營銷活動對圖書策劃的影響淺析

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摘要：新媒體時代，讀者已經完全習慣了利用手中的移動終端，如智能手機、平板電腦等搜索并獲取想了解的信息，這讓閱讀紙質出版物的人群大大減少。與此同時，營銷活動已經深入社會生活的方方面面，圖書營銷活動如何展開、推進、配合，成為圖書出版工作開展過程中非常重要的一環(huán)。文章首先分析出版機構和策劃編輯的出版意識，并結合實際工作經驗，分析圖書策劃和營銷融為一體的工作流程再造、圖書策劃營銷活動的重點切入點和具體工作方法，以及通過圖書策劃和營銷深度結合產生的社會效益和經濟效益。

關鍵詞：圖書營銷；圖書策劃；編輯；流程再造；社會效益

營銷是指企業(yè)發(fā)現或發(fā)掘準消費者需求，讓其了解該產品進而購買該產品的過程。從字面理解，營銷是在產品成型之后去尋找相關消費者，進而推廣該產品的過程。這是傳統(tǒng)營銷活動的基本行動流程，它在一定時期內成效顯著，為經濟發(fā)展起到了重要的推動作用。但將營銷這一主要行動流程反向推動，即所謂的以終為始，針對相關消費者來開發(fā)某產品，就像個性化定制。在如今競品眾多、跟風嚴重的圖書市場，這種思路備受重視。筆者根據自己多年圖書出版工作的經驗和體會，結合自己策劃的圖書品類，探討圖書策劃思路的獨特性和有效性。

一、從意識上將營銷活動融入圖書策劃的整個流程

自圖書出版市場化以來，產品經理成為對圖書策劃編輯整體定位的特殊角色。也就是說，從選題立項到上市發(fā)行，圖書出版的整個流程都由產品經理負責和把控，一本書就像一個產品，為何做、怎么做、賣給誰、如何賣都是策劃編輯需要考慮的問題。這一想法是合理的，但在執(zhí)行過程中，策劃和營銷工作并沒有完全融合在一起。主要原因有三。

（一）利潤考核機制存在問題

出版業(yè)的市場化改革運行由來已久，但對于某些出版社來說，在利益分配等環(huán)節(jié)并未改革到位。雖然實行了項目制，但在最終分配上還存在管理粗放、“你好我好大家好”的問題。例如，考核上僅以入庫實洋為唯一標準，導致大家拼命造貨、不考慮營銷等后續(xù)市場化工作，最終庫存積壓嚴重，紙變成書容易，書變成效益困難。圖書策劃是一項創(chuàng)意工作，創(chuàng)意在落實成書本時脫離市場，就會使創(chuàng)意產品成為無源之水、無本之木。再美好的煙火，也會轉瞬易逝。如何把最初的創(chuàng)意之美長久留存，首先就需要從考核上激勵。這樣圖書策劃就會以市場為導向，包括成本控制、落地可行性、客戶對標等工作都能做到前面。因為市場是圖書策劃的最終裁判。

（二）圖書工作傳承存在問題

圖書編輯是一種古老的職業(yè)，早期的圖書編輯入行都采用老帶新、師傅帶徒弟的傳承制。但隨著經濟社會的發(fā)展，圖書行業(yè)蓬勃發(fā)展。在經濟大潮迅猛奔涌的同時，肯定會泥沙俱下，老編輯需要拓展新思路，新編輯果敢但缺乏行業(yè)規(guī)范，傳統(tǒng)的幫扶帶機制需要時間的積累。在“快餐文化”之下，很多人坐不住、沉不下來，大量新品上市，卻少有極具影響力之作。圖書行業(yè)需要新思想，但絕不能為此放棄老傳統(tǒng)，在緊跟時代潮流的同時，要精耕細作，做出有市場熱點、有影響力的產品。編輯作為圖書出版源頭的把關者，還應努力提升自身在圖片版權方面的編輯修養(yǎng)，規(guī)避圖片侵權帶來的出版風險，減少不必要的損失［1］。

（三）圖書編輯的主觀能動性存在問題

在外行人看來，圖書編輯是一份美好的工作，喝喝茶，看看稿，每天沉浸在書香中自得其樂。這吸引了很多新人懷抱著對美好的向往進入圖書行業(yè)。入職后發(fā)現，圖書編輯要做的并非如此，所以大家都失去了工作動力，認為圖書印刷出來即完成了任務，后續(xù)的營銷互動更是無人考慮。圖書出版是一項系統(tǒng)性的工作，繁雜而瑣碎，需要靜下心來細心耕耘，全流程把控工作進展和節(jié)奏，以把圖書送到更多讀者手中為己任。融媒體時代已經到來，而宏觀行業(yè)環(huán)境的變化為國內圖書出版行業(yè)的轉型發(fā)展帶來一系列新挑戰(zhàn)［2］。圖書市場在繁榮發(fā)展的同時，存在一些問題是正?，F象，這也是我們不斷摸索前進的必由之路。無論是出版機構，還是個體出版者，無論是大環(huán)境所迫，還是主觀上受限，如果能夠看到問題之所在，然后盡自己的力量去努力改善問題，推動圖書市場健康有序發(fā)展，那么，問題反而是促進圖書市場健康發(fā)展的一個良好契機。

二、以終為始，圖書策劃以市場需求為導向

圖書策劃是圖書出版的核心，圖書策劃的質量和水平直接關系到圖書能否出版和出版的質量［3］。圖書策劃工作中主要應考慮兩方面問題，一個是產品側，一個是需求側。大多數圖書編輯都能認識到產品側的問題，在工作中也會將大部分精力放入產品的生產和打磨上。從出精品角度來講，這是正確的，也是必要的。但在關注產品本身，在營銷無處不在的當下，需求側也是一個非常重要的問題。

（一）找到目標客戶

圖書是產品，是產品就會有客戶，無論是通過市場調研而產生的稿件文稿，還是作者投稿而來的文稿評估，首先要想到的就是這份文稿的客戶在哪里，即我們說的讀者對象是誰。例如，管理類圖書大部分是工具書，其讀者對象有企業(yè)從業(yè)人員，有即將步入社會的大學生，有所有積極上進的普通人。因此，在策劃初始階段就要想到它能滿足哪些人的需求，即找準客戶定位。

（二）深挖客戶需求

客戶需求有不同的區(qū)分。首先，從廣度來區(qū)分。在初判市場的時候，策劃方向要對應客戶群體，即能夠滿足這個群體的哪些需求。例如，一本關于領導力的圖書的客戶群體，初步定位于領導者，這是最直接的客戶群體，也是淺顯粗放的讀者定位。所以，策劃的營銷方案首先是如何直達這部分客戶群體。但是我們在文稿審讀加工和深度策劃過程中，發(fā)現除了領導者這個群體外，其實普通職工也有提升領導力的需求，因為領導力不單單是指管理和領導能力，還包括溝通技巧、工作韌性提升、團隊合作能力等方面，這些知識對很多普通人也有價值。這種思路能擴大讀者面，營銷和策劃也會隨著讀者面的擴大進一步細化方案。其次，從深度來區(qū)分?？蛻粜枨罂煞譃椴煌膶蛹?。例如，一本關于理財類的圖書，經初步判斷，有理財需求的這部分客戶群體主要想通過這本書改善自己的財務狀況。但進一步挖掘這一需求發(fā)現，這部分客戶的深層需求是提高自己的財商，通過提高財商改變生活認知，進而改變自己的人生。因此，在圖書策劃過程中，就不能僅停留在改善自己的財務狀況上，要從提高財商、改變人生的角度進行策劃和宣傳，最大限度地觸及讀者的深層需求，增強讀者的購買和閱讀欲望。透過表面看本質，是圖書策劃過程必須擁有的能力，這需要編輯多觀察、多思考、多交流，不要淺嘗輒止，要致力于做出真正滿足需求的圖書產品策劃方案。

三、“酒香也怕巷子深”，營銷要讓氛圍“燥起來”

營銷和策劃方案相互配合、相互推進，一個完整的圖書出版方案已經漸近成型。那么具體要怎么做？如何做？在這里，筆者根據自己的經驗將營銷活動分為三個階段。

（一）立項階段：帶動身邊的所有人

營銷先行，首先就要調動團隊的積極性。一個項目初立，除了自己外，可能大家都不太了解，那就要讓大家對它有一定的了解，還要讓大家興奮起來。這個圖書項目講的是什么，有何新意，有何價值，它的市場前景和獨特性是什么，等等，盡自己所能，讓身邊的領導、同事、團隊成員都知道這個項目，并讓他們看到這個項目的美好前景。只有這樣，才可能爭取到最大的團隊資源，為整個圖書項目積累勢能。

（二）編輯制作階段：帶動各環(huán)節(jié)的參與者

在圖書編輯制作過程中，各個環(huán)節(jié)都有眾多參與者進入，三審三校過程中至少有6個人參與其中，引進的外版書還包括譯者、版權工作相關者、版面設計排版人員、封面設計人員、質檢、印務，到了編輯制作接近尾聲階段，還要讓發(fā)行人員和渠道人員參與進來。調動各個環(huán)節(jié)的參與者的主觀能動性，不僅要讓這個產品的生產制作過程更加精益求精，還能發(fā)現意想不到的驚喜。以下是筆者操作過的一個實例。曾經中途接手做過一本《讓孩子愛上閱讀》的圖書，這本書曾經出過一版封面文案，主要從閱讀習慣養(yǎng)成來提升孩子的記憶力、思維和綜合能力的角度展開。給營銷人員看過后，大家都覺得不具有沖擊力和吸引力。筆者也覺得這些所謂的好處是非常平常化的點，不具有獨特性。后來，在與終審老師溝通封面文字校對時，終審老師雖然沒有對整體方案提出反對意見，但是對勒口上的內容簡介中關于這本引自英國的書是“英國小學文學權威書”的說法表示懷疑，希望能夠得到相關驗證。對此，筆者對整個項目資料從頭到尾又查了一遍，并通過網絡進行相關搜索，發(fā)現這本書的原版不但在英國非常受歡迎，而且是“英國家長必讀書”。這一發(fā)現激發(fā)了筆者的靈感。筆者認為，這本書的讀者群雖然是孩子，但是購買這本書以及指導孩子讀書的人應該是家長。所以，客戶目標發(fā)生了變化，相關的廣告語就要從家長的角度切入。于是，綜合考慮，最后的文案是“英國家長必讀書；顛覆家長的傳統(tǒng)閱讀理念，引導孩子及早養(yǎng)成愛閱讀的好習慣”。這個文案中，有權威指引——英國家長必讀書，解決了深層需求——父母輩的閱讀習慣還適合當下的孩子嗎？有本書目的——引導孩子及早養(yǎng)成愛閱讀的好習慣。根據這個文案讓封面設計師重新調整封面，將“英國家長必讀書”放到一個獎牌狀的圈里重點突出，同時標注本書關于閱讀習慣養(yǎng)成的群體是“0～12歲”。這樣，把這本書的權威性和群體突出來，會對有這個階段孩子的父母產生強烈的吸引力。新的方案拿給發(fā)行部看的時候，發(fā)行部門立刻覺得這版突出了重點，他們也找到了給渠道客戶推銷圖書的切入點。在這個過程中，筆者帶著真誠的感激之情，感謝了終審編輯和發(fā)行部門對新版封面的建議和推動，告訴他們這個封面是大家共同努力的成果。這不但激發(fā)了大家的參與激情，也將大家凝聚在了一起。以上是運用營銷思維，將發(fā)行人員和審稿人員的主觀能動性調動起來的一個實例。大家可以舉一反三，將營銷思維貫穿始終，每個關鍵環(huán)節(jié)都會有閃光點出現。

（三）圖書出版后期：激發(fā)營銷人員和發(fā)行人員的主觀能動性

圖書即將下印，這時候要重點激發(fā)營銷人員和發(fā)行人員的主觀能動性。一個圖書項目，前期的所有努力都是為了配合后期這兩個環(huán)節(jié)，讓效益最大化。所以營銷新策略先行的思路貫穿始終，雖然整個階段是他們重點發(fā)力的時期，但從立項到編輯制作過程，他們一直沒有缺席，“有問題就聽聽營銷和發(fā)行的意見”，這應該是圖書策劃編輯一直奉行的準則。營銷有媒體資源，可以向他們咨詢用哪些媒體宣傳比較適合這個項目；發(fā)行有渠道資源，通過他們，可以了解渠道客戶的細化及終端客戶的興趣點。這些都是圖書策劃過程中不可缺少的信息資源。筆者再舉一個有代表性的實例。筆者策劃引進了一本新經濟類圖書作品《AI經濟：機器人時代的工作、財富和社會福利》。這本書的作者是英國著名經濟學家羅杰·布特爾，內容是在機器人時代，人們的工作、財富以及政府在社會福利方面的政策如何影響每一個人。這本書結合新科技及對政府的建設性意見，有理有據，有深度有情懷，是一部不可多得的好作品。雖然在報價階段版權方一再提價，最后筆者還是頂著壓力達成了版權合作。也就是從這個階段開始，筆者開始向整個團隊介紹這本書，內容、作者、價格和價值，都是宣傳介紹的點。漸漸地，社里都知道引進了這樣一本書，即將作為重點書出版。這樣氛圍就“燥起來”了。在封面設計階段，筆者與發(fā)行溝通營銷方案，即重點在哪個平臺推、投放資源如何傾斜等等，最后選擇當當為主推渠道，地面店借助網店的勢能陳列展示。針對每個版本的封面設計，筆者都會先與發(fā)行人員溝通，而發(fā)行人員及時通過線上與當當品類線對接人溝通。最后選定較好的一版封面是黑藍灰色調，大氣、沉穩(wěn)，整體感覺不錯。但當當業(yè)務給的建議是主色調有點暗淡，可以加點亮色。出版社非常重視當當業(yè)務的反饋，馬上找封面設計師修改，很快新版方案就出來了，將原來的黑藍灰改為黑藍紅，層間居于頁面中間的一個灰色圈被調換成紅色。為了協調，副書名和最下一行廣告語也調為紅色，整體效果非常搶眼。當當業(yè)務、發(fā)行人員和筆者都覺得這版最好。一個封面的確定過程，盡可能地調動關鍵環(huán)節(jié)負責人的積極性，這不是責任分配，而是激發(fā)相關人員主人翁精神的過程。最后這個封面僅是設計師的成果嗎？當然不是，這是編輯、發(fā)行、渠道的共同成果。對于自己參與制作的圖書，是不是每個人都會特別盡心去推廣？這本書上市后，在長達兩個月的新書期一直占據當當經濟類圖書前三名的位置。時隔一年，這本書位列當當經濟類暢銷書排行榜。同樣，營銷人員從立項時就一直參與這個項目，后期在宣傳時更容易找準角度，聯系適合的媒體，撰寫宣發(fā)資料也更得心應手。四、結語用不同的方法會得到不同的結果，而圖書出版需要團隊合力，圖書出版的環(huán)節(jié)眾多，對專業(yè)度的要求也很高，是一項群策群力的智力和體力相結合的工作。當今時代，出版行業(yè)盡快順應時代發(fā)展，積極創(chuàng)新、采用新穎的營銷策略是圖書行業(yè)的主要工作方向和行業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)新策略更是迎接新的市場挑戰(zhàn)的必勝利器。也只有選擇最適合本行業(yè)的營銷策略并充分利用，才能在時代的發(fā)展與進步中立于不敗之地。

參考文獻：

［1］王俊琴.圖書編輯工作中的圖片版權問題研究：基于編輯修養(yǎng)提升視角［J］.傳播與版權，2022（3）：37-39，53.

［2］曹宇霖.新時期圖書出版創(chuàng)新策略［J］.文化產業(yè)，2022（10）：13-15.

［3］申敏.提升圖書策劃能力的思考［J］.品牌，2014（9）：251-252.

作者:何英嬌 單位:中國科學技術出版社有限公司