設(shè)計(jì)管理的品牌形象設(shè)計(jì)

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摘要:設(shè)計(jì)的變革不僅限于技術(shù)的革新，傳統(tǒng)單一程式化的管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)。本文基于設(shè)計(jì)管理模式理論，簡(jiǎn)述其發(fā)展歷程和趨勢(shì)，并從中選取與品牌設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)較大的打造傳播和市場(chǎng)營銷兩方面進(jìn)一步分析，論述設(shè)計(jì)管理與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。最終得出品牌形象設(shè)計(jì)是建立在設(shè)計(jì)管理的合理框架上的。

關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì)管理;品牌設(shè)計(jì);市場(chǎng)營銷

隨著社會(huì)環(huán)境和生產(chǎn)能力的改變，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征開始趨于同一化。設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商的手中的主動(dòng)權(quán)逐漸開始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。小至單個(gè)產(chǎn)品大至服務(wù)和品牌，使用過程中產(chǎn)生的情感成為真正影響消費(fèi)者的決策主導(dǎo)因素，也成為聯(lián)系顧客與品牌的無形紐帶。設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是單純針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行功能優(yōu)化或者外觀美化，設(shè)計(jì)管理正是企業(yè)為了在市場(chǎng)潮流下穩(wěn)固根基、擴(kuò)大市場(chǎng)而產(chǎn)生的設(shè)計(jì)交叉學(xué)科。

1設(shè)計(jì)管理

1．1設(shè)計(jì)管理的發(fā)展

設(shè)計(jì)管理體系的建立并非一蹴而就的，概念誕生初期，主要強(qiáng)調(diào)對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的統(tǒng)籌安排和管理，此時(shí)是以設(shè)計(jì)項(xiàng)目為管理對(duì)象。隨著時(shí)代背景的改變，設(shè)計(jì)管理的概念和設(shè)計(jì)范圍不斷擴(kuò)大，上至企業(yè)戰(zhàn)略下至產(chǎn)品系列，設(shè)計(jì)管理的理論體系都起到至關(guān)重要的作用。同時(shí)，由于“設(shè)計(jì)”的概念越來越受到重視，設(shè)計(jì)管理的側(cè)重點(diǎn)也從管理向設(shè)計(jì)偏移，可以說，設(shè)計(jì)管理本身也是一種設(shè)計(jì);同時(shí)設(shè)計(jì)管理也從管理學(xué)的范疇獨(dú)立出來，建立了其自身的系統(tǒng)語言，反之對(duì)管理學(xué)造成了影響。設(shè)計(jì)管理作為一種特殊管理的方式，創(chuàng)新之處在于引入設(shè)計(jì)思維(DesignThinking)的概念進(jìn)行資源統(tǒng)籌和企業(yè)活動(dòng)規(guī)劃。這種靈活的方式在越來越多的企業(yè)得到重視和運(yùn)用，并且也不再是設(shè)計(jì)公司的專屬。根據(jù)分析2000－2010年間在Designmanagementjournal刊登論文所反映的設(shè)計(jì)管理焦點(diǎn)議題的變化［1］，該趨勢(shì)顯示設(shè)計(jì)管理與商業(yè)市場(chǎng)、社會(huì)背景的關(guān)系越來越密不可分。

1．2設(shè)計(jì)管理對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的啟示

簡(jiǎn)而言之，“設(shè)計(jì)管理”的概念及擴(kuò)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是各大企業(yè)為穩(wěn)固根基、擴(kuò)大市場(chǎng)而采用的一種宏觀計(jì)劃、微觀調(diào)配的管理手段，對(duì)于品牌形象的塑造有重要意義。產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)和消費(fèi)的多元化傾向使得企業(yè)只有合理制定其戰(zhàn)略，對(duì)資源進(jìn)行有效分配才有能立足于市場(chǎng)，通過消費(fèi)滿意度反饋的信息來協(xié)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)規(guī)劃和對(duì)外活動(dòng)。本文將選取設(shè)計(jì)管理中的營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)策略、品牌的打造與傳播的角度論述其與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。

2設(shè)計(jì)管理中的傳播與品牌設(shè)計(jì)

2．1品牌設(shè)計(jì)與品牌理念打造

客戶和消費(fèi)者越來越多地參與品牌的交流互動(dòng)，成為了產(chǎn)品的共同創(chuàng)造者。協(xié)作創(chuàng)新和開放的共享網(wǎng)絡(luò)使人們能夠更加民主自由、更富有創(chuàng)造性地貢獻(xiàn)力量。企業(yè)正在開始使用全新的方法構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售產(chǎn)品，同時(shí)其在某些方面對(duì)消費(fèi)者的開放程度也不斷擴(kuò)大，例如可以開放各類渠道對(duì)消費(fèi)者的意見反饋進(jìn)行收集作為產(chǎn)品開發(fā)的重要參考要素。品牌的打造始于市場(chǎng)定位或缺口的發(fā)掘，然后嘗試提出一個(gè)消費(fèi)者議題。這一過程需要進(jìn)行品牌定位，諸如構(gòu)建“品牌理念”和“價(jià)值觀”，提取一個(gè)或多個(gè)要素并進(jìn)行擴(kuò)展，成為其視覺形象的代表，并結(jié)合理念價(jià)值組成多維度的品牌DNA，以提高品牌的辨識(shí)度，擴(kuò)大潛在市場(chǎng)。品牌定位主要針對(duì)三個(gè)問題:我們是誰(WHO)，在做什么(WHAT)，我們?nèi)绾巫龅絽^(qū)分于其他品牌以消費(fèi)者的需求(HOW)。好的品牌注重建立信賴感，其品牌定義需要依靠來自企業(yè)內(nèi)外部的無數(shù)個(gè)體來完成，而非僅僅是企業(yè)、市場(chǎng)或是大眾，盡管這是一個(gè)不確定性極強(qiáng)的過程，但它仍然可以通過內(nèi)部設(shè)計(jì)管理和外部宣傳手段的多方結(jié)合，加以限制引導(dǎo)，以達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的和諧化。以日本生活品牌MUJI(無印良品)為例，該品牌遵循“合理而且廉價(jià)”這一理念，其產(chǎn)品追求自然風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)材料、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、并結(jié)合了生活的實(shí)用性;同時(shí)提倡簡(jiǎn)約、自然、富有質(zhì)感MUJI式現(xiàn)代生活哲學(xué)，廣受消費(fèi)者喜愛，使得MUJI貫徹多年的“NoBrand”的精神加以延續(xù)。

2．2品牌設(shè)計(jì)與品牌傳播

企業(yè)運(yùn)用規(guī)范化和流程化的設(shè)計(jì)管理方式來約束自己，同時(shí)將自身品牌形象化地呈獻(xiàn)給公眾。品牌表達(dá)是指將企業(yè)愿景、品牌訴求以及對(duì)消費(fèi)者的承諾具象化，使消費(fèi)者通過廣告媒體、產(chǎn)品購買使用、享受服務(wù)的過程得到一種綜合的感性體驗(yàn)，并且這種體驗(yàn)是長久的。消費(fèi)者與品牌接觸點(diǎn)包括硬件(零售處、印刷品、宣傳活動(dòng))及軟件/媒體(網(wǎng)站、廣告、社交網(wǎng)絡(luò))。消費(fèi)者和企業(yè)的接觸則主要通過員工實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)必須進(jìn)行連續(xù)統(tǒng)一的管理，制定一套切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)，力求維持、提升顧客忠誠度，知名快餐品牌麥當(dāng)勞在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的管理上就是一個(gè)很好的案例。設(shè)計(jì)在品牌管理中起著至關(guān)重要的作用，提供品牌接觸點(diǎn)的原則應(yīng)與品牌設(shè)計(jì)準(zhǔn)則融會(huì)貫通。例如電子商務(wù)品牌Amazon(亞馬遜)，在培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣。通過消費(fèi)者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評(píng)論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費(fèi)者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評(píng)論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。品牌設(shè)計(jì)不能孤立于商業(yè)語境來單獨(dú)審視，其與消費(fèi)者、與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)是密不可分的。而設(shè)計(jì)管理中的品牌傳播策略的選擇和制定也應(yīng)該作為品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中需要考慮的要素，包括視覺形象(對(duì)應(yīng)VisuaIdentity)、宣傳手段(對(duì)應(yīng)BehaviorIdentity)、宣傳理念(對(duì)應(yīng)MindIdentity)。

3設(shè)計(jì)管理中的營銷與品牌設(shè)計(jì)

3．1品牌設(shè)計(jì)與營銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營銷是一個(gè)關(guān)于企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程:通過對(duì)商品、服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)的可行性研究來確認(rèn)、預(yù)測(cè)和滿足客戶需求并完成盈利。在一個(gè)大型企業(yè)內(nèi)，營銷的作用是及時(shí)獲悉消費(fèi)者需求并且對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)做出回應(yīng)。營銷戰(zhàn)略的過程可分為以下階段:(1)消費(fèi)者分析、定位和細(xì)分;(2)市場(chǎng)分析(市場(chǎng)規(guī)模、趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;(3)競(jìng)爭(zhēng)力分析，包括同類品牌差別化、自身的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)遇;(4)產(chǎn)品分銷即通往目標(biāo)市場(chǎng)的渠道和網(wǎng)絡(luò);(6)發(fā)展綜合營銷，即4P原則:production、place、promotion、price;(6)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行成本計(jì)算、盈虧平衡。以餐飲服務(wù)行業(yè)為例，通過分析某個(gè)時(shí)段某區(qū)域的餐飲市場(chǎng)狀況，可以明確消費(fèi)者在用餐時(shí)的選擇趨向，如因?yàn)槿遮呍鲩L的健康飲食意識(shí)和不斷延長的工作時(shí)間所帶來的市場(chǎng)缺口，即可以作為品牌的定位機(jī)會(huì)，而該類人群則可以作為潛在市場(chǎng)人群進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)研。

3．2品牌設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

消費(fèi)者行為是指購買、使用或與商品和服務(wù)產(chǎn)生交互作用的行為，人們的行為和選擇受情感和信念驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者選擇既會(huì)受到一些外部因素的影響，如價(jià)格、性能、周邊環(huán)境等;也會(huì)受到內(nèi)部因素的影響，如對(duì)品牌的喜愛度和忠誠度，人們通常根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來選擇產(chǎn)品而非產(chǎn)品本身，產(chǎn)品中迎合消費(fèi)者心理的品牌元素越多，人們做出情感回應(yīng)的可能性就越大。因此，樹立與消費(fèi)者的預(yù)期行為相匹配的品牌是至關(guān)重要的。以巴西啤酒品牌BRAHMA為例，該品牌以一只憨態(tài)可掬的海龜形象作為品牌象征，并植入投放的廣告中，與真實(shí)場(chǎng)景中的真人互動(dòng)。堅(jiān)定、果敢，布拉馬海龜所具有的品質(zhì)集合了年輕人的理想性格;而它的幽默不羈的特質(zhì)也使消費(fèi)者感覺到海龜就像是他們中的一員。

4結(jié)語

懂得如何建立企業(yè)品牌和運(yùn)用市場(chǎng)營銷手段并遵循切實(shí)的指導(dǎo)方針，對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。而設(shè)計(jì)管理在這一循環(huán)中創(chuàng)建了框架，確保了關(guān)鍵性的步驟和標(biāo)志性元素，一個(gè)合乎邏輯的設(shè)計(jì)管理藍(lán)圖為品牌創(chuàng)造了一致性身份識(shí)別，使其區(qū)別于同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)基于恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)管理模式運(yùn)作產(chǎn)出的品牌也會(huì)給消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)。合理的市場(chǎng)營銷手段為企業(yè)的投資贏得可觀的收獲，積累潛在客戶，對(duì)于企業(yè)來說是一種長期資產(chǎn)，同時(shí)為品牌后期的發(fā)展和打造提供了更多的潛在機(jī)會(huì)和參考方向。

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［5］(美)凱瑟琳•貝斯特(KathrynBest)，花景勇譯．設(shè)計(jì)管理基礎(chǔ)［M］．湖南:湖南大學(xué)出版社

作者:邵楊洋 王金廣 單位:廣東工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院