消費(fèi)者視角下企業(yè)營(yíng)銷策略探究

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摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，消費(fèi)者的選擇也呈現(xiàn)出多元化的現(xiàn)象。為了有效提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際情況，建立起科學(xué)有效的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。本文首先闡述了消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系，其后就影響消費(fèi)者行為的主要因素進(jìn)行了深入分析，最后提出了一系列基于消費(fèi)者視角下的企業(yè)營(yíng)銷策略探究。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為因素企業(yè)營(yíng)銷策略

1消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系

1.1消費(fèi)者行為作用于企業(yè)的營(yíng)銷策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，信息化技術(shù)也逐漸滲透到社會(huì)的各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。全球經(jīng)濟(jì)正逐漸實(shí)現(xiàn)信息化發(fā)展，也正是由于這個(gè)原因，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期和速度不斷加快，市場(chǎng)中的產(chǎn)品種類和數(shù)量豐富多彩。當(dāng)前的市場(chǎng)主要是以買方為主，隨著企業(yè)的不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到一席之地，站穩(wěn)腳跟，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全、科學(xué)、有效的營(yíng)銷策略。第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行研究，明確競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)營(yíng)銷造成的影響。第二，分析消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，對(duì)產(chǎn)品的投放進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位第三，了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買時(shí)間以及對(duì)產(chǎn)品使用的感受等等。通過(guò)分析研究消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)行為，才能有的放矢，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品，同時(shí)充分運(yùn)用新媒體營(yíng)銷技術(shù)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

1.2企業(yè)的營(yíng)銷策略反作用于消費(fèi)者行為

所謂營(yíng)銷策略，主要是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，組織設(shè)計(jì)出的一個(gè)能夠影響消費(fèi)者行為的組織目標(biāo)任務(wù)，其最終目的在于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的引導(dǎo)。在實(shí)際工作中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定出合理科學(xué)的營(yíng)銷策略，明確企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)，從而在一定程度上改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在這個(gè)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的積極的正面的影響。企業(yè)營(yíng)銷策略的有效與否，主要在于對(duì)相關(guān)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為分析是否到位，以及消費(fèi)者對(duì)商品的使用反饋等。一方面，企業(yè)制定營(yíng)銷策略是為了留住消費(fèi)者，或是為消費(fèi)者留下可以購(gòu)買的想法；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷也是市場(chǎng)環(huán)境的主要構(gòu)成部分，自然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求產(chǎn)生一定的影響。

2影響消費(fèi)者行為的主要因素分析

2.1社會(huì)因素

2.1.1社會(huì)階層

社會(huì)階層在一定意義上影響著人們生活的方方面面，例如人們的價(jià)值觀念、投資活動(dòng)、教育活動(dòng)以及文化體育活動(dòng)等等，在這個(gè)意義上來(lái)講，社會(huì)階層也會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買欲望。

2.1.2家庭

一個(gè)家庭的整體經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位都直接影響著家庭的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力，不同的家庭對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也有一定的差異，因此，家庭因素是影響消費(fèi)者相關(guān)消費(fèi)行為的重要因素之一。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略而言，更為關(guān)注的是家庭中具有直接購(gòu)買權(quán)的成員。

2.2文化因素

2.2.1消費(fèi)觀念保守落后

在我國(guó)千百年的文化傳承中，一直提倡的是勤儉節(jié)約，大多數(shù)人對(duì)花錢有一種特別的心理，認(rèn)為花錢是不對(duì)的，在生活中具體表現(xiàn)為過(guò)度節(jié)儉，不善于消費(fèi)。

2.2.2過(guò)分重視人情往來(lái)

在我國(guó)長(zhǎng)久的消費(fèi)習(xí)慣中，存在著一種以靡費(fèi)為主的自豪心理，即對(duì)某些消費(fèi)過(guò)于重視和奢侈。尤其是對(duì)于人情往來(lái)這一塊，很多人存在很強(qiáng)的面子心理，認(rèn)為自己送得多面子就大，這已經(jīng)逐漸超過(guò)了正常的人情往來(lái)范圍。

2.3個(gè)人因素

2.3.1個(gè)人偏好

本文所指的偏好主要是指消費(fèi)者對(duì)人、事、物所持有的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，這種感覺(jué)帶有很強(qiáng)的主觀意識(shí)和心態(tài)。例如，在我國(guó)的奶粉銷售市場(chǎng)，大多數(shù)人都認(rèn)為國(guó)外的奶粉質(zhì)量好，營(yíng)養(yǎng)豐富，相比國(guó)內(nèi)的很多奶粉更讓人容易接受。再例如，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，不同的消費(fèi)者對(duì)于商品的品牌、檔次及購(gòu)買時(shí)間和場(chǎng)所都有著不同的反應(yīng)和表現(xiàn)形式。

2.3.2經(jīng)濟(jì)能力

一方面，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)關(guān)注商品的性價(jià)比，這也是最為重要的因素，換句話說(shuō)，就是要讓消費(fèi)者覺(jué)得自己所付出的金錢能夠滿足甚至超出自己的預(yù)期使用效果；另一方面，這是由商品的邊際效用決定的，消費(fèi)者能夠獲得的效用越多，愿意支付的價(jià)格就越高。

2.4心理因素的影響

2.4.1消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是每一個(gè)人在制定相關(guān)目標(biāo)之后，刺激其奮斗和行動(dòng)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)，每一個(gè)人都會(huì)有這樣的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。在這樣的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者才有了消費(fèi)的動(dòng)力和方向。例如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品的性價(jià)比偏低，內(nèi)心有所不平衡時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)采取相關(guān)的行為或者狀態(tài)調(diào)整，促使自己達(dá)到舒適狀態(tài)。

2.4.2認(rèn)知能力

當(dāng)前市場(chǎng)上充斥的各種信息過(guò)多，消費(fèi)者所面對(duì)的信息是非常繁雜的。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地去關(guān)注自己感興趣的信息和資訊，對(duì)其他信息并不會(huì)產(chǎn)生興趣，這就是認(rèn)知選擇。同時(shí)，不同的消費(fèi)者就算接收到相同的市場(chǎng)信息，但是對(duì)這一信息的認(rèn)知也是不同的，這主要是由于每個(gè)人的生存消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求是不同的，所受到的教育理念也有所差異。

3基于消費(fèi)者視角下的企業(yè)營(yíng)銷策略探究

3.1搭建適應(yīng)消費(fèi)者行為變化的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者的行為研究是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要模塊，對(duì)于營(yíng)銷策略的制定，首先應(yīng)當(dāng)搭建適應(yīng)消費(fèi)者行為變化的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的行為在一定程度上能夠反映出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜程度以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，同時(shí)，消費(fèi)者的行為也能影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。由此可以看出，社會(huì)環(huán)境、文化、消費(fèi)者的收入和心理因素都會(huì)直接影響消費(fèi)者的行為方式，因此，消費(fèi)者的行為從一定意義上來(lái)講，是具有一定復(fù)雜性的?；诖?，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者行為和消費(fèi)者管理作為重要模塊。一方面，如果企業(yè)具有不同的區(qū)域市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)建立起以地理位置為核心基礎(chǔ)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)；另一方面，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際需要，建立起矩陣型的組織結(jié)構(gòu)搭建，作為矩陣型，主要是指將產(chǎn)品和功能充分結(jié)合起來(lái)，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及市場(chǎng)需求的變化情況，迅速作出相關(guān)反應(yīng)，其優(yōu)勢(shì)在于反應(yīng)速度快、結(jié)構(gòu)靈活。企業(yè)可以根據(jù)自身營(yíng)銷需求和對(duì)消費(fèi)者的行為具體分析，以及自身產(chǎn)品的特征和功效，制定出符合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。

3.2不斷提升商品質(zhì)量

保證商品質(zhì)量是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者利益的一種維護(hù)，也是企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。這里所指的商品質(zhì)量，不是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)根據(jù)自己的主觀意識(shí)去提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，更為重要的是如何使商品更符合消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)欲望。一個(gè)商品的質(zhì)量最終是以產(chǎn)品的功能效用和實(shí)際效果體現(xiàn)出來(lái)的。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。第一，應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者的需求，明白消費(fèi)者到底想要什么，想從商品中得到什么樣的功能和效果，這也是營(yíng)銷消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要內(nèi)容。第二，關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際利益，換句話說(shuō)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，讓消費(fèi)者付出同樣的價(jià)格卻能夠享受到更多的利益。第三，正確認(rèn)識(shí)并理解消費(fèi)者的消費(fèi)需求?？梢哉f(shuō)，很多時(shí)候部分消費(fèi)者所消費(fèi)的都是一種情懷，一種感情，企業(yè)向消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，也就是向消費(fèi)者表達(dá)自己的情感，因此，商品質(zhì)量也是消費(fèi)者和企業(yè)之間進(jìn)行溝通的有效工具。

3.3樹立企業(yè)良好的品牌形象

3.3.1樹立企業(yè)良好信譽(yù)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)產(chǎn)品的更新和創(chuàng)新也是層出不窮，越來(lái)越多的替代品隨之出現(xiàn)，因此，對(duì)企業(yè)而言，要想樹立良好的品牌形象，首先應(yīng)當(dāng)樹立企業(yè)良好的信譽(yù)。一方面，企業(yè)可以聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)或組織發(fā)起公益活動(dòng)，或者積極參與到公益活動(dòng)中，主動(dòng)投身到教育事業(yè)、公益事業(yè)、環(huán)保事業(yè)、藝術(shù)事業(yè)中，大力推動(dòng)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步；另一方面，企業(yè)能夠在消費(fèi)者心目中留下良好的形象，建立起信譽(yù)，就能在一定程度上留住消費(fèi)者，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3.2為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)

當(dāng)前社會(huì)在一定意義上可以稱之為服務(wù)型社會(huì)，每一個(gè)企業(yè)都是服務(wù)業(yè)，企業(yè)也通過(guò)對(duì)自身服務(wù)的包裝，獲得更多消費(fèi)者的信任和支持。企業(yè)要讓消費(fèi)者真正感受到服務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)影響并引導(dǎo)消費(fèi)者，企業(yè)可以定期開展消費(fèi)培訓(xùn)、售后服務(wù)等等活動(dòng)。

3.3.3理智對(duì)待消費(fèi)者的投訴行為

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用效果的反饋大多有三種：一是積極的贊揚(yáng)；二是覺(jué)得產(chǎn)品一般，不予評(píng)價(jià)；三是消極的投訴。因此，消費(fèi)者對(duì)商品的投訴也是一種商品質(zhì)量的反饋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)理智對(duì)待這種行為，把它作為企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的推動(dòng)力，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)服務(wù)，從而不斷提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，樹立良好的品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)應(yīng)當(dāng)搭建適應(yīng)消費(fèi)者行為變化的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，不斷提升商品質(zhì)量，樹立企業(yè)良好的品牌形象，從而不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。

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作者：高玲玲 單位：云南開放大學(xué)