旅游運營論文：村落旅游運營問題思考

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本文作者：冀瑞鵬、盧松、蔡云峰 單位：安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院

國內(nèi)對于尺度的研究主要集中在自然地理學(xué)和GIS等領(lǐng)域，在人文地理學(xué)領(lǐng)域，部分經(jīng)濟地理學(xué)文獻(xiàn)中有所涉及，最近開始出現(xiàn)針對尺度的人文內(nèi)涵及方法論的探討。有學(xué)者總結(jié)歸納了尺度三個層面的涵義［12］，并運用尺度政治對“三鹿奶粉”事件進(jìn)行了實證研究，關(guān)注事件中的利益主體地位轉(zhuǎn)化問題［13］。本文嘗試以2011年婺源沖突事件為例，探索性地將該理論引入到古村落旅游研究中，重點關(guān)注當(dāng)?shù)卮迕竦某叨壬贤坡窂剑瑥母邔诱嫒?、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、游客量波動等方面對尺度對抗效果進(jìn)行評價。

尺度政治是指“在尺度對抗中存在兩個相互對立的派別，兩派掌握的社會資本或權(quán)力不均等。強勢方通過各種手段將弱勢方的利益訴求限制在某個尺度內(nèi)(尺度下推);而弱勢方則努力沖破尺度限制，通過獲取外部的支持或動員內(nèi)部力量來共同對抗強勢方(尺度上推)，從而改變權(quán)力的對比關(guān)系，爭取權(quán)益的分配”［12－13］。第三方在其中扮演重要角色，一旦事件中的第三方給予弱勢方足夠支持，將迫使事件中的各主體身份發(fā)生轉(zhuǎn)化，從而改變事件中各主體的力量對比。

研究區(qū)開發(fā)背景

婺源位于江西省東北部，因生態(tài)環(huán)境優(yōu)美和文化底蘊深厚，被外界譽為“中國最美的鄉(xiāng)村”。隨著1993年香港著名攝影家陳復(fù)禮“中國最美的農(nóng)村———婺源”影展的舉辦，婺源開始為世人知曉，大批的攝影家、繪畫愛好者紛至沓來，婺源開始與旅游開發(fā)聯(lián)系在一起。2000年，為了解決旅游開發(fā)資金不足等問題，當(dāng)?shù)卣捎谩皣?、地方、部門、集體、個人一起上”的模式，吸引當(dāng)?shù)睾徒愕貐^(qū)大批企業(yè)到婺源投資。截至2001年，全縣已建成旅游景區(qū)20余個，其中包括本次沖突事件核心地區(qū)李坑、汪口、江灣三景區(qū)。

在吸引民間資金開發(fā)旅游的大背景下，2001年9月13日李坑村委會與婺源縣金牛實業(yè)有限公司簽訂了《合作經(jīng)營旅游景區(qū)協(xié)議書》，期限從2001年9月18日至2021年9月18日，為期20年。2004年4月28日，李坑村委會與金牛實業(yè)又對協(xié)議進(jìn)行了補充修訂，規(guī)定村民按照前10年19%、后10年21%的比例從門票收入中提取分成。

江灣、汪口景區(qū)因歷史原因，進(jìn)行旅游開發(fā)需要新建大量景點，初期核算投資額均超過3000萬元，景區(qū)開發(fā)一度遇到困難。在征求當(dāng)?shù)卮迕褚庖?，是引進(jìn)旅游公司進(jìn)行開發(fā)，村民參與分紅，還是由村民自主出資承包開發(fā)問題時，85%的村民選擇了引進(jìn)旅游開發(fā)商投資，村民每年分紅100元的開發(fā)模式，并于2001年簽訂協(xié)議，為期10年。

在經(jīng)歷了起步和放活期后，為了整合旅游資源，打造旅游整體形象，2007年當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)江西三清山旅游集團入主婺源，收購14家景區(qū)，成立婺源旅游公司，統(tǒng)一經(jīng)營，并延續(xù)了此前各景區(qū)簽訂而未到期的合作協(xié)議。

此后婺源旅游迎來快速發(fā)展，僅2011年上半年婺源就實現(xiàn)接待游客量379萬人次，門票收入1．06億元，旅游總收入達(dá)到16．20億元，分別比2007年同期增長了87．6%、204．04%、378．50%①。但是，村民因旅游開發(fā)所獲得的相應(yīng)收益并沒有因此大幅提升:以李坑為例，2008—2011年游客大幅增加，門票也由30元/人提升到60元/人，村民年收入?yún)s一直保持在1230元;汪口、江灣景區(qū)村民每年收益雖然從100元/人升到150元/人，但是與李坑等景區(qū)相比差距過大，村民與景區(qū)之間的矛盾也一直存在。

隨著首期旅游收益分配合同即將到期，新的分配比例協(xié)調(diào)不暢，婺源在2011年七八月間發(fā)生了以李坑、汪口、江灣三景區(qū)為代表的當(dāng)?shù)卮迕穹舛戮皡^(qū)，阻攔客人事件。

沖突事件的尺度政治分析

(一)尺度上推路徑分析。在婺源古村落旅游開發(fā)經(jīng)營中，當(dāng)?shù)卣畢⑴c門票收益分配，是現(xiàn)有分配制度的收益者，與旅游公司立場相似，故將其列入強勢方。景區(qū)關(guān)閉期間，前往婺源的游客在整個事件中處于特殊地位:首先，其在旅游活動中身處婺源當(dāng)?shù)?，卻來自全國各地，具有跨尺度性;其次，由于不參與利益分配，這一群體原本處于第三方陣營，卻因購買了門票而沒有獲得相應(yīng)的旅游體驗，是現(xiàn)實的受害者。故將其與其他潛在游客區(qū)別開，單列為現(xiàn)實第三方。

整理相關(guān)報道，婺源沖突事件尺度上推主要圍繞弱勢方(當(dāng)?shù)卮迕?、強勢方(當(dāng)?shù)卣玩脑绰糜喂?、現(xiàn)實第三方(景區(qū)關(guān)閉期間的游客)以及潛在第三方(潛在游客和更高級政府)展開。當(dāng)?shù)卮迕癯叨壬贤坡窂娇芍饕獨w納為“與政府直接斗爭”，“通過媒體尋求外部支持”，“與現(xiàn)實第三方斗爭”3條。

路徑1:與強勢方直接斗爭。旅游收入信息不透明，各景區(qū)間旅游收益分配差異過大等問題引起三景區(qū)村民不滿，當(dāng)?shù)卮迕袷紫扰c強勢方展開協(xié)商。在協(xié)商無果的情況下，采用驅(qū)趕景區(qū)內(nèi)政府和旅游公司工作人員、集會、上訪等手段，希望突破景區(qū)尺度，將更高級政府引入系統(tǒng)內(nèi)，迫使強勢方妥協(xié)。

路徑2:通過媒體尋求支持。媒體對于事件的報道主要出現(xiàn)在事件的后期(媒體對于事件報道最早見于8月16日，此時距李坑關(guān)閉已經(jīng)一個多月，距江灣、汪口關(guān)閉也已超過4天)。在事件的后期，媒體獲知相關(guān)時間并對相關(guān)人員展開采訪，當(dāng)?shù)鼐用褚庾R到媒體的作用，試圖借助媒體將事件尺度上推，期望獲得社會輿論的關(guān)注和支持。

路徑3:與現(xiàn)實第三方直接斗爭。由于強勢方拒絕妥協(xié)，當(dāng)?shù)卮迕耖_始將斗爭的目標(biāo)轉(zhuǎn)向游客，封堵景區(qū)，禁止旅游者進(jìn)入村落，以期用更加暴力的方式使事件尺度擴大化，迫使當(dāng)?shù)卣鲇谏鐣€(wěn)定考慮做出讓步。這一方式是事件中當(dāng)?shù)卮迕褡钪饕纳贤剖侄?，?gòu)成了事件的尺度上推主路徑。

(二)尺度下推路徑分析。針對當(dāng)?shù)卮迕竦某叨壬贤?，?dāng)?shù)卣吐糜喂窘o予了爭鋒相對的尺度下推斗爭，努力將事件的影響限定在地方范圍之內(nèi)。強勢方尺度下推路徑可歸納為“給予弱勢方強硬回應(yīng)”，“切斷媒體表達(dá)通道”，“對部分現(xiàn)實游客進(jìn)行安撫”3條。

路徑1:給予弱勢方強硬回應(yīng)。在無法接受弱勢方收益分配要求的情況下，針對弱勢方采取的斗毆、集會等行為，強勢方通過拘留鬧事者、處理相關(guān)人員等手段進(jìn)行尺度下推，派出工作組入村進(jìn)行教育的同時加強監(jiān)管，對事件進(jìn)行全力下壓。

路徑2:切斷媒體表達(dá)通道。在沖突事件發(fā)生后，旅游公司緊急關(guān)閉以上三景區(qū)，加派工作人員和保安人員，切斷景區(qū)內(nèi)部村民與外界的聯(lián)系，將事件相關(guān)消息封鎖在景區(qū)尺度以內(nèi)。事件后期，媒體獲知相關(guān)事件并介入采訪后，當(dāng)?shù)卣ㄟ^接受采訪、發(fā)表相關(guān)信息等方式發(fā)出不同聲音，努力使?jié)撛诘谌嚼^續(xù)保持中立。

路徑3:對部分現(xiàn)實游客進(jìn)行安撫。事件發(fā)生后，強勢方以“依法對景區(qū)違章建筑進(jìn)行停業(yè)整改”等方式緊急關(guān)閉景區(qū)，將現(xiàn)實游客與沖突村民緊急進(jìn)行分隔，避免發(fā)生更加惡劣的游客傷害事件;同時針對部分游客的投訴給予適當(dāng)安撫，努力下壓事件。由于安撫范圍僅為部分投訴游客，對于其他雖有不滿但未進(jìn)行投訴的游客沒有及時給予補償，這一路徑的尺度下推相對力度較弱。

路徑對抗效果分析

(一)未見更高級政府涉入。整理相關(guān)新聞報道和政府網(wǎng)站公告可見，整個事件直至李坑景區(qū)恢復(fù)開放始終是婺源縣及事發(fā)鎮(zhèn)一級政府進(jìn)行回應(yīng)表態(tài)，未見更高級別官員公開回應(yīng)相關(guān)事件，亦未見更高級政府對于婺源事件處理的相關(guān)指導(dǎo)意見，事件中后期也未見婺源發(fā)生更大規(guī)模集會等相關(guān)報道，當(dāng)?shù)卮迕褶D(zhuǎn)而將與游客的斗爭作為主斗爭路徑。據(jù)此，從擴大事件影響角度來說，在雙方的直接斗爭中，強勢方對事件下壓成功。

(二)未成功吸引潛在第三方主動關(guān)注。媒體對婺源事件廣泛報道后是否引起了受眾主動關(guān)注，是判斷強弱勢雙方通過媒體通道斗爭效果的重要依據(jù)。相對于受眾只能被動接受信息的報刊來說，網(wǎng)絡(luò)查詢婺源事態(tài)發(fā)展是超地方尺度的潛在第三方主動關(guān)注婺源事件的最有效途徑;同時旅游活動的主體為有一定經(jīng)濟條件的中青年群體，這與網(wǎng)絡(luò)用戶主體相符，故本文采用網(wǎng)絡(luò)百度指數(shù)作為指標(biāo)，以評判媒體通道在這一事件中發(fā)揮的作用。

媒體對這一事件的報道主要集中在8月下旬—9月上旬，故本文選取“婺源”、“李坑”、“汪口”、“江灣”為搜索詞，統(tǒng)計2007—2011年各年8月1日0時—9月30日24時的百度搜索量，計算兩月在各年中所占比重K(文章篇幅有限，統(tǒng)計表略)。2007—2010年8—9月婺源所受關(guān)注度在各年中所占的比重K平均=14．57，2011年婺源沖突被媒體曝光后，K2011=14．43，小于K平均。媒體的相關(guān)報道沒有引起潛在第三方對于事件信息的主動搜集，強勢方在路徑2的博弈中成功切斷了尺度上推通道，獲得了預(yù)期下推效果。

(三)游客量出現(xiàn)較大幅度波動。如果弱勢方通過現(xiàn)實游客成功實現(xiàn)尺度上推，必然引起大量計劃前往婺源的游客放棄旅游計劃，導(dǎo)致游客量大幅下降。對于這一問題，本文采用數(shù)學(xué)回歸法，根據(jù)婺源游客量在旅游開發(fā)初期快速增長，隨后相對穩(wěn)定的特征選擇擬合度最高的對數(shù)函數(shù)曲線進(jìn)行游客量預(yù)測，預(yù)測公式:yt=aLn(t)+b(1)(1)式中t為周期序號，yt為t周期游客量預(yù)測值，a、b為待定系數(shù)。同時引進(jìn)偏差率R用于衡量游客量實際值與趨勢預(yù)測值的偏差幅度:R=(游客量實際值/游客量預(yù)測值)－1×100%(2)旅游活動受到事件的影響具有滯后性，故本文選取2011年事件最為激烈的7—8兩月以及緊隨的9月一個季度作為一個考察周期，以2007年下半年至2011年上半年的游客量作為考察樣本進(jìn)行游客量波動幅度計算。因為婺源游客量波動具有顯著季節(jié)性特征，每年第2季度因油菜花開放，旅游出現(xiàn)井噴，其它季度游客量趨于相對穩(wěn)定態(tài)勢，故剔除波動異常的第2季度數(shù)據(jù)，運用Ex-cel數(shù)據(jù)分析功能，擬合曲線方程如下:yt=29．459Ln(t)+57．10(3)運用樣本對方程擬合度進(jìn)行檢驗:R平均=7．46，數(shù)據(jù)平均吻合度超過92%，滿足預(yù)測要求，故運用相關(guān)樣本對2011年第3季度游客量進(jìn)行預(yù)測，統(tǒng)計表從略。

據(jù)統(tǒng)計，樣本中先后四次出現(xiàn)偏差率大于10%，其中2007年第3季度與2011年第1季度分別是實際值大幅高于預(yù)測值，這主要得益于良好的經(jīng)濟形勢及相關(guān)促銷活動;僅有2008年第1季度游客量大幅低于預(yù)測值，其主要原因為2008年1—2月我國南方大部分地區(qū)遭受嚴(yán)重雪災(zāi)，交通條件極度困難。婺源2011年第3季度游客量實際值與預(yù)測值的偏差率R=14．04，明顯大于各季度偏差率平均值R平均。由上文可知，媒體對這一事件的報道出現(xiàn)在事件的后期，且沒有吸引受眾主動關(guān)注，可見，“通過與現(xiàn)實游客的斗爭”是導(dǎo)致游客量大幅低于預(yù)測值的主體因素。從這一角度說，弱勢方通過這一路徑成功將潛在第三方引入系統(tǒng)。

結(jié)論

以婺源沖突事件為例，通過尺度分析可見，村民對當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)經(jīng)營產(chǎn)生不滿時，往往會采用“強勢方直接斗爭”、“圍繞媒體表達(dá)通道進(jìn)行斗爭”、“圍繞現(xiàn)實游客進(jìn)行斗爭”3條路徑與當(dāng)?shù)卣奥糜伍_發(fā)商展開對抗，分析其對抗效果:

與強勢方直接斗爭難以達(dá)到目的。在古村落旅游開發(fā)經(jīng)營的尺度對抗中，強勢方往往是現(xiàn)行制度的受益者，且手中掌握村民難以企及的力量，出于自身利益考慮，絕不會輕易讓步，而是對于弱勢方的訴求進(jìn)行積極尺度下推，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卮迕駸o法通過這一途徑來表達(dá)及維護自身利益訴求。

媒體通道極易被切斷。古村落環(huán)境相對較為閉塞，村民與外界聯(lián)系不多，缺乏與媒體的聯(lián)系，這對于村民的尺度上推會形成天然的“尺度墻”，事件發(fā)生后，強勢方極易切斷外部聯(lián)系，將村民的媒體意見表達(dá)通道切斷。

現(xiàn)實游客斗爭途徑易帶來游客波動。作為第三方的現(xiàn)實游客本來在系統(tǒng)中就具有跨尺度性，在事件中被動成為受害方后，完全卷入整個事件。其在自身利益受損后亦存在意見表達(dá)愿望，這一群體在從旅游地回到客源地后，在自身意見表達(dá)的同時客觀上宣傳了這一事件，從而自然地將地方性事件上升到超地方尺度，成為最有效的尺度上推通道。

在古村落旅游開發(fā)經(jīng)營中，尺度既是弱勢方與強勢方斗爭的地理區(qū)域，同時更是雙方斗爭的工具。在現(xiàn)有的尺度對抗通道中，“損人不利己”的“封鎖景區(qū)”成為其吸引第三方支持的最有效途徑。希望本文能夠引起各方關(guān)注，在旅游開發(fā)經(jīng)營中協(xié)調(diào)利益分配的同時，關(guān)注意見表達(dá)機制的構(gòu)建，降低沖突事件的爆發(fā)隱患。