地方高校市場營銷核心能力教學探析
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摘要：利用企業(yè)營銷人才需求的調查數據，歸納出企業(yè)營銷人才4大專業(yè)核心能力要求，據此分析傳統(tǒng)營銷專業(yè)教學體系的不足和相應變革思路，從專業(yè)核心能力課程群、專業(yè)核心能力課程群教學大綱、專業(yè)核心能力教學團隊與平臺、專業(yè)核心能力教學模式與專業(yè)核心能力教學考評體系五個方面構建立體、開放、協同的教學體系（MOC教學體系），并進一步解析其運行方式及其支撐條件。研究結果為高校經管類應用型人才專業(yè)核心能力教學體系設計提供理論支撐與實踐思路。
全球經濟深度調整以及貿易摩擦加劇致使經濟下行壓力增大，市場競爭更加激烈，消費者的收入預期更加謹慎，消費也更加理性，消費需求不振短時難以消弭。市場競爭和需求不振的雙重壓力倒逼企業(yè)轉型升級，迫使企業(yè)對營銷人才的核心能力提出了更高要求。然而，地方高校營銷人才能力培養(yǎng)水平與企業(yè)營銷人才能力要求還存在較大差距［1］。因此，審視、變革與創(chuàng)新包括教學目標、教師隊伍、課程體系、教學模式和支撐條件的營銷專業(yè)教學體系［2］，提高地方高校營銷人才能力培養(yǎng)水平，充分滿足企業(yè)營銷人才需求，成為當下亟待探討的理論與實踐課題。
一、企業(yè)對營銷人才的核心能力要求
地方高校人才培養(yǎng)的首要任務是服務地方經濟發(fā)展，為企業(yè)培養(yǎng)高素質應用型人才，充分滿足企業(yè)應用型人才需求。因此，企業(yè)對營銷人才的能力要求是營銷教學體系改革的前提和依據。為此，課題組訪談了重慶市117位企業(yè)人力資源經理，并利用Nvivo12對收集的訪談材料進行文本分析，得到企業(yè)對營銷人才四大專業(yè)核心能力要求（見表1）。上述要求明確了市場營銷專業(yè)核心能力的教學體系定位：培養(yǎng)具有較強溝通推銷、市場調查、銷售管理、營銷策劃專業(yè)核心能力的應用型人才。當然，上述要求也為市場營銷專業(yè)教學體系改革指明了方向：地方高校應緊緊圍繞專業(yè)核心能力培養(yǎng)目標設計專業(yè)教學體系，從而使教學活動聚焦于專業(yè)核心能力培養(yǎng)，以此提升人才培養(yǎng)質量。
二、地方高校營銷專業(yè)教學體系建設存在的主要問題
企業(yè)對營銷人才的專業(yè)核心能力要求實質上體現了企業(yè)對地方高校營銷人才培養(yǎng)的目標與期望。多年來，地方高校雖然在營銷人才培養(yǎng)目標、課程體系、課堂與實踐教學方式等方面做了大量卓有成效的探索，但其應用型人才能力培養(yǎng)水平與企業(yè)的目標期望相比仍還存在較大差距［3］。
（一）教學從知識導向到能力導向轉換不徹底
盡管地方高校一直都在強調學生專業(yè)能力培養(yǎng)，但由于長期以來學歷教育理念根深蒂固，教學在很大程度上仍然因循知識導向的路徑［4］。加之，中國高校辦學評價未能實現分級評價機制，使得地方高校辦學理念與思路一定程度上仍然游弋在研究型與應用型之間［5］，這些因素致使其教學體系未能實現從知識導向到能力導向的根本轉變。在傳統(tǒng)教學體系中，知識導向占據主導地位，教師往往只是作為知識的“二傳手”把知識傳授給學生，然后通過實驗、實訓或實習等專業(yè)實踐活動培養(yǎng)學生的知識應用能力和專業(yè)技能。在這樣的教學體系中，“干”和“學”是分離的［6］。因而，知識導向的傳統(tǒng)教學體系難以讓學生走出“考前背知識，考后忘知識”的窘境，導致學生走上工作崗位后，眼高手低，能不配位。專業(yè)核心能力導向的教學要求教師不再充當知識的“二傳手”，而是讓學生把知識學習轉化為專業(yè)思想與技能學習，并通過多元化方式讓學生“干中學，學中干”，提高能力培養(yǎng)效果［7］。
（二）課程群的專業(yè)核心能力指向不清晰
雖然許多高校都在積極探討課程體系改革，并在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中設計了諸如專業(yè)基礎課、專業(yè)課等課程模塊，但仍然存在以下問題：第一，課程群的核心能力指向模糊，比如，專業(yè)主干課所指向的專業(yè)核心能力是什么，要達到的能力培養(yǎng)目標是什么，課程群設計缺乏清晰定義；第二，課程群的核心能力指向模糊就會導致課程群內各門課程教學往往各行其是，課程教學內容出現交叉、重疊，在課程之間無效率地重復，缺乏有效銜接和協同；第三，營銷專業(yè)綜合能力是經由單科技能集聚到專業(yè)核心能力，再通過融通專業(yè)核心能力而獲得的，由于專業(yè)核心能力課程群及其教學環(huán)節(jié)的缺失，從而導致單科技能到專業(yè)綜合能力的培養(yǎng)路徑出現專業(yè)核心能力培養(yǎng)的“工序”缺失。鑒此，營銷專業(yè)教學需要改變以往課程設置的離散狀態(tài)，建立聚焦于專業(yè)核心能力的課程群，實現從離散的單門課教學向專業(yè)核心能力課程群協同教學轉變，以此完善從單科技能到核心能力，再到專業(yè)綜合能力的梯級遞進的能力培養(yǎng)路徑，有效提高應用型營銷人才能力培養(yǎng)效率（見圖1）。
（三）教學主體未能實現立體、開放和協同
專任教師是教學的主體，發(fā)揮著教學主導作用，但學校其他部門的資深管理人員在專業(yè)核心能力培養(yǎng)方面也有自身的比較優(yōu)勢。比如，學校招生就業(yè)部門的管理員對企業(yè)用人標準和用人需求有充分了解，對學生職業(yè)規(guī)劃有充分的認識和理解；團委的管理人員對當代大學生思想動態(tài)有較為細膩的洞察；學工部門的管理人員對大學生學風有較強的影響力。因而，這些部門的資深管理人員通過形塑學生的職業(yè)素養(yǎng)對專業(yè)核心能力培養(yǎng)具有重要作用。然而，地方高校的組織結構造成了人才培養(yǎng)條塊分割的局面，各部門管理人員局限在自己有限的職責領域內，未能與教師共同形成專業(yè)核心能力培養(yǎng)的立體、開放、協同教學體系。同樣，企業(yè)中的資深營銷人員在專業(yè)核心能力培養(yǎng)中更是發(fā)揮著無法替代的作用。這就需要專業(yè)核心能力培養(yǎng)走出象牙塔，緊貼企業(yè)營銷實踐，把具有豐富實戰(zhàn)經驗的企業(yè)一線營銷專家及其豐富的、生動的企業(yè)營銷案例與場景以線上線下融合的方式融進教學中來，在真實的企業(yè)營銷情境中開展教學活動。長期以來，雖然地方高校在不斷探索產學研合作，但是產學合作在一定程度上還駐留在貌合神離的產學合作協議狀態(tài)，企業(yè)資源還未充分融進教學中來［8］。要有效突破這一困局，就需要把校內外各方主體協同起來，圍繞專業(yè)核心能力培養(yǎng)目標重塑教學體系，建立線上線下融合、立體開放協同的教學體系［9］。
三、立體、開放、協同的營銷專業(yè)教學體系設計
基于上述分析，課題組經過10年的研究與實踐，建立了營銷人才專業(yè)核心能力培養(yǎng)的立體（Mul－tidimension）、開放（Open）、協同（Cooperation）教學體系（MOC教學體系）（見圖2）。該體系包含專業(yè)核心能力課程群及課程群教學大綱、教學團隊與平臺、教學模式、教學考評體系等組分。
（一）專業(yè)核心能力課程群
MOC教學體系圍繞企業(yè)營銷人才專業(yè)核心能力要求設計“2＋4”課程群。具體而言，設置基礎課程群和拓展課程群兩大支撐課程群和四大專業(yè)核心能力課程群。專業(yè)基礎課程群重在培養(yǎng)學生樹立基本的市場營銷理念，初步建立分析營銷問題的專業(yè)思想，包括經濟學、管理學、市場營銷學等課程；專業(yè)拓展課程群重在拓展學生企業(yè)管理能力［10］，包括企業(yè)戰(zhàn)略管理、公司理財等課程。溝通推銷核心能力課程群重在培養(yǎng)學生思想、情感的人際溝通能力以及消費心理洞察能力和產品推銷能力，包括推銷技術、演講與口才等課程；市場調研核心能力課程群重在培養(yǎng)學生行業(yè)與競爭分析、客戶研究能力，包括營銷調研、統(tǒng)計學等課程；銷售管理核心能力課程群重在培養(yǎng)學生銷售計劃、團隊建設等能力，包括銷售管理、分銷渠道管理等課程；營銷策劃核心能力課程群重在培養(yǎng)學生營銷創(chuàng)意、表達能力［10］，包括廣告學、營銷文案寫作等課程。
（二）專業(yè)核心能力課程群教學大綱
教學大綱是教學的重要依據，專業(yè)核心能力課程教學需制定兩個層次的教學大綱：一是課程群教學大綱，二是傳統(tǒng)教學大綱范疇的單門課程教學大綱。這意味著課程教學大綱制定需遵循先制定課程群教學大綱而后制定單門課程教學大綱的程序，這樣保證單門課程內容與課程教學能有效聚焦專業(yè)核心能力，促使各單門課程教學協同、互補。課程群教學大綱制定需按照課程群核心能力指向遵循以下步驟：第一，明確專業(yè)核心能力課程群的教學目標、要求；第二，解析專業(yè)核心能力培養(yǎng)所要求的知識體系及教學課時數；第三，明確課程群教學內容鏈條上的能力節(jié)點（Capacity Nods，CN），改變傳統(tǒng)以知識點為主線進行知識“二傳”的教學方式，采取以能力節(jié)點為主線進行技能練習的教學方式，使知識學習融進能力練習中去，做到“干中學，學中干”；第四，明確各能力節(jié)點在課程群各課程中的分布，并據此分配相應的教學課時數；第五，確立各課程間的教學協同機制。
（三）專業(yè)核心能力教學團隊與平臺
依圖2建立專業(yè)核心能力教學團隊與平臺。一是建立校內校外教學團隊。專業(yè)核心能力課程群教學改變了傳統(tǒng)單門課程教學的離散狀態(tài)。首先，成立市場營銷專業(yè)委員會，負責本專業(yè)的專業(yè)與課程建設以及教學改革工作；其次，每個課程群成立一個教學團隊，以團隊為單元開展課程群教學。該團隊同時也是課程群對應的專業(yè)核心能力教研團隊。團隊成員包括專任教師、校外資深營銷專家、校內有關部門管理專家，團隊成員推選一名課程群負責人。二是建立包括實驗室、校內基地、校外基地的線下教學平臺。同時，利用諸如MOOC、學習通等搭建在線教學平臺，并無縫銜接企業(yè)新媒體（企業(yè)的微信公眾號、抖音號、APP、小程序等）、企業(yè)網站等。多元化教師團隊、線上線下教學平臺，結合豐富、真實的企業(yè)營銷案例、項目與素材等線上線下資源，共同形成了真實生動、立體、開放、協同的教學場景。
（四）專業(yè)核心能力教學模式
專業(yè)核心能力教學模式是MOC教學體系的核心和靈魂。課程群教學在立體、開放、協同教學體系中，以企業(yè)現實問題為導向，真實項目為依托，采用基于企業(yè)“真實情境項目（Real Context Projects，RCP）”的線上線下混合、翻轉課堂教學模式。其教學過程分為準備和實施兩個階段：第一階段，課程群教學團隊根據課程群的核心能力要求和相應教學內容組織企業(yè)營銷項目、案例和素材，并指導學生建立學習小組，熟悉相關學習素材、場景與設施；第二階段，以RCP為依托，師生在線上線下混合與翻轉課堂教學中進行“知識理解—項目研習—模擬仿真—實戰(zhàn)操作—復盤研習”互動學習。具體而言：第一，學生在課程群學習開始前以小組為單位自主選擇企業(yè)及企業(yè)營銷項目，項目源于企業(yè)亟待解決的現實營銷問題；第二，學生帶著問題和項目進行線上自主知識研習，學習中可即時與教師互動討論，同時，小組利用線下時間討論、制定初步營銷方案；第三，小組完成線上學習后，隨即進入線下翻轉課堂學習活動，以營銷項目和小組方案為載體進行知識內化與拓展，這一過程同時也是不斷修正方案、完善營銷方案的過程；第四，方案完善后，小組對照方案做實驗室仿真模擬；第五，方案經過仿真模擬并做進一步修改后，即可付諸企業(yè)實操，這一過程同時也是學結過程［10］。RCP線上線下混合與翻轉課堂教學模式促使學生把知識變成了自己的專業(yè)思想和專業(yè)核心能力。
（五）專業(yè)核心能力教學考評體系
考核評價體系是MOC教學體系的基礎，它既包括教師教學考核，也包括學生學習考核?？己艘罁钦n程群考試大綱和依據課程群考試大綱制定的單門課程考試大綱?？己藢嵭小皟蓪哟危Y合”的考評方式。“兩層次”是指對教師的考核和對學生的考核；“三結合”意指自我考評與第三方考評相結合、過程考核與結果考核相結合、能力考核與素質評價相結合。對教師的“三結合”考核采取教師自評與專業(yè)委員會考核相結合、教學過程追蹤考核與教學效果考核相結合、教學能力與教風師德考核相結合的方式；對學生的“三結合”考核采取專業(yè)教師與企業(yè)導師考核相結合、學習過程追蹤考核與學習成績相結合、能力考核與素質考核相結合的方式。
四、專業(yè)核心能力教學體系運行與支撐
（一）專業(yè)核心能力教學體系運營方式
專業(yè)核心能力教學體系的運行采取專業(yè)委員會招標、教學團隊投標方式進行。院系部門建立由相關專家和教學督導組成的市場營銷教學指導委員會，負責市場營銷專業(yè)教學與專業(yè)建設工作。專業(yè)教學委員會提前一學期課程群教學任務招標通知。專業(yè)教師組建課程群教學團隊，并推選領頭人。團隊負責人帶領團隊成員設計課程群教學方式與方法、教學考核方式與方法、組織相應的教學資源等進行課程群教學競標。教學主管部門給中標團隊下達教學任務書，劃撥相應教學經費，并對團隊教學過程進行動態(tài)督查、考評。教學主管部門期末將根據“三結合”考核結果核定、發(fā)放課程群教學績效。
（二）專業(yè)核心能力教學體系支撐條件
MOC不僅僅是對傳統(tǒng)教學體系中課程結構、教學方式方法的變革，因而應用MOC教學體系需要強有力的網絡與數據平臺支撐。一方面，高校利用MOOC、學習通等在線教學平臺建設的線上開放課程系統(tǒng)，仍然是一個相對封閉的系統(tǒng)，教師只能在其固有的模塊結構中上傳經過整理、加工的教學素材（如案例、題庫等），線上課程教學系統(tǒng)還無法實現與外部企業(yè)線上資源開放對接［11］，這無疑極大影響了RCP線上線下混合、翻轉課堂教學達到教學場景真實生動和素材豐富多彩以及師生、校企即時互動的預期教學效果。因而，需要建設能與外部企業(yè)在線資源融合、對接的，能互聯PC端與移動端的在線教學網絡平臺，以支撐MOC教學體系運行。另一方面，MOC教學體系以企業(yè)真實情境項目（RCP）為依托，采用線上線下混合、翻轉課堂的教學模式，這就必然要求學習小組針對企業(yè)真實營銷項目開展行業(yè)分析、市場研究。這意味著MOC教學體系的運行需要數據采集和數據庫支撐，換言之，MOC教學體系運行是數據驅動的，建立整合數據采集、數據整理、數據管理的數據平臺是MOC教學體系運行的必要支撐。
五、MOC教學體系的實踐效果與啟示
MOC教學體系經過多年的運行和完善，在營銷人才培養(yǎng)中取得了良好成效。一是聚焦專業(yè)核心能力培養(yǎng)，突出重點，以點帶面，顯著提高了專業(yè)綜合能力培養(yǎng)效率，學生專業(yè)綜合能力得到顯著提升；二是實施RCP的線上線下混合、翻轉課堂教學，提高了學習的實戰(zhàn)效果，大大提升了學生學習的深度愉悅體驗和學習的自我管理能力；三是MOC教學體系運行改變了傳統(tǒng)教學的知識“傳”和“受”的單向受動狀態(tài)，促使專任教師、企業(yè)導師、校內兼職導師、學生相互協作，充分互動，成為一個高效的學習團隊。團隊的內在驅動力和“三結合”考評的外部牽引力促使學生在學習中養(yǎng)成敬業(yè)、細致，誠信、協作，包容、豁達的素養(yǎng)，從而使能力與素質培養(yǎng)融為一體。市場營銷專業(yè)MOC教學體系實踐為地方高校經管類應用型人才培養(yǎng)提供了啟示。第一，經管類應用型人才專業(yè)綜合能力培養(yǎng)必須徹底改變傳統(tǒng)單課程分散教學、專業(yè)核心能力培養(yǎng)指向模糊、能力培養(yǎng)面面俱到的狀態(tài)，充分、詳實提煉、論證企業(yè)對應用型人才的專業(yè)核心能力要求，聚焦專業(yè)核心能力培養(yǎng)，提升教學效率，有效提高學生專業(yè)綜合能力；第二，移動互聯網、大數據、人工智能和物聯網進一步發(fā)展會為教學資源集聚、協同提供更加廣闊的空間，經管類應用型人才專業(yè)核心培養(yǎng)必須有效利用技術變革，建立立體、開放、協同教學體系，集聚各方資源，聚焦專業(yè)核心能力培養(yǎng)，充分滿足新時代企業(yè)應用型人才專業(yè)核心能力要求。
作者:冉建宇 童洪志 單位:重慶三峽學院 工商管理學院
