微信公眾號優(yōu)化體育場館運營策略

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摘要：采用文獻資料法等，研究體育場館微信公眾號對促進體育場館運營的作用及其優(yōu)化策略。主要結論：體育場館微信公眾號能及時體育場館的信息，實現(xiàn)“實時下單”“掃碼進場”“場館預約”“導航進館”等便捷功能，是促進體育場館實現(xiàn)“無人化”管理模式的輔助工具等。建議：在“融媒體”理念指導下，以微信公眾號為媒介，激發(fā)人們前往體育場館運動的熱情，形成“線上交流”“線下切磋”“化零為整”的頂層設計等。

關鍵詞：體育經濟；體育傳媒；體育場館；微信公眾號

1體育場館微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾號為我國體育場館的對外開放提供了一個全新的平臺，也給正在經歷供給側改革的體育場館樹立形象、為民服務以及提升自身價值的機會。目前，我國有34個省級行政區(qū)域，在微信功能“搜索公眾號”中輸入“省級行政區(qū)域+體育館”，可以找到7個以省份命名的體育場館公眾號。這些微信公眾號普遍設置了帳號主體、注冊時間、主要推送內容、推送消息總數(shù)和頻率、菜單欄設置等基本內容。各省的體育場館微信公眾號的發(fā)展處于起始狀態(tài)。大部分以省級單位命名的體育場館還沒有獨立的微信公眾號，以市級命名的體育場館微信公眾號仍占少數(shù)，大多數(shù)人只能通過親臨現(xiàn)場，或者通過官網、微博等互聯(lián)網渠道了解體育場館的基本情況，以及預約場地、在線下單。這些體育場館的微信公眾號已經初具基本功能，例如場館介紹、聯(lián)系方式、在線客服、場館公告等設置，甚至有的體育場館微信公眾號已經具備了預定場地和購票功能。但是體育場館微信公眾號的應用仍處于滯后狀態(tài)，市民通過微信公眾號認識體育場館，或者預約場館使用的頻率不高。體育場館微信公眾號開發(fā)力度不足，尚未為熱愛運動的市民提供更精準化的服務。

2微信公眾號對體育場館運營的積極作用

2.1及時體育場館的信息，用戶隨時隨地關注相關內容

微信公眾號作為近幾年來新生的“微型閱讀”載體，比微博、QQ空間更加親民，用戶不僅可以隨時隨地翻閱已經關注的微信公眾號內容，還可以隨心所欲地切換到微信聊天模式、朋友圈、微信支付等功能。微信公眾號之間存在一種潛在的競爭，僅有那些滿足用戶對信息需求的微信公眾號，才能長期牢牢“抓緊”用戶的心。研究這些體育館公眾號的文章發(fā)現(xiàn)，數(shù)量雖然不多，但是關于體育場館的公開賽通知、體育場館等內容及時，有一定的瀏覽量，說明群眾關注體育場館的微信公眾號以后，還是會及時關注的相關信息，了解自己感興趣的內容。尤其是一些標題新穎、內容充實的運動知識，能夠激發(fā)用戶的閱讀興趣，幫助用戶在第一時間掌握體育場館對外的消息。群眾通過微信公眾號了解體育場館的信息，要比通過官網、QQ空間更加快捷。

2.2用戶掃碼關注體育場館微信公眾號，實現(xiàn)“實時下單”和“掃碼進場”

微信公眾號作為近幾年來的新生媒體，文章末尾可以設置“關注二維碼區(qū)”，用戶通過掃二維碼的方式關注體育場館的微信公眾號，不斷增加體育場館的“粉絲”。例如2017年底建成的上?！笆啦S浦體育園”與過去相比，最大的不同是通過“微信掃碼”的方式聚集體育場館的“粉絲”。在籃球館、羽毛球場、兵乓球場等場地的入口處設置一大塊二維碼，用戶只需打開手機微信進行掃碼，即刻可以瀏覽該場地的實時預訂場次與價格表，用戶選擇場地后，可以實時下單，掃碼進場。用戶還可以提前使用微信掃碼下單，然后持付款以后生成的二維碼放置在智能門禁的掃碼區(qū)確認場次，智能門禁確認訂單二維碼后，門禁自動打開，用戶進場。這種智能門禁系統(tǒng)在體育場館智能化發(fā)展成熟以后，可以實現(xiàn)“無人管理”、24小時開放，既降低了場館的管理成本，又滿足用戶隨心所欲的進場運動需求，這也是體育場館對外開放的一次技術革新。用戶只要通過手機的使用，動動指尖，就能開啟體育場館的智能使用，這種高效的使用方式無疑增加了用戶的興趣。同時，用戶還可以在體育場館微信公眾號進行留言，既能形成用戶與體育場館的良性互動，又能督促體育場館方面改善服務質量。用戶在感受體育場館的便捷使用功能后，越來越多的“粉絲”紛沓而來。久而久之，體育場館的群眾基礎也愈來愈牢固。

2.3微信公眾號提高體育場館的宣傳力度，及時、有效地傳達場館的“軟實力”

體育場館雖然是一座城市的重要運動場地，但是會因宣傳不到位、互動性差等因素，缺少市民的關注。在微信公眾號“吸粉”功能強大的時代背景下，不少體育場館的工作者另辟蹊徑，主動提供體育場館微信公眾號的二維碼，嘗試借助公眾號“吸粉”功能來加強宣傳本場館的力度。用戶通過“一鍵關注”體育場館的微信公眾號以后，閱讀后臺制作并的文字配插圖，以及語音、視頻等宣傳內容，重新認識體育場館的運營情況。故此，微信公眾號就像是體育場館對外宣傳的一扇“窗口”。手機及其微信功能的使用十分普遍，用戶可以隨時隨地瀏覽體育場館微信公眾號的信息，微信公眾號是體育場館對外宣傳的強大“武器”，也是體育場館在傳播方式的一次重大革新，迎合了時展的需求。當前，新建的體育場館設備越來越先進，運動環(huán)境越來越優(yōu)越，說明了體育場館的“硬件”在發(fā)展，也在進步。體育場館的微信公眾號更能及時、有效地傳達場館的“軟實力”，增進用戶對場館功能的認識。

2.4微信公眾號實現(xiàn)從“場館預約”到“導航進館”的便捷功能

目前，少量的體育場館已經開啟了“掃碼進場”的時代，用戶可以通過體育場館的微信公眾號開通預訂場地、微信購票、二維碼掃描進場等功能，比傳統(tǒng)的現(xiàn)場預約、電話訂場、官網下單等方式都要便捷。比如蘇州市體育局于2018年9月推出的體育場館線上服務平臺“蘇州體育微生活”微信公眾號，并升級成小程序版本并入駐微信“城市服務”，市民不用下載和安裝，就能實現(xiàn)在線查詢、預訂蘇州健身場館等便捷功能。市民打開微信平臺后，依次點擊“我”“錢包”、“城市服務”“文化場館”，進入“蘇州體育場館票務服務”主頁面。隨后，點擊“場館查詢”，可以查看不同區(qū)域內的數(shù)百家健身場館；點擊“票務預訂”，可以預訂蘇州市體育中心及蘇州市市民健身中心的籃球、足球、乒乓球、游泳、保齡球、羽毛球、網球等各個項目的場地。不僅如此，市民還可以點擊“場館位置”“一鍵切換”到手機已下載的“騰訊地圖”“高德地圖”或“百度地圖”APP，迅速發(fā)現(xiàn)場館位置和距離，并根據(jù)實際情況選擇駕車、公交車、自行車等路線。便捷的場館預約與在線下單等功能，增強用戶對場館使用的興趣。

2.5微信公眾號是實現(xiàn)體育場館“無人化”管理模式的輔助工具

體育場館微信公眾號不僅是用戶的閱讀平臺，更是使用平臺，其中，最大的技術革新是擺脫了過去依賴管理員的傳統(tǒng)開放模式，以體育場館的智能化設備為前提，逐步放開管理，最后實現(xiàn)“無人化”的管理。這種模式顛覆了傳統(tǒng)依靠員工進行管理，需要加大建設成本，增加相應的智能化裝備，例如籃球、乒乓球、網球、羽毛球場地都需要設置獨立使用的實時直播電子大屏、自動發(fā)球、自動計分等設備。目前，上海“世博黃浦體育園”已經于2017年底實現(xiàn)了我國“無人化”管理的“首秀”，將來會有愈來愈多的體育場館在供給側改革中跟進。上?！笆啦S浦體育園”的“無人化”管理模式自啟動以來，人氣飆升，場館的總使用率已經達到了60%以上。尤其是到了周五晚上、周六和周日，場館的使用率高達90%以上，很多場地的預約爆滿。尤其是具備全球聯(lián)網功能的飛鏢機，每逢晚上和雙休日，這個智能化的運動機器基本被人群圍滿。飛鏢機玩家的對手遍布世界各地，滿足群眾的獵奇心理。這些設備還實現(xiàn)了“點對點”的收費，用戶可以通過微信公眾號“在線下單”“即時選位”等功能。此外，跑步機、杠鈴、動感單車等免費的健身房設備，進場鍛煉的人也可以通過微信公眾號選擇空閑的運動設備。

3微信公眾號促進體育場館發(fā)展的優(yōu)化策略

3.1在“融媒體”理念指導下，以微信公眾號為媒介，激發(fā)人們前往體育場館運動的熱情

“融媒體”是指利用多種媒介載體，在整合人力、內容，以及宣傳等方面進行內容兼融、宣傳互融、資源通融、利益共融的效果。微信公眾號兼容了美術、設計、內容、經濟等等，符合了“融媒體”理念的媒體特點。體育場館借助微信公眾號達到宣傳的目的，需要在“融”方面下足功夫。在“融媒體”時代，體育場館微信公眾號的文化傳播特點就是引導用戶對體育場館感興趣，幕后策劃者應千方百計地豐富報導的形式，比如制作精美的陣型圖，圖文配合的戰(zhàn)術分析，以及配有餅圖的報道等等[3]。其次，在“融媒體”理念指導下，仍然要以內容為王，微信公眾號的報86道在充分體現(xiàn)專業(yè)性的同時，還要吸引用戶。比賽通告、培訓消息、放假消息等等內容的報導不僅僅是告訴用戶什么，而是引導用戶想去做什么，使的文章不再是“鏡子反射”式的報道，而是在循循善誘的引導之下，用戶對體育場館產生了一種戀戀不舍的情感，從而激發(fā)人們前往體育場館運動的熱情，這才是使用微信公眾號的終極目標。

3.2通過微信公眾號的“雙向傳播”，強化互動功能，提高體育場館的“粉絲”黏性

在微信公眾號的媒介環(huán)境中，“雙向傳播”指的是一種互動機制，傳播的雙方相互交流與共享信息。比如舉行“世界杯”期間，用戶在瀏覽相關的評論內容后，會有一種探討的沖動，微信公眾號正是用戶表達意見的“窗口”[4]。為了構建雙向互動的“傳播閉環(huán)”，體育場館的微信公眾號可以進行多種反饋形式的嘗試。第一，在報導的重大比賽文章末尾開辟“留言區(qū)”，將見解精辟的留言設置為“精選留言”，或贈送體育紀念品。第二，對體育場館微信公眾號在某一時期聚焦的體育事件報道中設置“投票”話題，讓用戶圍繞他們感興趣的話題進行投票。第三，經過編輯精選后的用戶留言出現(xiàn)在了文末，容易被瀏覽這篇文章的用戶看到。眾多留言“齊聚一堂”，愈辯愈明。第四，在世界杯等重大體育事件報道中植入有獎競猜、網友預測等版塊，這些都是互動性極強的“吸粉”手段。微信公眾號的幕后工作者在掌握用戶需求的過程中，根據(jù)合理的建議，及時調整體育場館的運營。從商業(yè)變現(xiàn)的角度來講，這種“雙向傳播”保持粉絲黏性、聚集粉絲數(shù)量，這是提高體育場館經濟效益的必經之路[5]。

3.3通過微信公眾號促進運動人群從“線上交流”到“線下切磋”

體育用戶一般都會隨身攜帶手機，為及時瀏覽微信公眾號的報導帶來了極大的便利。比如“世界杯”舉行期間，微信公眾號如果能夠緊貼新聞事件及時報導，突出時效性，用戶會經常關注這個微信公眾號。信息始終處于快速流動的狀態(tài)，傳播速度也是驚人的，消息可能從微信公眾號轉向了“朋友圈”，也可能轉發(fā)到群里，變成群聊的話題[6]。用戶從某個體育場館微信公眾號獲知自己感興趣的重大體育事件后，往往會產生念念不忘的情結。這時，公眾號推文的“留言區(qū)”就會成為他們發(fā)表見解的首選。當眾人聚焦在同一個體育場館微信公眾號的留言區(qū)互動，他們可能在線下發(fā)展成為具有共同語言、同一運動愛好的好友，他們又有條件前往關注的體育場館進行切磋技藝。如此一來，自然而然地把具有公共話題的運動愛好者從“線上交流”轉移到了“線下切磋”技藝，這也是體育場館贏得用戶群的重要渠道。

3.4促進門戶網站與微信公眾號實現(xiàn)優(yōu)勢互補，積極完善體育場館的多個平臺功能建設

微信公眾號的便利性遠遠超過了官網，這是由于用戶可以隨時隨地使用手機上的微信公眾號實現(xiàn)閱讀、預約場地等等。館內的工作人員可以協(xié)助用戶使用一鍵關注公眾號、微信支付、在留言區(qū)評論等功能。通過多次引導，促使慣于瀏覽體育場館門戶網站的用戶逐漸將興趣轉移到微信公眾號。與此同時，體育場館的門戶網站建設不能懈怠，還得繼續(xù)維護與發(fā)展，使其與微信公眾號之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補，產生1+1>2的效應。雖然微信公眾號具有極強的“吸粉”功能，其使用的便捷性大于官網渠道。但是用戶通過互聯(lián)網平臺認識體育場館的初始渠道是官網，官網運營時間比較長，功能穩(wěn)定，一些用戶習慣通過官網獲取體育場館的最新消息，或者預約體育場地。因此，官網的功能應該繼續(xù)保留使用。體育場館的信息技術平臺需要加強官網、博客、微信公眾號等服務平臺的協(xié)同發(fā)展，從而豐富體育場館的多種宣傳手段與功能服務平臺，以滿足各種用戶的需求[7]。體育場館還應當積極完善微信公眾號、官網、博客等多個平臺的功能建設，建議：及時更新文章的，開通微信支付功能；有專員對體育場館的會員消費進行數(shù)據(jù)分析，制定促銷或免費活動；館內工作還需要積極啟動各項服務的升級，比如每天群發(fā)一條消息，還可以增加用戶體驗度的自定義菜單。多渠道開掘體育場館的使用方式，才能贏取各界用戶的長久支持。

3.5形成“化零為整”的頂層設計，孵化以省級為單位的綜合服務平臺

過去，體育場館的微信公眾號各自為營，缺乏監(jiān)督，沒有從根本上促使微信公眾號成為體育場館對外宣傳的“窗口”[8]。如果能夠“化零為整”，形成以省級為單位的綜合服務平臺的頂層設計，并將省內的體育場館微信公眾號集合在一個獨立的公眾號以內，運動愛好者可以通過這個資源共享的服務平臺，快速地篩選出符合自己實際需求的體育場館。這個平臺需要努力將各個體育場館的優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，受眾可以像步入體育超市一樣自由擇取“商品”，并預約運動場地和服務項目。為了增強群眾使用體育場館微信公眾號的熱度，在功能設置上，增加體育明星與用戶的互動欄目，定期組織在線用戶圍繞一個熱點話題進行交流。建立微信群，省級體育比賽的相關信息，將體育場館打造成為全民健身的“擂臺”，同時打造本地的體育明星[9]。適當增加體育場館的比賽場次，妥善利用微信公眾號的工具，孵化以省級為綜合性的服務平臺，以及各地區(qū)迅速響應運動號召的發(fā)展模式。

4結語

微信公眾號不是解決體育場館人氣的“萬金油”，但是比起傳統(tǒng)的網站訂票、電話預約場地，微信公眾號在實現(xiàn)預約場館、下單付費的效率上還是占據(jù)了優(yōu)勢。當前，微信公眾號作為體育場館運營平臺與宣傳渠道的路徑才剛剛啟航，體育場館通過微信公眾號來市場拓展和尋求新用戶的設想面臨著諸多挑戰(zhàn)。體育場館在經營在未來拓展市場和尋求新用戶的問題上，如果能更加主動地使用微信公眾號的各項功能，物盡其用，將進一步優(yōu)化體育場館的使用，提升廣大市民使用體育場館的熱情。

參考文獻：

[1]彭林,張文生.互聯(lián)網背景下體育場館管理模式研究——基于廈門市體育場館管理現(xiàn)狀[J].體育世界,2017(10):21-23.

[2]趙南輝.傳統(tǒng)媒體微信公眾號在重大體育事件上的報道策略[J].西部廣播電視,2017(3):16-18.

[3]段明會.基于“互聯(lián)網+”背景下體育場館市場拓展與用戶尋求的策略研究[J].南京體育學院學報,2015(12):149-153.

[4]韋洪雷,劉旭.基于“互聯(lián)網+”的高校體育場館服務管理平臺構建研究[J].四川體育科學,2016(5):134-139.

作者：宋順 劉志清 王永平 單位：山西大同大學體育學院