我國紙媒網(wǎng)絡(luò)傳播論文

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一、重點發(fā)展，以“網(wǎng)”為名獨立成長

在世紀之交，全球互聯(lián)產(chǎn)業(yè)遭遇第一次挫折。但我國上網(wǎng)媒體卻迎來了大發(fā)展。人民日報網(wǎng)絡(luò)版亮相“兩會”，在對北約飛機轟炸我駐南使館報道中，傳播力和影響力初現(xiàn)。1999年有關(guān)部門連續(xù)出臺多份文件和發(fā)展綱要，促進和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展。同時，我國互聯(lián)網(wǎng)整體水平大幅提高。2000年我國國際線路總?cè)萘渴巧夏甓鹊慕?倍；網(wǎng)民人數(shù)達2.5倍。網(wǎng)民也不再滿足于報紙圖文內(nèi)容的簡單線上“遷徙”。紙媒新聞網(wǎng)站開始自己采寫和新聞，利用超鏈接和評論等方式延展新聞信息；《電腦報》等專業(yè)報刊還創(chuàng)辦天極網(wǎng)等垂直類新聞網(wǎng)站，開啟了網(wǎng)站“窄眾”傳播的發(fā)展之路；為滿足網(wǎng)民情緒釋放和觀點表達的需求，紙媒網(wǎng)站還開辟BBS、SNS、博客、微博等各類產(chǎn)品，為普通網(wǎng)民提供表達空間，搭建起政府與民眾溝通平臺，不再局限于傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)；紙媒還積極利用第三方渠道拓展傳播力和影響力，僅以“微博”平臺為例，紙媒在媒體類法人賬號人氣榜和影響力榜位居前列的大有人在。業(yè)務(wù)的拓展必然帶來經(jīng)營模式的變化。2000年，北京和上海的媒體打破形態(tài)區(qū)隔，分別合作創(chuàng)建了千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)；人民日報網(wǎng)絡(luò)版正式更名為人民網(wǎng)；中青在線試行公司化運作……為紙媒網(wǎng)站日后完成轉(zhuǎn)企改制，乃至整體上市奠定了基礎(chǔ)。在Web2.0階段，紙媒新聞網(wǎng)站受政策、技術(shù)與社會三方合力作用，在內(nèi)容上有了自己獨特的信息產(chǎn)品和服務(wù)，在應(yīng)用形態(tài)上更加強調(diào)互動和社交產(chǎn)品的引進和開發(fā)，在經(jīng)營體制上，其市場化程度已領(lǐng)先所屬的紙媒，并反作用于母媒體，提高了紙媒的市場意識與競爭能力。

二、尋求未來，移動互聯(lián)網(wǎng)上的新探索

紙媒堪稱最早的“移動”媒介，也最早與手機等電子移動設(shè)備結(jié)緣。2004年，我國婦女報推出了我國第一份手機報。隨后，一些報紙不僅對外發(fā)行手機報，還利用手機彩信功能與讀者進行簡單的互動。2009年，3G牌照發(fā)放和蘋果iPhone手機引入，成為我國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的標志。紙媒又一次迅速站上潮頭。iPhone手機落地我國的當月，《南方周末》便在蘋果應(yīng)用商店里推出了新聞客戶端，到2013年，全國近2000家報紙中，共有278家報紙開發(fā)了移動新聞客戶端。影響力較大的報紙和雜志中，開發(fā)獨立新聞客戶端的比例更是高達98%。紙媒還充分利用第三方移動平臺，人民日報、參考消息在搜狐新聞客戶端的訂閱量超過千萬，數(shù)倍于其報紙發(fā)行量。除了在“紙”外尋覓生機，紙媒也嘗試在“紙”上找出路。2012年5月，京華時報推出云報紙，用戶用移動端掃描報紙新聞區(qū)域的隱形二維碼，可以欣賞到“跳”出紙面的其他多媒體內(nèi)容。2013年7月，人民日報利用二維碼、圖像識別等技術(shù)進行傳播形態(tài)創(chuàng)新，把報紙內(nèi)容延伸到了移動網(wǎng)絡(luò)空間。移動浪潮讓紙媒深刻體會到互聯(lián)網(wǎng)的玩法變了。國內(nèi)外案例都說明想要享受到移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，遠不是一“移”了之那么簡單。在采納新技術(shù)的同時，生產(chǎn)方式和結(jié)構(gòu)也要隨之調(diào)整。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步滲透，紙媒母體和網(wǎng)站之間的互動與融合進一步加強。人民日報和人民網(wǎng)都設(shè)立了報網(wǎng)互動部門，開辦培訓(xùn)班，推進媒體融合。2013年掛牌的上海報業(yè)集團，成立伊始便著力整合內(nèi)部資源，推出了“上海觀察”“澎湃新聞”客戶端。南方報業(yè)傳媒集團也將各類數(shù)字化產(chǎn)品整合，統(tǒng)一交給奧一網(wǎng)打理。在Web3.0階段，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蔓延和演化，紙媒變革風起云涌，但無論國外還是國內(nèi)，紙媒都沒有形成可供模仿的完全成功案例。因此，紙媒的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路尚在摸索之中。

三、尚在路上，為下一個20年上下求索

紙媒網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展史體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)浪潮前的自我覺醒與不懈努力。面對互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)日新月異，紙媒從不因循守舊，而是更勇于創(chuàng)新實踐，不斷進行著技術(shù)、體制和思維方式的自我革新。截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到6.32億，手機網(wǎng)民5.27億，互聯(lián)網(wǎng)成為擁有億萬受眾的輿論場。盡管紙媒網(wǎng)絡(luò)傳播未來還有許多不確定因素，但用戶在哪里，哪里就應(yīng)該成為媒體提升傳播力和影響力的主戰(zhàn)場，如何與新興媒體融合發(fā)展成為紙媒必須面對的挑戰(zhàn)。未來，紙媒必須在牢牢把握自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，順應(yīng)媒體融合的潮流，積極利用新傳播技術(shù)，遵循移動化、社交化、分眾化、個性化等趨勢，勇于進行內(nèi)容形態(tài)、人才建設(shè)、生產(chǎn)流程和運營機制的變革。只有通過技術(shù)和產(chǎn)業(yè)變革，與新興媒體融合發(fā)展，紙媒才能煥發(fā)出更為強勁的生命力，在未來的傳播格局和輿論生態(tài)中繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)，體現(xiàn)應(yīng)有的社會價值。前20年為此提供了寶貴的經(jīng)驗。

作者：劉揚 高春梅 唐勝宏