淺談企業(yè)營銷中的財務管理

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摘要：本文主要根據(jù)當前財務管理運用于企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，說明財務管理在企業(yè)營銷中的積極作用，分析當前財務管理與企業(yè)營銷相結合存在的一些問題，提出如何更好地發(fā)揮財務管理在企業(yè)營銷的作用的方法，以促進企業(yè)更好的持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：企業(yè)營銷；財務管理

一、引言

近年來，市場競爭越來越激烈，營銷部門作為企業(yè)負責創(chuàng)收的部門，具有重要的話語權，加上具有的天性主動、敢于冒險等迥異于財務的特質(zhì)，因此，如何與營銷團隊良好合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷中的財務管理，讓企業(yè)資金在營銷活動中合理流轉，獲得風險與收益最大平衡，提升企業(yè)價值，成為當前每個企業(yè)財務部門必須重視的問題。

二、從財務戰(zhàn)略層面看營銷財務管理

（一）財務管理是對企業(yè)營銷資金流動的管理

兵馬未動，糧草先行。首先，要從資金管理上確定：企業(yè)營銷活動所需求的資金要多少？從哪里來？用到什么地方？長期還是短期的占用？財務必須深入掌握業(yè)務，了解在市場營銷拓展中，各個項目、產(chǎn)品的現(xiàn)金流“死亡之谷”，把好鋼用在刀刃上。不只賺取會計利潤，還穩(wěn)健獲得自由現(xiàn)金流，實現(xiàn)資金流轉的動態(tài)平衡。

(二）財務管理是對企業(yè)營銷中的風險和收益進行平衡

市場競爭變幻莫測，在企業(yè)的營銷過程中存在不可預見的風險因素，營銷部門常是進取心強烈而忽視風險，財務部門應通過預算管理、實時會計核算、經(jīng)營財務分析等一系列財務手段，做出預警提示，適時踩下剎車，在創(chuàng)造收益的同時，規(guī)避潛在的風險。

（三）透過企業(yè)營銷財務管理實現(xiàn)企業(yè)價值提升

財務管理基于公司營銷戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)對財務資源的優(yōu)化配置，在權衡客戶、經(jīng)銷商、投資者、政府部門等相關利益分配下，將財務運營貼合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)所有者權益長期提升的企業(yè)價值管理。

三、目前企業(yè)營銷中常見財務管理問題

（一）資金流轉平衡的不合理

企業(yè)破產(chǎn)因不能償付到期債務，然而市場營銷競爭燒錢不止，給財務資金管理帶來挑戰(zhàn)。在市場拓展前期，需要招募營銷人員，鋪貨墊款，投放廣告，支付渠道進場費，產(chǎn)生應收賬款，都需要大量資金投入。如沒做好市場拓展資金持久戰(zhàn)預算，撐不到市場開花結果，就被迫放棄即將成熟的市場。或有的企業(yè)在資金充足時，盲目生產(chǎn)壓貨，一旦下游客戶破產(chǎn)，銷量縮減，陷入巨大的資金風險。

（二）財務人員管理思路老化與實際營銷管理相脫節(jié)

許多中小企業(yè)的財務人員還停留在“幫老板點錢+應付稅務局”的不當定位中。有的財務思想保守，既害怕風險，又不到一線了解市場，不了解競爭對手，對各種營銷活動，以理論上的保本分析模型限制營銷創(chuàng)意；或患上大企業(yè)病，過分強調(diào)固有作業(yè)流程，將營銷活動管慢、管死?；蛲鈬鷺I(yè)務如弄虛作假，侵吞營銷費用，難以控制。

（三）制定營銷計劃時缺乏合理的財務預算分析

財務預算是企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標與策略行動的量化，這有助于營銷部門貫徹、協(xié)調(diào)計劃目標。但許多企業(yè)只追求高要求的銷售指標，不顧人、財、物的匹配，對于營銷平衡點和最低保本點等概念不了解，忽視營銷預算的重要性。

（四）營銷財務政策制定不當，資金回收困難

一些企業(yè)為了實現(xiàn)高額的銷量、擴大市場占有率，采取賒銷的方式來銷售產(chǎn)品。這樣做可以增加企業(yè)的營業(yè)利潤，但是很多企業(yè)缺乏對下游客戶信譽的深入了解，造成大量的應收壞賬，嚴重影響了企業(yè)的資產(chǎn)流動性和再生產(chǎn)的投入。

四、從財務三張報表展開營銷財務管理

（一）從損益表項目推進營銷財務管理

1.從企業(yè)戰(zhàn)略角度進行損益表的規(guī)劃與預算

損益表是企業(yè)價值創(chuàng)造與利益分配鏈設計的結果，財務管理者需要先站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度，審視企業(yè)是否依據(jù)價值創(chuàng)造能力分享產(chǎn)業(yè)鏈利潤池；了解競爭對手的定價與費用投入；在不同渠道、不同類型顧客的營銷中，依據(jù)價策略設計產(chǎn)品毛利率高低；賺錢速度取決于分錢的速度；調(diào)整各營銷費用的占比，線上和線下的比例。

2.多角度剖析損益表

財務部門可以依據(jù)不同企業(yè)不同市場營銷要素，設定二級明細科目，按客戶、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、門別、業(yè)務分別核算，從多角度進行損益表財務核算、分析、控制，才能直指痛點，抓住重點，找到投資回報低的問題點。

（二）從資產(chǎn)負債表項目落實營銷財務管理

1.應收賬款是營銷財務管理的重要任務

（1）應收賬款是雙刃劍。從預算角度，依據(jù)各項目、產(chǎn)品的發(fā)展階段，整合編制出合理的信用額度與賬期等預算，獲得全公司的現(xiàn)金流的預算平衡。（2）從商業(yè)模式上，調(diào)動更多外部資源為企業(yè)所用。例如，通過不同合作模式改變利益分配方式，調(diào)動經(jīng)銷商的資金來承擔應收賬款的壓力。（3）客戶信用管理。依據(jù)不同客戶設定信用額度，由低到高逐步授信；設定合同法律條款、擔保政策。及時分析客戶財務狀況，調(diào)整信用程度。但客戶的財務報表很少公開，這需要財務人員在業(yè)務人員的協(xié)助下，深入客戶，對客戶實際運行狀況的評估，模擬估算企業(yè)財務報表，評判客戶財務狀況的優(yōu)劣。（4）明確營銷團隊對應收賬款負有第一責任，需要保持對客戶信息的收集反饋，發(fā)現(xiàn)風險，將回款與獎金池掛鉤；財務是第二責任，及時對賬、分析、定期拜訪、推動催收。（5）及時分析應收明細賬，以賬齡、平均賬期、壞賬率、分業(yè)務區(qū)域的經(jīng)營現(xiàn)金流量進行指標監(jiān)測，減少壞賬，優(yōu)化公司資產(chǎn)流動性。

2.存貨是營銷財務管理中易被忽略的項目

庫存是營銷河流上的湖泊，合理的庫存起到調(diào)節(jié)緩沖作用，但呆滯的庫存卻是企業(yè)的毒瘤。要從業(yè)務訂單的管理開始；為防止業(yè)務惡性壓貨或者亂下訂單，不能只分析企業(yè)自身的庫齡、庫存、周轉率，還要向下追溯到下層客戶的庫存，作為業(yè)績考核與促銷費用政策的參考。

（三）從現(xiàn)金流量表項目掌控營銷財務管理

財務可以設立各個管理中心的現(xiàn)金流量表進行流量管控。特別在企業(yè)大量“燒錢”的發(fā)展前期，要將公司的現(xiàn)金流量表的管控，分解到各個業(yè)務團隊中去。各個營銷負責人須為自己的經(jīng)營性現(xiàn)金流量目標負責，并承擔一定的內(nèi)部資金占用成本，避免出現(xiàn)只賺會計利潤，不賺現(xiàn)金流的產(chǎn)品項目。

五、將財務管理理念融入企業(yè)營銷

（一）做好營銷人員的財務培訓

財務部應該對營銷團隊進行財務培訓。讓業(yè)務了解銷售決策對財務結果的影響，同頻才能管理。也有利于業(yè)務與客戶的談判，計算、評估給對方帶來的利潤貢獻，獲得最佳方案。

（二）做好營銷財務預算工作

預算不是要把企業(yè)控制在某個收入利潤點上，而是把企業(yè)運行控制在一個區(qū)間，引導趨勢，掌握風險與收益的平衡。從營銷戰(zhàn)略細化到營銷行動方案，才能落實到量、價、成本費用預算；財務戰(zhàn)略轉化為反饋業(yè)務績效的各項KPI；并及時分析反饋，設定預算偏差預警線、整改線，防止錢花了沒達成預算。

（三）做好對營銷費用的管控

1.事前設定財務規(guī)矩。包括：預算，報銷標準作業(yè)流程SOP，設定各層業(yè)務主管的審批權限，劃定紅線。將營銷費用進行分類管理。通過承包或與銷售捆綁，固定費用可以變動化管理。2.事中財務參與現(xiàn)場管控。避免業(yè)務碰錢，避免業(yè)務在經(jīng)銷商處的非正常往來。在業(yè)務營銷活動策劃中，財務及時通過投入產(chǎn)出比測算，給予支持。3.事后做好財務分析反饋。財務利用網(wǎng)絡信息化，實現(xiàn)財務管控集成化，總部及時掌握一線財務信息，為每個營銷分公司建立財務報表，展開指標分析，發(fā)現(xiàn)異常費用及時核查。

（四）做好財務分析，優(yōu)化資源配置

財務分析要和競爭對手、目標、過去比較。使用比例分析、比率分析、結構分析、趨勢分析。找出收入與成本的最優(yōu)配比方案，從而制定產(chǎn)品資源配置不同的側重方向。對不同業(yè)務團隊的財務指標進行對比，激發(fā)銷售團隊的競爭意識。

（五）制定合理的營銷財務政策

企業(yè)不計后果的賒銷不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，應該對企業(yè)的盈虧平衡點、成本及費用的配比情況做好分析，切實掌握客戶信用情況，做好售前分析工作，嚴格控制銷售資金的回收工作。

六、結語

綜上所述，企業(yè)應使財務管理貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，最大限度的發(fā)揮財務管理的預測、決策、分析和監(jiān)督作用。為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)創(chuàng)造條件，為企業(yè)實現(xiàn)長遠的發(fā)展目標做好保障工作.

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作者:王智峰 單位:廈門陸海環(huán)保股份有限公司