消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品購買意愿影響探析

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摘要：科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的速度越來越快，人們對新興事物的接受能力也越來越強(qiáng)，在風(fēng)險(xiǎn)意識和保險(xiǎn)意識方面能夠更全面地規(guī)劃未來的生活，傳統(tǒng)的一些保障觀念也在逐漸改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的進(jìn)一步成熟及保險(xiǎn)超市帶來的便利，消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知界限和接納程度也在不斷擴(kuò)大，更加劇了全民保險(xiǎn)意識的上升，現(xiàn)階段仍然存在各方面的因素影響著消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買意愿，本文就網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)消費(fèi)者特點(diǎn)及影響因素做簡要分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；消費(fèi)者特點(diǎn)；購買意愿；影響因素；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域移動(dòng)端的建立，給用戶帶來人性化的服務(wù)和自由便捷的體驗(yàn)，并且為眾多企業(yè)成長和效益方面帶來新的突破。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)也在信息飛速發(fā)展的今天被更多的人接受，完善的對比分析和便利靈活的消費(fèi)體驗(yàn)打開了保險(xiǎn)行業(yè)新的視野和創(chuàng)新發(fā)展的新模式，基于消費(fèi)者行為習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息的安全考慮，仍然存在很多因素促使消費(fèi)者謹(jǐn)慎對待互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，給網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的推廣和發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。

1網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的產(chǎn)物，即保險(xiǎn)經(jīng)理或中介機(jī)構(gòu)通過第三方平臺(tái)建立幫助客戶了解相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品并促成購買，客戶通過此平臺(tái)繳納保費(fèi)和獲得保險(xiǎn)理賠的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)連接客戶與保險(xiǎn)公司的合作，融合了傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)彼此的優(yōu)勢特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品透明、人性化的產(chǎn)品對比、科學(xué)的計(jì)劃書及便捷自由的選購方式，給消費(fèi)者帶來良好體驗(yàn)的同時(shí)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展。對比傳統(tǒng)保險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)憑借保費(fèi)低、保額高、選購自由、便捷科學(xué)等優(yōu)點(diǎn)沖擊著保險(xiǎn)市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息安全的進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者更加熱衷于快捷化售前售后的購物體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)目前的增速和收益都非常可觀，未來科技推動(dòng)的同時(shí)，其發(fā)展空間巨大，必將成為傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的趨勢所在。不過就目前而言，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)依然沒有被部分公眾接受，起源于其銷售模式的轉(zhuǎn)變和人們主觀上的理念。

2網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)消費(fèi)者特點(diǎn)

相關(guān)研究證明，互聯(lián)網(wǎng)保民的群體數(shù)量巨大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了炒股和基金民眾，并在網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展的增速下，群體特點(diǎn)更加明顯化，具體表現(xiàn)如下：

2.1群體年輕化

電子商務(wù)的普及，呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣偏向于網(wǎng)購，足不出戶就能享受到快捷靈活的購物體驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買主要集中在“80后”“90后”這類群體，其思想觀念和風(fēng)險(xiǎn)意識相比其他年齡群體都比較強(qiáng)。而偏老齡的人群由于觀念傳統(tǒng)，思想認(rèn)知局限，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境各種琳瑯滿目的產(chǎn)品還不能接受。

2.2網(wǎng)絡(luò)使用頻率高

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的保險(xiǎn)產(chǎn)品，用戶的日常上網(wǎng)頻率決定了其接觸網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的概率，經(jīng)常上網(wǎng)沖浪的人則有更多機(jī)會(huì)接觸到網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，其購買的概率就更大，而不上網(wǎng)或者使用網(wǎng)絡(luò)頻率低的人，幾乎只能偶爾看到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的廣告，如果保險(xiǎn)需求低的話，根本不可能了解到網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)。

2.3網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富

對于經(jīng)常網(wǎng)購的人來說，他們熟知互聯(lián)網(wǎng)的安全支付，并且對售后服務(wù)比較信任，因此具備購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的潛在可能，那么不常網(wǎng)購的人從行為習(xí)慣上來說更偏向于線下實(shí)體消費(fèi)，思想觀念上對網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體具有一定的比較差異，因此他們的保險(xiǎn)需求重點(diǎn)集中在傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)。

2.4觀念超前

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)給消費(fèi)者帶來了便捷、自由的體驗(yàn)，因此互聯(lián)網(wǎng)保民對于新鮮事物的接受程度更加明顯，對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展也抱有一定期待，對未來社會(huì)信息化變革的思想觀念更超前，才觸發(fā)了一系列的需求行為。而觀念的限制和傳統(tǒng)認(rèn)知，則不易對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)生直觀感受，這個(gè)轉(zhuǎn)變需要一定的時(shí)間過程。

2.5風(fēng)險(xiǎn)意識和保險(xiǎn)意識強(qiáng)

保險(xiǎn)行業(yè)在國外的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)，其主要原因在于人民強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識，能夠洞悉未來的變化，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)保障自身。而網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的保民基本都具備較強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識，提前做出對未來的規(guī)劃，從容應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的來臨。

2.6消費(fèi)能力強(qiáng)

保險(xiǎn)產(chǎn)品為生活提供一定的保障，同時(shí)也需要承擔(dān)一部分保費(fèi)，有些家庭會(huì)全員計(jì)劃投保，每年高昂的保費(fèi)也是很大一筆開支，因此網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的需求實(shí)現(xiàn)與否，也需要消費(fèi)者具備一定的消費(fèi)能力。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許的情況下，購買各類保險(xiǎn)所需承擔(dān)高額保費(fèi)，保險(xiǎn)在這個(gè)時(shí)候不是保障，反而是負(fù)擔(dān)。

3網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)需求的影響因素

3.1網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)購買意愿的影響因素

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)購買意愿具有復(fù)雜性和多樣性，根據(jù)大量數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果得出主要因素結(jié)果，以下分析通過控制多因素變量，對各個(gè)單一因素加以研究：3.1.1年齡。年齡與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)購買意愿呈負(fù)相關(guān)，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)保民的年輕化特征，行為習(xí)慣和觀念意識決定了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的消費(fèi)群體，而年輕人更喜歡靈活、快捷的購物方式，對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇上傾向于自由比對。傳統(tǒng)保險(xiǎn)是由保險(xiǎn)經(jīng)理人推薦險(xiǎn)種，然后做出詳細(xì)計(jì)劃書，協(xié)商具體險(xiǎn)種后確定好并簽訂保險(xiǎn)合同，這種在時(shí)間、空間操作的流程式代理給客戶帶來了很多不便。而網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)適用于年輕人的網(wǎng)購習(xí)慣和選擇偏好，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成保險(xiǎn)超市，可進(jìn)行保險(xiǎn)公司、保費(fèi)、保額、理賠范圍等詳細(xì)對比，消費(fèi)者根據(jù)自身情況靈活選擇性價(jià)比最優(yōu)的險(xiǎn)種，大大節(jié)省了時(shí)間和人力成本。3.1.2社會(huì)經(jīng)濟(jì)與收入水平。隨著經(jīng)濟(jì)增速的持續(xù)上升，人民物質(zhì)生活水平也相應(yīng)地得到了改善，教育程度和經(jīng)濟(jì)能力在社會(huì)發(fā)展變革的過程中進(jìn)一步提升。大量數(shù)據(jù)結(jié)果得出網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)和收入水平呈現(xiàn)正相關(guān)，一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展大大豐富了公眾的認(rèn)知視野，每天世界各地各種突發(fā)事故使人民的危機(jī)意識變強(qiáng)了，為了保障現(xiàn)有的生活必須提前對未來做出規(guī)劃，這種風(fēng)險(xiǎn)意識的提升，促使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的業(yè)績蒸蒸日上；另一方面則是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的同時(shí)，人民消費(fèi)能力的改變，收入水平的提升促使人們在除去生活必需的消費(fèi)外，還能有一部分閑錢用來抵御風(fēng)險(xiǎn)，包括疾病風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)水平越好的家庭，他們的保險(xiǎn)理念越強(qiáng)，認(rèn)知接受程度越高，對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的興起和變革都具有一定的判斷，因此購買意愿更強(qiáng)。3.1.3參保次數(shù)、險(xiǎn)種。從保險(xiǎn)行業(yè)的興起到現(xiàn)在的發(fā)展，符合時(shí)代創(chuàng)新和不斷優(yōu)化的規(guī)律，整個(gè)過程中保險(xiǎn)產(chǎn)品一直在進(jìn)行改進(jìn)，沒有絕對完美的保險(xiǎn)，各個(gè)險(xiǎn)種均具有其優(yōu)缺點(diǎn)，不同類型的險(xiǎn)種也都各顯所能，因此消費(fèi)者也一直在現(xiàn)有保險(xiǎn)基礎(chǔ)上不斷完善保障，參保次數(shù)的增加，同樣加劇了保民的風(fēng)險(xiǎn)意識，總認(rèn)為自己的保障還不夠全面。另外，險(xiǎn)種的不同，促使購買保險(xiǎn)意愿進(jìn)一步加強(qiáng)，具體表現(xiàn)在醫(yī)療、疾病、意外、投資這幾個(gè)板塊，單方面購買醫(yī)療險(xiǎn)，就忽略了儲(chǔ)蓄型疾病的保險(xiǎn)優(yōu)勢，而僅有醫(yī)療險(xiǎn)和疾病險(xiǎn)，僅僅只是在健康方面的保障，意識到明天和意外不知道哪一個(gè)先來臨，由此加劇了意外險(xiǎn)的購買意愿，在整體保障齊全的情況下，很多人還會(huì)再拿出一部分積蓄來購買理財(cái)險(xiǎn)，從而抵御通貨膨脹。參保次數(shù)、險(xiǎn)種與消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)，也就有了兩極分化的家庭投?，F(xiàn)象，保險(xiǎn)越來越多及保障幾乎沒有的極端。隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的各項(xiàng)優(yōu)勢，這種極端最終會(huì)被弱化，慢慢地達(dá)到有效平衡。3.1.4保費(fèi)因素。物美價(jià)廉的產(chǎn)品是保險(xiǎn)行業(yè)一直以來的追求，而基于消費(fèi)者“占便宜”心理，保費(fèi)低廉但保障全面的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)產(chǎn)品往往具有極大誘惑。目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的低成本運(yùn)營方式，讓越來越多的人傾向于購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，其重要原因在于產(chǎn)品保費(fèi)低，支付期限靈活，更容易被大部分人接受。對比保險(xiǎn)市場，保費(fèi)對消費(fèi)者的購買意愿影響極大，成為個(gè)體選擇網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的最顯著因素。同等險(xiǎn)種的保障幾乎無差，保費(fèi)越低，其銷量越好。

3.2影響消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)購買意愿的核心變量因素

3.2.1社會(huì)影響。消費(fèi)者心理符合“羊群效應(yīng)”特征，主觀上不會(huì)去思考事件的意義，而是會(huì)順從大多數(shù)人的想法，采納優(yōu)勢觀念。正是由于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的從眾心理，也就有了今天互聯(lián)網(wǎng)的帶貨現(xiàn)象，當(dāng)身邊有朋友購買了某個(gè)產(chǎn)品覺得不錯(cuò)，就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的集體團(tuán)購，無形中影響了一大批人。社會(huì)影響的效果顯著，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景加持下，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)成為保險(xiǎn)行業(yè)的主流力量，身邊多數(shù)人已經(jīng)改變傳統(tǒng)，選擇網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，自己也會(huì)順應(yīng)這個(gè)潮流，不假思索地改變選擇保障的方式，在物質(zhì)生活越來越豐富的今天，人們追求更高層次的生活享受，對于便利度和選擇自由度更高的產(chǎn)品，購買的意愿和積極性則更強(qiáng)。3.2.2網(wǎng)絡(luò)口碑。與傳統(tǒng)時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的信息資源，但如何從眾多產(chǎn)品當(dāng)中挑選優(yōu)質(zhì)且適合的產(chǎn)品變成了消費(fèi)者的難題，于是商家在購物平臺(tái)創(chuàng)造了產(chǎn)品點(diǎn)評系統(tǒng)，為所售產(chǎn)品和提供的服務(wù)做出相應(yīng)的反饋評價(jià)，消費(fèi)者也很積極去點(diǎn)評產(chǎn)品的質(zhì)量、用途和售前售后服務(wù)。在各種類型產(chǎn)品中，消費(fèi)者對評價(jià)高、反饋好的產(chǎn)品更具有較強(qiáng)的購買欲，對服務(wù)和質(zhì)量有高度保障的商家具有更耐心的了解情緒，形成了信息選擇中的口碑效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的優(yōu)質(zhì)與否也在于評價(jià)質(zhì)量傳遞給消費(fèi)者的商家口碑，消費(fèi)者更愿意去選擇服務(wù)專業(yè)、險(xiǎn)種完善、理賠便捷的保險(xiǎn)產(chǎn)品。3.2.3網(wǎng)站質(zhì)量。網(wǎng)站質(zhì)量也是影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)需求的重要因素，更多網(wǎng)購者認(rèn)為，瀏覽頁面的美觀程度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的高端大氣，購物流程的方便快捷更能夠彰顯保險(xiǎn)公司的實(shí)力。網(wǎng)站質(zhì)量是保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營銷的基礎(chǔ)建設(shè)，與資金的投入、設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)風(fēng)格理念關(guān)系緊密，是消費(fèi)者選購保險(xiǎn)產(chǎn)品的第一直觀印象，牽扯到消費(fèi)者對于服務(wù)和售后等一系列感官判斷，因此，可以作為消費(fèi)者對于保險(xiǎn)產(chǎn)品背后公司實(shí)力的權(quán)衡因素，實(shí)力越強(qiáng)，那么可靠性越高，服務(wù)越周到，理賠率越高。3.2.4感知信任?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)因素較強(qiáng)，購物的前期環(huán)節(jié)都是虛擬的，因此信任是交易的第一道關(guān)卡，建立最基礎(chǔ)的信任是商家與消費(fèi)者的默契。消費(fèi)者在選購互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，對于信任的商家網(wǎng)站、認(rèn)可的產(chǎn)品質(zhì)量、所提供的系統(tǒng)化服務(wù)、網(wǎng)站的高度安全保密性，越有傾向去了解其產(chǎn)品并快速下單購買。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)具有千面性，感知信任是在多次瀏覽、溝通中產(chǎn)生的售前心理，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的商家和產(chǎn)品感知信任度越高，對其所提供的服務(wù)及個(gè)人安全信息保障越有信心，不用擔(dān)心自己的人身財(cái)產(chǎn)安全，對信任的商家有一定的期待值，越能促成彼此的交易。

4推動(dòng)消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的策略

隨著信息化時(shí)代的不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也將成為未來的主流趨勢，基于消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的影響因素，需要從多方面不斷優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)對于市場的影響力，才能進(jìn)一步增進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。首先，提升互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的社會(huì)影響度，結(jié)合政府的引導(dǎo)作用，應(yīng)大力宣傳網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的優(yōu)勢，并要求保險(xiǎn)商家加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、大方的網(wǎng)站環(huán)境，對于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)安全信息保護(hù)，成立相關(guān)約定，謹(jǐn)慎售賣大額保險(xiǎn)，以小額保費(fèi)為主要產(chǎn)品，明細(xì)相關(guān)保險(xiǎn)責(zé)任，進(jìn)一步加強(qiáng)保險(xiǎn)理賠，并為消費(fèi)者提供良好的理賠服務(wù)。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場的迅猛發(fā)展，相應(yīng)的監(jiān)管部門及完善的管理機(jī)制應(yīng)加以完善，消費(fèi)者與商家之間應(yīng)是彼此信任的關(guān)系，不允許商家以不正當(dāng)手段對消費(fèi)者進(jìn)行欺瞞，營造透明、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營銷環(huán)境，保險(xiǎn)責(zé)任應(yīng)明文規(guī)定相關(guān)細(xì)節(jié)部分，另外，消費(fèi)者也應(yīng)對已購產(chǎn)品熟悉其保障范圍和理賠條件，防止騙保情況發(fā)生，因此，監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格懲處保險(xiǎn)商家及消費(fèi)者的各種非法行為，加強(qiáng)對行業(yè)的整頓，充分保護(hù)消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益。最后，我國保險(xiǎn)在實(shí)現(xiàn)全民化的目標(biāo)上還有很大的提升空間，大部分人均購買的社會(huì)保險(xiǎn)并不能為現(xiàn)有生活和未來提供完善的保障，國民保險(xiǎn)意識有待提升。在網(wǎng)絡(luò)科技不斷進(jìn)步的過程中，公眾的思想觀念也應(yīng)得到進(jìn)一步改變，在保險(xiǎn)意識和風(fēng)險(xiǎn)意識方面，監(jiān)管部門聯(lián)合政府，應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的各方面宣傳，結(jié)合國外民眾的超前思想和當(dāng)下社會(huì)飛速發(fā)展背后的未知因素，講述保險(xiǎn)的過去、現(xiàn)在和未來，保險(xiǎn)與人類的關(guān)系，實(shí)行全民保險(xiǎn)知識學(xué)習(xí)，全面提升公眾保險(xiǎn)意識，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的不斷進(jìn)步。

5結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在未來的發(fā)展空間不容小覷，只有充分認(rèn)識消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)購買意愿的影響因素，不斷完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和消費(fèi)者對于保險(xiǎn)的認(rèn)知，才能促成網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)和消費(fèi)者之間的更多交易，從而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

作者:陳惠嘉 單位:華南理工大學(xué)