旅游文化國際傳播研究
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摘要：在“一帶一路”發(fā)展背景下，旅游文化傳播面臨最大的課題是如何在異質(zhì)文化語境中實現(xiàn)跨文化傳播。從文化休克和翻譯中的文化回歸角度探討旅游文本的有效傳播，以促進深層次的交流和理解，進而分享文化成果，弘揚我國悠久的歷史文化。
關(guān)鍵詞：“一帶一路”；旅游文化；跨文化傳播；文化回歸；文化休克
一、引言
隨著“一帶一路”倡議的提出與推進，中國要比以往任何時候都需要傳播自己的聲音、講述自己的故事。中國是一個有悠久歷史的文明古國，旅游文化資源豐富,已經(jīng)實現(xiàn)了由旅游資源大國向世界旅游大國的轉(zhuǎn)變，面對這樣發(fā)展形勢，我們必須加強旅游文化的傳播工作，尤其是旅游文化的翻譯，為國際游客提供高質(zhì)量的旅游翻譯服務(wù)，讓中國文化走出去，進一步提升我國的國際形象和地位。旅游是一種綜合性的、復(fù)雜的社會活動，其主要特征就是異地性。異地性是指旅游者離開自己日常生活居住的環(huán)境到另外一個地方去，獲得一種新的文化體驗。因此，旅游也是一種文化現(xiàn)象，旅游過程產(chǎn)生的文化交流活動形成的是旅游文化。美國學(xué)者羅伯特•麥金托什和夏?？咸?#8226;格波特指出旅游文化“實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”，是“在吸引和接待游客與來訪者的過程中，游客、旅游設(shè)施、東道國政府和接待團體的相互影響所產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的綜合”[1]。旅游文化是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，它是文化交流和傳播的一種方式，旅游文化傳播是游客帶著自己的文化到異域文化圈交流的過程，是典型的跨文化傳播。因此，跨文化交流和傳播是旅游文化的第一特質(zhì)。拉氏韋爾確立了傳播“5W模式”，即傳播控制分析（who）、內(nèi)容分析(what)、媒介分析(inwhichchannel)、受眾分析(towhom)、效果分析(withwhateffect)。旅游文化傳播控制分析重點研究旅游文化的傳播者；旅游文化內(nèi)容分析是旅游文化傳播過程中傳播內(nèi)容以及傳受雙方就傳播內(nèi)容是如何理解的，也就是傳播過程中信息編碼和解碼的問題，這是檢驗旅游文化傳播是否成功的重要尺度；旅游文化傳播媒介分析是旅游文化傳播過程中的信息傳播渠道，是旅游文化傳遞必須經(jīng)過的中介或借助的物質(zhì)媒介；旅游文化受眾分析是指旅游文化信息傳播的接受者；旅游文化傳播效果分析是指傳播的效果和影響，旅游文化對接受者來說是異質(zhì)文化，如何在異質(zhì)文化語境中進行交流和對話，實現(xiàn)跨文化傳播，是旅游文化傳播面臨的最大課題。
二、文化休克與旅游文化傳播
促使旅游的文化動機就是體驗異質(zhì)文化，客源地的文化與目的地的文化落差越大，旅游資源越豐富，影響就越大，越能激發(fā)游客的好奇心和新鮮感，往往吸引力也越大，由此產(chǎn)生的文化震驚也越大。文化震驚是指某人進入一種新文化環(huán)境時所經(jīng)歷的落差和沖擊[2]，在跨文化交流中稱之為“文化沖擊”“文化休克”（cultureshock）。文化人類學(xué)家奧伯格（KalveroOberg）認為文化震驚是由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，打破了旅游者認知心理平衡，對不熟悉的社會符號產(chǎn)生深度焦慮。文化震驚是旅游者所接受的文化與目的地文化不一致造成的。文化震驚對旅游者會產(chǎn)生正向作用和負向作用。所謂正向作用是指適度的文化震驚可以給旅游者帶來心理上的期待，激發(fā)他們對旅游過程感興趣，從而能夠理解旅游中所發(fā)現(xiàn)的文化差異和沖突。而負向作用會帶來跨文化交流障礙，破壞旅游者出行的本來目的。因此，只有消除或減少負向作用，或者把負向作用轉(zhuǎn)向正向作用，才能使得旅游成為增長見識和閱歷的有意義過程。這就要求旅游目的地做好旅游文化的傳播工作，充分展示本土文化特色，讓游客了解目的地的文化，從而達到理解并接受目的地文化的目的，實現(xiàn)有效交流和傳播。因此，在傳播旅游文化時要充分考慮到游客的文化身份背景，盡量挖掘兩者共同點，再突出推介自己的旅游文化特色，使得游客有效地適應(yīng)異質(zhì)文化。文化是借助符號傳播，符號在傳播中帶有一定的意義，這種意義是文化價值，因此傳播是文化的傳播。語言符號是人類最基本的符號系統(tǒng)，是人類交際的重要工具。表面上看是在用符號進行交流，實質(zhì)上是人類精神內(nèi)容的交流，也就是符號的意義。意義是人對自然事物或社會事物的認識，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。語言符號反映地域文化的價值觀念和規(guī)范，是民族和區(qū)域文化的代表。語言既是跨文化交流的工具，也是了解異國他鄉(xiāng)文化的渠道。信息的編碼、譯碼來自不同的文化背景就是跨文化交際[3]。在跨文化交際翻譯中，如何處理異質(zhì)文化尤為重要，在語言翻譯過程中，只注重語義信息的傳遞而忽視文化信息，是難以反映源語的思想，從而達到有效的交流和傳播的。翻譯的任務(wù)不僅是解讀源語符號，還需要破解源語的非語言符號——文化內(nèi)涵[4]。語言轉(zhuǎn)換是表層的，文化信息的傳遞才是翻譯的本質(zhì)。而翻譯文化語境是譯語中的社會文化，而不是文本。如在英語公示語中“名詞+only”結(jié)構(gòu)翻譯漢語旅游警示語，語氣非常委婉。如非機動車輛禁止入內(nèi)(MotorVehiclesOnly)；僅供緊急情況下使用（EmergencyUseOnly）；游客止步、非工作人員禁止入內(nèi)、職工停車場（StaffOn⁃ly）；殘疾人通道（HandicappedOnly）。以上表示“禁止、僅供、止步、為……專用”等警示語，這些緊密聯(lián)系英語文化語境，采取了換位思考，譯語簡明扼要、表達地道，達到有效交流、功能對等的目的。與其它類型翻譯相比，旅游翻譯在跨文化、跨心理交際特點上表現(xiàn)得更為直接、更為突出、更為典型、更為全面[5]。旅游翻譯屬于應(yīng)用翻譯的范疇，應(yīng)用翻譯或?qū)嵱梅g（appliedtranslationorprag⁃matictranslation）是和文學(xué)翻譯（literarytranslation）相對而言的。應(yīng)用翻譯是以傳遞文本信息為主要目的，注重信息傳遞的效果，區(qū)別于著重傳遞有較強感情意義和美學(xué)意義的文學(xué)翻譯。從語言的用途來看，旅游英語屬于“特殊用途英語”（ESP）范疇，它涵蓋了除文學(xué)詩歌類語篇之外的所有體裁。旅游英語有明確的目的和服務(wù)對象，是為國際旅游者提供旅游文化信息。文化涉及范圍寬廣，且錯綜復(fù)雜，人們在理解異質(zhì)文化時，總是無意識地帶著自身文化的價值尺度。因此在跨文化交際中，從文化震驚到文化摩擦，從發(fā)生誤解到喜愛對方，在一定程度上都是文化自身的產(chǎn)物。誤解也是一種理解，是理解的過程。人們總是按照自身的文化傳統(tǒng)、思維方式去解讀另一種文化，原有的“視閾”決定了他的“不見”和“洞見”，決定了他對另一種文化的選擇和切割。只是由于差異存在，各文化體系之間才有可能相互吸取、借鑒。一個人到新的環(huán)境中去旅游，首先需要的是客觀地去看待事物，這個過程就是文化的適應(yīng)過程。在異質(zhì)文化里，人家未必把你當(dāng)客人對待，即使當(dāng)客人，其方式、態(tài)度與自己的文化也未必盡相同。
三、旅游文化翻譯與傳播
（一）旅游文本翻譯中的文化回歸
隨著中國國力的增強，文化影響力作為軟實力的一部分，在海外扮演著越來越重要的角色。事實上，語言是中國文化產(chǎn)品“走出去”的一大障礙。語言是文化的載體，載體都沒有做好，文化也走不了多遠[6]。旅游文本屬于信息型和呼喚型文本，具有明顯的功能和目的。主要是向旅游者提供各種旅游信息，包括相關(guān)的歷史、地理、人文等方面的知識，使游客對景點有更多的了解，從而激發(fā)旅游興趣、促使行動。旅游中如何有效地進行跨文化交流？一是要求傳播者有正確理解對方語言和文化背景的能力；二是根據(jù)對方接受信息方式和自己適宜的社會角色具有正確表達的能力。文化是旅游的靈魂，傳播是旅游靈魂的表達?？缥幕芰褪悄軌驌Q位思考，充分體會對方的立場和觀點，并能以開放的姿態(tài)來看待其他文化[7]。德國功能學(xué)派代表人物諾德把翻譯看作是一種有目的的活動。旅游文化翻譯的目的性很明確，就是為國際游客提供語言服務(wù)，最終達到交流信息和傳播文化的目的。因此譯文在忠實原文基礎(chǔ)上應(yīng)符合英語國家的語言習(xí)慣和思維方式，且具有可讀性，為他們所接受。翻譯肩負傳播中外文化的歷史使命，理應(yīng)成為中外文化的傳播者，最終達到交流信息的目的。在旅游文本中，經(jīng)常出現(xiàn)特色鮮明、有獨特民族風(fēng)情和文化的專有名詞，如何實現(xiàn)文化回歸，這里不能簡單拼音翻譯、硬譯或者死譯。解釋性或者釋義性翻譯有助于補充文化信息，傳遞文化內(nèi)涵，增強譯文的可讀性和可理解性。這些解釋和釋義毫無疑問有助于游客理解景點及其內(nèi)涵，從而傳遞景區(qū)文化信息，達到有效交流、激發(fā)游覽興趣的目的。
（二）旅游文化傳播的有效性
旅游文化傳播承載著促進中國文化走出去戰(zhàn)略的實施，要將中國文化源源不斷推向世界，同時把國際文化的精髓引入我們的生活。傳播既是信息交流的過程，也是文化互動的過程。傳播可以促進旅游地形象地位的提升，改善旅游者和目的地人們之間的溝通交流，旅游活動的本身就文化信息傳播的過程。旅游傳播的目的就是充分實現(xiàn)人類各民族文化成果的交流與共享，有效的旅游傳播能夠真實地反映當(dāng)?shù)匚幕?，滿足旅游者求新求異的審美需求。旅游文化傳播的有效性旨在面向目的語游客，發(fā)揮一種特定語言文化，使信息傳播更為流暢、簡潔、直接。著名的漢學(xué)專家霍克斯將《紅樓夢》中名句“謀事在人，成事在天”譯為“Manproposes,Goddisposes”,有效地傳遞了原文的文化信息。有效的傳播主要體現(xiàn)在語言、文化、思維、價值取向等多方面的認同，這樣才能了解和熟悉異質(zhì)文化，促進文化交流。要與旅游者建立共識領(lǐng)域，保障信息渠道通暢，這是語言的傳播交流中至關(guān)重要的一方面。每一種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式和價值觀念等，在交流過程中要尊重文化差異，要了解旅游者的政治、經(jīng)濟、歷史、地理、風(fēng)土人情等，進一步擴大共識領(lǐng)域，促進深層次的交流和理解，進而分享文化成果，促進文明進步。
四、旅游文化傳播戰(zhàn)略
翻譯活動是跨文化的傳播活動，它以特有的方式促進中華文明的完善和與時俱進，調(diào)節(jié)中外文化交流中產(chǎn)生的文化休克。翻譯對促進跨文化溝通、推進經(jīng)濟文化交流和構(gòu)建理解的角色越來越重要。如何完善旅游文化傳播路徑，是當(dāng)前急切要解決的問題。
（一）跨文化旅游人才戰(zhàn)略
加強中國國際旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，中國文化走向世界需要培養(yǎng)有強烈的跨文化意識、突出的跨學(xué)科素質(zhì)和極高的大產(chǎn)業(yè)覺悟的旅游宣傳人才。旅游文化的翻譯和傳播是一門綜合性、實踐性的學(xué)科。旅游翻譯若有失精準(zhǔn)，不僅僅是經(jīng)濟上的損失，還會導(dǎo)致誤解，甚至文化沖突，傷害民族自尊。從事旅游宣傳實踐的人員是文化傳播的使者，應(yīng)當(dāng)受過系統(tǒng)跨文化、跨學(xué)科訓(xùn)練，這已經(jīng)不是一個單純的人才培養(yǎng)問題，而是業(yè)界的呼喚和要求。旅游外宣人員應(yīng)當(dāng)走向前臺，承擔(dān)起多元文化，和諧世界建設(shè)工程師的重任。優(yōu)秀的旅游翻譯人才在全國各地普遍缺乏，旅游人才的培養(yǎng)要立足于本土實際的翻譯需求，校地、校企結(jié)合有針對性地探索高效的培養(yǎng)模式。
（二）旅游資源翻譯語料庫戰(zhàn)略
目前，旅游翻譯還存在很多問題，主要原因是旅游資源的翻譯缺乏有效的管理機制，很多旅游外宣只是象征性地配一個英文，至于誰來做、做得怎么樣無人監(jiān)管，甚至有的是直接在線翻譯，造成翻譯文本良莠不齊，這是主管部門的責(zé)任。其實可以建立旅游外宣準(zhǔn)入制度，多方審核，確保質(zhì)量。還可以嘗試建立旅游資源翻譯語料庫，提供方便有效的參考和指導(dǎo)，如北京第二外國語學(xué)院公示語翻譯研究中心開發(fā)的公示語翻譯語料庫作為旅游翻譯語料庫的子庫充分發(fā)揮這一功能[8]。旅游涉及專業(yè)廣、行業(yè)多，通過語料庫建設(shè)有助于探索在特定歷史、文化和社會環(huán)境中的翻譯規(guī)范。旅游翻譯語料庫建設(shè)關(guān)注學(xué)術(shù)研究和翻譯實踐需求，為翻譯研究者和翻譯實踐者參考、使用、共享；也有效地支持旅游文化的傳播和翻譯的高層次發(fā)展。只有有了高質(zhì)量的翻譯文本，才能確保旅游文化的有效傳播。
（三）旅游文化品牌建設(shè)戰(zhàn)略
旅游文化品牌的打造是多領(lǐng)域協(xié)同合作的結(jié)果，旅游文化品牌是向世界展現(xiàn)自我的名片標(biāo)識。旅游文化傳播的關(guān)鍵是要充分利用文化旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，明確傳播目標(biāo)。旅游文化品牌建設(shè)硬環(huán)境很重要，軟環(huán)境更不可忽視。旅游文化品牌建設(shè)和傳播既要有行業(yè)的硬促銷，還要了解目標(biāo)市場消費群體的消費行為和文化傾向，充分掌握宏觀、微觀文化、語境因素、受眾文化特點、心理狀態(tài)、語言風(fēng)格，以及不同文本使用的傳播媒介的特點等，使得旅游文化品牌鎖定目標(biāo)，同時生產(chǎn)出受眾滿意的旅游外宣材料。高精準(zhǔn)的旅游宣傳和文化傳播才能使中國文化走得更遠。旅游外宣搞不上去，國家軟實力也僅僅是一個概念[8]257。目前，我國旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸在于旅游宣傳的質(zhì)與量，旅游宣傳系統(tǒng)管理、戰(zhàn)略管理對旅游文化品牌建設(shè)尤為重要。
五、結(jié)語
旅游文化傳播是一種特殊的跨文化傳播，旅游已經(jīng)成為一種大眾異質(zhì)文化交往活動，如何更主動、更有效地進行旅游文化傳播是當(dāng)前的熱門課題。旅游文化的傳播有利于旅游可持續(xù)性發(fā)展，促使旅游業(yè)走內(nèi)涵式發(fā)展道路。文化是歷史的積淀，也是地域特征和地方風(fēng)土人情的結(jié)合，旅游文化在旅游形象構(gòu)建中起著非常重要的作用，旅游形象建立應(yīng)該是對旅游文化的內(nèi)涵進行定位、策劃和傳播的過程。旅游地要打造獨特的形象，就要突出自己的文化特色，“一帶一路”倡議不僅具有經(jīng)濟、政治價值，還具有深厚的歷史文化內(nèi)涵。在“一帶一路”發(fā)展背景下，加強中華文化的海外傳播，對實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興、展現(xiàn)我國悠久的歷史文化風(fēng)采意義重大。
作者：余義兵 吳麗瑩 單位：池州學(xué)院 外國語學(xué)院
