高職院校市場營銷論文
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一、現(xiàn)代市場營銷專業(yè)人才的素質(zhì)要求
首先，現(xiàn)代市場營銷人才必須具備良好的心態(tài)、飽滿的熱情和敏銳的市場洞察能力。作為市場營銷的專業(yè)人才，首先要熱愛市場營銷，并自愿為市場營銷行為傾心盡力。市場營銷是一項實戰(zhàn)性很強的工作，營銷人員是活躍在市場一線的實踐工作者，市場營銷從業(yè)者必須對整個營銷工作有全面的了解和充分的認識，要有敏捷的思維，付出艱苦的努力，以良好的心態(tài)、飽滿的熱情做好每一項具體的工作，特別是在遇到挫折和困難時，必須做好自我調(diào)節(jié)，要以堅韌不拔的作風來對待。只有這樣，才能談得上愛崗敬業(yè)，勤于職守。同時，作為現(xiàn)代市場營銷人才，還必須具備敏銳的洞察力和市場反饋能力，只有這樣才能在做好營銷工作的同時，及時捕捉有效的市場信息，并及時、精準地反饋給公司相關(guān)部門，以利于公司作出及時、正確的決策，達到趨利避害的目的。其次，現(xiàn)代市場營銷人才必須具備良好的語言表達能力、溝通能力和學習能力。營銷是一項復雜的溝通工作，營銷人員與潛在顧客之間的交流，時刻都離不開溝通，包括市場調(diào)查、銷售談判、進貨談判、價格商討、貨物交付、投訴處理、情況匯報，等等，都需要溝通，其中離不開必要的語言表達，包括必要的文字表達能力。同時，由于市場情況是多變的，作為現(xiàn)代市場營銷人才，必須與時俱進地掌握必要的營銷知識，包括行業(yè)狀況、產(chǎn)品信息、公司銷售政策、市場分析報告，以及一些必要的理論分析工具，如SWOT分析理論、市場營銷理論，等等。這就對營銷人員的學習能力提出了相應(yīng)的要求。作為市場營銷人員，應(yīng)積極主動地學習，在學習中充實、提高自己，并注重知識、經(jīng)驗的總結(jié)，最終提高自身的工作能力和工作效果。再次，現(xiàn)代市場營銷人才必須具備勇于創(chuàng)新的精神，以及敏捷的思維能力和良好的談判技能。市場的多變性，決定了工作創(chuàng)新的必要性。作為市場營銷人員，必須堅持不斷創(chuàng)新，要在實踐中不斷創(chuàng)新營銷方法、營銷手段，這樣才能實現(xiàn)成功營銷。同時，作為現(xiàn)代營銷人才，保持敏捷縝密的思維能力和市場反映能力，是積極應(yīng)對多變市場的基本要求。營銷過程實際上就是談判過程，營銷人員必須具備良好的談判技巧，要通過巧妙的說辭，尋找彼此之間的利益結(jié)合點，使自己在談判過程中處于更加主動的地位。最后，現(xiàn)代市場營銷人才還必須具備必要的應(yīng)酬能力、誠信調(diào)查能力。中國是一個文明禮儀之邦，中國人始終注重人情交往和禮尚往來。作為營銷人員，不能完全脫離傳統(tǒng)世俗。事實上，很多成功的談判，都可能在酒桌上熱烈的氣氛中完成。因此，作為現(xiàn)代營銷人員，必須具備一定的應(yīng)酬能力。同時，營銷人員要積極開拓市場，必然要面對很多陌生面孔，這就要求營銷人員具備一定的調(diào)查能力，包括對潛在客戶的誠信調(diào)查、資金實力調(diào)查等，以便在雙方的合作中，占據(jù)先機和主動地位。
我國現(xiàn)有高職院校1600余所，很難對高職院校市場營銷專業(yè)設(shè)置及人才培養(yǎng)情況進行整體分析。但可以肯定的是，多數(shù)開設(shè)有市場營銷專業(yè)的高職院校，其人才培養(yǎng)仍然處于普識培養(yǎng)階段，各院校人才培養(yǎng)同質(zhì)化趨勢較為普遍，辦學特色不突出。事實上，市場營銷觀念不但激發(fā)了企業(yè)家才能，也激發(fā)了醫(yī)生、律師、管理者甚至政府官員的想象力，從而涌現(xiàn)出新的營銷崗位，需要越來越多的專業(yè)人才去創(chuàng)造、滿足消費者的需要，高職院校必須把握好時代脈搏，與時俱進地加強專業(yè)建設(shè)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)思路，只有這樣才能辦出專業(yè)特色，才能實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展目標。
(一)高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)的重要性
綜觀全國各地開設(shè)有市場營銷專業(yè)的高職院校，大都將市場營銷專業(yè)作為學校特色專業(yè)來建設(shè)，投入了大量的人力、物力和財力，這在很大程度上與市場營銷專業(yè)人才需求特征密不可分。筆者認為，多數(shù)高職院校之所以把市場營銷專業(yè)作為特色專業(yè)來重點建設(shè)，主要基于以下幾方面考慮:
(1)市場營銷專業(yè)有較強的穩(wěn)定性和較高的社會價值。市場營銷專業(yè)是伴隨著我國市場經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展而開設(shè)的專業(yè)，與市場聯(lián)系緊密。處于市場競爭之中的企業(yè)，開展有效的市場營銷，是企業(yè)主動應(yīng)對競爭的需要，更是企業(yè)在激烈的市場競爭中立足和發(fā)展所不可或缺的選擇。因此，市場營銷專業(yè)是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)，是一個穩(wěn)定性強、具有較高社會價值的專業(yè)。
(2)市場營銷專業(yè)需求面寬、量大。市場經(jīng)濟發(fā)展的實踐證明，市場對營銷專業(yè)人才的需求不僅涉及面寬，而且需求量大。從產(chǎn)業(yè)層面來看，無論是作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)，還是作為第二產(chǎn)業(yè)的工業(yè)及作為第三產(chǎn)業(yè)的商貿(mào)流通、餐飲服務(wù)等，都需要大量的市場營銷專業(yè)人才。從行業(yè)層面來看，冶金機電、房地產(chǎn)、金融保險、物流服務(wù)、餐飲娛樂、日用品等，只要是面向市場的產(chǎn)品，就必然存在競爭，也必然離不開市場營銷，需要營銷人才去開拓市場。
(3)市場營銷專業(yè)較強的社會服務(wù)性。市場營銷不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是圍繞產(chǎn)品銷售所做的一系列復雜、系統(tǒng)的工作，包括市場調(diào)查、價格策略、產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售、售后管理、客戶服務(wù)等，都離不營銷行為。因此，多數(shù)高職院校開設(shè)市場營銷專業(yè)，并把市場營銷專業(yè)作為特色專業(yè)來建設(shè)，也是經(jīng)濟和社會發(fā)展的客觀要求。
(4)市場營銷專業(yè)具有較強的示范、輻射作用。市場營銷需求的廣泛性賦予了市場營銷專業(yè)對其他專業(yè)(尤其是經(jīng)濟管理專業(yè))較好的示范作用。市場營銷專業(yè)建設(shè)的成果，可以有效地輻射到其他專業(yè)，包括冶金機電、房地產(chǎn)、金融保險、物流服務(wù)、餐飲娛樂等專業(yè)。特別是對地方性特色突出的高職院校而言，市場營銷專業(yè)的特色化建設(shè)成果，對其他專業(yè)建設(shè)具有較強的示范性，對服務(wù)地方經(jīng)濟、社會發(fā)展具有較強的輻射性。
(5)高職高專層次營銷人才備受歡迎。市場營銷專業(yè)作為一個實用性較強的專業(yè)，盡管對專業(yè)人才的理論素養(yǎng)有較高的要求，但更看重從業(yè)者的工作態(tài)度和實踐經(jīng)驗。因此，市場對營銷專業(yè)人才的學歷要求并不高，高職高專人才培養(yǎng)強調(diào)動手能力和實踐經(jīng)驗培養(yǎng)，更能適應(yīng)市場發(fā)展的需要。加上用人成本相對低廉，使得高職高專層次營銷人才備受市場歡迎。
(二)高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)問題分析
縱觀我國各高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀，在專業(yè)建設(shè)實踐中，存在以下突出問題:
(1)缺乏對市場營銷專業(yè)課程知識結(jié)構(gòu)及相關(guān)關(guān)系的認識和理解。市場營銷專業(yè)包括多門課程，各課程共同組成有機統(tǒng)一的整體，并且相互之間有很強的先后順序和主次邏輯。但是，一些高職院校只是一味追求課程量，沒有充分論證課程類別和知識難易程度及專業(yè)知識之間的連貫性。有的把課程簡單羅列，甚至先開專業(yè)核心課程，然后再開專業(yè)基礎(chǔ)課，導致學生專業(yè)知識混亂，課程知識難以準確把握。
(2)師資隊伍缺乏實踐經(jīng)驗，產(chǎn)學結(jié)合程度低。從我國高職院校專業(yè)師資隊伍來看，多數(shù)教師都是在高校畢業(yè)后即從事教學工作，雖然理論知識扎實，但實踐經(jīng)驗不足。由于市場營銷實踐經(jīng)驗缺乏，一些教師在教學過程中，只能照本宣科，不能做到理論聯(lián)系實際，沒有較好的分析、解決實際問題的能力，難以引導學生解決實際營銷問題。
(3)專業(yè)教材建設(shè)和課堂教學方法滯后。從高職院校市場營銷專業(yè)的教材選用來看，所選教材多為經(jīng)貿(mào)類通用教材，不僅缺乏必要的深度，而且缺乏應(yīng)用性和可操作性，導致學生所學專業(yè)知識空泛，缺乏針對性和實用性。同時，在課堂教學方法方面，高職教師主要來源于?？圃盒?，一些教師是從學術(shù)型院校轉(zhuǎn)型而來，在授課方法上，很難擺脫傳統(tǒng)的重理論、輕實踐，重講授、輕操作的教學方法，實習實訓和社會實踐不足，實驗課程開發(fā)不到位，在很大程度上影響了市場營銷專業(yè)的教學質(zhì)量和效果。
(4)實驗室建設(shè)滯后，校企合作不足。受制于資金、場地等各方面的限制，一些高職院校雖然開設(shè)有市場營銷專業(yè)，并建立了相應(yīng)的實驗場所，但相關(guān)軟件和硬件設(shè)施無法跟上，難以滿足市場營銷專業(yè)建設(shè)需要。一些學校雖然軟、硬件設(shè)施較為完善，但沒有完全符合實驗教學需要的師資力量，影響了實驗教學的效果。校企合作是提高學生實踐動手能力的有效手段，但對一些高職院校而言，盡管開設(shè)了市場營銷專業(yè)，但沒有與企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。一些企業(yè)雖然接受高職院校的實習生，但將其視為廉價勞動力，沒有將培養(yǎng)學生的專業(yè)能力視為企業(yè)的社會責任，致使校企合作流于形式，在很大程度上影響了高職院校市場營銷的專業(yè)建設(shè)效果。綜上所述，加強市場營銷專業(yè)建設(shè)，形成切實有效的教學方案、構(gòu)建適合市場發(fā)展需要的辦學模式，是高職院校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
三、高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)的具體策略
培養(yǎng)實用型、應(yīng)用型、技能型人才是高職院校人才培養(yǎng)的目標和要求。對于開設(shè)市場營銷專業(yè)的高職院校而言，必須堅持以特色育人理念為導向、以特色師資力量為基礎(chǔ)、以特色課程體系為主體、以特色人才培養(yǎng)模式為核心、以特色人才培養(yǎng)為最終結(jié)果。高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)，必須本著“以就業(yè)為導向、以服務(wù)為宗旨”的原則，力求“以質(zhì)量求生存、以特色謀發(fā)展”的成長之路，通過校企共建和特色創(chuàng)新，強化市場營銷特色專業(yè)建設(shè)。具體來講，高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)，應(yīng)從以下幾方面著手:
(一)創(chuàng)新辦學觀念，優(yōu)化市場營銷專業(yè)建設(shè)方案
創(chuàng)新辦學觀念，主要是創(chuàng)新教育觀念和人才培養(yǎng)觀念，是建設(shè)好高職院校市場營銷專業(yè)的先導。首先，在創(chuàng)新教育觀念方面，無論是教學管理人員還是高職教師，都必須明確高職教育的辦學理念，明確高職教育的辦學方針，即服務(wù)社區(qū)、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)學生;明確高職教育必須以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)，以能力培養(yǎng)為本位;明確高職畢業(yè)生的主要去向，是基層企事業(yè)單位，特別是企事業(yè)單位的生產(chǎn)一線、基層崗位;明確高職教育的人才培養(yǎng)目標———培養(yǎng)實用型、應(yīng)用型的“高等級技能型人才”。其次，在人才觀念方面，要進一步重視個性發(fā)展和應(yīng)用創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，實現(xiàn)由繼承型人才培養(yǎng)向創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變。高職市場營銷專業(yè)建設(shè)要結(jié)合人才培養(yǎng)的需要，突出市場營銷專業(yè)建設(shè)的高度和前瞻性，將人才培養(yǎng)與市場需要結(jié)合起來，不斷提高人才培養(yǎng)的綜合素質(zhì)?？傊?，不斷優(yōu)化高職市場營銷專業(yè)建設(shè)方案，與時俱進地完善高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標，把握好高職市場營銷專業(yè)建設(shè)導向，是實現(xiàn)高職院校長遠、可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求和必然選擇。
(二)改善教學質(zhì)量，鞏固市場營銷專業(yè)建設(shè)脊梁
市場營銷專業(yè)強調(diào)人才培養(yǎng)的專業(yè)性、應(yīng)用性和實踐性，搞好市場營銷專業(yè)建設(shè)，必須把提高教育教學質(zhì)量放在首要位置。首先，要從傳統(tǒng)的兩段式教學模式中擺脫出來，不斷創(chuàng)新、尋找新的教學方法和教學模式。目前，一些高職學校在教學模式上進行了許多創(chuàng)新，如有的先學一年理論，再參與半年到一年的企業(yè)實習，之后再系統(tǒng)地開展專業(yè)學習，總結(jié)理論學習、企業(yè)實習過程中的成敗得失與經(jīng)驗。其次，在課程設(shè)置方面，要適當加大專業(yè)課程的課時比例，減少基礎(chǔ)課程的課時比例，特別是要保障專業(yè)核心課程的課時量。與專業(yè)課、實習課比例增加相對應(yīng)，必須不斷加大專業(yè)實習指導教師的培養(yǎng)力度，強化實習基地建設(shè)力度。主要是解決好兩個方面的問題，即誰來指導實習實訓，在什么地方指導實習實訓。解決這兩個問題，最好的辦法是做到兩結(jié)合，即師資來源做到專職與兼職的結(jié)合，實習實訓基地做到校內(nèi)與校外的結(jié)合。再次，搞好教育教學質(zhì)量，必須狠抓師資建設(shè)。主要是做好兩方面的工作:一是強化師資力量的培養(yǎng)。教師專業(yè)素質(zhì)不高、實踐經(jīng)驗不足，是很多高職院校教師存在的突出問題。一些市場營銷專業(yè)教師雖然有較強的理論素質(zhì)，但缺乏市場營銷的實踐經(jīng)驗，對市場營銷理念的認識停留于理論層面，也就難以讓學生真正學到市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗和運作技能，結(jié)果很容易造成“社會需要的不會用、學校學到的用不上”的尷尬處境。因此，強化師資力量搞好市場營銷專業(yè)建設(shè)，不是簡單地提高教師的學歷或職稱水平，應(yīng)更多地引進有豐富實踐經(jīng)驗的“雙師型”師資，并重視現(xiàn)有理論型教師的技能培養(yǎng)，通過校企人才交流等途徑，造就一支理論知識扎實、專業(yè)技能過硬的師資隊伍。二是強化創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。市場營銷是一項極富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)新性的工作，作為高職院校市場營銷專業(yè)教師，必須具備勇于創(chuàng)新的精神意識，順應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展、變化趨勢，積極創(chuàng)新思路，轉(zhuǎn)變觀念，加強學習，把握市場營銷的前沿理論、營銷技術(shù)。作為高職院校市場營銷專業(yè)教師，應(yīng)該具有敏銳的洞察能力、穩(wěn)健的思維能力、自主的學習能力，必須不斷地學習新知識、參與市場營銷社會實踐，并在社會實踐中獲得能力的發(fā)展。
(三)搞好招生就業(yè)，把握市場營銷專業(yè)建設(shè)尺度
招生和就業(yè)，是高職院校生存和發(fā)展的兩道“大門”，做好招生和就業(yè)工作，是學校做好人才培養(yǎng)工作的基礎(chǔ)，也是搞好專業(yè)建設(shè)的前提和保障。專業(yè)是連接“招生”和“就業(yè)”兩個環(huán)節(jié)的重要橋梁和紐帶，招生和就業(yè)的質(zhì)量將直接影響專業(yè)建設(shè)的效果，專業(yè)建設(shè)的質(zhì)量也將反過來影響招生和就業(yè)工作的順利開展。搞好市場營銷專業(yè)建設(shè)，首先要把好“進口關(guān)”，做好招生工作。近年來，高職教育發(fā)展迅猛，生源總量雖然不斷增加，但生源質(zhì)量有所下降，招生競爭日趨激烈。學校的發(fā)展不只是規(guī)模的擴張，不只是招生人數(shù)的增加，更多的是內(nèi)涵式的發(fā)展，是生源質(zhì)量、教學質(zhì)量的改進。高職院校應(yīng)該把握好招生標準，既要保證必要的招生數(shù)量，也不能委曲求全地放松招生標準、盲目擴大招生規(guī)模。只有把專業(yè)特色搞好了，教育教學質(zhì)量提高了，所培養(yǎng)的人才才能得到社會的認可，才能更好地實現(xiàn)就業(yè)，學校生源才會更加充足，學校招生才有競爭力，學校才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在正確把握招生尺度、搞好教育教學質(zhì)量的同時，還要做好就業(yè)工作。作為教學管理人員必須明確一點:只有所培養(yǎng)出來的學生成功就業(yè)，學校的“產(chǎn)品”才算實現(xiàn)了“價值”。因此，高職院校要在加強市場調(diào)查、把握市場趨勢的基礎(chǔ)上，動態(tài)優(yōu)化專業(yè)設(shè)置，并積極、主動地做好學生的職業(yè)生涯規(guī)劃，強化學生的就業(yè)競爭力，更好地培養(yǎng)適銷、對路的人才，使學校所培養(yǎng)出來的人才成為市場的“搶手貨”，學校自身才能在激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展的廣闊空間。
(四)強化基地建設(shè)，搞好市場營銷專業(yè)建設(shè)平臺
與其他專業(yè)相比，市場營銷專業(yè)更強調(diào)人才培養(yǎng)的實踐性、應(yīng)用性。搞好實踐教學基地建設(shè)，是培養(yǎng)學生的實踐性和應(yīng)用性的基礎(chǔ)和前提，也是夯實市場營銷專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展、市場化程度不斷提高的當今時代，作為緊貼市場前沿的專業(yè)，市場營銷專業(yè)必須適應(yīng)時展的潮流，堅持高起點、高標準、高要求地搞好實習實訓基地建設(shè)，要徹底摒棄傳統(tǒng)教學從理論到理論、從書本到書本、從教室到教室的缺陷，讓學生在學習期間就走出課堂、走出校園，在各種社會實踐、生產(chǎn)實習中增長知識、培養(yǎng)能力、提高自我。實習實訓基地建設(shè)應(yīng)包括校內(nèi)、校外兩個層次:校內(nèi)方面，要搞好基本的硬件建設(shè)和師資建設(shè)，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷發(fā)展趨勢，及時改進專業(yè)教學中的各種軟件和硬件設(shè)施，滿足學生校內(nèi)實習實訓的基本需要;校外方面，要積極主動聯(lián)系企業(yè)組織和行業(yè)管理部門，與之建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，特別是積極與相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，開拓建立校外實習實訓基地，真正實現(xiàn)產(chǎn)學結(jié)合、校企聯(lián)系。要讓企業(yè)參與專業(yè)課程設(shè)置、參與教學內(nèi)容設(shè)計;要讓企業(yè)參與學生的社會實踐和生產(chǎn)實習;要通過與企業(yè)共同創(chuàng)辦實訓基地、生產(chǎn)車間，使教學真正融入行業(yè)之中，使學生學到的理論知識、操作技能得以在生產(chǎn)實踐中檢驗、消化、鞏固、提高，最終成為符合社會需要的、具備較強能力的高素質(zhì)綜合型人才。
(五)強化實踐教學，凸顯市場營銷專業(yè)建設(shè)特色
實踐教學既是培養(yǎng)學生勞動技能和綜合素質(zhì)的內(nèi)在要求，也是凸顯市場營銷專業(yè)建設(shè)特色的必然選擇?，F(xiàn)代市場營銷專業(yè)學生既要具備較強理論知識，更應(yīng)具備較強的崗位職業(yè)技能，包括職業(yè)能力和綜合素養(yǎng)。職業(yè)能力主要包括市場分析能力、市場策劃能力、產(chǎn)品銷售能力、營銷管理能力、營銷談判能力，綜合素養(yǎng)包括職業(yè)道德素養(yǎng)、人際交往能力、自我管理和約束能力、心理承受與調(diào)節(jié)能力。作為高職院校，要注重在實踐教學中，通過對學生能力的培養(yǎng)，凸顯市場營銷專業(yè)建設(shè)特色，主要是做好三方面的工作:一是構(gòu)建科學有效的實踐教學體系，要根據(jù)教育教學的基本理論和基本規(guī)律，按先理論再實踐、再理論的技能培養(yǎng)規(guī)律，設(shè)計教學方案和思路。要構(gòu)建實驗室操作、校內(nèi)實踐、假期實習、生產(chǎn)實習、畢業(yè)實習相結(jié)合的綜合實踐教學體系。二是要通過系統(tǒng)的實踐教學，使學生真正了解市場營銷的操作流程，真正獲得市場營銷能力培養(yǎng)。作為教學管理人員，要注重運用各種專業(yè)學術(shù)活動，如學術(shù)論壇、策劃競賽、專題講座等，培養(yǎng)學生對市場營銷的熱愛和興趣。三是要鼓勵學生參加相關(guān)技能培訓和考證，如營銷師培訓、推銷員培訓，使學生在學習過程中，既獲得相應(yīng)的學歷證書，又獲得相應(yīng)的職業(yè)資格證書。
四、結(jié)語
總之，專業(yè)建設(shè)是高職院校建設(shè)的重中之重，是高職院校教學管理的中心任務(wù)。高職院校的專業(yè)建設(shè)過程，同時也是高職院校人才培養(yǎng)的積淀過程。只有通過長期的、科學的專業(yè)建設(shè)，嚴格按照市場營銷專業(yè)特點和人才培養(yǎng)的客觀規(guī)律，準確地把握市場要求，在教學方法、教學模式、招生就業(yè)、師資建設(shè)、實習實訓等多個方面進行綜合改革，高職院校才能在服務(wù)社會的過程中，得到社會認可、體現(xiàn)自身價值，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展目標。
作者：李金保 陸翊嘉 單位：中南林業(yè)科技大學 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院
