淺談大數(shù)據(jù)在社會(huì)保險(xiǎn)中的運(yùn)用

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1.傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足

（1）對(duì)于客戶關(guān)系觀念沒有夯實(shí)，尚未樹立正確的營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，人的業(yè)績(jī)直接和薪資報(bào)酬直接和保費(fèi)收入掛鉤，這使得眾多人往往只重視保費(fèi)的數(shù)額，但對(duì)于客戶的實(shí)際需求卻沒有給予足夠的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。這就使得許多有購(gòu)買需求的準(zhǔn)客戶沒有買到實(shí)際需要的保險(xiǎn)，客戶購(gòu)買到的也許只是人提成傭金較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這些有保險(xiǎn)意愿的優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)于保險(xiǎn)的依賴度并沒有提升，從而導(dǎo)致客戶對(duì)于保險(xiǎn)公司的忠誠(chéng)度降低，進(jìn)而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)上升。雖然各個(gè)保險(xiǎn)公司都將“以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”立為營(yíng)銷觀念，但是這種觀念只是流于形式。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是屬于附和性質(zhì)的產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司在和客戶處理關(guān)系時(shí)往往只是采取單方向的促進(jìn)方式，而沒有對(duì)客戶關(guān)系里的各個(gè)制約因素采取持續(xù)的、經(jīng)常性的維護(hù)和協(xié)調(diào)，這也是造成客戶的不穩(wěn)定帶來的客戶流失的一個(gè)原因。

（2）人承擔(dān)過多開拓客戶的工作以致產(chǎn)生消極反應(yīng)在現(xiàn)今的市場(chǎng)上，人的整體素質(zhì)下滑且漸漸進(jìn)入兩個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。首先是采用人海戰(zhàn)術(shù)，平均產(chǎn)能較低，產(chǎn)能越低，越依賴人海戰(zhàn)術(shù)；其次，人越是壓力大收入低，這個(gè)行業(yè)人員的整體素質(zhì)越低，整體素質(zhì)越低，收入越少，壓力就越大。兩個(gè)怪圈交錯(cuò)轉(zhuǎn)動(dòng)，最終的結(jié)果是“劣幣驅(qū)逐良幣”。不僅如此，限于人的個(gè)人能力和社會(huì)交集面，很難持續(xù)開拓新的客戶，甚至于說人最大的困惑就在于非常缺少客戶名單的來源。問題的本質(zhì)在于人承擔(dān)了過多公司本應(yīng)該承擔(dān)的收集客戶名單的任務(wù)，從而在超過自身能力的情況下造成了消極的客戶反應(yīng)。絕大多數(shù)的客戶由人開拓并掌握，客戶資源成為了人的個(gè)人資源，因此無論公司采取什么管理動(dòng)作都是滯后和無力的。這給保險(xiǎn)公司帶來的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。這里以孤兒保單為例：在一些保險(xiǎn)公司，當(dāng)人因?yàn)楦鞣N理由離司之后，之前由其維護(hù)的客戶和保單就處于無人照理的狀態(tài)下，這就形成了孤兒保單。這些孤兒保單的客戶一旦有了進(jìn)一步的保險(xiǎn)需求得不到公司的幫助。有些公司注意到孤兒保單客戶也是一批優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，就會(huì)派人前去維護(hù)。但是客戶在非常熟悉以前的人的情況下往往不信任不了解自家情況的陌生人，這就使得客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，即使能維護(hù)好客戶關(guān)系，花費(fèi)的代價(jià)也很昂貴。為了避免或者減少由于人給保險(xiǎn)公司帶來的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司就必須主動(dòng)承擔(dān)起尋找目標(biāo)客戶，細(xì)分市場(chǎng)，挖掘客戶潛在的保險(xiǎn)需求的任務(wù)。這就要求大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作為公司營(yíng)銷的主要營(yíng)銷應(yīng)用策略指導(dǎo)并幫助公司和人完成整個(gè)銷售過程。

2．大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的改變

（1）首先，保險(xiǎn)公司在接受投保，簽發(fā)保單之時(shí)就積累了海量的客戶數(shù)據(jù)信息；其次可保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)頻率低的特性也決定了保險(xiǎn)業(yè)邊際收益高的特點(diǎn)，較大的成本支出可以被接受；不僅如此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以使得公司對(duì)于客戶營(yíng)銷策略更為精確直接，可以避免和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接碰撞；最重要的是，由于在行業(yè)中，20%的黃金客戶貢獻(xiàn)了80%的企業(yè)利潤(rùn)，相比開拓不明購(gòu)買力的新客戶，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)黃金客戶購(gòu)買力的深度挖掘和忠誠(chéng)度培養(yǎng)可謂是一箭雙雕。在確定大數(shù)據(jù)營(yíng)銷機(jī)制之后，公司其他的規(guī)劃都應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。首先是確立數(shù)據(jù)分析師在公司業(yè)務(wù)中的重要地位。在北美以及歐洲，現(xiàn)在已經(jīng)越來越流行確立類似于CEO地位的CIO作為精通數(shù)據(jù)技術(shù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)信息的管理者，他們將獨(dú)立于公司各個(gè)部門，負(fù)責(zé)選拔和培訓(xùn)專業(yè)人員、調(diào)試設(shè)備開發(fā)軟件、整理和篩選人手中的客戶資料并不斷完善，擴(kuò)大并充實(shí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫。

（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的運(yùn)用勢(shì)必會(huì)讓保險(xiǎn)公司以往常見的掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪的現(xiàn)象大大減少，取而代之的是針對(duì)分析得出的潛在客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這樣對(duì)于人素質(zhì)的甄別和選拔也具有推動(dòng)作用，這樣也可以提高保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)，給予客戶專業(yè)、周到的保險(xiǎn)規(guī)劃。而這對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)的形象的重塑也有著相當(dāng)積極的意義。當(dāng)銷售方式由于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變時(shí)，銷售支持系統(tǒng)也可能迎來一次變革。從客戶資源上說，客戶不再是人自己的個(gè)人資源，人手中客戶的質(zhì)量是和人的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、綜合水平相掛鉤的。從公司提供的傭金來說，使用了數(shù)據(jù)庫中的客戶名單一方面減輕了人開拓新客戶的成本，從另一方面來說，傭金比例將會(huì)下降，對(duì)于公司的運(yùn)營(yíng)成本的減輕也有幫助。傭金的具體數(shù)額可以由客戶名單等級(jí)和簽約保單質(zhì)量等因素決定。

（3）從銷售管理角度說，人依靠著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后援，對(duì)于保單的簽單量和質(zhì)量都會(huì)有積極的幫助，這也是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式最具活力和吸引力的地方。實(shí)際上，一些外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)利用了大數(shù)據(jù)技術(shù)在保險(xiǎn)營(yíng)銷的方式和客戶挖掘的技術(shù)等方面走在了市場(chǎng)的前列。這里以友邦保險(xiǎn)公司的“安心保終身壽險(xiǎn)“為例。這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是老年客戶，而友邦保險(xiǎn)公司以前并沒有現(xiàn)成的老年產(chǎn)品的數(shù)據(jù)可供參考，所以經(jīng)過全面考慮，從兩個(gè)方面進(jìn)行目標(biāo)客戶的挖掘：第一，是從已經(jīng)買過本公司產(chǎn)品的被保險(xiǎn)人，前提條件是該產(chǎn)品目前仍然有效，而被保險(xiǎn)人的年齡已經(jīng)達(dá)到或超過50周歲，換句話說，被保險(xiǎn)人符合“安心保終身壽險(xiǎn)”的投保條件，是“安心保終身壽險(xiǎn)”潛在的直接客戶；第二，可以擴(kuò)大檢索范圍，尋找年齡層在25~40歲之間，已經(jīng)購(gòu)買過本傳統(tǒng)壽險(xiǎn)保單，保額也達(dá)到一定數(shù)額且保單年度較長(zhǎng)的投保人。這個(gè)群體往往保障的意識(shí)比較強(qiáng)，具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此再為自己父母長(zhǎng)輩多買一份保險(xiǎn)來表示孝心也并非難事。在這個(gè)案例中，對(duì)于目標(biāo)客戶群的挖掘、探索使用的其實(shí)就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷法，只是沒有準(zhǔn)確地去定義這個(gè)方法。

（4）然而我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不是一種立竿見影的營(yíng)銷策略，短期內(nèi)很可能會(huì)提高公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用并進(jìn)而影響到公司的賬面利潤(rùn)。加之對(duì)客戶的跟蹤、培養(yǎng)和對(duì)潛在客戶的挖掘都需要很長(zhǎng)的時(shí)間，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)該作為公司長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變規(guī)劃。而且在這長(zhǎng)期的規(guī)劃中，可能也會(huì)遇到許多方面的問題。大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)及防范首先，從大數(shù)據(jù)的“大”來看，數(shù)據(jù)量的龐大就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中首先被提及的風(fēng)險(xiǎn)。例如車險(xiǎn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何制定針對(duì)某一個(gè)體客戶的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)問題，如果按照從車從人的費(fèi)率確定標(biāo)準(zhǔn)來制定的話，可能就需要車輛使用性質(zhì)、種類、產(chǎn)地、型號(hào)、使用區(qū)域、品牌、違章記錄、索賠記錄等等方面的因素來確定費(fèi)率，而這些數(shù)據(jù)在一個(gè)個(gè)體上看似不很繁雜，但在已經(jīng)擁有9309萬輛機(jī)動(dòng)車的現(xiàn)在（2012年底），這數(shù)據(jù)的繁雜程度便可想而知。不僅如此，數(shù)據(jù)的保存、轉(zhuǎn)移也會(huì)是一個(gè)很大的難點(diǎn)。各個(gè)保險(xiǎn)公司的分公司一般是不可能有財(cái)力購(gòu)買到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫，那各家總公司究竟要設(shè)置多大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫來存儲(chǔ)以幾何級(jí)數(shù)遞增的數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)帶給保險(xiǎn)營(yíng)銷的一個(gè)大難題。其次是人才。如果說數(shù)據(jù)倉(cāng)庫的建立是硬件上的問題，那專業(yè)人才就是保險(xiǎn)公司在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代面臨的“軟件”上最大的問題。

3總結(jié)

如前文所述，“CIO”需要的是數(shù)理統(tǒng)計(jì)和保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)全面精通的人才，這樣才能對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析、比較、篩選得出營(yíng)銷的最佳方案；而且管理這一龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫需要不少員工，但是現(xiàn)如今這部分高端的人才可謂鳳毛麟角。內(nèi)部培訓(xùn)也許可以作為一個(gè)不錯(cuò)的替代方案，但為了最專業(yè)地建立起大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是至關(guān)重要的。第三是讓客戶最為擔(dān)心的信息數(shù)據(jù)保密問題。在如今的保險(xiǎn)市場(chǎng)，客戶信息販賣和泄漏已經(jīng)極為嚴(yán)重，許多客戶都接到過陌生人的電話和郵件，這些陌生人不僅僅能知道客戶是誰，甚至連一些極為隱私的信息都了如指掌。一旦大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展并成為主流，客戶的信息安全能不能得到保障、客戶的信息如何才能得到保障都是在保險(xiǎn)營(yíng)銷中非常值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

作者：烏干達(dá) 單位：上海金融學(xué)院