直播帶貨后疫情的實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇措施

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摘要：病毒肺炎（COVID-19）疫情突如其來，很快疫情迅速蔓延全國(guó)，很多企業(yè)不得不停工停產(chǎn)，實(shí)體店不得不關(guān)門歇業(yè)，對(duì)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的影響。國(guó)家也在疫情后推出相應(yīng)的政策支持來加速企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以促進(jìn)疫情后實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及穩(wěn)步發(fā)展———本文以直播帶貨這一疫情后典型舉措，利用SWOT分析直播形式并從平臺(tái)監(jiān)管規(guī)范、戰(zhàn)略管理、內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)管理方面對(duì)后疫情時(shí)代下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性研究，得出將實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物轉(zhuǎn)型線上直播帶貨形式，較好地應(yīng)對(duì)了疫情帶來的影響以實(shí)現(xiàn)自救。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；直播帶貨；實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

一、后疫情下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇措施

1.經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇措施疫情期間，人們都積極響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召居家隔離，疫情下許多餐飲機(jī)構(gòu)都推出了無接觸外賣，在一定程度上保有了銷售單量，降低了閉店的風(fēng)險(xiǎn)。以成都市為例，許多大型商場(chǎng)、實(shí)體店房東都給到商家一定的房租減免政策，洛帶古鎮(zhèn)更是全免商家房租。眾多實(shí)體店商家也采取了直播帶貨等方式把商品搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，將實(shí)物通過直播平臺(tái)展示在觀眾的面前，將產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、價(jià)格講解展示引導(dǎo)潛在客戶為其買單。在2020年5月的政府工作報(bào)告中也肯定了電商平臺(tái)在疫后助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中發(fā)揮的重要作用。為使疫情后經(jīng)濟(jì)能夠盡早復(fù)蘇，政府紛紛出臺(tái)利好政策。譬如成都市劃出指定的區(qū)域，允許小商小販占道經(jīng)營(yíng)，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生讓城市增添了幾分煙火氣。全國(guó)各地紛紛推出城市消費(fèi)券的形式來刺激購買欲望拉動(dòng)消費(fèi)，成都市由天府蓉易辦牽頭推出滿60元減20元，滿30元減10元的消費(fèi)券，可在各大商超、指定的餐飲食品店使用，以日用品、生活必需品的內(nèi)需鼓勵(lì)消費(fèi)者用券消費(fèi)，商家的營(yíng)業(yè)額也因此相應(yīng)增長(zhǎng)。

2.后疫情直播帶貨發(fā)展后疫情時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)的逆勢(shì)發(fā)展已然成為今年聚焦點(diǎn)所在，“云辦公”、“云醫(yī)療”、“云教育”、“云旅游”、“云逛街”等紛紛涌現(xiàn)，“云逛街”更是成為電商新風(fēng)尚，不少直播帶貨的電商也加入到了“云逛街”的行列當(dāng)中。直播帶貨分為兩種，一種是淘寶、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)的店家通過邀請(qǐng)主播來進(jìn)行促銷；另一種是利用抖音、快手、B站、微博、小紅書等平臺(tái)嵌入第三方購物平臺(tái)的鏈接來進(jìn)行下單購買。直播帶貨通過渠道分銷，精準(zhǔn)定位到相應(yīng)產(chǎn)品的需求人群，受疫情影響掀起一股直播帶貨的熱潮，直播帶貨出現(xiàn)了前所未有的迅猛增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。2020年5月人力資源社會(huì)保障部擬新增10個(gè)職業(yè)，包括區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員、社區(qū)網(wǎng)格員、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師等新興職業(yè)。

二、從援鄂到實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

1.主流媒體牽頭直播帶貨助推消費(fèi)受疫情影響，湖北部分農(nóng)副產(chǎn)品受“封城”影響，運(yùn)輸受阻而出現(xiàn)滯銷。隨著2020年4月8日湖北解封，離漢通道解除交通管控，為助力湖北省全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，以人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體牽頭，通過官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)宣傳，各地政府、企業(yè)、高校紛紛積極響應(yīng)號(hào)召，利用抖音、快手、B站、一直播等視頻平臺(tái)及淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)邀請(qǐng)明星、央視主持人等通過線上直播為武漢直播帶貨，人們紛紛解囊相助，奉獻(xiàn)自己的愛心，以實(shí)際行動(dòng)馳援武漢，助力武漢經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，開啟直播帶貨新紀(jì)元。

2.地面實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型線上直播據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合的《2020年中國(guó)購物者報(bào)告》顯示，2019年，快消品銷售呈現(xiàn)出良好的勢(shì)頭，增速達(dá)5.5%，較2015年-2018年度穩(wěn)中有升，且電商直播銷量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2020年一季度，受疫情影響及消費(fèi)者開支大幅減少的影響，快消品銷量同比下滑6.7%。但是盡管快消品的銷量受到疫情的沖擊整體出現(xiàn)下滑，線上渠道銷量卻增長(zhǎng)近20%。疫情期間人們居家隔離，到2020年4月疫情良好控制實(shí)體門店開門營(yíng)業(yè)，人們線下購物的意愿也大量降低。因此實(shí)體門店的商家為了能夠生存，抓住消費(fèi)者的購買欲，紛紛入駐電商平臺(tái)開啟直播帶貨。O2O電子商務(wù)模式在供給和需求兩方面的推動(dòng)下，O2O渠道分銷快速發(fā)展。鑒于當(dāng)今短視頻、直播受到年輕人的廣泛追捧，用戶群體受眾龐大，商家選擇以打折促銷的形式，來吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者大量網(wǎng)購下單對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了推波助瀾的作用。

三、后疫情時(shí)代直播帶貨的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析（1）商品的可見性直播帶貨使消費(fèi)者通過鏡頭直觀地感受到商品，直播視頻形式本身是一種更直觀的展現(xiàn)形式，消費(fèi)者可以更加直接看到商品的使用效果，了解商品的特性，主播也可以通過互動(dòng)解答問題的方式，消除消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑惑。（2）直播供應(yīng)鏈模式形成“帶貨”并不是主播與觀眾互動(dòng)售貨單一的過程，而是一種供應(yīng)鏈，涉及消費(fèi)者、主播、商家、平臺(tái)、監(jiān)管等多個(gè)主體。通過直播平臺(tái)對(duì)上下游主體整合到一起，便形成了供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的存在帶來了巨大的價(jià)值，一方面，讓商家及時(shí)了解到最新的市場(chǎng)需求，借助直播的形式宣傳自己商品，有效地解決了貨物堆壓和單一的問題；另一方面，讓消費(fèi)者更加便捷買到心儀商品，帶動(dòng)了用戶的消費(fèi)。

2.劣勢(shì)分析（1）監(jiān)管力度不足由于監(jiān)管制度缺位，導(dǎo)致了直播帶貨的良莠不齊，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2020年6月29日的“618消費(fèi)者維權(quán)輿情”顯示，直播帶貨的虛假宣傳，誘導(dǎo)交易，銷量刷單的問題層出不窮。直播帶貨作為近兩年涌現(xiàn)的新的商業(yè)營(yíng)銷方式，還存在巨大的法律漏洞，產(chǎn)品質(zhì)量和售后都難以得到保障。

3.機(jī)遇分析（1）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展隨著資本的涌入使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，“直播”+“電商”已經(jīng)成為一種新的商業(yè)模式，創(chuàng)造了越來越多的商業(yè)價(jià)值。直播電商從傳統(tǒng)電商的“人對(duì)貨”模式變成了“人對(duì)人”模式，為購物賦予了親切感，使直播與用戶建立了互動(dòng)社交關(guān)系，增加了營(yíng)銷的效果。（2）國(guó)家對(duì)電商扶貧支持2020年，發(fā)改委印發(fā)《消費(fèi)扶貧助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)2020年行動(dòng)方案》，規(guī)定要“凝聚部門合力組織好產(chǎn)銷對(duì)接，切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜產(chǎn)品滯銷問題，多渠道促進(jìn)對(duì)貧困地區(qū)旅游服務(wù)消費(fèi)”?！缎袆?dòng)方案》涉及28個(gè)部門，將聯(lián)合開展30項(xiàng)消費(fèi)扶貧具體行動(dòng)，直播帶貨已然成為消費(fèi)扶貧的一種重要方式。

4.威脅分析（1）線下消費(fèi)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位在后疫情時(shí)代，各地政府發(fā)放大量城市優(yōu)惠券，拉動(dòng)了消費(fèi)者的線下消費(fèi)，使得更多人趨向于選擇線下消費(fèi)，而減少了線上消費(fèi)。即使在今天，線下零售行業(yè)依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，在國(guó)內(nèi)依然有大量中老年群體不愿意接受直播購物。（2）價(jià)格戰(zhàn)激烈近年來，大量資本涌入直播帶貨這一新的商業(yè)營(yíng)銷方式，使得產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)力更加激烈。商家在保證質(zhì)量的同時(shí)，為了增加產(chǎn)品的銷量，必定會(huì)選擇打價(jià)格戰(zhàn)，通過降低商品的價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)。可是持續(xù)低價(jià)模式是難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，持續(xù)低價(jià)會(huì)擠壓該產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，破壞價(jià)格規(guī)律。（3）供求關(guān)系難以平衡在疫情期間，消費(fèi)者長(zhǎng)期足不出戶，只能選擇線上購物的方式，在淘寶每天有高達(dá)3萬人注冊(cè)，大量電商行業(yè)供不應(yīng)求。廠商的產(chǎn)出量跟不上消費(fèi)者的購買量，商家的庫存無法得到補(bǔ)充，對(duì)現(xiàn)金流形成壓力。

四、直播平臺(tái)對(duì)后疫情實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展研究

1.平臺(tái)監(jiān)管規(guī)范疫情時(shí)期，在各大直播平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展到了頂峰，前期，政府出臺(tái)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策并主張鼓勵(lì)直播帶貨，以促使疫情后國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。后期，直播帶貨因?yàn)楸O(jiān)管不規(guī)范逐漸顯露出許多缺陷，為了直播帶貨的新銷售模式在未來可持續(xù)發(fā)展，需要采取更多的經(jīng)濟(jì)管理策略以及完善法律法規(guī)來規(guī)范直播帶貨。由于直播帶貨進(jìn)入門檻較低、傳播速度快、傳播范圍廣，直播帶貨不斷泛濫。因此，及時(shí)完善平臺(tái)管理制度將有利于直播帶貨的新銷售形式在直播平臺(tái)下持續(xù)經(jīng)營(yíng)并且逐步發(fā)展。其一，各大直播平臺(tái)應(yīng)針對(duì)直播帶貨制定出臺(tái)相關(guān)制度規(guī)范。由于疫情期間，直播帶貨發(fā)展迅猛，對(duì)其出現(xiàn)的問題，直播帶貨的制度需完善，并且規(guī)范合理。其二，直播平臺(tái)及政府等相關(guān)部門和組織機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)直播營(yíng)銷的監(jiān)管。證實(shí)直播產(chǎn)品的實(shí)用性、真實(shí)性，其效果的可信性，堅(jiān)決反對(duì)虛假夸大宣傳及“掛羊頭賣狗肉”等不良行為。直播或視頻內(nèi)容不能是低俗段子和極端輿論，要做到直播環(huán)境整潔有序，語言表達(dá)正面積極。當(dāng)前我國(guó)針對(duì)新媒體電商的法律法規(guī)還不完善。政府已積極籌劃修訂法律法規(guī)，直播帶貨將逐步得到有效的監(jiān)管。完善法律法規(guī)有以下重點(diǎn)：一是提高準(zhǔn)入門檻，完善準(zhǔn)入制度；二是界定清楚廣告的性質(zhì)，規(guī)范直播內(nèi)容，杜絕出現(xiàn)逃避監(jiān)管的隱性廣告；三是對(duì)于直播平臺(tái)違規(guī)廣告和直播的行為進(jìn)行嚴(yán)懲，對(duì)于代言人主播等也將負(fù)連帶責(zé)任，進(jìn)行相應(yīng)的處罰。

2.戰(zhàn)略管理直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、商家、主播等多方合作才能保障直播帶貨，商家節(jié)省大筆宣傳費(fèi)用和線下實(shí)體店流轉(zhuǎn)成本，產(chǎn)品定價(jià)相較于實(shí)體店具有優(yōu)勢(shì)，直播帶貨一開始也是采取薄利多銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略。前期主要靠主播、明星等進(jìn)行直播代言打響產(chǎn)品聲譽(yù)，以明星直播帶貨引來龐大的潛在客戶流量。在進(jìn)行直播帶貨之前，銷售方企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，要想在直播平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展不能采取一成不變的戰(zhàn)略模式。在戰(zhàn)略規(guī)劃方面，從內(nèi)外部環(huán)境分析企業(yè)是否可以通過直播帶貨來帶動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)。首先國(guó)家政府對(duì)于直播帶貨是持鼓勵(lì)態(tài)度的，疫情時(shí)期，由于居家隔離，大部分民眾是宅在家的，基于直播平臺(tái)本身自帶的用戶流量，再加上人們?cè)诩矣泻芏嚅e暇時(shí)間。直播帶貨遇到了一個(gè)最好的契機(jī)，這時(shí)的帶貨效果極佳，促使很多品牌方走向這樣的銷售模式，有些主播甚至?xí)鲃?dòng)找到品牌方談合作。但是要想使直播帶貨持續(xù)發(fā)展，須制定更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。后疫情時(shí)代，隨著直播問題不斷涌現(xiàn)，國(guó)家政策的改變和制度的完善，直播帶貨的營(yíng)銷戰(zhàn)略必將進(jìn)行修整。后期企業(yè)需隨時(shí)了解并掌握內(nèi)外部環(huán)境的變化，可以利用波特五力模型進(jìn)行戰(zhàn)略分析，重新整合直播資源：財(cái)力、物力、人力，使得產(chǎn)品在價(jià)格上、效果上更占優(yōu)勢(shì)，加快占據(jù)市場(chǎng)的速度，獲得廣大民眾好評(píng)，提升在民眾眼中的品牌形象。以此為方向盡可能多的制定戰(zhàn)略選擇，然后評(píng)估戰(zhàn)略選擇，進(jìn)而實(shí)施戰(zhàn)略。

3.內(nèi)部控制直播帶貨的商業(yè)模式涉及的關(guān)聯(lián)方非常多，借助COSO模型分析直播帶貨該如何做好內(nèi)控管理。首先，品牌方要營(yíng)造一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)氛圍，樹立積極的品牌理念，與直播平臺(tái)、主播的合作也應(yīng)當(dāng)是一個(gè)正面坦誠(chéng)的過程。其次對(duì)直播帶貨進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，評(píng)估直播帶貨的固有風(fēng)險(xiǎn)與剩余風(fēng)險(xiǎn)，大致估算風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。運(yùn)營(yíng)過程中，品牌方管理層需要采取積極的措施實(shí)施控制活動(dòng)，尤其是職責(zé)分離。直播銷售前期涉及到訂購、倉庫發(fā)貨等問題，后期可能涉及到銷售退回等問題。在訂購、入庫、發(fā)貨、出庫等職責(zé)上務(wù)必制定嚴(yán)格的職責(zé)分離措施。訂貨時(shí)需經(jīng)采購經(jīng)理批準(zhǔn)，確認(rèn)采購量的合理；銷售退回時(shí)，不得經(jīng)銷售、采購專員處理等等。在交易授權(quán)系統(tǒng)上也需要嚴(yán)格把控，避免授權(quán)弄虛作假，造成財(cái)務(wù)信息虛假，財(cái)務(wù)報(bào)表不真實(shí)。直播平臺(tái)、品牌方、供貨方、直播等各方需加強(qiáng)內(nèi)外部信息交流，達(dá)到各方獲取的信息準(zhǔn)確可靠，從而制定更具體合理的銷售目標(biāo)。此外，最重要的是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。品牌方內(nèi)部、合作方之間均需要互相監(jiān)督、完善內(nèi)控機(jī)制、建立一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)控監(jiān)督機(jī)構(gòu)，從而使得內(nèi)控更加有效。

4.風(fēng)險(xiǎn)管理直播帶貨也存在著許多風(fēng)險(xiǎn)，例如政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)等。在風(fēng)險(xiǎn)來臨前，企業(yè)需對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。直播帶貨目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)主要有法律風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者威脅、用戶體驗(yàn)滿意度較低等等。直播帶貨作為一個(gè)新業(yè)態(tài)營(yíng)銷模式，其法律法規(guī)的空缺非常大，2020年6月陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)法律政策以約束直播帶貨。直播帶貨規(guī)范之后，需要考慮如何在法律的約束下繼續(xù)生存發(fā)展，要想保持在客戶眼中的良好形象，商家需保持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的態(tài)度；主播也需要實(shí)事求是推廣產(chǎn)品，而不是不計(jì)后果地夸大宣傳。廠商應(yīng)將更多的資源放在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以應(yīng)對(duì)魚龍混雜的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者龐大的直播帶貨。即便風(fēng)險(xiǎn)到來，廠商也可以從容應(yīng)對(duì)，守住客戶帶動(dòng)新客戶。產(chǎn)品銷售階段，難免出現(xiàn)一些產(chǎn)品質(zhì)量問題或者發(fā)錯(cuò)商品問題，商家應(yīng)及時(shí)地處理并安撫客戶，做好售后服務(wù)。若發(fā)生巨大損失，比如流量太少、宣傳費(fèi)用支出大，導(dǎo)致的收支不平衡，商家需要及時(shí)地找到原因，對(duì)此盡快找到解決辦法，可以籌集資金彌補(bǔ)損失、清倉處理等。風(fēng)險(xiǎn)是一直存續(xù)的，只有產(chǎn)品商家保持誠(chéng)信、勇于創(chuàng)新，在遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)從容應(yīng)對(duì)才能不斷發(fā)展。

五、結(jié)論

本文通過對(duì)直播帶貨的快速發(fā)展分析，后疫情時(shí)代下直播帶貨的SWOT分析其優(yōu)劣，機(jī)遇和威脅，得出直播帶貨整體呈現(xiàn)利大于弊的發(fā)展前景。直播帶貨通過平臺(tái)、主播、品牌、消費(fèi)者四位一體的構(gòu)筑良好的供應(yīng)鏈生態(tài)體系，后續(xù)運(yùn)營(yíng)中逐漸創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值效益。同時(shí)針對(duì)發(fā)展過程中暴露的問題提出從平臺(tái)監(jiān)管規(guī)范、戰(zhàn)略管理、內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)管理四個(gè)方面來保障直播帶貨的持續(xù)發(fā)展。

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作者：譚夢(mèng)云 曾耀銳 曾小可 單位：電子科技大學(xué)成都學(xué)院