科技期刊微信公眾號運營實踐研究

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[摘要]微信公眾平臺正以“大數(shù)據(jù)”下“微運營”的形式逐漸加深對整個出版行業(yè)的影響。高校科技期刊如何迎接和面對“大數(shù)據(jù)”和“微時代”下的期刊發(fā)展成為高?？萍计诳ぷ髡弑仨毸伎寂c面對的問題。結合《有色金屬科學與工程》微信公眾號運營實踐，介紹了刊物在平臺建設和運營上的探索，借助微信公眾平臺內(nèi)的大數(shù)據(jù)分析模塊，深入挖掘數(shù)據(jù)信息，對運營過程中的得與失進行分析與思考。最后，對高?？萍计诳诖髷?shù)據(jù)時代如何發(fā)揮微信公眾號的作用進行了展望。

[關鍵詞]微信公眾號；高校科技期刊；移動互聯(lián)網(wǎng)；大數(shù)據(jù)分析

一、運營背景

《有色金屬科學與工程》創(chuàng)刊初期面臨著知名度小、稿源稀少、人員緊張等諸多問題，但正逢出版行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的大潮，讓《有色金屬科學與工程》編輯部意識到除了堅定不移地立足本職工作外，還應緊抓時展大趨勢，并率先成為江西省最早一批引入數(shù)字化采編系統(tǒng)的單位。通過建設門戶網(wǎng)站和引入數(shù)字化采編系統(tǒng)，使得編輯工作效率大大提升，讓編輯與作者、審稿專家的時空距離縮短，為期刊近十年的快速發(fā)展注入強勁的推動力[3-5]。而隨著信息化數(shù)字化大潮發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的形式也在不斷發(fā)生著變革，移動互聯(lián)正以更加迅猛的態(tài)勢影響著整個出版行業(yè)的格局[6]。在擁有前期良好桌面互聯(lián)運營經(jīng)驗的基礎上，為了促進期刊傳統(tǒng)紙媒出版向數(shù)字信息化出版轉化與升級，編輯部提出多項舉措，其中一項就是開通認證微信公眾號實現(xiàn)移動終端的數(shù)字化出版與推廣。微信公眾號于2016年底正式上線，公眾號名稱：有色金屬科學與工程。

二、微信平臺定位

目前，不少科技期刊在建立微信公眾號時一哄而上，但后期缺少維護與管理，使得部分期刊微信公眾號變成了“僵尸號”，其主要原因在于建立微信公眾號初期缺乏調(diào)研、定位不夠清晰以及后期缺少對內(nèi)容的更新及數(shù)據(jù)的分析。因此，《有色金屬科學與工程》編輯部在確定建立微信公眾號初期，對微信公眾號的類型、主要服務對象群體、內(nèi)容方向、自身編輯部的人員配置以及同類科技期刊的微信公眾號等因素進行了分析與調(diào)研，最終確定了以讓讀者、作者和審稿專家更便捷地獲取投審稿信息和能收獲不同于期刊文獻的差異化學術信息為定位。同時，確定專人對公眾號以每周精選一篇學術內(nèi)容或行業(yè)動向進行內(nèi)容更新與定期數(shù)據(jù)分析。

三、信平臺運營策略

（一）微信平臺功能設計

在菜單功能欄設計上，秉承了對微信公眾平臺的定位思想，選擇了前期調(diào)研中讀者最為關心的文章查詢與下載，作者和審稿專家最為常用的稿件情況狀態(tài)，以及期刊實時動態(tài)作為三大菜單功能，如圖1所示。其中，在“讀文章”功能欄中的所有當期文章、過刊文章以及熱點文章均采取OA開放獲取，讀者可以隨時隨地在手機終端閱讀文章基本信息后，根據(jù)自身需求選擇進行智能手機終端下載或在線HTML格式全文閱讀。在“查稿件”一欄中，作者與專家可以通過帳號登錄查詢稿件狀況，并下載稿件進行閱讀，使作者能實時了解稿件狀態(tài)和下載編輯返回的修改意見，專家能快速了解稿件內(nèi)容并進行手機端在線審稿。這項功能的開發(fā)能夠有效地讓作者和審稿專家利用自己碎片化的時間而無需直接從電腦端獲取信息?！翱磩討B(tài)”主要圍繞期刊動態(tài)、期刊的推廣以及能夠方便作者與審稿專家及時與編輯部取得聯(lián)系而設立。

（二）內(nèi)容的選題策略

微信公眾號平臺除了可以實現(xiàn)網(wǎng)頁門戶端的數(shù)字采編系統(tǒng)轉接服務外，還有一個更為重要的功能就是實現(xiàn)內(nèi)容的實時、快速、點對點的精確傳播。因此，若要使關注微信公眾號的用戶更多，黏性更強，內(nèi)容優(yōu)劣將直接影響微信公眾號的傳播效力。所以，提升微信公眾平臺運行的核心即如同其他傳統(tǒng)媒體一樣，需要對定位的目標用戶群關注的實時、重大及熱門內(nèi)容進行策劃與加工。但又有別于傳統(tǒng)媒體單向傳播后無法獲取有效數(shù)據(jù)分析評價內(nèi)容傳播力的窘境。秉承對微信公眾號的前期定位，編輯在選題策劃公眾平臺上的內(nèi)容時，遵循著與學術期刊內(nèi)容及官方網(wǎng)站內(nèi)容差別互補的定位思路，在文字表達上進行創(chuàng)新，在內(nèi)容上進行圖文結合，增強信息的感染力、吸引力與可閱讀性。由于《有色金屬科學與工程》的作者群主要為高校及研究院所在研人員，因此在內(nèi)容策劃上，我們常向用戶推送能夠提高其在論文投稿、寫作及回答審稿意見上的小技巧與小知識，如《學術論文標題的常見問題及優(yōu)化案例詳解》《如何提高研究論文的影響力》《關于論文投稿你不應該忽略這6處細節(jié)》等。此外，借助編輯部自身平臺已建立的資源優(yōu)勢，將行業(yè)重大信息與科技期刊前沿向廣大關注平臺的科研工作者及時推送。同時，也及時將編輯部最新的選題策劃專題信息和政策獎勵制度推送給用戶，以方便有投稿意向的用戶合理制定投稿計劃。

（三）用戶挖掘策略

微信公眾號重要衡量標準之一是關注用戶群體的數(shù)量與黏性。用戶數(shù)量的多少與對微信公眾號的黏性強弱，將直接對期刊影響力產(chǎn)生深遠的影響，只有微信公眾號提供的服務到位才能穩(wěn)定和擴大用戶規(guī)模，從而對期刊在影響力提升上產(chǎn)生積極的作用。但對于一個初建的微信公眾平臺，尤其是高校學術期刊的微信公眾號平臺，其用戶數(shù)的提升絕非易事。為了擺脫微信公眾號無人問津的尷尬局面，初期借助已有的傳統(tǒng)媒介助力實現(xiàn)前期用戶數(shù)的增加。因此，《有色金屬科學與工程》編輯部首先在紙質(zhì)版期刊封一的顯著位置印上微信公眾號二維碼，在現(xiàn)有期刊網(wǎng)站首頁放入微信公眾號二維碼并置頂進行宣傳，以及參加行業(yè)學術會議及加入行業(yè)學術微信群或QQ群進行推介宣傳。

四、微信公眾服務號大數(shù)據(jù)分析

微信公眾平臺在為學術期刊向用戶提供更豐富的內(nèi)容傳播途徑的同時，還通過公眾平臺的后臺向期刊運營者提供大量經(jīng)過分類的數(shù)據(jù)。通過提取和分析后臺各類數(shù)據(jù)，可以獲得很多在傳統(tǒng)數(shù)字化媒體運營過程中無法獲得的信息。因此，要想運營好微信，就要在微信后臺提供的大數(shù)據(jù)上下功夫，及時調(diào)整運營方式。目前，微信公眾號后臺數(shù)據(jù)分析主要包括：菜單分析、圖文分析、用戶分析、消息分析、接口分析以及網(wǎng)頁分析等。其中前3項為前一章數(shù)據(jù)平臺建設與運營主要關注數(shù)據(jù)，因此本章著重分析和探討此3項的大數(shù)據(jù)信息對高校學術期刊在微運營中的作用。

（一）菜單功能數(shù)據(jù)分析

微信公眾平臺中的菜單分析模塊其主要采集各個子菜單點擊次數(shù)、人數(shù)及人均點擊次數(shù)等信息。從創(chuàng)建平臺至今，《有色金屬科學與工程》微信公眾號內(nèi)二級菜單使用頻率排名前3位的分別是：“作者查稿”“過刊瀏覽”“文章檢索”3個功能。而使用最少的3位分別是：“投稿指南”“期刊簡介”“聯(lián)系我們”。排名前三的功能使用數(shù)據(jù)結果說明使用菜單欄的主要用戶群為作者，該三項功能幾乎貫穿投稿到錄用的全過程。因此，在投稿過程進行微信公眾號二維碼的宣傳，不僅可以更好地位作者服務，還可以有效地擴充我們的用戶群。而排名最后的三類功能則說明，一方面某些功能在設置上可能存在與其他功能某種程度的重疊，需要進行優(yōu)化；另一方面也說明這些功能還有待進一步深入開發(fā)，比如“聯(lián)系我們”，可以增加類似關注用戶提問的功能，以增強用戶與編輯之間的互動性，從而提高用戶對公眾號的黏度，增強關注用戶對期刊的好感度。

（二）圖文內(nèi)容數(shù)據(jù)分析

在內(nèi)容為王的時代，如何有效評價內(nèi)容傳播力，并根據(jù)評價及時進行內(nèi)容的策劃與調(diào)整顯得尤為重要。目前，雖然較多高校期刊已建立自身的門戶網(wǎng)站，但主要功能以提高采編效率為主，而圍繞期刊品牌打造的網(wǎng)頁宣傳內(nèi)容較少，且即使編輯部投入人力財力打造，也因為一般網(wǎng)頁端較難及時獲得有效的數(shù)據(jù)信息而使得網(wǎng)頁內(nèi)容的策劃上常易出現(xiàn)無的放矢。因此，需要一個簡單易行的工具實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)信息的獲取，而微信公眾號后臺的圖文分析模塊正是實現(xiàn)這一功能的有效工具。微信公眾平臺中的圖文分析模塊下設兩個小模塊：全部圖文分析與單篇圖文分析。全部圖文數(shù)據(jù)模塊主要為運營者提供一個較長時期內(nèi)所有內(nèi)容的閱讀來源數(shù)據(jù)，較為直觀地將所有圖文的傳播途徑反映出來。微信公眾號會話是最主要的一次傳播手段，而能夠有效實現(xiàn)二次傳播的朋友圈分享與二次好友轉發(fā)數(shù)量剛超過12%，說明僅以提高作者群的寫作投稿技能作為主要傳播內(nèi)容的方式比較單一，文章內(nèi)容的二次傳播性較弱，不能有效借助朋友圈分享和好友轉發(fā)實現(xiàn)用戶人數(shù)的裂變效應。因此，在高校期刊在運營微信公眾號的內(nèi)容選題策略上不能僅停留在網(wǎng)站運營的思維模式下，需要進一步開拓思維，拓寬選題內(nèi)容范圍，才能產(chǎn)生更有效的傳播力和影響力。單篇圖文數(shù)據(jù)為運營者尋找具有傳播力的單篇圖文內(nèi)容提供了參考。其中打開率和閱讀人數(shù)是衡量圖文質(zhì)量的兩項重要指標。打開率為公眾號會話閱讀人數(shù)與送達人數(shù)比率，打開率的高低往往與標題的優(yōu)劣相關，標題越有吸引力，越能讓用戶主動打開；而閱讀數(shù)則與選題內(nèi)容的質(zhì)量直接相關，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以帶來大量的閱讀量增大微信公眾號的傳播力。通過后臺提取2018全年所有單篇圖文數(shù)據(jù)包中的文章的打開率及閱讀數(shù)的數(shù)據(jù)?？梢钥闯?，單篇文章的打開率和閱讀數(shù)并非呈完全相關性。可以從打開率高的文章中看到標題若與時下熱點事件或熱點人物相關，則其打開率數(shù)值會明顯高于平時的文章內(nèi)容，比如《施一公談英語科技論文寫作（轉載）》一文中的“施一公”為熱點人物。而從閱讀量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用戶最關切的內(nèi)容，比如《投稿必看，如何辨別期刊真?zhèn)巍?，這篇圖文雖然沒有高的打開率卻擁有極高的閱讀量，說明類似內(nèi)容可以更多地吸引用戶的關注。通過對單篇圖文數(shù)據(jù)的分析，為運高校期刊微信平臺營者更加明確打造精品選題內(nèi)容的策略。

（三）用戶數(shù)據(jù)分析

微信公眾平臺中的用戶分析提供了用戶增長模塊和用戶屬性兩個模塊。用戶增長模塊可以了解用戶近期變化的基本情況、不同用戶增加方式在不同時間區(qū)間內(nèi)的人數(shù)變化情況；用戶屬性模塊則主要按照性別分布、語言分布、地區(qū)分布等進行數(shù)據(jù)分析。對于高校學術期刊辦刊人而言，公眾號平臺下的用戶分析模塊相當于為辦刊人提供了用戶群體的樣本。根據(jù)自身的需要對模塊數(shù)據(jù)的挖掘與分析，尤其是在一些期刊辦刊過程中措施實施后，這一模塊內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果可以間接地反應措施的實施效果，從而為措施的加強與改進提供指導性意見。下面結合《有色金屬科學與工程》微信公眾號的用戶數(shù)據(jù)分析結果介紹下上述兩個模塊的作用。用戶增長模塊中最重要的功能是基于大數(shù)據(jù)下的用戶來源分析功能。該功能中將用戶主要來源分為六類，分別是微信搜一搜、掃描二維碼、圖文頁右上角菜單、圖文頁內(nèi)公眾號名稱、名片分享、支付后關注和其他合計。每一個分類都可以選擇一個時間區(qū)間然后自動從大數(shù)據(jù)中生成相關變化趨勢圖。從《有色金屬科學與工程》微信公眾號的提取的2018年不同方式新增用戶大數(shù)據(jù)結果讓我們了解到，在2018年全年的用戶增長主要來源于“微信搜一搜”“掃二維碼”和“名片推送”3種方式，這三種方式合計占比達到94.12%，其中，“微信搜一搜”（紅色）是用戶普遍最喜歡的一種關注方式，而“其他”方式卻只有5.88%。說明目前微信公眾號的運營需要在“圖文頁右上角菜單”“圖文頁內(nèi)公眾號名稱”及“支付后關注”三種方式上下工夫。我們將上述數(shù)據(jù)提取出來并進一步分析，得到2018年不同方式各月份新增用戶數(shù)據(jù)情況。《有色金屬科學與工程》微信公眾號的用戶增長的高峰期主要在5～7月，這與《有色金屬科學與工程》收稿的高峰期呈正相關性。而6月和7月通過名片分享獲得大量的新增用戶，則與我刊采取的“走出去”戰(zhàn)略有關，當年6～7月，編輯部通過組織人員參加兩次行業(yè)內(nèi)會議較為有效地實現(xiàn)了刊物的推廣工作。2018年不同方式新增用戶占比情況2018年不同方式各月份新增用戶數(shù)據(jù)情況用戶屬性模塊可快速提取出用戶所屬省份與城市的分布數(shù)據(jù)，通過對提取數(shù)據(jù)的進一步解析，全國不同分區(qū)的用戶群體分布情況結果?！队猩饘倏茖W與工程》微信公眾號關注用戶群體主要集中在本省內(nèi)，占總用戶數(shù)的40.88%，其中辦刊地區(qū)贛州用戶群占比更是高達31.39%。這主要與我刊的稿源結構主要為本校稿件有關。但相較一年前微信公眾號用戶大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果，江西省內(nèi)用戶占比已從55%下降了近15%，說明近一年省外關注用戶也在快速增長，間接說明期刊在省外地區(qū)的影響力正在逐步增強。而從其他分區(qū)的群體占比可以看出，華北、華東以及華中地區(qū)是省外的重要用戶群體來源，其占比均超過10%以上，三地區(qū)合計占比達38.69%，幾乎與江西省用戶群體占比持平，是《有色金屬科學與工程》期刊稿件重要來源地。這一方面與三個地區(qū)均擁有在大量有色金屬領域高校和研究所研究人員有關，另一方面也與期刊在有色金屬行業(yè)內(nèi)的影響力逐年加強息息相關。相較于華中、華北及華東地區(qū)，《有色金屬科學與工程》微信公眾號的用戶群體在西南、華南、西北及東北地區(qū)占比則較為稀少。從用戶屬性大數(shù)據(jù)結果可以看出，高校微信用戶群體的分布還是具有很強的地域性，其用戶的輻射程度基本與距離高校期刊所在地遠近呈正相關性，但必須注意影響用戶關注數(shù)的核心非距離而是期刊自身的品牌建設。通過對用戶分析模塊的大數(shù)據(jù)挖掘分析，既為編輯部提供了微信公眾號的用戶信息來源，還側面反映了期刊的稿件來源構成。通過對比分析數(shù)據(jù)還可獲得刊物特定時期用戶數(shù)發(fā)展動態(tài)變化，及時把握刊物發(fā)展趨勢變化，分析出刊物成長或衰退可能的原因，為未來微信公眾號運營和期刊的推廣、約稿、組稿及潛在用戶群挖掘提供方向指導。

五、總結與展望

目前國內(nèi)大部分高?？萍计诳饕伤诟咝Ｖ苯庸芾恚淙藛T的設置和經(jīng)費都依舊嚴格按照計劃經(jīng)濟模式運行，因此，其運營效果的評價往往不同于企業(yè)運營，沒有專職部門或人員采取有效的方法去收集、統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。通過《有色金屬科學與工程》微信公眾號的運營實踐，編輯部發(fā)現(xiàn)微信平臺的建立不僅僅對門戶網(wǎng)站的補充與豐富，更為期刊提供了多元的傳播方式和多樣化的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息。通過更貼近讀者及作者等用戶群的信息內(nèi)容打造，并結合數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，能夠一定程度上縮小高校期刊與企業(yè)單位期刊在推廣和運營過程中數(shù)據(jù)收集與分析上劣勢。因此，在以微信引領的手機移端互聯(lián)大潮中，高?？萍紝W術期刊工作者雖然身處體制內(nèi)的相對安全地帶，但在自身發(fā)展道路上要時刻保持危機意識和緊迫感，積極主動地投身時展大趨勢中，借助新興媒體優(yōu)勢，拓寬期刊數(shù)字傳媒的功能，在精心打造傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的基礎上，努力實現(xiàn)新媒體下的內(nèi)容建設，借助大數(shù)據(jù)的分析功能，為用戶提供精確個性化服務，為行業(yè)做出更多貢獻，從而擴大期刊的品牌影響力，獲得更廣闊的發(fā)展空間。

作者：黃斐 單位：江西理工大學期刊社