長(zhǎng)尾理論視角下網(wǎng)易云音樂(lè)定位分析
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摘要：本文以網(wǎng)易云音樂(lè)APP為研究對(duì)象，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的長(zhǎng)尾理論角度切入，重點(diǎn)分析它的用戶定位和功能定位，對(duì)用戶群體的年齡、職業(yè)心理、特征進(jìn)行總結(jié)歸納，推斷出用戶的需求與興趣。同時(shí)列舉網(wǎng)易云音樂(lè)中人性化的功能設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其定位的要素與長(zhǎng)尾理論的特征相契合。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂(lè)；長(zhǎng)尾理論；定位
一、“評(píng)論+歌單+動(dòng)態(tài)”功能：讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容
根據(jù)長(zhǎng)尾理論的法則之一———讓顧客參與生產(chǎn)，“參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，而且他們也最了解自己的需求”，網(wǎng)絡(luò)給人們生產(chǎn)內(nèi)容提供了極大的便利。在網(wǎng)易云音樂(lè)中，用戶的需求便是通過(guò)評(píng)論來(lái)表達(dá)情感，獲取別人的關(guān)注，功能定位為用戶生產(chǎn)提供了平臺(tái)。2017年4月，在杭州地鐵站里關(guān)于網(wǎng)易云音樂(lè)精選的評(píng)論就吸引了很多人的注意，線上的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)用到線下，這些樂(lè)評(píng)所流露出的聽(tīng)者的情感能夠很容易地觸碰地鐵乘客的心靈，激發(fā)潛在用戶的興趣。用戶聽(tīng)音樂(lè)時(shí)迸發(fā)的情緒促使他們有表達(dá)的需要，基于此，利用用戶的情緒連接供給和需求，網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)區(qū)以及歌單制作提供了生產(chǎn)的區(qū)域，于是就有了評(píng)論與歌單。手機(jī)移動(dòng)終端作為生產(chǎn)工具，搭載網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，幾乎人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者。用戶隨著聽(tīng)音樂(lè)時(shí)迸發(fā)的情感隨時(shí)點(diǎn)評(píng)和記錄感受。一條評(píng)論引來(lái)其他互不相識(shí)的用戶圍觀，通過(guò)評(píng)論能快速地了解別人，那些數(shù)目繁多的樂(lè)評(píng)就是由用戶創(chuàng)造的，這也正是網(wǎng)易云音樂(lè)的一大功能特色。而歌單功能則是由用戶對(duì)所聽(tīng)歌曲進(jìn)行自主的歸類整理，自創(chuàng)的歌單也可供其他用戶參考，這需要靠用戶自己去尋找滿意的歌曲。通過(guò)這種方式為他人提供了便利，同時(shí)自己也有一種成就感，在網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)上找到歸屬感。動(dòng)態(tài)功能中的內(nèi)容則是網(wǎng)友以有趣的視頻、圖片等方式分享一首音樂(lè)，也可根據(jù)話題內(nèi)容，但都與音樂(lè)相關(guān)，均由用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)載或原創(chuàng)。用戶參與到生產(chǎn)過(guò)程中也增加了用戶之間的互動(dòng)。
二、精準(zhǔn)推薦功能：發(fā)揮“過(guò)濾器”作用
過(guò)濾器的主要作用在于一種轉(zhuǎn)變：幫助人們沿著一條既舒適又符合個(gè)人品位的道路從已知世界（“大熱門”）走向未知世界（“利基產(chǎn)品”）。網(wǎng)易云的精準(zhǔn)推薦功能，相當(dāng)于長(zhǎng)尾理論的一個(gè)“過(guò)濾器”，熱歌榜是大多數(shù)人相對(duì)而言喜歡的歌，但是卻不能構(gòu)成用戶選擇的全部，所謂“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，每個(gè)用戶有自己的聽(tīng)歌品位。因此，網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有停止對(duì)于音樂(lè)尾部市場(chǎng)的挖掘，它注重對(duì)于“利基產(chǎn)品”的投放。精準(zhǔn)推薦功能滿足用戶的個(gè)性化需求，通過(guò)算法技術(shù)，繪制出符合用戶口味的音樂(lè)。每日推薦的歌曲中會(huì)有聽(tīng)過(guò)的歌曲也有從未聽(tīng)過(guò)的歌曲，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，那些沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的歌曲更像是一次可能會(huì)有意外驚喜的探索之路。網(wǎng)易云音樂(lè)向用戶推薦可能是存在于“長(zhǎng)尾”的音樂(lè)，經(jīng)推薦重?zé)ㄉ鷻C(jī)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值。這里所說(shuō)的精準(zhǔn)推薦功能就相當(dāng)于一個(gè)“過(guò)濾器”，濾掉的是用戶不需要的，留下的則是用戶所喜愛(ài)的音樂(lè)。媒體分析家文•克羅斯比在網(wǎng)上雜志《Corante》中有一句話：?jiǎn)蝹€(gè)來(lái)看，消費(fèi)者們并沒(méi)有變，他們的興趣一直是不盡相同的。變化的是他們使用媒體的習(xí)慣。他們只是在滿足自己的特殊興趣罷了。
三、年輕化用戶群體：發(fā)揮用戶傳播效應(yīng)
用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的忠誠(chéng)度后，就會(huì)與身邊的人們分享，口耳相傳。人們對(duì)廣告和花錢做廣告的機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再那么信任，對(duì)個(gè)人的信心卻呈上升之勢(shì)，同類人相信同類人。自上而下的宣傳正在失去效力，自下而上的傳言正在贏得力量。如今已經(jīng)不再是一味迎合那些處于頭部的精英人士，而是將視角下移，轉(zhuǎn)向年輕化的群體，打通了年輕群體就相當(dāng)于打通了宣傳的市場(chǎng)。一個(gè)人在使用了網(wǎng)易云音樂(lè)之后會(huì)覺(jué)得不錯(cuò)，于是推薦給同樣愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)的朋友。群體當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)于其他成員的選擇會(huì)產(chǎn)生一定的影響，從而帶動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)傳播熱度的提升。網(wǎng)易云音樂(lè)用戶群體呈現(xiàn)出的年輕化趨向，可以從他們?cè)谝魳?lè)評(píng)論區(qū)的評(píng)論內(nèi)容中看出來(lái)，這其中有記錄與戀愛(ài)相關(guān)的文字，有為自己的考試加油鼓勁的，或是發(fā)表聽(tīng)歌感想的，于是處于同樣年齡階段的人，或是有著相仿生活經(jīng)歷、相仿興趣的人，與發(fā)表評(píng)論的人進(jìn)行交流，或是點(diǎn)贊，或是表達(dá)贊賞，或是發(fā)表不一樣的觀點(diǎn)，由此發(fā)現(xiàn)與自己志趣相投的人。網(wǎng)易云音樂(lè)所具有的音樂(lè)社交特點(diǎn)使得他們敢于展示自己聽(tīng)音樂(lè)的感受與見(jiàn)解。在受到他人的肯定與期待后，會(huì)有更大的創(chuàng)作熱情。網(wǎng)易云音樂(lè)同樣也格外注重年輕群體，每年舉辦的網(wǎng)易云音樂(lè)全國(guó)校園歌手大賽就是一個(gè)很好的平臺(tái)，將線上與線下相結(jié)合，為年輕群體提供發(fā)光發(fā)熱的機(jī)會(huì)。這樣的活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦了三屆，增強(qiáng)了用戶黏性，聚攏了年輕群體，使他們有存在感。年輕群體如同長(zhǎng)尾一般數(shù)量眾多，對(duì)音樂(lè)的喜好與鑒賞層次也是不同的，譬如有人喜歡古風(fēng)類的歌曲，而有人則癡迷于嘻哈的風(fēng)格。從年輕人的喜好中可以挖掘出相適應(yīng)的市場(chǎng)，并進(jìn)行細(xì)分，因此網(wǎng)易云音樂(lè)的曲庫(kù)繁多。他們?cè)谠u(píng)論中會(huì)利用當(dāng)下流行的因素，比如網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等，創(chuàng)造一些有個(gè)性的評(píng)論內(nèi)容，形成一種特有的標(biāo)識(shí)，從而在“云村”中達(dá)到共同的默契，為網(wǎng)易云音樂(lè)制造特有的評(píng)論文化。
四、細(xì)分音樂(lè)市場(chǎng)：抓住用戶不同的需求和興趣
就音樂(lè)來(lái)說(shuō)，有著不同的流派，而總的音樂(lè)榜單里存在著“頭部”歌曲和“尾部”歌曲，但對(duì)用戶的選擇與獲取是沒(méi)有意義的。因?yàn)椴煌牧髋梢灿袩衢T冷門之分，某一流派熱門的歌曲在總榜單上可能成為腰部或是尾部歌曲，因此要根據(jù)不同的用戶興趣提供音樂(lè)，對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。以“歌單”為核心功能的網(wǎng)易云音樂(lè)，可以讓用戶通過(guò)自主探索找到自己喜歡的那類風(fēng)格的音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)方面還未見(jiàn)做出明確的舉動(dòng)，但在一些電臺(tái)頻道上開(kāi)始發(fā)力，推出付費(fèi)頻道，獨(dú)家簽約《漢聲中國(guó)童話》廣播劇，這屬于細(xì)分類的產(chǎn)品，同時(shí)該產(chǎn)品匯聚了優(yōu)質(zhì)資源，引進(jìn)的是頭部IP，為產(chǎn)品造勢(shì)，也為網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的內(nèi)容增添了豐富性。網(wǎng)易云音樂(lè)中既有像周杰倫這樣自帶流量的歌手，又有小眾的獨(dú)立音樂(lè)人，無(wú)論是當(dāng)紅的歌手還是知名度較弱的歌手都存在著受眾群。而網(wǎng)易云音樂(lè)也入駐并培養(yǎng)一些獨(dú)立音樂(lè)人，這些獨(dú)立音樂(lè)人本就在歌手中處于長(zhǎng)尾位置，滿足受眾多樣化的需求。對(duì)一些小眾音樂(lè)用戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)追隨所喜愛(ài)的小眾歌手聚集到網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)平臺(tái)，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)極大地滿足了長(zhǎng)尾用戶的需求。這是從用戶需求的角度來(lái)考慮定位的。例如有的用戶喜歡聽(tīng)比較小眾冷門的歌曲，而有的用戶則熱衷于比較流行的歌曲。按照冪律曲線來(lái)看，那些不熱門的歌曲并不會(huì)失去它所存在的市場(chǎng)，還是會(huì)有人去聽(tīng)，去發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。相比于其他音樂(lè)軟件請(qǐng)當(dāng)紅歌手入駐來(lái)拉攏用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)更注重從尾部來(lái)挖掘，比如邀請(qǐng)趙雷、樸樹(shù)等入駐網(wǎng)易云。雖然民謠較為小眾，但是對(duì)于一些民謠歌手來(lái)說(shuō)，仍有穩(wěn)定的粉絲群，忠實(shí)的粉絲不會(huì)因?yàn)槌绷鞫冯S，也不會(huì)因?yàn)闊岫韧肆硕㈤_(kāi)，這些粉絲的選擇較為獨(dú)立，喜歡的歌曲類型不會(huì)受潮流影響。當(dāng)前，用戶對(duì)音樂(lè)的鑒賞已經(jīng)從雅俗共賞發(fā)展為雅俗分賞，用戶的需求變得更為細(xì)化。這與一些流行現(xiàn)象和流行文化的出現(xiàn)與演變不無(wú)關(guān)聯(lián)。隨著“佛系”一詞的流行，人們將自己生活中的事情與佛系相連。網(wǎng)易云音樂(lè)在2017年12月26日推出“禪音行動(dòng)”，依托自身平臺(tái)資源，扶持禪音音樂(lè)人，推廣禪音音樂(lè)作品，將禪音音樂(lè)市場(chǎng)推向大眾。這便照顧到了對(duì)音樂(lè)有特殊需求的用戶，順應(yīng)了“佛系”文化。網(wǎng)易云音樂(lè)的這種做法不僅會(huì)吸引本身對(duì)禪樂(lè)感興趣的用戶，還會(huì)吸引對(duì)此好奇的用戶，產(chǎn)生對(duì)禪音的興趣，這是對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的挖掘與深耕。
作者:崔靜 翁璇 單位:淮陰師范學(xué)院