行業(yè)期刊媒體融合發(fā)展研究

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摘要：隨著新興媒體的誕生，媒體融合成為許多傳統(tǒng)媒體的突圍之舉。其中，行業(yè)性期刊在傳統(tǒng)媒體中因自身的鮮明特點(diǎn)受人關(guān)注。如何找到適合自身特性的媒體融合發(fā)展之路，值得探索。本文從行業(yè)性期刊的特點(diǎn)與困境、媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，探索行業(yè)期刊媒體融合的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；行業(yè)期刊；紙媒；全文數(shù)據(jù)庫；刊網(wǎng)融合；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，重新定義了人們的生活方式和行為習(xí)慣，也改變了人們獲取信息的途徑。隨著新興媒體的誕生，媒體生存業(yè)態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，紙媒既有的傳播中心地位和內(nèi)容生產(chǎn)主體地位旁落，傳統(tǒng)媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)。面對受眾減少、發(fā)行量下滑等嚴(yán)峻態(tài)勢，媒體融合成為許多傳統(tǒng)媒體的突圍之舉。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將“媒體融合”正式上升為國家戰(zhàn)略。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，要求推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。媒體融合之路開啟以來，包括圖書、期刊、報紙等紙媒的傳統(tǒng)媒體不斷摸索前行，取得了一些成績，也遇到了一些瓶頸。其中，行業(yè)性期刊在傳統(tǒng)媒體中因自身的鮮明特點(diǎn)受人關(guān)注。它不同于大眾刊物，也有別于學(xué)術(shù)性期刊，如何找到適合自身特性的媒體融合發(fā)展之路，值得探索。

1.行業(yè)性期刊的特點(diǎn)與困境

據(jù)國家新聞出版署2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告顯示，2019年全國共出版期刊10171種，總印數(shù)21.89億冊。該分析報告在劃分期刊類型時，分為哲學(xué)社會科學(xué)、文化教育、文學(xué)藝術(shù)、自然科學(xué)技術(shù)和綜合類5類。雖然未專門劃分出行業(yè)性期刊，但實(shí)踐中，行業(yè)性期刊遍布社會生活中的各個行業(yè)、領(lǐng)域，并在各行業(yè)、領(lǐng)域內(nèi)具有一定的影響力。行業(yè)性期刊是指依托某一特定行業(yè)、系統(tǒng)創(chuàng)辦，將該行業(yè)、系統(tǒng)信息作為主要報道范圍，以該行業(yè)、系統(tǒng)有關(guān)群體為受眾，通過該行業(yè)、系統(tǒng)進(jìn)行發(fā)行和經(jīng)營的期刊。[1]行業(yè)性期刊的特性，對行業(yè)期刊來說既是優(yōu)勢也是劣勢。優(yōu)勢是：其一，期刊具有行業(yè)指導(dǎo)性和權(quán)威性。行業(yè)期刊的主辦單位多為行業(yè)主管部門及其下屬事業(yè)單位、行業(yè)相關(guān)科研院所和行業(yè)學(xué)會協(xié)會、行業(yè)相關(guān)企業(yè)主辦，是行業(yè)主管部門宣傳本行業(yè)工作的重要載體，指導(dǎo)管理本行業(yè)工作的重要手段，具備一定的指導(dǎo)性、權(quán)威性，在行業(yè)內(nèi)較有影響力。目前我國很多行業(yè)期刊都具有悠久的傳承歷史，為推動所在行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了積極作用。其二，發(fā)行有一定保障。在本行業(yè)系統(tǒng)的支持下，行業(yè)期刊發(fā)行量有一定保障和穩(wěn)定性，因而在受到新媒體沖擊時，大眾媒體屢現(xiàn)倒閉，而行業(yè)期刊相對穩(wěn)定。但這種優(yōu)勢也是相對的、暫時的，隨著媒體生存業(yè)態(tài)的改變，行業(yè)期刊受眾面窄，發(fā)行渠道受限的劣勢日漸顯現(xiàn)。行業(yè)期刊以其特定行業(yè)的信息為報道內(nèi)容，讀者定位主要面向行業(yè)關(guān)聯(lián)者，包括行業(yè)從業(yè)者、研究者、指導(dǎo)管理和服務(wù)對象等，專業(yè)性較強(qiáng)，受眾群體特定，因而對本行業(yè)、系統(tǒng)領(lǐng)域有很強(qiáng)的依賴性。甚至很多行業(yè)期刊自辦發(fā)行，只對本行業(yè)系統(tǒng)銷售。在大眾媒體紛紛向媒體融合轉(zhuǎn)型時，行業(yè)期刊因其受眾面窄，在新媒體平臺上難覓知音，又很難找到贏利點(diǎn)，無法形成成熟的盈利模式，所以媒體融合進(jìn)程并不理想。加之國家推進(jìn)國有經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制，行業(yè)期刊社自收自支，要解決生存問題，還要發(fā)揮好主流媒體作用，壓力較大。面對傳播競爭力有限、行業(yè)影響力減弱、經(jīng)營收入下降等問題，行業(yè)性期刊亟須調(diào)整升級，開拓發(fā)展路徑。

2.行業(yè)性期刊媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

什么是媒體融合？1983年，美國學(xué)者伊契爾•索勒•普爾在《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”，指出電子信息技術(shù)將使傳統(tǒng)媒體相互隔離的傳播模式徹底改變，從而向新的融合模式演進(jìn)。之后，經(jīng)歷了從“媒介融合”到“媒體融合”的認(rèn)知演進(jìn)，“媒體融合”逐漸成為傳播學(xué)的發(fā)展趨勢和研究熱點(diǎn)。具體而言，媒體融合是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾，是在信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式。當(dāng)前，期刊與新媒體融合的形式大約有4種：全文數(shù)據(jù)庫、自建網(wǎng)站、社交媒體（微信公眾號、微博、內(nèi)容聚合平臺等）以及期刊App。[2]對各種媒體融合形式的了解，有助于我們找到行業(yè)期刊的媒體融合之道。

2.1全文數(shù)據(jù)庫

全文數(shù)據(jù)庫，即將期刊內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字加工，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行數(shù)字，供用戶閱讀、下載。其中，付費(fèi)閱讀者居多。全文數(shù)據(jù)庫是刊網(wǎng)融合的一種模式，其具有信息檢索功能，可以使用戶在海量文章中很容易地找到自己需要的內(nèi)容，為用戶提供方便快捷的信息服務(wù)；具有統(tǒng)計分析功能，可以根據(jù)文章的傳播和使用數(shù)據(jù)形成影響力評價指標(biāo)，對期刊的應(yīng)用價值作出客觀評估，為提高文章質(zhì)量提供參考。目前，我國較大型的期刊全文數(shù)據(jù)庫有中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普期刊服務(wù)平臺等。他們具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢、資源聚合能力和市場占有率。期刊與他們合作，只需簽訂相關(guān)協(xié)議，按時提供刊物，即可實(shí)現(xiàn)期刊的數(shù)字化出版與網(wǎng)絡(luò)傳播。這種合作模式在一定程度上可以解決傳統(tǒng)期刊在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才、研發(fā)、運(yùn)營經(jīng)費(fèi)等方面的不足。[3]但同時，這種模式的利益分配多偏向于渠道提供商，作為內(nèi)容供應(yīng)商的期刊社收益不多，想用此收益支撐行業(yè)期刊的發(fā)展是不可能的。

2.2自建網(wǎng)站

自建網(wǎng)站主要指期刊社自主創(chuàng)建和運(yùn)行的網(wǎng)站?？v觀當(dāng)前各類期刊網(wǎng)站，一般有以下幾種功能和類型：一是樹立形象；二是數(shù)字出版；三是線上編輯；四是業(yè)務(wù)拓展。樹立形象的網(wǎng)站，一般將期刊目錄、文章摘要予以，以吸引讀者，爭取潛在訂戶。同時，雜志社動態(tài)、行業(yè)信息、有關(guān)社會新聞等，以擴(kuò)大影響力，為期刊發(fā)行引流。如中國火炬雜志社（由中國關(guān)心下一代工作委員會主管主辦）網(wǎng)站，上傳期刊導(dǎo)讀信息，并及時各地相關(guān)工作信息。進(jìn)行數(shù)字出版的網(wǎng)站，電子期刊，由用戶付費(fèi)或免費(fèi)下載。有的開放部分文章的試讀，進(jìn)而吸引用戶訂閱數(shù)字或紙刊期刊；有的對過刊提供免費(fèi)下載；有的要求用戶登錄網(wǎng)站獲取積分以換取下載資格……形式多樣，不一而足。如經(jīng)濟(jì)研究雜志社網(wǎng)站，目前對2010年以前的過刊數(shù)據(jù)庫提供免費(fèi)下載，對2011年以后的過刊，由讀者積累點(diǎn)數(shù)進(jìn)行下載。通過網(wǎng)站進(jìn)行線上編輯，可以實(shí)現(xiàn)在線投稿、審稿等。在線編輯系統(tǒng)可通過系統(tǒng)設(shè)置規(guī)范投稿格式，并為作者提供審稿狀態(tài)實(shí)時查詢服務(wù)，提高稿件處理效率。如出版發(fā)行研究雜志社網(wǎng)站主要用于在線投稿審稿，每篇投稿都分配編號，作者可通過編號進(jìn)行查詢，網(wǎng)站也會實(shí)時公布錄用通知。再如中國火炬雜志社網(wǎng)站，通訊員自主上傳新聞，雜志社后臺審核，提升了信息效率。致力于業(yè)務(wù)拓展的網(wǎng)站，利用行業(yè)期刊在行業(yè)內(nèi)的影響力，擴(kuò)展行業(yè)綜合性信息，提供行業(yè)服務(wù)，甚至經(jīng)營行業(yè)產(chǎn)品，形成該行業(yè)的門戶網(wǎng)站。如家庭醫(yī)生在線網(wǎng)站，利用《家庭醫(yī)生》近40年品牌的影響力，注冊成立了家庭醫(yī)生在線信息有限公司，網(wǎng)站內(nèi)容包括各種健康知識、健康咨詢、就診服務(wù)等，成為專業(yè)的健康門戶網(wǎng)站。該網(wǎng)站擁有獨(dú)立的采編隊伍、技術(shù)隊伍和市場運(yùn)營部門。以上功能，很多行業(yè)期刊社網(wǎng)站兼而有之，很好地助推了期刊的發(fā)展。但也有很多網(wǎng)站，缺少內(nèi)容建設(shè)，欄目空置，更新滯后，維護(hù)工作明顯不足。

2.3社交媒體平臺

社交媒體是指人們可以撰寫、分享、評價、討論的網(wǎng)站和平臺?，F(xiàn)階段，社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信和信息聚合類平臺等。這其中，微信公眾號的應(yīng)用，因開戶門檻低、使用方便，在行業(yè)期刊領(lǐng)域得到了普及。微信內(nèi)容傳播具有自由度高、多媒體傳播、傳播互動及時、閱讀可選擇性強(qiáng)等優(yōu)勢。但目前，很多行業(yè)期刊公眾號并未充分發(fā)揮出微信傳播的優(yōu)勢，表現(xiàn)出形式單一、缺少互動、建設(shè)粗放等問題。有的公眾號推送內(nèi)容以原刊文章為主，沒有利用圖片、聲音、視頻等多媒體手段拓展新內(nèi)容；有的與讀者缺少互動，推文下方留言寥寥無幾，其本質(zhì)上還是單向傳播；有的菜單設(shè)置過于簡單，運(yùn)維敷衍潦草；還有的推送頻次不固定，更新不及時……總體而言，尚未實(shí)現(xiàn)“刊”與“號”的真正融合。信息聚合平臺實(shí)質(zhì)是一個大型信息分發(fā)基站，其本身不生產(chǎn)內(nèi)容，而是由內(nèi)容生產(chǎn)商入駐平臺提供訊息。平臺將各種信息聚合后針對不同用戶的需求進(jìn)行分發(fā)，凸顯了信息供給的個性化特點(diǎn)。平臺會分析用戶的行為和需求，記錄、甄別用戶的每次閱讀軌跡，推算出每個人的興趣喜好，據(jù)此給用戶推送特定信息。用戶也可以通過自己的興趣創(chuàng)建自己個性化的信息界面，從而形成“千人千面”的新聞生產(chǎn)方式。當(dāng)前，很多期刊紛紛進(jìn)軍信息聚合平臺，如頭條號、大魚號、抖音等?！饵h史博采》（中共河北省委黨史研究室主管）便很早入駐了“今日頭條”，在網(wǎng)絡(luò)視頻的風(fēng)口，又成功入駐西瓜視頻、抖音號和視頻號等，各種聚合平臺粉絲727萬。2018年至2020年，《黨史博采》入駐抖音兩年間，創(chuàng)作作品450余部，點(diǎn)贊數(shù)量8000萬次，播放量20多億次。但同時也應(yīng)看到，信息聚合平臺較受歡迎的信息，多是大眾性、通俗類內(nèi)容，帶有很強(qiáng)專業(yè)性的行業(yè)文章受關(guān)注程度并不樂觀。

2.4期刊App

期刊App就是期刊的手機(jī)軟件，通過它可以獲取用戶數(shù)據(jù)、動態(tài)掌握用戶需求，并進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)。期刊App主要有兩種形式：一種是由期刊社獨(dú)立開發(fā)、運(yùn)行的App。這類App以期刊數(shù)字出版為主，有些App還提供線上課程和有聲讀物等。如讀者、新周刊、意林、Vista看天下等雜志，均開發(fā)了自己的App。但這些均是大眾刊物，行業(yè)期刊獨(dú)立運(yùn)作App的少之又少。還有一種是集合多種期刊形成的綜合性期刊App。如博看書院App，收錄了多種期刊、圖書、報紙等。

3.行業(yè)期刊媒體融合發(fā)展路徑探索

3.1正確認(rèn)識和積極面對媒體融合發(fā)展

很多行業(yè)期刊歷史悠久，形成了固有的思維方式和工作模式，囿于陳規(guī)，還處在觀望、猶豫狀態(tài)，沒有以積極態(tài)度參與到媒體融合進(jìn)程中。應(yīng)該看到，媒體融合是社會發(fā)展的必然要求，是時展的必然趨勢。不進(jìn)則退，行業(yè)期刊應(yīng)積極迎戰(zhàn)數(shù)字浪潮的挑戰(zhàn)，推進(jìn)行業(yè)期刊改革創(chuàng)新，掌握發(fā)展的主動權(quán)。同時，要正確認(rèn)識傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系，不能因?yàn)閷Ｗ鹘y(tǒng)媒體而拒絕、輕視新媒體，也不能因?yàn)榘l(fā)展新媒體而忽視、放棄傳統(tǒng)媒體。指出，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)”“要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段”。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有長短，要相互補(bǔ)足，才能相得益彰，攜手并進(jìn)。

3.2樹立融合發(fā)展思維，創(chuàng)新融合出版模式

媒體融合不是簡單的“加減”，而是一次系統(tǒng)性的革命。期刊社應(yīng)樹立融合發(fā)展思維，探索適合自身的融合出版模式，實(shí)現(xiàn)從形式到實(shí)質(zhì)的真正融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合包括了出版流程、內(nèi)容、渠道、平臺、隊伍、經(jīng)營、管理等多個方面，需以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，合理布局先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)人才、項目資金等，對期刊出版進(jìn)行全方位的設(shè)計、優(yōu)化，以推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效銜接、高效融合。需構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的內(nèi)部組織架構(gòu)和新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條。從“受眾”意識向“用戶”意識轉(zhuǎn)變，深入推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不局限于照搬原刊內(nèi)容，積極提供個性化、特色化信息產(chǎn)品。充分利用新媒體集視、聽、看、寫于一身的特點(diǎn)，融入新創(chuàng)意、新技術(shù)、新手段，豐富數(shù)字出版的內(nèi)容形式，提升內(nèi)容傳播效果。積極采用網(wǎng)上編審，加強(qiáng)線上線下與讀者、作者的互動，創(chuàng)新互動模式。不同形式的新媒體平臺應(yīng)相互助力，網(wǎng)站、公眾號、社交媒體賬號等相互鏈接，形成多終端的傳播合力。如，適應(yīng)新媒體碎片化、快閱讀、淺閱讀的特點(diǎn)，期刊文章可提煉信息推送給用戶，用戶想獲取進(jìn)一步的詳細(xì)報道，則通過鏈接訂閱數(shù)字或紙質(zhì)期刊。拓展移動互聯(lián)網(wǎng)時代的期刊發(fā)行新渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下、多方式征訂。媒體融合形式要適應(yīng)自身情況，既不能停滯不前，也不能盲目拓展。很多期刊匆匆上馬新媒體，但后續(xù)運(yùn)維跟不上，沒有足夠的人力、物力作保障。有條件的期刊可自辦網(wǎng)站、開發(fā)App；沒有條件的，借助社交媒體也可以做得風(fēng)生水起。

3.3突出專業(yè)特色，強(qiáng)化內(nèi)容融合

指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。”在信息爆炸時代，信息資訊空前豐富，媒體融合發(fā)展要形成自己的內(nèi)容特色，才能具有生命力。而行業(yè)期刊的最大特色就是精于專業(yè)內(nèi)容，對于用戶獲取全面準(zhǔn)確的行業(yè)信息具有不可替代的作用。因此，行業(yè)期刊要堅持立足于行業(yè)、系統(tǒng)的發(fā)展，充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，提供具有行業(yè)影響力的內(nèi)容資源，夯實(shí)在本行業(yè)、系統(tǒng)的權(quán)威地位。根據(jù)用戶需求的不同和新媒體傳播方式的特點(diǎn)，行業(yè)期刊應(yīng)發(fā)掘最有效的信息服務(wù)方式，做到精準(zhǔn)出版。如，利用新媒體技術(shù)，將期刊內(nèi)容重新排列組合，根據(jù)不同讀者群體進(jìn)行推送，為用戶提供多樣化、個性化服務(wù)。[3]筆者所在的《人民調(diào)解》雜志，是司法部主管的宣傳人民調(diào)解工作的刊物，所面對的讀者，既有調(diào)解工作的指導(dǎo)管理者，也有身處一線的人民調(diào)解員，因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容的不同，對行業(yè)信息的關(guān)注點(diǎn)的也不盡相同。為盡可能滿足讀者的不同需求，我刊拓展文章類型，設(shè)置了高層資訊、經(jīng)驗(yàn)交流、理論研討、調(diào)解故事、調(diào)解藝術(shù)、調(diào)解案例剖析、模范人物、法律解答等不同欄目。通過數(shù)字出版，可以將分散在各期的同一欄目文章組合到一起提供給用戶。也可將不同主題的內(nèi)容匯總，如人民調(diào)解制度建設(shè)、人民調(diào)解員隊伍建設(shè)；婚姻家庭糾紛調(diào)解、醫(yī)療糾紛調(diào)解、交通事故糾紛調(diào)解；行業(yè)性專業(yè)性人民調(diào)解組織建設(shè)、人民調(diào)解中心建設(shè)、人民調(diào)解室建設(shè)等不同主題的報道，分類后匯總，有效提高信息服務(wù)的針對性和準(zhǔn)確性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的“人找信息”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?。行業(yè)期刊要吸引用戶，黏住用戶，須以傳統(tǒng)期刊為根，以扎實(shí)的內(nèi)容為基，緊抓行業(yè)資源，貼近行業(yè)用戶，才能使新媒體產(chǎn)品凸顯特色，在市場上具有競爭力和不可替代性。

3.4培養(yǎng)全媒體人才，加強(qiáng)媒體融合隊伍建設(shè)

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上指出，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢，并要求新聞輿論工作者“努力成為全媒型、專家型人才”。新媒體時效性強(qiáng)、更新快，想做好并不容易，沒有專門人才作保障，僅靠傳統(tǒng)媒體編輯兼做的方法，是不可能長久的。媒體融合發(fā)展，必須要有一支適應(yīng)融合出版的復(fù)合型、全媒體人才隊伍做支撐。這支隊伍要具備良好的選題策劃能力和文字處理能力，要熟練掌握計算機(jī)、移動傳媒技術(shù)，要能利用新媒介為作者、讀者和審稿專家提供個性化服務(wù)，要會運(yùn)用大數(shù)據(jù)對作者庫和讀者庫進(jìn)行分析、維護(hù)。[4]然而，目前大部分行業(yè)期刊仍因循紙質(zhì)出版的制作流程，對融合出版的制作、傳播、宣傳以及運(yùn)營等工作缺少經(jīng)驗(yàn)，無法適應(yīng)媒體融合時代的出版生態(tài)模式。要改變這一狀況，一方面要加大編輯人員融合出版技能培訓(xùn)，通過集中培訓(xùn)、自主學(xué)習(xí)、傳幫帶等方式，促使編輯掌握新媒體技能。另一方面要加大融合出版人才的引進(jìn)，為促進(jìn)行業(yè)期刊可持續(xù)發(fā)展做好人才儲備。媒體融合時代，行業(yè)期刊機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。行業(yè)期刊要打開媒介融合出版格局，守正創(chuàng)新，積極開拓，擁抱“融”時代的到來。只要堅持深耕，用心發(fā)現(xiàn)，不懈努力，一定能在媒體融合的新時代開辟一片自己的天地。

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作者：孟婷婷 單位：人民調(diào)解雜志社