消費(fèi)者計劃行為理論在市場營銷的應(yīng)用

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摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，目前對消費(fèi)者計劃行為理論必須要進(jìn)行深入研究，不僅能夠幫助市場營銷活動開展提供一定的參考和指導(dǎo)，還能夠針對企業(yè)在市場營銷中出現(xiàn)的問題及時改正，從而完善企業(yè)的銷售額，真正促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，推動市場營銷的快速發(fā)展。本文主要針對當(dāng)前消費(fèi)者計劃行為理論的含義及特點(diǎn)進(jìn)行研究，從而探討消費(fèi)者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用，為推動我國消費(fèi)者消費(fèi)動力作出一定的參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者計劃行為理論市場營銷

1消費(fèi)者計劃行為理論的概念及特點(diǎn)

消費(fèi)者主要是指在商品生產(chǎn)到銷售最終環(huán)節(jié)具有一定能力購買的人，因此，消費(fèi)者對于企業(yè)的市場營銷來講，扮演著至關(guān)重要的角色。如果企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，通過在企業(yè)市場營銷中客觀正視消費(fèi)者行為，從而了解消費(fèi)者的行為取向等，這對于企業(yè)發(fā)展來講具有十分重要的作用。消費(fèi)者進(jìn)化行為理論是由美國市場營銷專業(yè)學(xué)者進(jìn)行提出來的，在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中會受到四個方面因素的影響，主要包含消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制和行為意向。因此，消費(fèi)者計劃行為理論對于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售來講具有非常重要的影響。所以，在市場營銷活動中以及市場產(chǎn)品投放等各個方面，企業(yè)必須不斷的進(jìn)行探究，從而追尋計劃來對產(chǎn)品進(jìn)行決策。消費(fèi)者為了使自己購物獲得一定的滿足，常常通過計劃來開展相關(guān)的決策，主要的目的是不僅要注重企業(yè)和商家來開展市場營銷活動，另外也能夠促進(jìn)消費(fèi)者完成對商品的購買行為從而獲得銷售利潤。但是，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會受到以下方面的影響：第一方面主要是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素就是消費(fèi)者是否具有意愿來購買該產(chǎn)品，第二方面，消費(fèi)行為相關(guān)的其他因素也會對消費(fèi)者產(chǎn)生各式各樣的影響，因此在一種因素為權(quán)重因素改變的過程中，我們必須要注重消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。

2消費(fèi)者計劃行為理論應(yīng)用的要點(diǎn)

(1)注重對消費(fèi)者計劃行為理論的解釋。目前，在開展市場營銷活動中，我們必須要加強(qiáng)消費(fèi)者計劃行為理論的研究，同時明確消費(fèi)者計劃行為理論的真實含義及特點(diǎn)。在明確消費(fèi)者計劃行為理論含義及特點(diǎn)之后，有利于進(jìn)一步為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供一定的參考意義。(2)重點(diǎn)圈化消費(fèi)者計劃行為理論的使用范圍。企業(yè)必須要科學(xué)合理的運(yùn)用消費(fèi)者計劃行為理論，在使用的過程中首先要明確當(dāng)前消費(fèi)者計劃行為理論，應(yīng)該應(yīng)用到的具體范圍領(lǐng)域。除此之外，企業(yè)必須要在消費(fèi)者計劃行為理論的含義及特點(diǎn)中不斷地尋找企業(yè)應(yīng)該主要服務(wù)的消費(fèi)者，從而針對可能會對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的人群來進(jìn)行規(guī)劃和安排，保證企業(yè)產(chǎn)品能夠具備一定的成本和效益。但是，企業(yè)也必須意識到在進(jìn)行消費(fèi)的過程中有部分人群是由于沖動購買，并不是自身的真實意愿，因此這一部分的人群不應(yīng)該劃分在計劃行為理論的使用范圍當(dāng)中。(3)選擇消費(fèi)者計劃行為理論的適用區(qū)域和文化。通過對消費(fèi)者計劃行為理論的深入分析，我們能夠總結(jié)出消費(fèi)者計劃行為理論受到幾個方面因素的不同影響。因此，在企業(yè)開展相關(guān)的營銷活動需要對理論的適用區(qū)域和文化進(jìn)行科學(xué)合理的選擇。當(dāng)前在部分區(qū)域內(nèi)，常常存在一種固定的消費(fèi)文化，然而這些消費(fèi)文化的存在，在某種程度上可能會對消費(fèi)者的購買行為帶來一定的影響。除此之外，如果肯定取得一些特殊情況同樣會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來的影響，例如很多偏遠(yuǎn)的地區(qū)可能整體的生活水平較低，經(jīng)濟(jì)來源不足，因此當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平能力不夠，所以購買力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到城市的邊緣。我們必須要運(yùn)用市場營銷，應(yīng)該繼續(xù)把這些相關(guān)因素進(jìn)行規(guī)劃。

3消費(fèi)者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

(1)科學(xué)合理地對影響消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為因素進(jìn)行分析。目前，企業(yè)在開展?fàn)I銷計劃過程中，必須要注重消費(fèi)者計劃行為理論中的問題，相關(guān)人員也需要不斷探索可以影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的多種因素。針對可能出現(xiàn)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素，企業(yè)工作人員必須要引起足夠的重視，從而開展?fàn)I銷活動作為前提條件，只有在不斷對消費(fèi)者實際的情況再三進(jìn)行核對的情況下，才能夠?qū)οM(fèi)行為進(jìn)行科學(xué)的測量。而在測量的過程中企業(yè)工作人員必須要注意兩方面的有關(guān)因素：首先，企業(yè)工作人員必須為消費(fèi)的某一經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品進(jìn)行資金支付的心理價格進(jìn)行科學(xué)合理的問卷調(diào)查，問卷設(shè)計不易過長，但是一定要精準(zhǔn)地反映想要提問的問題，比如對商品的價格是否滿意，而在設(shè)計答案的時候也要具備一定的科學(xué)性分為四種情況進(jìn)行作答。企業(yè)在完成調(diào)查問卷后，必須要對調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)一步地統(tǒng)計分析，從而知道消費(fèi)者對該產(chǎn)品的消費(fèi)力，再進(jìn)一步地制定科學(xué)合理的營銷計劃，從而獲取最大的利潤。其次，企業(yè)必須要針對結(jié)合他人的參考意見詢問消費(fèi)人群是否會受到別人的影響而采取購買行為，因此如果在設(shè)計調(diào)查問卷時同樣也要進(jìn)行科學(xué)合理地分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計消費(fèi)者是否會產(chǎn)生購買的情況，只有在進(jìn)行分析后才能夠?qū)υ撋唐肥欠窬哂幸欢ǖ匿N售前景并進(jìn)行制定相應(yīng)的預(yù)售數(shù)量，保證贏取消費(fèi)者的購買熱情和興趣。(2)通過使消費(fèi)者獲得一定的群體利益，從而挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。我們通過深入研究和分析消費(fèi)者計劃行為理論當(dāng)中的有關(guān)內(nèi)容，因此可以明顯地看出消費(fèi)者對于企業(yè)生產(chǎn)的某一產(chǎn)品具備一定的購買欲望，他們便會積極主動地投入到對產(chǎn)品的期待階段。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷的過程中，必須要加強(qiáng)對同類競爭者的對比，挖掘自己內(nèi)在的核心競爭力，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的信心，保證在產(chǎn)品營銷過程中具備一定的創(chuàng)新性。企業(yè)只有不斷地落實經(jīng)濟(jì)付出資金成本以及統(tǒng)籌管理經(jīng)濟(jì)的理念之后，我們才能夠更加有效地開展相關(guān)的經(jīng)營活動，所以高消費(fèi)群體對企業(yè)內(nèi)部的某一產(chǎn)品感興趣的過程中，企業(yè)不僅注意產(chǎn)品所帶來的利潤，還要加強(qiáng)對于企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)問題。企業(yè)要從各大渠道中不斷放寬對產(chǎn)品自身的考核，從而保證消費(fèi)者的實際收益能力和消費(fèi)能力等。企業(yè)必須要不斷地加強(qiáng)對付出資金以及統(tǒng)籌管理經(jīng)濟(jì)理念的落實，從而有效地開展經(jīng)濟(jì)經(jīng)營活動。在這樣的情況下，消費(fèi)群體要對企業(yè)內(nèi)部中產(chǎn)生的產(chǎn)品具有一定的興趣。但是目前由于經(jīng)濟(jì)市場讓各大產(chǎn)品質(zhì)量存在著較多的差異性，因此，我國科技實力在提升的過程中必須要督促各大企業(yè)，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量問題。而多元化的經(jīng)濟(jì)價值一方面要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)商品的質(zhì)量，另一方面要使消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)意愿，從而引起消費(fèi)者的注意。目前，企業(yè)在開展經(jīng)濟(jì)營銷的過程中由于過于重視質(zhì)量問題，因此卻不能夠?qū)οM(fèi)群體的價值取向進(jìn)行深入研究，認(rèn)定只有內(nèi)部可以推動營銷的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品可以占取市場的份額。然而，這種經(jīng)濟(jì)營銷觀念存在著較大的誤區(qū)。只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)市場的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品屬性被消費(fèi)后才能夠具有一定的經(jīng)濟(jì)價值，從而推動企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。(3)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)整合營銷的策略來減少消費(fèi)者可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價值流失問題。目前整合營銷，在經(jīng)濟(jì)市場各個企業(yè)中具有較為系統(tǒng)的流程，在活動中所包含的環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，主要有購買原材料生產(chǎn)配送等內(nèi)容，因此，必須要以消費(fèi)者作為核心從而來開展產(chǎn)品的營銷活動。銷售人員在完成自我本職工作的前提下，才能夠使企業(yè)內(nèi)部制定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)獲得一定的成效。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示銷售工作人員在營銷的過程，中心環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重不均衡的狀態(tài)，因此使得市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自主管理過程，認(rèn)為營銷活動必須要滿足消費(fèi)者的實際需求，但是卻忽略了在營銷之后要加強(qiáng)后期的維護(hù)和服務(wù)。而后期服務(wù)無法跟隨前面的腳步，所以導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失較為嚴(yán)重，并不能夠真正實現(xiàn)消費(fèi)群體價值的最大化。(4)科學(xué)有效的進(jìn)行消除價值墜距。所謂的價值墜距主要是指生產(chǎn)廠家在對其消費(fèi)者群體提供產(chǎn)品價值的過程中，常常因為外在的各項因素使得消費(fèi)者群體的實際要價之間存在一定的差異。因此，針對出現(xiàn)的這種情況企業(yè)必須要做好可能出現(xiàn)價值墜距的相關(guān)工作并且及時落實經(jīng)濟(jì)損失，從而保證消費(fèi)者群體利益實現(xiàn)最大化的狀況。另外，企業(yè)也要運(yùn)用正能量的社會傳播，從而在消費(fèi)群體中建立良好的產(chǎn)品評價，主要是指群體通過不斷社會交往等產(chǎn)生的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而加強(qiáng)運(yùn)用社會傳播的力量，維護(hù)和開發(fā)新的消費(fèi)群體，保證市場經(jīng)濟(jì)營銷的質(zhì)量。

4結(jié)語

綜上所述，目前隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展市場營銷中仍然存在部分問題，消費(fèi)者計劃行為理論不僅能夠為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供科學(xué)有效的建議，還能夠為企業(yè)提供消費(fèi)者的消費(fèi)水平及其傾向等數(shù)據(jù)。因此，根據(jù)目前市場的發(fā)展前景和消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，企業(yè)必須要對可能影響消費(fèi)者的因素來進(jìn)行多元化分析，保證產(chǎn)品的營銷效果達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，而且在對營銷活動設(shè)計的過程中不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，保證企業(yè)的營銷方向符合群眾的消費(fèi)需求。只有在企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益得到提高的前提下，才能夠使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，同時企業(yè)也要加強(qiáng)對營銷后期服務(wù)質(zhì)量的重視，從而利用社會力量構(gòu)建和開發(fā)新的消費(fèi)群體。

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作者：王鈺 單位：云南省昭通市職業(yè)教育中心