博物館文化產(chǎn)品品牌營銷模式淺析
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摘要:文章主要探討博物館文化產(chǎn)品的品牌營銷模式問題。發(fā)展博物館文化產(chǎn)業(yè)，是吸引公眾前往參觀、充實博物館自主經(jīng)費、擴展博物館教育職能的有效方法，文化產(chǎn)品的營銷在其中起著重要作用。文章選取博物館文化產(chǎn)品營銷中的品牌營銷為具體對象進行研究。品牌營銷的方式有很多，博物館因其具有非營利性質(zhì)，屬于公益機構(gòu)，故在品牌營銷時，并不能完全照搬企業(yè)的方法。究竟什么樣的品牌營銷模式適用于博物館文化產(chǎn)品的營銷，這需要結(jié)合實際情況，對品牌理論做一番選擇。文章首先介紹普通品牌理論，再詳細說明于眾多品牌理論中選擇“品牌四感”理論的原因，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合博物館文化產(chǎn)品進行品牌營銷分析。
關(guān)鍵詞:博物館;文化產(chǎn)品;品牌營銷
一、品牌營銷理論
對于品牌營銷的理論發(fā)展，主要分萌芽階段和成長階段兩個階段。
(一)萌芽階段
在這一階段，提出有著品牌萌芽性質(zhì)理論的人，大都從事廣告行業(yè)，這一時期他們意識到了若想提高商品銷售的業(yè)績，必須創(chuàng)造出一些與競爭對手不一樣的地方，并已經(jīng)擁有“樹立一種形象”的概念。比如:20世紀60年代，RosserReeves提出的USP(UniqueSellingPropositio)理論，主張每一個廣告都必須向顧客提出一個獨特的方案、建議或利益點，并使其不同于競爭對手，最后切實的吸引顧客從而盈利。與此同時，DavidOgilvy提出了“品牌形象理論”，他認為，在推銷產(chǎn)品之前，應(yīng)該通過廣告為產(chǎn)品樹立一種形象。
(二)成長階段
這一階段猶如植物的枝干，并非按照一個方向生長，而是朝著不同的方向發(fā)展。在這一階段中，基于萌芽階段的“形象”和“獨特”的理念，分支出不同的品牌營銷方向。有些人側(cè)重于品牌形象的識別，有些則側(cè)重于品牌愿景的思考，還有些則側(cè)重于以消費者價值為核心進行品牌營銷。比如，DavidAAaker所提出的品牌創(chuàng)建理論三步驟(品牌戰(zhàn)略分析、設(shè)計品牌識別系統(tǒng)、構(gòu)建實施系統(tǒng))便是以品牌識別為核心。萊斯利·德·徹納東尼提出了愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論，此外又提出了品牌評估概念，并將品牌愿景與評估結(jié)合起來進行品牌創(chuàng)建與維護。KevinLaneKeller系統(tǒng)、科學(xué)地構(gòu)筑了品牌理論框架，論述了品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、評估、提升和維系，提出了顧客價值、品牌審計、品牌架構(gòu)等重要概念及相關(guān)內(nèi)容，并綜合對比論述了基于顧客的品牌資產(chǎn)模型理論。WallyOlins提出了使品牌表達清晰化的四個方面，分別是產(chǎn)品、環(huán)境、傳播、行為。他稱這四方面為品牌的“四感”，并強調(diào)，若想使品牌變得有效果，必須使品牌被感知。面對眾多的品牌營銷理論，文章認為WallyOlins的“品牌四感”相對適合作為博物館文化產(chǎn)品品牌營銷的理論支撐。相比于其他品牌理論，“品牌四感”更加具體、直觀，易于操作。此外，這四感既立足于企業(yè)自身特點，又以滿足消費者需求為目標，這符合博物館公益性機構(gòu)的要求。因此，文章以“品牌四感”理論作為博物館文化產(chǎn)品品牌營銷的指導(dǎo)理論。
二、品牌“四感”理論
對品牌所做的一切努力，包括區(qū)分定義，對品牌的建立、推廣、維護、更新，視覺設(shè)計、愿景構(gòu)想和消費群體調(diào)查等，如果不能使品牌被廣泛地感知，所做的一切工作便是徒勞。要理解品牌怎樣使自己可觸及，就要從下面四個方面來感受其怎樣表達自我的產(chǎn)品、環(huán)境、傳播、行為，簡而言之就是品牌的“四感”。這四個方面的意義是隨著品牌存在于不同市場的表現(xiàn)而變化的。對于有些品牌而言，“產(chǎn)品”這一因素相對重要，對于另一些品牌，也許“環(huán)境”因素更為重要，有些品牌甚至無法分清這四個因素到底孰輕孰重。那么，通過對現(xiàn)實生活的觀察與思考，總結(jié)出這“四感”與成功品牌營銷的規(guī)律便顯得很有意義，文章對這個規(guī)律在應(yīng)用于博物館文化產(chǎn)品品牌營銷領(lǐng)域的可行性進行了相關(guān)探索。為了進一步探索這四個因素，文章首先將“四感”分開，逐一分析他們與品牌營銷的關(guān)系。
(一)產(chǎn)品
WallyOlins給出的產(chǎn)品定義是“企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的。這通常就是其品牌定義的基礎(chǔ)，并且以此來定義是最清晰的。”那么，什么樣或者說什么性質(zhì)的品牌適合以“產(chǎn)品”這一因素作為側(cè)重點進行品牌營銷?這里可以舉一個生活中的例子———小米手機。小米手機美觀、好用、幾乎每一個可以想到的細節(jié)都做到了盡善盡美，這使得每一個小米手機的使用者都能定義并強化其品牌。倘若未來的某一天小米手機不如我們所期待的那樣美觀、好用、盡善盡美，我們很可能由于其產(chǎn)品的失敗而對這一品牌產(chǎn)生負面的評價。盡管很多其他因素都有助于支持并強化小米這一品牌，如網(wǎng)站、廣告、實體店、服務(wù)人員等。但是，我們能夠感知到這一品牌的主要原因還是在于它的產(chǎn)品。當我們擁有一部小米手機時，便可以切實感受到其品牌的內(nèi)涵，這就可以很好地理解“小米”是以產(chǎn)品因素為主導(dǎo)的品牌。諸如此類的品牌還有很多，如聯(lián)想(Lenove)生產(chǎn)的電腦、平板等IT產(chǎn)品，還有華為(HUAWEI)手機、捷安特(GI-ANT)自行車等，這些均是以產(chǎn)品為其品牌感知的側(cè)重點。雖然良好的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)特別是貼心的售后服務(wù)對一個以產(chǎn)品為感知基礎(chǔ)的品牌來說都是重要的，但是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，消費者便會很快忽略其他因素。
(二)環(huán)境
什么是環(huán)境?WallyOlins的定義是“品牌的物理環(huán)境，門店怎樣展示”。對于什么樣的品牌適合以環(huán)境因素作為品牌營銷的側(cè)重點，還是用生活中的例證較易于理解，比如無印良品(MUJI)的實體店。無印良品的品牌營銷是以環(huán)境因素為側(cè)重的典型例證。消費者行走無印良品的實體店中消費本身便是一種樂趣。所有無印良品的實體店裝修風(fēng)格均可以用簡約、環(huán)保、清新這幾個字來形容，再配以時而愛爾蘭時而日式的清新風(fēng)格背景音樂，導(dǎo)致我們在店里購買其商品時，會不自覺地在這些普通的商品上附加簡約、環(huán)保等無印良品的品牌理念，使得我們的消費過程愉悅而舒適。倘若我們把無印良品中的商品單獨拿出來，放在地攤或者很普通的售賣柜臺上去販賣，上述這種愉悅而舒適的體驗，以及商品上所賦予的簡約、環(huán)保理念便很可能不會被我們輕易感知，進而我們也無法輕易感知到這個品牌。諸如此類的品牌還有很多，如“七天(SevenDays)連鎖酒店”，便以其獨特的建筑顏色風(fēng)格、整齊的連鎖酒店裝飾給消費者留下深刻印象。此外，還有“味多美”甜品店，通體暖色調(diào)的裝修風(fēng)格以及洋溢于店內(nèi)的甜點氣味等多種環(huán)境因素，使得進入店中的消費者在購買甜品過程中充滿了食欲。不過，需要注意的是，對于這些以環(huán)境因素為側(cè)重點的品牌而言，產(chǎn)品因素雖然沒有以產(chǎn)品為側(cè)重點的品牌那樣至關(guān)重要，但其產(chǎn)品因素仍然占有主要地位。換句話說，就是產(chǎn)品不一定出類拔萃，但質(zhì)量要有所保證。
(三)傳播
傳播的定義為“企業(yè)怎樣表達自我”。對于什么樣的品牌營銷適合以傳播因素為側(cè)重點，諸如“恒大冰泉”“農(nóng)夫山泉”等此類瓶裝水品牌最具代表性。對于水而言，本身沒什么特別的味道，可以說任何地方的水，味道都是一樣的，那么是什么原因能夠促使我們?nèi)ベ徺I某一品牌的瓶裝水呢?文章認為主要是企業(yè)對自己生產(chǎn)的瓶裝水賦予了一種健康、純凈、循環(huán)、富有活力等精神理念，使得消費者在選購瓶裝水時較容易與自身理念產(chǎn)生共鳴，畢竟大多數(shù)人都是愿意追求健康、循環(huán)并富有活力的生活方式。對于此類以傳播因素為側(cè)重點的品牌營銷，雖然產(chǎn)品、環(huán)境、行為因素仍然不可或缺，但最后真正打動消費者并讓消費者感知到品牌的因素主要是傳播中所賦予的精神共鳴。諸如此類的品牌還有哈根達斯冰激凌，其所賦予的“愛她就帶她吃哈根達斯”的傳播理念，使得約請心儀女孩吃哈根達斯冰激凌這一行為，成了無數(shù)癡情男子追求心中女神的必備橋段。
(四)行為
WallyOlins對此給出的定義是:“企業(yè)怎樣對待內(nèi)部人員和外部世界。我們所購買的所有服務(wù)都是以行為為主導(dǎo)，幾乎沒有一家企業(yè)可以說是與行為因素?zé)o關(guān)?！贝蟮桨儇浌?，小到便利店，行為因素幾乎都貫穿于消費過程的始終。以行為因素作為品牌營銷側(cè)重點的典型案例是“海底撈”火鍋。北京有很多家火鍋店，比較著名的是“老北京涮羊肉”“東來順”“呷哺呷哺”“尚撈”等。同樣是火鍋店，海底撈的經(jīng)營是以行為或者稱為服務(wù)為側(cè)重點進行營銷，幾乎所有去過海底撈的消費者都對其提供的貼心服務(wù)印象深刻，比如為每一位排隊等待的顧客安排桌椅、各種棋類游戲、電腦、免費且無限續(xù)杯的飲料、水果等，讓消費者們即使排了很長時間的隊，仍然能夠愉快的就餐。現(xiàn)在北京市的火鍋店一般都可以做到味道鮮美(產(chǎn)品因素)、環(huán)境幽雅(環(huán)境因素)，并賦予一定的健康理念，比如有些商家推出的草本中藥火鍋等(傳播因素)。在眾多商家都可以做到利用產(chǎn)品、環(huán)境、傳播因素進行營銷時，側(cè)重于行為因素的火鍋品牌便會異軍突起，給消費者留下深刻印象，從而成功完成對品牌的營銷。諸如此類的品牌還有各個航空公司。
三、博物館如何運用“品牌四感”
結(jié)合博物館特殊的公益單位性質(zhì)以及其在履行教育職能中主要以陳列作為主要傳播手段，文章認為博物館文化產(chǎn)品的品牌定位應(yīng)該是:符合博物館整體環(huán)境，并能夠滿足于消費者對于環(huán)境氛圍的追求，由此博物館文化產(chǎn)品的品牌營銷應(yīng)該以“品牌四感”中的環(huán)境因素作為側(cè)重點。下面，文章首先討論博物館如何運用其他三感，最后再詳細討論如何運用環(huán)境因素進行品牌營銷。
(一)提供讓公眾放心的產(chǎn)品
產(chǎn)品質(zhì)量屬于基礎(chǔ)因素。無論創(chuàng)意如何，如果產(chǎn)品質(zhì)量本身不能夠有所保證，那么會讓其相關(guān)品牌印象在公眾心中大打折扣，甚至產(chǎn)生負面心理效應(yīng)。因此，選擇信譽、品質(zhì)有所保障的制造商至關(guān)重要。博物館文化產(chǎn)品運用“品牌四感”的產(chǎn)品要素，要讓產(chǎn)品質(zhì)量有所保證，選擇可以信賴的合作制造商，讓公眾在購買文化產(chǎn)品時無后顧之憂，保證生產(chǎn)的每一個文化產(chǎn)品都能夠持久使用、保存。
(二)傳播與博物館定位相符合的文化
博物館要堅持非營利性質(zhì)，履行教育職能，在營銷文化產(chǎn)品時，必須堅持以自身博物館定位為出發(fā)點的原則，不能人云亦云。北京絕大多數(shù)博物館都有著自身清晰的定位，這些博物館又都擁有著與自身博物館特點密切相關(guān)的陳列，所以可以結(jié)合這些陳列的文化因素進行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。
(三)加強博物館工作人員的素質(zhì)建設(shè)
這里可以有兩個努力的方向:一是可以將博物館文創(chuàng)店打造成一個沒有銷售員的超市性質(zhì)自由購物點。這樣的好處是觀眾可以感到置身于文創(chuàng)的海洋，享受相對自由的購物選擇，還可以避免銷售人員因為勞累等一些原因?qū)е碌膽B(tài)度消極，影響博物館的形象。二是可以將銷售人員打造成陳列講解員的形象。博物館的文化產(chǎn)品均富含豐富的文化內(nèi)涵，公眾很可能短時間內(nèi)面對博物館文化產(chǎn)品不知其所云。所以，這需要類似講解員的銷售人員對公眾進行適當?shù)奈幕v解，讓公眾了解文化產(chǎn)品中所蘊含的文化元素，從而更好地理解創(chuàng)意，滿足公眾的需求。
(四)打造陳列式的博物館文創(chuàng)商店
環(huán)境因素是博物館在運用品牌四感進行文化產(chǎn)品品牌營銷的最重要因素，也就是說，環(huán)境因素是公眾感知博物館文化產(chǎn)品品牌的最主要因素。對于博物館文化產(chǎn)品如何運用環(huán)境因素，文章的設(shè)想是將文創(chuàng)商店打造成屬于博物館的一個陳列空間。具體而言，即結(jié)合博物館的常展，為博物館文創(chuàng)商店選擇符合博物館定位的文化基調(diào)，再結(jié)合部分主題突出的臨展，開辟文創(chuàng)商店的特色空間。像設(shè)計展覽一樣，為博物館商店各種文化產(chǎn)品的擺設(shè)選擇合適的陳列線索，使得公眾在瀏覽博物館文創(chuàng)商店時仍像在觀看展覽一樣，只不過這里的“展品”是可以付費帶走的。
四、結(jié)語
為說明博物館可以運用環(huán)境因素獲得比較好的效果，筆者計劃在之后的一段時間結(jié)合無印良品實例進行分析，需要說明的是，無印良品雖然是企業(yè)，但其品牌理念與博物館十分接近，并且是運用環(huán)境因素進行品牌營銷的典型案例。除此以外，對于文章的設(shè)想，仍然需要實踐數(shù)據(jù)進行驗證與支撐?，F(xiàn)今大多數(shù)博物館對自身文化產(chǎn)品的發(fā)展方向大多數(shù)集中于設(shè)計領(lǐng)域，如果能夠?qū)⑵放评砟钊谌氩┪镳^文化產(chǎn)品的營銷中，相信會像很多成功企業(yè)的產(chǎn)品營銷一樣，取得令人矚目的成就，進而充實博物館教育職能，在此基礎(chǔ)上，為博物館事業(yè)爭取到必要的資金儲備。
作者:樸貴成 單位:濰坊理工學(xué)院
