數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)路徑分析

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摘要：數(shù)字化浪潮席卷全球，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)攀升。開(kāi)放銀行被視為銀行4.0的起點(diǎn)，是未來(lái)銀行的主要趨勢(shì)。商業(yè)銀行應(yīng)該如何基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銀行4.0時(shí)代的客戶全球化、銀行服務(wù)化和場(chǎng)景金融化是目前一熱點(diǎn)話題。因此，本文從風(fēng)控端、營(yíng)銷端和運(yùn)營(yíng)端三個(gè)方面分析商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，提出從智能風(fēng)控、“千人千面”智能營(yíng)銷體系和智能運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面入手，逐步降低逾期率、提高貸款審批效率和產(chǎn)能，提升營(yíng)銷效果和改善用戶體驗(yàn)，提升客戶粘性的戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；零售業(yè)務(wù)；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；路徑

一、引言

數(shù)字化浪潮席卷全球，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模處于不斷攀升的狀態(tài)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為國(guó)家新的生產(chǎn)要素之一，數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)力也已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成衡量該國(guó)整體競(jìng)爭(zhēng)力的主要指標(biāo)之一。隨著大數(shù)據(jù)等頂尖科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和全球產(chǎn)業(yè)信息化的不斷深入，有助于產(chǎn)業(yè)融合與創(chuàng)新，打造了新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，非互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)行業(yè)正在借勢(shì)將傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)助力。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全球數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的比例將上漲到50％。另外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)變成中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要助推器。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重將達(dá)到55％。開(kāi)放銀行被視為銀行4.0的起點(diǎn)，是未來(lái)銀行的主要趨勢(shì)。開(kāi)放式銀行業(yè)務(wù)將以用戶的數(shù)字化為基礎(chǔ)，并使用新技術(shù)來(lái)幫助商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化服務(wù)，即手機(jī)端即可讓客戶享受金融服務(wù)，用戶不會(huì)僅受限于商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)處不在即可享受金融服務(wù)，因此它被看做商業(yè)銀行4.0的起點(diǎn)。BrightKing提到：“銀行的4.0時(shí)代，開(kāi)放銀行是銀行逐漸發(fā)展演變的趨勢(shì)，未來(lái)所有金融交易會(huì)依賴數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)?！惫矢鶕?jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，摸清數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)數(shù)字銀行的需求，建立數(shù)字銀行的發(fā)展模式，以對(duì)推動(dòng)商業(yè)銀行的數(shù)字化發(fā)展有里程碑式意義。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)

（一）風(fēng)控端客群下沉、欺詐風(fēng)險(xiǎn)上升，傳統(tǒng)風(fēng)控手段日趨失效。零售銀行的客戶總量龐大，但客戶群體分散并且有多層的特征。隨著零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部客群穩(wěn)定，中部和尾部客群成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。該類群體征信數(shù)據(jù)缺失，收入、負(fù)債情況難以有效衡量。消費(fèi)金融傳統(tǒng)的風(fēng)控手段，難以有效控制風(fēng)險(xiǎn)。此外，近年來(lái)，消費(fèi)貸款欺詐風(fēng)險(xiǎn)明顯上升。據(jù)科技日?qǐng)?bào)估算，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)從業(yè)人員已達(dá)200萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模超千億級(jí)，滲透到數(shù)字金融營(yíng)銷、注冊(cè)、借貸、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（二）營(yíng)銷端消費(fèi)場(chǎng)景不斷細(xì)分，不同場(chǎng)景客群特點(diǎn)各異。隨著3C、家裝、二手車等場(chǎng)景不斷成熟，更多細(xì)分場(chǎng)景相繼出現(xiàn)，旅游、教育、醫(yī)美、租房、在線培訓(xùn)、農(nóng)村消費(fèi)等場(chǎng)景不斷受到重視。不同細(xì)分場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的客戶群體各不相同，以往大范圍覆蓋的營(yíng)銷模式很難精準(zhǔn)捕獲有效客戶，營(yíng)銷的成功率較低。同時(shí)客戶對(duì)商業(yè)銀行零售產(chǎn)品的粘性不高，客戶選擇具體產(chǎn)品主要考量的是產(chǎn)品獲取便捷程度，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段往往針對(duì)眾多場(chǎng)景的客群進(jìn)行大范圍推廣時(shí)，難以做到讓客戶全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶也往往因?qū)Ξa(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，而放棄該產(chǎn)品。

（三）運(yùn)營(yíng)端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶體驗(yàn)成為評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣度的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)金融市場(chǎng)參與者多，提供的消費(fèi)信貸產(chǎn)品也多，但產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。客戶對(duì)金融產(chǎn)品的選擇不像手機(jī)等產(chǎn)品選擇過(guò)程，難以形成情感上的依賴，往往只看重金額大小以及獲取的難易程度。因而，用戶體驗(yàn)成為檢驗(yàn)消費(fèi)信貸產(chǎn)品優(yōu)劣度的重要因素。從借貸產(chǎn)品的申請(qǐng)到使用再到客戶服務(wù)，每個(gè)細(xì)節(jié)都影響到客戶的體驗(yàn)，而客戶體驗(yàn)的好壞又直接影響了其對(duì)產(chǎn)品的復(fù)借率。尤其是在當(dāng)前流量紅利消退，線上線下獲客成本越來(lái)越高的環(huán)境下，提升用戶體驗(yàn)，提高復(fù)借率受到了銀行關(guān)注。

（四）數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能零售業(yè)務(wù)的路徑研究金融科技已經(jīng)成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。零售銀行業(yè)務(wù)從資產(chǎn)端來(lái)看主要是按揭、信用卡、消費(fèi)貸款及經(jīng)營(yíng)貸，負(fù)債端主要是吸收個(gè)人存款。金融科技的關(guān)鍵點(diǎn)是基于高科技賦能金融產(chǎn)品、銷售方式。同時(shí)，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘等高新技術(shù)，簡(jiǎn)化銀行客戶雙方交易的中間環(huán)節(jié)，減小融資成本。從而，幫助金融機(jī)構(gòu)在盈利模式、信貸關(guān)系、渠道拓展等維度不斷完善，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為零售銀行實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化提供幫助。金融科技與零售業(yè)務(wù)具有天然的黏合性，變革了傳統(tǒng)的營(yíng)銷和風(fēng)控體系。從銷售維度來(lái)看，大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技有助于實(shí)現(xiàn)銷售的智能化和人性化，極大程度優(yōu)化用戶體驗(yàn)感?；贏I的用戶畫像，會(huì)將客戶的歷史信息轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)并進(jìn)行深度的分析，從而更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。從風(fēng)控維度而言，大數(shù)據(jù)有助于商業(yè)銀行實(shí)時(shí)監(jiān)控信用風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)施反欺詐管理和合規(guī)監(jiān)管。借助風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)，商業(yè)銀行可以通過(guò)用戶的信用評(píng)分、違約預(yù)警、反欺詐模型開(kāi)展貸前調(diào)查、貸中審批和貸后管理工作。此外，人臉識(shí)別、位置識(shí)別等AI技術(shù)可以成為輔助貸款風(fēng)險(xiǎn)控制的有效方式，從而助力貸款的自動(dòng)化審批流程

三、智能風(fēng)控-降低逾期率、提高貸款審批效率和產(chǎn)能

（一）智能風(fēng)控深入挖掘下沉用戶特征，全流程防控風(fēng)險(xiǎn)智能風(fēng)控以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心技術(shù)，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，結(jié)合算法、機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)模型等AI技術(shù)的運(yùn)用，在有效提高風(fēng)險(xiǎn)管理效率的同時(shí)降低成本。智能風(fēng)控是對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)控技術(shù)的有效補(bǔ)充，在數(shù)據(jù)與模型設(shè)定等方面，與傳統(tǒng)風(fēng)控有較大區(qū)別。智能風(fēng)控使優(yōu)質(zhì)用戶審批時(shí)間縮短至秒級(jí)。大數(shù)據(jù)在應(yīng)用中不斷迭代更新，進(jìn)而為服務(wù)下沉用戶提供了技術(shù)支持，填補(bǔ)了央行征信系統(tǒng)外的客群信息，從5.3億有信貸記錄的征信人群擴(kuò)充至8.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，極大地拓展了零售業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和區(qū)塊鏈等科技已經(jīng)賦能到精準(zhǔn)營(yíng)銷、智能貸前、貸中、貸后、反欺詐模型、以及智能客服全流程信貸服務(wù)。

（二）智能風(fēng)控大幅提升消費(fèi)貸款、信用卡業(yè)務(wù)的審批效率相較于傳統(tǒng)的風(fēng)控方式，智能風(fēng)控大改已經(jīng)實(shí)現(xiàn)合規(guī)檢查要求的被動(dòng)化方式，變成依賴高科技實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)預(yù)警的主動(dòng)化管理模式。就信貸業(yè)務(wù)而言，傳統(tǒng)貸款難以避免地具有欺詐和信用風(fēng)險(xiǎn)、審批時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的痛點(diǎn)。使用AI可以幫助商業(yè)銀行從大量數(shù)據(jù)中深挖借款人的信用程度，從貸前、貸中、貸后各個(gè)維度增加風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的精準(zhǔn)程度。據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)人工智能+金融行業(yè)研究報(bào)告》，智能催收技術(shù)的運(yùn)用可以減少40-50%的人力成本，同時(shí)大幅降低小額貸款的審批時(shí)長(zhǎng)，從而提高客戶的體驗(yàn)感。

（三）零售貸款審批全流程數(shù)字化，提高審批時(shí)效和提升風(fēng)控水平招行零售信貸業(yè)務(wù)貸中審批實(shí)現(xiàn)了全流程數(shù)字化處理，在資料齊全的情況下，可實(shí)現(xiàn)房貸T+0審結(jié)、小微T+2審結(jié)?？蛻敉ㄟ^(guò)招行APP提出消費(fèi)“閃電貸”業(yè)務(wù)申請(qǐng)后最快1分鐘即可完成審批放款。招行實(shí)現(xiàn)數(shù)字化風(fēng)控，通過(guò)強(qiáng)化擴(kuò)展智能風(fēng)控平臺(tái)“天秤系統(tǒng)”，偽冒偵測(cè)范圍覆蓋線上和線下交易渠道，并進(jìn)一步優(yōu)化電信詐騙提醒攔截。招行19年半年報(bào)披露，“天秤系統(tǒng)”僅僅只需30ms可以對(duì)疑似欺詐的交易進(jìn)行攔截，大幅壓低非持卡人偽冒及盜用金額的比例，它成功實(shí)現(xiàn)電信詐騙交易攔截任務(wù)3.6萬(wàn)筆，攔截金額破9億元，為客戶的資金安全提供穩(wěn)固的保障。

（四）“千人千面”智能營(yíng)銷體系-提升營(yíng)銷效果智能營(yíng)銷：千人千面、精準(zhǔn)觸達(dá)。依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，對(duì)海量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析利用，構(gòu)建用戶畫像，進(jìn)行用戶分層，實(shí)現(xiàn)線上化、自動(dòng)化、智能化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。利用智能營(yíng)銷，商業(yè)銀行可以更加智能、精準(zhǔn)觸達(dá)客戶。大數(shù)據(jù)為智能營(yíng)銷的基礎(chǔ)，海量數(shù)據(jù)的分析篩選使“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能；云計(jì)算通過(guò)其超強(qiáng)的運(yùn)算和存儲(chǔ)能力，在提供可靠資源能力支撐的同時(shí)提升了資源使用效率；人工智能作為智能營(yíng)銷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，利用機(jī)器學(xué)習(xí)、知識(shí)圖譜等技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷走向自動(dòng)化和智能化。智能營(yíng)銷效果顯著?！镀桨层y行2019年度報(bào)告》披露，通過(guò)智能推薦平臺(tái)在“口袋銀行”APP和信用卡首頁(yè)精準(zhǔn)投放營(yíng)銷廣告，轉(zhuǎn)化效果比人工投放提升超過(guò)50%。依據(jù)招商銀行2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，基于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，可以幫助用戶畫像刻畫得更為準(zhǔn)確，大幅提高銷售的精準(zhǔn)程度。半年報(bào)顯示，通過(guò)1863個(gè)零售客戶的用戶畫像，1H19營(yíng)銷客戶接觸次數(shù)高達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)2.98倍，銷售成功率高達(dá)20.8%。

（五）智能運(yùn)營(yíng)-改善用戶體驗(yàn)，提升客戶粘性金融科技賦能，使得商業(yè)銀行服務(wù)更加人性化、方便易得。商業(yè)銀行借助金融科技技術(shù)，從最初產(chǎn)品申請(qǐng)到最后的貸款催收，進(jìn)行全流程的服務(wù)升級(jí)，可大幅改善客戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升客戶粘性。例如，招行零售業(yè)務(wù)從以往重視AUM（管理資產(chǎn)規(guī)模）轉(zhuǎn)向重視MAU（月活躍用戶數(shù)），更加看重與客戶的交互，打造場(chǎng)景生態(tài)，提升客戶粘性。

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作者：李泳琪 單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)