花木產(chǎn)業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)策略

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［提要］隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)村的普及，農(nóng)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。夏溪花木產(chǎn)業(yè)作為常州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，借助互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在信息技術(shù)的支持下，通過(guò)直播手段創(chuàng)新發(fā)展花木產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、低成本營(yíng)銷(xiāo)、高效率營(yíng)銷(xiāo)，為常州花木產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”花木產(chǎn)業(yè)；常州夏溪花木市場(chǎng)；直播營(yíng)銷(xiāo)

一、夏溪花木產(chǎn)業(yè)實(shí)施直播營(yíng)銷(xiāo)的重要性

（一）實(shí)施直播營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)夏溪花木的精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷(xiāo)

伴隨著經(jīng)濟(jì)的日益增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，慢慢地影響各行各業(yè)，變革傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)行方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得有些乏力，工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域都相繼出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的成功實(shí)例。但相對(duì)落后的第一產(chǎn)業(yè)———農(nóng)業(yè)，特別是花木產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)施直播營(yíng)銷(xiāo)有利于在一定的時(shí)間內(nèi)篩選出精準(zhǔn)的客戶(hù)群體，剔除無(wú)需求客戶(hù)，鎖定目標(biāo)用戶(hù)，吸引潛在客戶(hù)，由此從客戶(hù)群源頭實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)銷(xiāo)售，從而有利于實(shí)現(xiàn)常州花木產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化和規(guī)?；l(fā)展，為常州市花木產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的活力和新的動(dòng)

（二）實(shí)施直播營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)夏溪花木的低成本、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式一般是通過(guò)電話、短信、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外廣告、宣傳單、會(huì)等進(jìn)行銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)造價(jià)成本較高，模式較單一，見(jiàn)效較慢，受眾群體較窄。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，只需要一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，商家不需考慮場(chǎng)地、人力的要求，打破時(shí)間、空間的限制，只要在社交平臺(tái)上打開(kāi)手機(jī)的直播功能，就能實(shí)現(xiàn)在線大范圍的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，既節(jié)省成本，又增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1、“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)具有及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，改變?cè)瓉?lái)田頭搞銷(xiāo)售、道路兩側(cè)建市場(chǎng)的傳統(tǒng)花木銷(xiāo)售模式，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中由于空間、時(shí)間而隔絕的客戶(hù)群體，打破彼此之間由于時(shí)間界限、空間界限相互分離的狀態(tài)，聚集在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)直播，將花木產(chǎn)品的外形、顏色、狀態(tài)等都可以第一時(shí)間呈現(xiàn)給觀看的客戶(hù)群體，客戶(hù)群體通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等接收到花木相關(guān)信息，并可以實(shí)時(shí)通過(guò)彈幕、聊天窗口等對(duì)直播內(nèi)容溝通和評(píng)價(jià)，對(duì)自己所感興趣的花木產(chǎn)品信息進(jìn)行詳實(shí)的溝通和了解?？蛻?hù)群體通過(guò)直播能第一時(shí)間接收到營(yíng)銷(xiāo)者的直播傳播的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)者也可以依據(jù)客戶(hù)群體的第一時(shí)間反饋信息適時(shí)調(diào)整花木產(chǎn)品銷(xiāo)售模式、打造網(wǎng)紅爆款商品、促銷(xiāo)滯銷(xiāo)產(chǎn)品等，從而滿足營(yíng)銷(xiāo)者、客戶(hù)群體零距離、零時(shí)差的直播營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。2、“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)具有直觀性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，營(yíng)銷(xiāo)者能夠更為直觀地為客戶(hù)群體展示花木產(chǎn)品的多維度空間，客戶(hù)群體能夠直觀地在直播上與營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行交流，雙方在面對(duì)面的溝通中能夠形成對(duì)產(chǎn)品的共鳴。比如：營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)直播打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的束縛，為客戶(hù)群體直觀地展示花木生長(zhǎng)的田地、花木加工的車(chē)間等第一手資料?？蛻?hù)群體通過(guò)觀看直播，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)方面直觀的感受花木生長(zhǎng)狀況、花木的加工情況、花木的養(yǎng)護(hù)情況等，從而能夠提高客戶(hù)群體對(duì)花木產(chǎn)品直觀的感受和真實(shí)的體驗(yàn)，有易于增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)客戶(hù)群體信任度和吸引潛在的客戶(hù)群體。3、“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性。便捷的直播能夠讓營(yíng)銷(xiāo)者和客戶(hù)群體雙方零時(shí)差的進(jìn)行互動(dòng)，能夠讓客戶(hù)群體更好地融入營(yíng)銷(xiāo)中，成為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可或缺的力量。通過(guò)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播，客戶(hù)群體可以隨時(shí)在屏幕上針對(duì)花木產(chǎn)品的外形、產(chǎn)地、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、物流信息、種植注意事項(xiàng)等花木產(chǎn)品信息和售后服務(wù)信息進(jìn)行提問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)觀看字幕條適時(shí)與客戶(hù)群體進(jìn)行互動(dòng)、解答、交流，即時(shí)解決客戶(hù)的問(wèn)題。直播營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，不僅可以即時(shí)解決客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品存在的疑惑面臨的問(wèn)題，而且還能極大提升客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的存在感，從而更易達(dá)到有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通和減少售后矛盾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷(xiāo)。

（二）“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

1、直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容存在同質(zhì)性現(xiàn)象，缺乏深層次內(nèi)涵。當(dāng)前直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容單一淺薄，形式雷同。今天某直播營(yíng)銷(xiāo)的爆款花木產(chǎn)品，明天直播平臺(tái)上所有營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)推薦同一款產(chǎn)品。今天營(yíng)銷(xiāo)者直播在花木園欣賞花木，現(xiàn)場(chǎng)采摘花草，在車(chē)間直播花木生產(chǎn)包裝，明天所有的直播平臺(tái)上會(huì)有類(lèi)似的活動(dòng)。如此重復(fù)，缺乏新意和創(chuàng)造性的直播營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)造成客戶(hù)的無(wú)聊、枯燥、乏味感。此外，針對(duì)花木產(chǎn)品的直播往往局限于展示花木產(chǎn)品的品相、品質(zhì)、優(yōu)惠力度等，沒(méi)有進(jìn)一步延伸和拓展相關(guān)的知識(shí)，比如：缺少花木產(chǎn)品的名字由來(lái)的介紹、產(chǎn)地區(qū)分介紹、花木的種植養(yǎng)護(hù)小課堂介紹等。在今天注重內(nèi)涵的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者想吸引客戶(hù)的注意力，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，必須要優(yōu)化直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播形式，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新的形式，不能為客戶(hù)群體提供有價(jià)信息，刺激消費(fèi)欲望，那么難以達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售效果。2、營(yíng)銷(xiāo)直播平臺(tái)門(mén)檻低，缺乏優(yōu)秀電商專(zhuān)業(yè)主播。在目前的直播營(yíng)銷(xiāo)中，電商主播起著舉重若輕的作用。直播的技巧、直播的效果、客戶(hù)群體的粘合度等都與電商主播的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)息息相關(guān)。隨著直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)越來(lái)越普及和遍地開(kāi)花，導(dǎo)致了平臺(tái)的入門(mén)門(mén)檻較低，平臺(tái)不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行直播前的電商知識(shí)考核、傳媒知識(shí)考核、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)考核、法律意識(shí)考核，營(yíng)銷(xiāo)直播者也未在直播前做相關(guān)的準(zhǔn)備工作，未對(duì)花木產(chǎn)品信息進(jìn)行深入了解、未對(duì)花木產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉和創(chuàng)新，任何人只要擁有一部手機(jī)就能夠進(jìn)行直播，從而產(chǎn)生直播節(jié)目粗制濫造、敷衍了事的狀況，甚者存在違法亂紀(jì)的現(xiàn)象。依據(jù)目前的調(diào)查研究，直播平臺(tái)中的大部分營(yíng)銷(xiāo)者存在未接受專(zhuān)業(yè)的電商知識(shí)培訓(xùn)、傳媒知識(shí)培訓(xùn)，缺乏專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)、知識(shí)能力和法律意識(shí)，這也是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下花木產(chǎn)業(yè)急需解決的重要問(wèn)題。

三、花木產(chǎn)業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

（一）創(chuàng)新直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)直播營(yíng)銷(xiāo)。

原創(chuàng)、高質(zhì)量、深內(nèi)涵、專(zhuān)業(yè)強(qiáng)的內(nèi)容和獨(dú)一無(wú)二的直播形式將是把直播營(yíng)銷(xiāo)者從泛濫同質(zhì)眾多的直播營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出的重要考量依據(jù)。首先，花木產(chǎn)業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)者需要針對(duì)特定的客戶(hù)群體，創(chuàng)新內(nèi)容和形式。針對(duì)年輕的客戶(hù)群體，可以通過(guò)打造網(wǎng)紅同款、網(wǎng)絡(luò)爆款等形式，通過(guò)花木福袋、每日花木、主題花木、小眾花木、DIY花木等內(nèi)容進(jìn)行直播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。針對(duì)年長(zhǎng)的客戶(hù)群體，通過(guò)挖掘花木產(chǎn)品的人文元素，闡述花木產(chǎn)品背后的故事和隱含的深層次內(nèi)涵，增加客戶(hù)群體的情感性、故事性、代入性，使得客戶(hù)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生共鳴，提升客戶(hù)群體的觀看體驗(yàn)。其次，在直播過(guò)程中，可以增加秒殺、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增添客戶(hù)群體觀看直播的樂(lè)趣。最后，在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注重直播內(nèi)容的真實(shí)，反對(duì)過(guò)度美化。過(guò)度美化包裝會(huì)造成直播內(nèi)容與實(shí)際花木產(chǎn)品不符合，不利于引起客戶(hù)群體新的購(gòu)買(mǎi)行為和不利于品牌口碑的樹(shù)立。

（二）設(shè)置網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制，引入先進(jìn)的電商人才。

各種各樣的直播平臺(tái)、各行各業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)者如雨后春筍般涌入直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。造成了直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)和各式各類(lèi)的直播內(nèi)容良莠不齊，因此設(shè)置網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制是形勢(shì)所迫。比如：通過(guò)設(shè)置直播前的考試，通過(guò)考試的直播營(yíng)銷(xiāo)者可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。不通過(guò)者需學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)達(dá)到合格要求后方可進(jìn)行直播。其次引入先進(jìn)的電商人才是關(guān)鍵。政府應(yīng)出臺(tái)針對(duì)花木產(chǎn)業(yè)電商人才引進(jìn)的政策與惠利措施，針對(duì)花木產(chǎn)業(yè)電商人才因才設(shè)崗、因才施用，打破學(xué)歷等限制，從住房、就醫(yī)、配偶就業(yè)、子女教育等方面為花木產(chǎn)業(yè)電商人才解決后顧之憂。此外，可與相關(guān)職校、高校建立合作關(guān)系，展開(kāi)“一站式”的人才培養(yǎng)活動(dòng)，借助學(xué)校的力量培養(yǎng)出符合花木產(chǎn)業(yè)電商需要的專(zhuān)業(yè)人才，為花木產(chǎn)業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)注入更多的新鮮動(dòng)力和新鮮動(dòng)力。

主要參考文獻(xiàn)：

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［2］楊楠.自媒體視角下的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的新思考———基于網(wǎng)紅直播模式的調(diào)查［J］.經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2017（4）.

作者：?jiǎn)捂骆?朱俐 耿熹單位：常州大學(xué)商學(xué)院