網(wǎng)易云音樂平臺社交化推廣分析
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摘要：網(wǎng)易云音樂作為當(dāng)下音樂類APP的典型代表，通過對音樂產(chǎn)品的推陳出新、對社交環(huán)境的完善塑造、對推廣渠道的不斷開發(fā)，提升了用戶的社交化體驗(yàn)，滿足了用戶的社交心理，也讓越來越多的用戶在這個高壓生活時代有了音樂社交上的“網(wǎng)絡(luò)家庭”，彼此陪伴。本文通過對網(wǎng)易云音樂的社交化產(chǎn)品、社交環(huán)境和推廣渠道的分析，探討網(wǎng)易云音樂的社交化傳播手段。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂；社交化；推廣
一、網(wǎng)易云音樂平臺社交化產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。對于網(wǎng)易云音樂來說，音樂社交產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級，成為不斷完善其軟件網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境和吸引受眾的重要因素，網(wǎng)易云音樂APP中的音樂產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品模式，不管從形式、內(nèi)容還是視覺聽覺傳達(dá)上都進(jìn)行了創(chuàng)新，由此吸引了大批審美相似并追求個性化定制的受眾，組成了社交化傳播的基本群體，也為“云村”這樣的社交環(huán)境的塑造提供了基本條件。打開網(wǎng)易云音樂APP界面，可直觀看到有“每日推薦”“歌單”“排行榜”“電臺”“直播”五個主要版面，而這些不同形式的內(nèi)部產(chǎn)品充分滿足了受眾的個性化要求，為用戶社交提供了個人符號。例如“自建歌單”欄目，用戶可以根據(jù)各自喜好，把自己喜歡的音樂都進(jìn)行分類建立歌單，并起上自己的個性歌單名稱，其他用戶點(diǎn)開自己的ID后就能看到建立的歌單，如若大家的喜好相同就可以對此用戶的歌單進(jìn)行收藏、評論和回復(fù)，并互相關(guān)注，完成網(wǎng)絡(luò)社交，聊得投機(jī)甚至可以在現(xiàn)實(shí)生活中見面。再如網(wǎng)易云音樂中的“因樂交友”平臺，每個用戶可以完善個人資料，包括年齡、職業(yè)、興趣愛好等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行好友匹配，如果匹配成功，兩個用戶即可在平臺中聊天和分享音樂，讓音樂平臺的社交可觸化。網(wǎng)易云音樂為每一個用戶的自我包裝提供了可能，個性簽名、個性頭像、年齡、星座、自我介紹，并可以鏈接個人微博和其他社交軟件，這些細(xì)致化的設(shè)置讓每個人成為獨(dú)一無二的社交符號，并且可以用手機(jī)號、微信、QQ三種方式登錄，使用戶ID轉(zhuǎn)化更加靈活。
二、網(wǎng)易云音樂平臺推廣社交化環(huán)境塑造
音樂社交的概念最初是由美國音樂公司SrteamR-dio的首席執(zhí)行官DrewLarner提出的。他認(rèn)為音樂本質(zhì)上是社交性的，社交經(jīng)驗(yàn)的有效傳播會推動數(shù)字音樂的未來發(fā)展。網(wǎng)易云音樂為這種音樂社交提供了虛擬環(huán)境，使用戶在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間進(jìn)行互動，并通過各種線上虛擬活動空間相識相知，這種環(huán)境為社交化傳播提供了最基本的渠道平臺。在網(wǎng)易云音樂中，大家喜歡用“云村”一詞來形容其社交環(huán)境。這一詞出自早期用戶的靈感，在產(chǎn)品上線初期，很多用戶就非常喜歡網(wǎng)易云音樂的社區(qū)氛圍，他們想給產(chǎn)品取個昵稱，漸漸地“云村”這個稱呼就在評論區(qū)和動態(tài)中流傳開來，用戶稱自己是“村民”，稱活躍在平臺上的小編們?yōu)椤按甯伞保熬W(wǎng)易云音樂”官方賬號就成為了大家的“村長”。因?yàn)椤霸拼濉背休d了用戶的喜愛和期待，因此當(dāng)籌備社區(qū)板塊的時候，“云村”也就順理成章地成為這個社交社區(qū)的名稱。黑格爾曾說，音樂將人產(chǎn)生的興奮感轉(zhuǎn)存到內(nèi)心世界，釋放自己的壓抑和苦悶，從而使心靈充滿幸福和自由?，F(xiàn)代人處于快節(jié)奏生活和“996”壓力中，音樂能夠令人放松和短暫逃離生活壓力，像網(wǎng)易云音樂這樣的音樂類APP通過海量歌曲以及個性化定制產(chǎn)品滿足了用戶的個性化娛樂需求，有了個性化就有了個人符號。約瑟夫•勒夫特和哈里•英哈姆認(rèn)為，自我表露與人際交往是一個相互促進(jìn)的過程。任何符號都需要載體，圖像和文字是交往意圖的載體，由這些符號中得來的意義就代表了他們自己。在網(wǎng)易云音樂的社交產(chǎn)品中每個人構(gòu)成自己的獨(dú)特社交符號，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行符號互動，文字、音頻等成為符號表現(xiàn)形式，正是這些符號互動塑造了社交環(huán)境。網(wǎng)易云音樂中的“云村”這一說法其實(shí)就是一種社交環(huán)境，在“云村”這樣的網(wǎng)絡(luò)圈層中，用戶相互點(diǎn)贊、評論和匹配好友，滿足自己的社交心理。社交心理是指社會交際過程中人與人之間相互作用的心理。“云村”的存在更多像是為使用網(wǎng)易云音樂這款軟件的用戶提供像“網(wǎng)絡(luò)家庭”一樣的溫馨港灣，每個人在這個社交環(huán)境中扮演不同的角色，可以暫時逃離生活學(xué)習(xí)的壓力，尋求一種舒適心理環(huán)境暢所欲言。社交環(huán)境的建構(gòu)為用戶提供交際殼，與此同時用戶的互動也是不斷塑造這個社交環(huán)境的過程，兩者相輔相成，相互作用，用戶社交互動越多，社交環(huán)境在這個過程中就被塑造得越完整。社交環(huán)境的不斷完善，會吸引越來越多的社交用戶，整個網(wǎng)絡(luò)社交過程由此越來越完整。
三、網(wǎng)易云音樂社交化跨平臺推廣
跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層含義：一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合，二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)。全網(wǎng)絡(luò)時代，人們在日常生活學(xué)習(xí)中的不同領(lǐng)域都會用到不同的社交軟件，而對于網(wǎng)易云音樂來說，如何將自身的推廣與其他社交軟件如微信、微博等聯(lián)系起來進(jìn)行全方位推廣，成為重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)易云音樂通過線上和線下媒體的融合傳播，使用戶享受全方位沉浸式的互動體驗(yàn)，成為社交化傳播模式的催化劑。網(wǎng)易云用戶自發(fā)撰寫或引用的樂評，是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于其他音樂APP的主要特征?；蛟S是看到了這些樂評的潛力，網(wǎng)易云音樂把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評印在了地鐵站，如“機(jī)場比婚禮的殿堂見證了更多真誠的吻，醫(yī)院的墻比教堂聽到了更多的祈禱”“你別皺眉，我走就好”“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”等。如此的線下系列宣傳，網(wǎng)易云音樂還在各個城市做過很多次，以用戶自己的輸出語言和符號來做線下推廣，并選擇大眾平時比較聚集的地方進(jìn)行宣傳，極大地增強(qiáng)了用戶的沉浸式體驗(yàn)感，并使網(wǎng)易云音樂的長期受眾獲得了一定的共鳴和關(guān)注感，吸引越來越多的潛在受眾加入到網(wǎng)易云音樂社交圈。除此之外，網(wǎng)易云音樂在線上和微博、微信等有密切互動，用戶可以把自己喜歡的音樂和歌單分享到微信朋友圈和微博等人們每天都會用到的日常社交軟件上，使用戶在日常刷微博或刷朋友圈時就能看到自己在網(wǎng)易云音樂的動態(tài)，點(diǎn)進(jìn)去之后手機(jī)界面就自動轉(zhuǎn)到了網(wǎng)易云音樂APP里，接受分享的用戶進(jìn)行二次瀏覽，并有可能在網(wǎng)易云音樂中進(jìn)行二次分享和二次社交。這樣的線上跨媒體宣傳增強(qiáng)了網(wǎng)易云音樂的全網(wǎng)絡(luò)時代的全面推廣，并促成二次循環(huán)社交模式，增強(qiáng)社交群體黏性和社交環(huán)境的塑造。
四、結(jié)語
作為當(dāng)下音樂類APP的典型代表，網(wǎng)易云音樂社交傳播的影響越來越大，對音樂產(chǎn)品的推陳出新、對推廣渠道的不斷開發(fā)、對社交環(huán)境的完善塑造，都提升了用戶的社交化體驗(yàn)，滿足了用戶的社交心理，讓越來越多的用戶在這個高壓生活時代有了音樂社交上的“網(wǎng)絡(luò)家庭”，彼此陪伴。隨著新興媒體和時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)易云音樂在鞏固自己現(xiàn)有產(chǎn)品的同時，也要不斷跟進(jìn)新媒體升級形勢，以更加精準(zhǔn)的用戶思維，推動音樂社交化傳播。
參考文獻(xiàn)：
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作者：江倩 邵璐 單位：西安工程大學(xué)