農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展問題對策探討

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摘要：隨著旅游者素質的不斷提升，旅游需求發(fā)生了一定的變化，體現(xiàn)型旅游模式越來越受到追捧。農(nóng)業(yè)旅游作為以體驗為主的旅游模式應運而生。然而，現(xiàn)在很多農(nóng)業(yè)旅游仍然停留在較為粗放的發(fā)展狀態(tài)，如硬件落后、服務意識淡薄、經(jīng)營營銷能力較弱等。基于此，本文提出通過創(chuàng)新旅游營銷模式，變被動為主動，拓展客源市場，加強引導，從而使農(nóng)村通過發(fā)展文化性農(nóng)業(yè)旅游，增強其文化自信，快速幫助其脫貧致富。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)旅游；文化注入；特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)；商業(yè)手段

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，在維護國家穩(wěn)定上起著舉足輕重的作用。然而，隨著科技和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以經(jīng)濟作物為依賴的農(nóng)村居民卻出現(xiàn)了生活滯后甚至貧困的現(xiàn)象。在一系列講話中反復強調，加快農(nóng)村經(jīng)濟建設，確保2020年全國全面實現(xiàn)小康社會。同時在發(fā)言中一再強調，守住青山綠水和發(fā)展的兩條底線，加快經(jīng)濟發(fā)展。在這一主旋律下，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，通過產(chǎn)業(yè)結構的調整，使第一產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)的立足之本，第三產(chǎn)業(yè)成為促進第一產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的動力，加強產(chǎn)業(yè)融合，打造精品農(nóng)業(yè)觀光旅游，以促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)。

一、農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的背景及作用

（一）大眾旅游時代的到來

農(nóng)業(yè)旅游是一種大眾性旅游，是伴隨著國民個人可支配收入增加及生活壓力增大而出現(xiàn)的一種近郊休閑旅游模式。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國人均GDP已達8123美元。根據(jù)國務院頒發(fā)的《職工帶薪年休假條例》《企業(yè)職工帶薪年休假實施辦法》和《關于構建和諧勞動關系的意見》，我國公民的帶薪假期及雙休制度已基本全面落實。隨著“二孩”制度的實施，我國公民面臨的生活、教育等壓力越來越大。利用假期出游放松心情，增加親子互動等需求日趨明顯，這為休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展帶來了絕佳的機遇。

（二）國家各項政策對發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游具有扶持作用

《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中指出，要推動旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展，實施農(nóng)業(yè)旅游富民工程。在妥善保護自然生態(tài)、原居環(huán)境和歷史文化遺產(chǎn)的前提下，合理利用各類農(nóng)業(yè)資源（要素），規(guī)范發(fā)展“農(nóng)家樂”、休閑農(nóng)莊等旅游產(chǎn)品。而各地區(qū)也根據(jù)自身發(fā)展需要，制定有利于自身經(jīng)濟發(fā)展的各項政策。黨中央國務院為中國在2020年全面實現(xiàn)小康社會這一歷史性決策上，狠抓落實，先后針對各省市各地區(qū)的不同情況出臺如《國發(fā)2號文件》《脫貧攻堅責任制實施辦法》《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》等各項文件，其目的也是加快經(jīng)濟建設，促進人民生活水平的提高。而從目前的脫貧任務上看，重點、成片貧困人口還是集中在農(nóng)村，想讓農(nóng)村這7000多萬人口快速脫貧的方法必然是幫助其獲得技能以及整合資源，幫助其提高經(jīng)濟收入。黨中央國務院在脫貧攻堅戰(zhàn)上要求，堅持保護生態(tài)，實現(xiàn)綠色發(fā)展。牢固樹立綠水青山就是金山銀山的理念，把生態(tài)保護放在優(yōu)先位置，扶貧開發(fā)不能以犧牲生態(tài)為代價，探索生態(tài)脫貧新路子，讓貧困人口從生態(tài)建設與修復中得到更多實惠。這些政策都在為農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展指明方向，在不破壞青山綠水的前提下，堅持將一產(chǎn)與三產(chǎn)進行融合，是農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的新思路。農(nóng)村發(fā)展可利用政策較多，如微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)扶持政策、小微企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策等，結合各村落及村民各自的優(yōu)勢，創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)旅游。不僅如此，以旅游為核心的微小企業(yè)經(jīng)營者，還可以通過聘請“四殘人員”等，不僅解決了村里困難人群的就業(yè)難等問題，還可以獲得國家關于聘請“四殘人員”的財政優(yōu)惠。

（三）提升文化軟實力，增強村民的文化自信

旅游是文化性很強的經(jīng)濟活動，又是經(jīng)濟性很強的文化活動。離開文化背景的旅游是空洞的、無持續(xù)性的，因此，在打造農(nóng)業(yè)旅游時應根據(jù)該地文化，將田園旅游觀光與當?shù)匚幕厣嘟Y合，讓旅游者在實施旅游活動的同時了解該地的文化，從而延續(xù)中華燦爛的多元文化。這一文化涉及面很廣，包括當?shù)氐臍v史文化、少數(shù)民族文化、農(nóng)耕文化等，都承載著上下5000年的中華聲音，這種傳播能夠增強村民的文化自信，堅定地發(fā)展家鄉(xiāng)，弘揚家鄉(xiāng)文化。與此同時，外來旅游者的知識和見聞也能影響當?shù)鼐用?，從而促進當?shù)鼐用竦倪M步。

二、農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題

（一）沒有形成立體農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)

隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，依托口耳相傳的旅游宣傳模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代社會的發(fā)展。如果農(nóng)業(yè)旅游缺乏數(shù)據(jù)平臺進行研究，就無法分析出旅游者出游動向、游客需求等，何談做好針對性服務。再者，如果不能架構起立體的農(nóng)業(yè)旅游宣傳網(wǎng)，會失去相當多的客源。不僅如此，還會因為信息不對稱，導致某一農(nóng)家樂旅游人滿為患，有一些卻無人問津，而人滿為患的農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者由于接待能力有限，會讓旅游者留下“只此一次”的旅游感受，從而失去客源。

（二）沒有深挖旅游市場

無論是政府還是經(jīng)營農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者，普遍認為農(nóng)家樂為代表的旅游模式，其客源定位僅限于城市家庭周末放松的地方。并未思考過旅游市場是可以無限延展的。通過香港、廣州等旅游資源較少的城市旅游來看，通過主題樂園的形式將異地家庭吸引過來，為打造特色農(nóng)業(yè)旅游具有一定的借鑒作用。此外，對于環(huán)境及硬件的不重視.以及小農(nóng)意識的影響，造成農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者僅僅將目光放在周邊城市上，沒有對自身所有資源進行評估和改良，進而通過開拓市場來提高自身經(jīng)營能力。加強硬件環(huán)境建設，加強特定人群的宣傳，是可以打開更為廣闊的旅游市場的。

（三）產(chǎn)品特色欠缺，體驗性不足

目前國內(nèi)的農(nóng)家樂經(jīng)營模式基本很相似，相互間可替代性強，從而造成相互間競爭激烈。農(nóng)業(yè)旅游的方式僅在于依賴周圍美麗的自然風光，其客源量嚴重受到季節(jié)性的影響。從其現(xiàn)有的體驗活動來看，仍然停留在“春天賞花，秋天摘果”的較低淺的農(nóng)家樂旅游模式上。其活動內(nèi)容主要是游客自助的燒烤、垂釣、觀光、采摘、劃船和麻將等。旅游項目雷同，缺乏新意。如果較城市遠一些的農(nóng)業(yè)旅游，其開發(fā)起來游人更為稀少。旅游經(jīng)營者不愿投入更多的財物去加強基礎設施，更沒有意識去做產(chǎn)品研發(fā)，更不用說加入旅游文化元素。由此可見，服務性、經(jīng)典化、個性化、區(qū)域性等特色并沒有體現(xiàn)出來，游客的停留時間、消費支出、重游概率等都較低。

（四）經(jīng)營管理落后，硬件設施差

由于農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者大多數(shù)為鄉(xiāng)村居民，其思想受到一定的限制，導致其經(jīng)營管理能力有限，在硬件設施和軟件設施建設上均在較大的問題。政府對經(jīng)營農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者關注度不夠，專業(yè)性指導、針對性指導不多，導致經(jīng)營者的意識得不到提高。有些經(jīng)營者“賺快錢”思想嚴重，不愿意進行硬件再投入和服務軟件的提升，導致旅游者來到農(nóng)家后感覺“受罪”大于快樂，導致客源不斷減少。

三、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)旅游的方式

（一）政府統(tǒng)一規(guī)劃，監(jiān)管行業(yè)發(fā)展

首先，政府統(tǒng)籌規(guī)劃，根據(jù)各區(qū)域所有的資源進行調研和整合，尋找各區(qū)域各自的特色點，根據(jù)優(yōu)勢突出、亮點先行的原則，為各區(qū)域進行分類規(guī)劃，并為當?shù)鼐用裉峁┱呒凹夹g支持，構建起多層次空間嫁接旅游模式。不僅如此，對于創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)旅游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，政府及民間旅游組織應成立專門的監(jiān)管部門，對經(jīng)營者進行定期培訓及硬件考核。其次，農(nóng)業(yè)旅游點建立投訴服務站，由政府牽頭對其進行區(qū)域管理，并將投訴率、投訴方向公開于旅游宣傳網(wǎng)上。每年旅游網(wǎng)站上按全年綜合排名進行排序，并體現(xiàn)在旅游推薦先后順序上。通過種種手段監(jiān)控農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，使其成為國民出游的重要目的地。最后，建立績效機制，對農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者和發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的村鎮(zhèn)進行定量考評。對于優(yōu)良等級的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者及村鎮(zhèn)發(fā)放獎勵，可獲得異地甚至出國交流學習的機會，從而提高旅游經(jīng)營者的積極性。這樣不僅能提高農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者的經(jīng)營能力，更可以借助“走出去”的機會，加大該地農(nóng)業(yè)旅游的宣傳。

（二）衍生旅游產(chǎn)品，促使“三產(chǎn)”融合

將旅游作為產(chǎn)業(yè)融合的載體，著力打造好農(nóng)業(yè)旅游，是促進“三產(chǎn)”融合的重要手段。農(nóng)業(yè)旅游必須以當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)耕作為依托，根據(jù)土地狀況，以高效農(nóng)產(chǎn)品為種植方向，打造“一村一園”的農(nóng)業(yè)區(qū)域，鼓勵村民研究該類農(nóng)作物高產(chǎn)種植方式，創(chuàng)新該農(nóng)產(chǎn)品的衍生加工產(chǎn)品，引進小型制造業(yè)，為該農(nóng)產(chǎn)品進行二次生產(chǎn)加工及包裝。以該地農(nóng)作物按照其生長特性等進行分類播種，使其在耕作的同時成為景觀。該地以該類農(nóng)作物作為核心，通過文化注入，促進該地旅游業(yè)發(fā)展，而衍生的農(nóng)產(chǎn)品則通過旅游者的旅游經(jīng)歷，向外進行擴散宣傳，促使“三產(chǎn)”高效融合。

（三）加強宣傳促銷，加快脫貧致富

“好酒不怕巷子深”的營銷模式，對于全域旅游來說是不適應的。農(nóng)業(yè)旅游應著眼于更大的目標市場，根據(jù)旅游市場制訂合理的營銷手段，締造全域旅游。宣傳模式需進行改革，通過多手段多層次多渠道的綜合宣傳，將具有該旅游動機的旅游者吸引到旅游目的地，從而增加客流量，促進經(jīng)濟發(fā)展。首先，構建三級網(wǎng)絡，即國家旅游局旅游宣傳網(wǎng)、省市智慧旅游網(wǎng)及縣域旅游網(wǎng)。通過政府部門及行業(yè)監(jiān)管的排名，將農(nóng)業(yè)旅游分重點進行宣傳。旅游者可根據(jù)任意平臺，進入到農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域，自行搜索并獲得旅游信息。也可通過APP自行預定及獲得優(yōu)惠。其次，利用國家對于生態(tài)及發(fā)展兩項大事上的關注，擴大宣傳，提高農(nóng)業(yè)旅游的影響力。并引入政府扶貧資金、小微貸、“四殘人員”、大學生創(chuàng)業(yè)等各項專項資金，將高科技人才等注入農(nóng)業(yè)旅游中，既強化了農(nóng)業(yè)旅游的政策導向，又提高了農(nóng)業(yè)旅游的整體層次。然后，加強行業(yè)合作，通過旅行社、戶外旅游俱樂部等進行宣傳。農(nóng)業(yè)旅游不應僅僅定義在周邊城市的人群中，更應著眼全國甚至全世界。以商業(yè)模式設計為主線，創(chuàng)新利用現(xiàn)有資源，逐步展開用戶模式、產(chǎn)品模式、推廣模式、經(jīng)營模式和盈利模式等，在為游客創(chuàng)造具有商業(yè)價值的旅游產(chǎn)品的過程中進一步贏得社會價值、商業(yè)價值。不僅如此，根據(jù)“一帶一路”的思想，將中國先進的農(nóng)業(yè)旅游文化傳播到世界各國，也是通往國際社會的一條紐帶。再者，農(nóng)業(yè)牽手教育等多種合作形式并進。不識五谷雜糧仍然是現(xiàn)今城市人群存在的問題。農(nóng)業(yè)旅游可牽手幼小教育，將幼小學生“請進來”，認識農(nóng)作物，喂養(yǎng)小動物，觀察小動物，自己動手摘蔬菜等各種活動，不僅增加幼小學生對于中國傳統(tǒng)文化的認識，又能使幼小學生多親近自然。此外，明星效應推動農(nóng)業(yè)旅游。追星逐夢是年輕人心里特征，明星的動態(tài)往往會影響相當一部分的年輕人。農(nóng)業(yè)旅游在宣傳上可更多地靠近當下時尚元素，以當下年輕人最為關注的新星為導向，通過明星效應來推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。比如，“非誠勿擾”電影、“爸爸去哪兒”等節(jié)目都能提高該地的知名度。最后，增加“年輕態(tài)”的宣傳標識，可以更好地整合資源，吸引更多的旅游人群。年輕人的高活力和低消費可以與農(nóng)業(yè)旅游接軌，參與性旅游更需要充滿活力的年輕人，使參與性活動趣味性更濃。

（四）注重文化軟實力著陸農(nóng)業(yè)旅游

農(nóng)業(yè)旅游并非僅僅依靠自然風光，必須包含一定的文化內(nèi)涵。表淺的觀光旅游正逐步變成非主要旅游模式。隨著人們受教育程度的不斷提高，自助旅游能力不斷提高，以文化為向導的個性化旅游模式逐漸成為新一代旅游者的旅游要求。依托農(nóng)村為主要載體的農(nóng)業(yè)旅游應考慮多文化元素的注入。例如，中國最古老的農(nóng)耕文化、該地所在的區(qū)域性文化、該村落所在的民族文化等，均是中國最基礎、最燦爛的中國文化。

（五）強化服務意識，打造特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)

加強對農(nóng)業(yè)經(jīng)營者及從業(yè)人員的安全教育、素質教育和服務教育。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，安全是首要問題。要強化農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的安全意識，從環(huán)境、食品、設施等各方面重視起來，才能更好地服務于旅游者，讓旅游者留下良好的印象。逐步用商業(yè)管理代替政府監(jiān)管，提供高規(guī)格的服務。根據(jù)區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃，結合各村實際情況，組織村民深挖當?shù)靥厣?，將本地的傳說故事、縣志民情、傳統(tǒng)習俗、語言特色和民族風情等進行梳理，并將這些元素注入到農(nóng)業(yè)旅游活動中，讓“體驗式”旅游更進一步形成體驗活動、生活體驗和文化提升相結合的多層次體驗旅游，讓旅游者形成住下來、消費起來、懂起來、還會來的良性旅游循環(huán)模式。

四、結語

農(nóng)業(yè)旅游是一種促進城鄉(xiāng)交流的旅游方式。在守住生態(tài)這條底線上，加快農(nóng)村經(jīng)濟建設必須學會換思路、謀發(fā)展。發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游則是在不放棄農(nóng)業(yè)這個大主題上，讓更多的人懂得中國傳統(tǒng)的農(nóng)耕知識，了解現(xiàn)在的新農(nóng)村建設。通過農(nóng)業(yè)旅游將當?shù)氐奈幕瘋鞑コ鋈?，讓更多的人理解并尊重生活，從而實現(xiàn)和諧發(fā)展的新氣象。農(nóng)業(yè)旅游要做到提供注重細節(jié)、流程再造和追求卓越的高水平管理，熱情、溫馨、親情的高品種服務，自然、富有鄉(xiāng)土人情、綠色環(huán)保和雅俗共賞的高品位環(huán)境。

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作者:胡昕 單位:貴州商學院