即以社群為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立聯(lián)系進(jìn)行營銷。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群的定義，英國學(xué)者HowardRheingold最早給出解釋，他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社群是網(wǎng)絡(luò)上的社交行為，是人們基于某個(gè)共同的興趣點(diǎn)而聚集起來并產(chǎn)生情感的集合體[5]。消費(fèi)者通過消費(fèi)某IP來滿足情感需求和自我身份認(rèn)同，趣緣群體正是基于興趣而產(chǎn)生的虛擬社會(huì)關(guān)系社群。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制，使人們之間的聯(lián)系不再圍繞著地緣、血緣，而是趣緣。首先官方可以建立虛擬社群，在確定播出檔期的前期在社交媒體上添加話題，吸引用戶關(guān)注。當(dāng)討論度到達(dá)一定程度后，通過微博、微信或者其他社交媒體建立單獨(dú)的社群，用來做劇集前期的宣發(fā)和播出期間的討論室。受眾在參與虛擬社群活動(dòng)的過程中，會(huì)產(chǎn)生群體依賴感和參與感，進(jìn)而產(chǎn)生群體歸屬感。其次可以積極將線上和線下渠道相結(jié)合，定期在線下開展活動(dòng)，不僅可以促進(jìn)社群中用戶的情感體驗(yàn)，也可影響到周圍“非群體粉絲”的參與，從而達(dá)到“議程設(shè)置”的效果[6]。3.全面布局，實(shí)現(xiàn)全鏈路精準(zhǔn)投放首先，不應(yīng)忽視主流媒體的宣傳。網(wǎng)絡(luò)IP劇近年來的影響力呈直線上升的趨勢(shì)，頻頻出現(xiàn)“破圈”現(xiàn)象，而主流媒體在網(wǎng)絡(luò)中常常擁有著給作品“定性”的話語權(quán)，受眾涉及范圍之廣是趣緣社群或自媒體所無法企及的。因此要重視主流媒體的議程設(shè)置作用，可以在播放前期就劇集內(nèi)容、人物設(shè)定、服裝道具等方面做宣傳報(bào)道，以吸引受眾的關(guān)注；在劇集播放中后期，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度剖析，引發(fā)話題討論熱度。其次，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶在網(wǎng)絡(luò)中瀏覽的信息、的內(nèi)容等為用戶畫像提供了依據(jù)。精準(zhǔn)營銷是在準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體的年齡、地域、需求、興趣以及動(dòng)機(jī)等因素的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)推送營銷信息。網(wǎng)絡(luò)IP劇要利用好強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。最后，應(yīng)不囿于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)劇集宣發(fā)模式，除了在網(wǎng)絡(luò)中布局外，還可以打通線下渠道[7]。例如地鐵站廣告屏、商場(chǎng)大屏等，拓寬營銷空間，讓傳播更有效率。

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作者：莊藝 單位：上海理工大學(xué)