健康傳播語境下受眾媒介素養(yǎng)教育

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摘要：新媒體時代，大眾健身傳播如火如荼，日益凸現(xiàn)出受眾媒介素養(yǎng)水平低下的弊端。從受眾媒介素養(yǎng)狀況來看，受眾在急需媒介所傳播的健康信息的前提下，對于媒介所傳播的知識和信息的理解接受存在諸多問題。本文以健康傳播語境下的健康熱現(xiàn)象為視點，闡述我國受眾媒介素養(yǎng)的缺陷，并分析其產(chǎn)生的原因，提出開展媒介素養(yǎng)教育的思考和建議，旨在提高我國受眾的媒介素養(yǎng)及其理性面對健康傳播的能力。

關(guān)鍵詞：健康傳播；媒介素養(yǎng)；教育

一、健身現(xiàn)象中的受眾媒介素養(yǎng)缺陷分析

（一）受眾接觸媒介觀念存在偏差

新聞媒介作為黨和人民的耳目喉舌，直接體現(xiàn)政府的導(dǎo)向，新聞媒體的信息也往往是政府的權(quán)威信息，是不需要提出任何質(zhì)疑的，于是公眾形成了一種不加分析地接受媒介提供的信息的思維觀念，并認(rèn)為媒介即權(quán)威。傳媒業(yè)改革后，新聞媒體開始實行“事業(yè)化單位，企業(yè)化經(jīng)營”策略。雖然新聞媒介本質(zhì)沒有改變，仍然擔(dān)負(fù)著傳播信息、引導(dǎo)輿論的重任，但新聞媒體開始自負(fù)盈虧，商業(yè)化傾向越來越重，在追求社會效益的基礎(chǔ)上極力追求經(jīng)濟(jì)效益，爭取受眾和廣告。傳媒事業(yè)的改革不斷深入，事實上已經(jīng)不再是“媒介即權(quán)威”的時代，而受眾的觀念依然根深蒂固，把新聞當(dāng)作文件用，把媒介傳播的信息當(dāng)作指導(dǎo)思想，以至于在面臨媒介所傳播的信息時根本沒有思考的觀念，健身傳播現(xiàn)象中亦是如此。受眾在接觸媒體所傳播的信息時，由于觀念的錯誤，受到了很多傷害，其觀念沒有與時俱進(jìn)，從更深層次來說，還是因為沒有基本的媒介素養(yǎng)教育。受眾沒有被給予一種基本的指導(dǎo)，甚至對于現(xiàn)行媒介體制也不是十分了解。對于新聞媒體，大多數(shù)人依然將其當(dāng)作任何信息的絕對權(quán)威者，當(dāng)面臨媒介所傳播的信息時，認(rèn)為不需要質(zhì)疑，全盤接受即可。

（二）受眾對媒介信息的辨析能力太低

社會的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的不斷提高，社會轉(zhuǎn)型等一系列客觀社會因素催生了全民健身熱潮。在這樣的社會環(huán)境下，加之現(xiàn)代社會人們對自我更多地關(guān)注，需要更多關(guān)于健康方面的知識和信息，以滿足人們自身的需求。健康傳播媒體就為他們提供了這樣一個機(jī)會，新聞媒體請來權(quán)威專家講解健康之道，將那些不為人知的健康的好方法、好點子告訴廣大受眾。［1］這正好契合了受眾的迫切需求，滿足了他們的期待，大多數(shù)人毫不猶豫地相信、接受了他們的說法。當(dāng)然，健康傳播效果的形成受到多種因素和條件的制約，并不是接受主體需要就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。在這一過程中，傳播者掌握著傳播工具，決定信息內(nèi)容的取舍，不容置疑地居于最優(yōu)越的地位。即使健康傳播媒介能滿足受眾強(qiáng)烈的信息需求，也不能說受眾就會對媒介傳播的信息照單全收。這其中更本質(zhì)上的原因是受眾缺乏必要的媒介素養(yǎng)教育，導(dǎo)致自身媒介素養(yǎng)水平低下而無法批判地接受媒介所傳播的信息。［2］

（三）受眾使用媒介過于盲目

健康傳播對人的行為和社會實踐具有極為重要的影響，這是每個人都能感受到的事實，人總是會通過對所處環(huán)境的認(rèn)知來調(diào)整自身的行為。現(xiàn)代社會巨大而復(fù)雜的環(huán)境已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的感性經(jīng)驗范圍，社會的高速發(fā)展使健康傳媒成為普通受眾了解并且保持和世界接觸的唯一便捷途徑。人們不再根據(jù)客觀環(huán)境，而是根據(jù)媒介所提供的信息環(huán)境來認(rèn)知環(huán)境，并作出與環(huán)境相適應(yīng)的舉動。［2］事實上，健康傳播媒介是在為受眾提供一個更簡單、有序的認(rèn)識世界的模式，而在這樣不斷的反復(fù)之中，受眾越來越相信健康傳播所提供的這個“信息環(huán)境”就是現(xiàn)實環(huán)境本身。不管出于什么樣的原因，受眾需要也好，媒介強(qiáng)大的說服力也罷，受眾在面對健康傳播媒介所傳播的健康信息時缺乏必要的思辨意識，也沒有基本的理解能力，所以對媒介所傳播的信息盲目利用?？梢钥闯鍪鼙娒浇樗仞B(yǎng)水平太低，受眾沒有基本的媒介素養(yǎng)來應(yīng)對紛繁冗雜的信息。

二、健康傳播語境下受眾媒介素養(yǎng)教育的思考

（一）在觀念上引起受眾對媒介素養(yǎng)教育的共鳴

觀念是行動的先導(dǎo)，媒介素養(yǎng)教育的開展必然離不開教育觀念的形成。社會各界在觀念上要形成必須開展媒介素養(yǎng)教育的共識，受眾的媒介素養(yǎng)教育才能得到切實的提升。必須堅定實行媒介素養(yǎng)教育的決心，特別是承擔(dān)社會責(zé)任的健康傳播媒介，要做好“社會的老師”，實實在在地將媒介素養(yǎng)教育觀念滲入傳媒計劃。要形成一系列媒介素養(yǎng)教育理念，根據(jù)不同人群的需求灌輸不同的媒介素養(yǎng)教育，有針對性地提高受眾媒介素養(yǎng)的同時，將媒介素養(yǎng)教育貫穿到受眾的日常生活中。全社會都在觀念上樹立了媒介素養(yǎng)教育的共識，媒介素養(yǎng)教育的開展必然順利得多。受眾可以利用電視媒介來開展媒介素養(yǎng)教育活動，廣播電視總局可以制定相應(yīng)的政策來配合研究機(jī)構(gòu)等的媒介素養(yǎng)教育活動。

（二）建立媒介素養(yǎng)教育的各項制度

媒介素養(yǎng)教育是在解決健康傳媒帶給人們的一系列負(fù)面影響，使人們能夠自覺有效地抵制健康傳媒時代冗雜信息的叨擾，因而完全可以將這種教育社會化，而不只是作為一種教育，可衍生為健康傳播時代人們的一種生活能力，可以通過各種各樣的途徑來提高受眾的媒介素養(yǎng)。目前，我國媒介素養(yǎng)教育還遠(yuǎn)沒有涉及制度化的問題，然而，制度的保障卻可以更好地推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育的實施。制度化的東西可以給予健康傳播指導(dǎo)思想，有了指導(dǎo)思想，行動才可以更有方向，更具目標(biāo)性。比如學(xué)校教育，雖然我國現(xiàn)階段的客觀條件可能還不允許直接規(guī)定大、中、小學(xué)甚至幼兒園必須開展媒介素養(yǎng)教育課程，但可以選擇性地開設(shè)一些選修課或者社會活動課程，加入媒介素養(yǎng)的相關(guān)內(nèi)容，對學(xué)生進(jìn)行有意識的媒介素養(yǎng)教育。將有關(guān)媒介素養(yǎng)教育的規(guī)定上升到制度化的層次，再一步步完善相關(guān)制度，開展媒介素養(yǎng)教育。

（三）以體驗為基礎(chǔ)的主動教育模式

“體驗具有主體整體參與其中的特征，同時又能夠從個體的體驗中反思生活中的事物。”［3］以體驗為基礎(chǔ)的主動教育模式，兼顧了體驗主體即學(xué)生與外在的情景要求，將學(xué)生的主觀性充分調(diào)動起來，能夠充分有效地在一段時間內(nèi)實際提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)。從學(xué)校教育來看，媒介素養(yǎng)教育作為一種基礎(chǔ)能力教育，應(yīng)實行以人的綜合素質(zhì)為內(nèi)在基礎(chǔ)的綜合教育（當(dāng)然，這里并不是要我們在媒介素養(yǎng)教育中忽視知識教育，應(yīng)避免走入這樣的極端）。作為一種能力教育，媒介素養(yǎng)教育的開展不應(yīng)與現(xiàn)有的其他教育一樣，僅在課堂上通過教師的教育教學(xué)傳播，更多的是要學(xué)生通過主動體驗與思考去獲得，在相互討論、總結(jié)的過程中慢慢培養(yǎng)自身的媒介素養(yǎng)。教師要在課堂上營造一種實踐氛圍，通過分析媒體傳播的內(nèi)容，教會學(xué)生如何去接觸媒介、理解媒介、應(yīng)用媒介。

（四）確定科學(xué)與實用性的教育內(nèi)容

“人們在接受任何事物時總是以自己先有、先見、先把握的東西為基礎(chǔ)，這種先有、先見、先把握的東西，我們將其定義為意識的‘先結(jié)構(gòu)’。”［4］媒介素養(yǎng)教育并不是要保護(hù)受眾不受媒介負(fù)面影響的襲擊，與紛繁復(fù)雜的媒介及媒介信息為敵，而是讓受眾學(xué)會運用媒介素養(yǎng)的相關(guān)知識去更好地使用媒介，學(xué)會理解身邊的各種媒介及媒介傳播的信息。面對媒介所傳播的負(fù)面信息，不僅僅要告訴受眾，這樣的信息不能接受，如果你用這樣的認(rèn)知指導(dǎo)自己的行動，那么你會受到傷害，更要告知受眾在面對諸如此類的信息時要怎樣給予客觀的批判理解，如何在眾多的信息中趨利避害，教育的內(nèi)容應(yīng)傾向于方法的傳授。向受眾實施媒介素養(yǎng)教育，幫助他們形成分析媒介內(nèi)容的能力，以批判的眼光審視媒介所傳播的信息，這無疑是使受眾避免媒介負(fù)面影響的一種有效方法。在傳播養(yǎng)生和健康知識的同時，完全可以教給受眾一些對媒介傳播的相關(guān)信息的判別方法，讓觀看節(jié)目的人明白如何正確對待媒介傳播的這類信息。

三、運用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介開展媒介素養(yǎng)教育

“從世界各國的情況來看，媒介教育的主要途徑是學(xué)校教育、社會教育和媒介宣傳?！保?］最有效的途徑是通過媒介宣傳，特別是利用大眾傳播媒介提升受眾的媒介素養(yǎng)。全國各地區(qū)發(fā)展極為不平衡，而媒介素養(yǎng)教育作為一種全民教育，必須深入到社會的各個階層、各個領(lǐng)域。大眾傳播媒介在這一方面具有獨特的優(yōu)勢，媒介素養(yǎng)教育完全可以通過大眾傳播媒介如電視來實施，可以直接避免各種硬軟件資源不足造成的媒介素養(yǎng)教育不能實施的問題。事實上，還可以通過制作媒介素養(yǎng)教育的有關(guān)電視節(jié)目來提升受眾的媒介素養(yǎng)，或者在已有的電視節(jié)目中融入有關(guān)媒介素養(yǎng)的內(nèi)容，讓觀眾在觀看日常電視節(jié)目的過程中提高自身媒介素養(yǎng)。針對廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，有關(guān)部門也可制作一些媒介素養(yǎng)教育的相關(guān)視頻、動畫或者網(wǎng)頁，既可選擇強(qiáng)制性地自動彈出頁面，例如，在網(wǎng)民點擊查看一些知識性的信息時，彈出窗口告知他們一些必要的信息，如信息的權(quán)威性等，也可以普通網(wǎng)頁的形式出現(xiàn)，提醒網(wǎng)民正確理解和接受互聯(lián)網(wǎng)上的信息等，以引起網(wǎng)民的注意，提升他們的媒介素養(yǎng)。

四、結(jié)語

受眾媒介素養(yǎng)教育作為一項長期的、龐大的工程，在國內(nèi)的發(fā)展仍然困難重重。由于公眾缺乏媒介素養(yǎng)意識，因此，媒介素養(yǎng)教育勢在必行。本文從健康傳播現(xiàn)象出發(fā)，提出了以一些提高受眾媒介素養(yǎng)的方法、推行媒介素養(yǎng)教育的途徑，以期全面提升受眾的媒介素養(yǎng)。同時，國家和教育部門應(yīng)該對受眾媒介素養(yǎng)教育給予足夠的重視，針對廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，有關(guān)部門可制作一些媒介素養(yǎng)教育視頻、動畫或者有關(guān)網(wǎng)頁，也可以普通網(wǎng)頁的形式出現(xiàn)，告知人們怎樣正確理解和接受互聯(lián)網(wǎng)上的信息等，以引起人們的注意，讓他們在日常的網(wǎng)絡(luò)接觸中提升自身媒介素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］蔡銘澤.新聞傳播學(xué)［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2007：213-218.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：193，184，125.

［3］李創(chuàng)斌.構(gòu)建以體驗為基礎(chǔ)的道德教育模式探索［D］.陜西師范大學(xué)，2005：16.

［4］張冠文，于健.淺論媒介素養(yǎng)教育［J］.中國遠(yuǎn)程教育月刊，2003（07）：34-35.

［5］卜衛(wèi).論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法［J］.現(xiàn)代傳播，1997（01）：32.

作者：趙雅蘭 單位：湖南第一師范學(xué)院