互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小米公司營(yíng)銷策略

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摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得其成為企業(yè)營(yíng)銷中不可或缺的一部分，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還在不斷發(fā)展和創(chuàng)新中，并沒(méi)有形成一個(gè)大概的框架?；ヂ?lián)網(wǎng)在快速的變化和發(fā)展中，小米公司也面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文以小米公司為研究對(duì)象，參考了國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上、閱讀搜索了大量相關(guān)資料以進(jìn)行分析，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步研究小米的營(yíng)銷策略和創(chuàng)新之處，并展望互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；營(yíng)銷策略；小米公司

營(yíng)銷是企業(yè)收入的重要來(lái)源，是維持企業(yè)生存和發(fā)展的根本動(dòng)力。互聯(lián)網(wǎng)所具備的效率高、成本低和范圍廣等特點(diǎn)，已經(jīng)成為作為現(xiàn)代化企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷工具。本文以小米公司為例，用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法來(lái)研究小米公司的營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的概念，從中向該企業(yè)提出應(yīng)對(duì)相應(yīng)的建議。著力于在對(duì)還未成型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和理解，并在小米的營(yíng)銷中梳理出一個(gè)相對(duì)清晰的思路，尋求找到適合小米公司和當(dāng)前時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，幫助小米在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可持續(xù)發(fā)展。

一、小米公司簡(jiǎn)介及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）小米公司簡(jiǎn)介小米公司成立于2010年4月，全稱是北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。“為發(fā)燒而生”是小米公司的口號(hào)、也是產(chǎn)品理念，故其粉絲叫“發(fā)燒友”、也叫“米粉”。小米公司是以雷軍為首的8名創(chuàng)始人聯(lián)合創(chuàng)辦的，主營(yíng)移動(dòng)設(shè)備、家電和軟件。

（二）小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析1.饑餓營(yíng)銷最先使用饑餓營(yíng)銷的手機(jī)公司是蘋果，而小米公司在饑餓營(yíng)銷的策略中進(jìn)一步改進(jìn)。小米公司十分重視會(huì)，在會(huì)的布局上追求極致簡(jiǎn)約、體現(xiàn)出高大上的氣質(zhì)，在會(huì)之后便對(duì)手機(jī)配置、價(jià)格和性價(jià)比進(jìn)行一系列的炒作，通過(guò)一段時(shí)間的消費(fèi)等待吸引用戶的胃口[1]。等到預(yù)售時(shí)間開(kāi)啟的時(shí)候，人們會(huì)開(kāi)始瘋狂搶購(gòu)并造成全線缺貨的現(xiàn)象。供不應(yīng)求的模式讓消費(fèi)者以擁有小米手機(jī)為豪，與此同時(shí)也吸引了一些路人的好奇心，并參與到手機(jī)的搶購(gòu)隊(duì)伍中。饑餓營(yíng)銷靈活地運(yùn)用了馬斯洛需求理論，讓消費(fèi)者以搶購(gòu)到新品手機(jī)證明了自己能力的心理，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的好奇心理。通過(guò)自己付出一番努力搶到手機(jī)后的消費(fèi)者也會(huì)自愿性的為小米進(jìn)行宣傳，形成了口碑營(yíng)銷。2.推廣平臺(tái)與傳統(tǒng)營(yíng)銷中將推廣的重心放在電視廣告不同，小米將自己的產(chǎn)品推廣放在了社交平臺(tái)APP上。小米團(tuán)隊(duì)不僅分析了各大APP的人群類別，還將自己的產(chǎn)品進(jìn)行歸類。不會(huì)為了宣傳而把自己的多個(gè)產(chǎn)品在一次廣告中推廣，而是在一個(gè)APP的一次商業(yè)推廣中只宣傳一種產(chǎn)品[2]。例如紅米手機(jī)的宣傳，紅米手機(jī)的特點(diǎn)就是價(jià)格低，配置高。因?yàn)榧t米具有超高的性價(jià)比，其本身就是一個(gè)超級(jí)具有賣點(diǎn)的產(chǎn)品。在推廣中，小米和QQ空間、新浪微博進(jìn)行了合作，而這兩個(gè)App都是中學(xué)生聚集比較多的軟件，消費(fèi)能力不高、追求高性價(jià)比的人群。而紅米手機(jī)的出現(xiàn)剛好符合這一類人的需求，通過(guò)集中、精簡(jiǎn)的宣傳，紅米手機(jī)大受人們的喜愛(ài)，光是QQ空間的預(yù)售，就有超過(guò)900萬(wàn)用戶進(jìn)行了預(yù)約。3.用戶參與小米團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候一直保持著跟粉絲的交流。在小米創(chuàng)業(yè)的初期，小米就在論壇上聚集了一批粉絲，保持著交流。小米的工程師同時(shí)也要擔(dān)任客服的角色，在粉絲提出什么意見(jiàn)和問(wèn)題的時(shí)候都會(huì)在第一時(shí)間解決。設(shè)計(jì)出用戶喜歡的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。小米圍繞用戶的需求，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出的MIUI系統(tǒng)，而這也吸引了很多人對(duì)小米手機(jī)的喜歡。MIUI系統(tǒng)的整體界面和操作，都極具人性化。例如搭地鐵用的NFC，在國(guó)內(nèi)最早就是由小米引進(jìn)的。通過(guò)手機(jī)就能像搭地鐵，不用像過(guò)去那樣要隨身攜帶地鐵卡還容易丟失。而且MIUI系統(tǒng)還一直圍繞著用戶的需求不斷地改進(jìn)升級(jí)，“水能載舟”，可以說(shuō)是用戶成就了小米，而小米而成全了用戶。小米團(tuán)隊(duì)與用戶的關(guān)系，就像朋友那樣親切。小米有一次準(zhǔn)備在珠海舉辦米粉節(jié)活動(dòng)，可因?yàn)樘鞖獠患押桨嘌诱`而不能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，時(shí)間很緊，于是米粉就自發(fā)地前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)幫助搭建舞臺(tái)道具等，最后活動(dòng)圓滿成功，所以用戶對(duì)小米手機(jī)也更加喜愛(ài)了。

二、小米手機(jī)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

（一）太過(guò)依賴饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷是小米成功的關(guān)鍵因素，但小米的銷量下降也是因?yàn)轲囸I營(yíng)銷。最初饑餓營(yíng)銷能成功，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)小米的競(jìng)爭(zhēng)者們普遍實(shí)力不強(qiáng)，心態(tài)也不夠成熟，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)才進(jìn)入人們的視野。在市場(chǎng)并不飽和的時(shí)候，小米抓住了先機(jī)進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)直銷，并迅速建立起了自己的營(yíng)銷模式。競(jìng)爭(zhēng)不激烈，小米在營(yíng)銷中處于主動(dòng)地位。而今，華為的崛起、以及一加、VIVO、OPPO等競(jìng)爭(zhēng)者的突起，小米的饑餓營(yíng)銷效果就變得大不如前。在人們已經(jīng)厭倦了這種模式的時(shí)候，對(duì)小米手機(jī)又有其他品牌可以替代的時(shí)候，就會(huì)將目光轉(zhuǎn)移到關(guān)注小米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者身上。饑餓營(yíng)銷在過(guò)去成就了小米，而現(xiàn)在卻造成了小米手機(jī)客戶的流失。

（二）缺乏核心技術(shù)隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，創(chuàng)新精神就一直成為人們討論的話題。小米沒(méi)有自己的CPU，在技術(shù)上很依賴供應(yīng)商，而小米公司每售出一臺(tái)機(jī)器，其供應(yīng)商高通驍龍就可以拿到利潤(rùn)的6%。小米最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為率先開(kāi)發(fā)了5G技術(shù)，幫助其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立了地位。這也讓小米在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，2020年3月24日的紅米K30Pro會(huì)上，小米的中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰全程“碰瓷”華為的榮耀V30Pro手機(jī)。雖然盧偉冰信誓旦旦地說(shuō)這是對(duì)華為榮耀的超越，但觀眾能不能買單很難說(shuō)。眾所周知，華為和小米最大的區(qū)別就是華為的核心技術(shù)，而真正能讓觀眾買單的就是產(chǎn)品本身。根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的報(bào)告顯示，華為2018年申請(qǐng)的專利是世界第一，其中30%是5G技術(shù)的申請(qǐng)。小米要趕超華為，應(yīng)該從根本上解決問(wèn)題，重視技術(shù)的研發(fā)。

（三）供應(yīng)鏈不完善小米手機(jī)的器件有800多個(gè)，設(shè)計(jì)100多個(gè)供應(yīng)商。例如小米手機(jī)的MOS管和來(lái)電顯示彩燈是泰國(guó)公司提供，而韓國(guó)的LG公司則提供零件組裝。小米公司經(jīng)常供應(yīng)商的供應(yīng)出現(xiàn)問(wèn)題而不得不停止售貨。2016年小米手機(jī)下滑了36%，跌出全球前五并且3個(gè)月處于極度缺貨的狀態(tài)，錯(cuò)過(guò)了銷售的黃金時(shí)期。這個(gè)問(wèn)題深深困擾著小米，甚至2017年由雷軍親自上陣管理供應(yīng)鏈。小米主張“性價(jià)比”，這也壓縮了小米的利潤(rùn)空間，所以小米不得不在供應(yīng)商的成本上面下功夫。而自從小米在市場(chǎng)中的銷量和地位慢慢下降的時(shí)候，小米在與供應(yīng)商談判的底氣也就不如從前了。

三、小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策與建議

（一）加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理對(duì)于供應(yīng)鏈相對(duì)比較疲軟的小米公司，要有一個(gè)能夠做到對(duì)銷售、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)有宏觀調(diào)控的人全面負(fù)責(zé)。其次，由于小米公司和供應(yīng)商的依賴性比較強(qiáng)，所以要改善彼此關(guān)系，建立起戰(zhàn)略伙伴的聯(lián)盟，并且在供應(yīng)商的選擇上不要在一棵樹(shù)上吊死，多做一些備用方案。如果供應(yīng)商的業(yè)務(wù)能力、應(yīng)變能力不足，可以在市場(chǎng)上尋找其他供應(yīng)商替代。為保證資金鏈的充足，可以循環(huán)性的生產(chǎn)和銷售，預(yù)產(chǎn)好近期將售出的數(shù)量，在銷售量達(dá)到一定量的時(shí)候再投入生產(chǎn)。最后，要將供應(yīng)鏈與營(yíng)銷相結(jié)合、互相配合，避免出現(xiàn)“打臉”的情況。前不久的小米9打出“現(xiàn)貨”二字，雷軍承諾供貨充足，然而接下來(lái)的6輪發(fā)售都是秒售罄，做不到像宣傳的那樣直接出貨，這讓粉絲們很失望。只有加強(qiáng)了供應(yīng)鏈的管理，才能讓小米的營(yíng)銷走得更遠(yuǎn)。

（二）合理使用饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷對(duì)于小米手機(jī)的銷售有重要作用，但現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、且手機(jī)更新速度加快。小米在實(shí)行饑餓營(yíng)銷的時(shí)候要適度的改變方針，使其適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。在實(shí)行饑餓營(yíng)銷的時(shí)候，可以通過(guò)與粉絲溝通、事先對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)售進(jìn)行銷量的估計(jì)；保證供應(yīng)量的充足，做好萬(wàn)一供應(yīng)鏈跟不上銷售的應(yīng)急措施；除此之外，小米要留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，把握開(kāi)售的時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取先機(jī)。在進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的時(shí)候，在時(shí)間和數(shù)量要把握好分寸，避免秒售罄的情況發(fā)生，建議在供貨量準(zhǔn)備的時(shí)候能保證至少供消費(fèi)者有10分鐘搶購(gòu)的數(shù)量。

（三）重視科技的研發(fā)小米手機(jī)要趕超華為，重新在市場(chǎng)中占領(lǐng)一定位置并走出世界，就離不開(kāi)對(duì)科技的研發(fā)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，科技才是小米最應(yīng)該重視的。小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為，長(zhǎng)期保持著不低于銷售收入的10%用于技術(shù)上的研發(fā)。小米長(zhǎng)期投入了大量精力在營(yíng)銷上，而在技術(shù)上一直處于空缺。筆者認(rèn)為，科技上的體驗(yàn)也是性價(jià)比的一部分。小米除了在硬件價(jià)格上參考定價(jià)，也可以加入科技成分、確保小米有更多的利潤(rùn)空間進(jìn)行技術(shù)研究。其次，小米要加強(qiáng)人才方面的引入：開(kāi)放一些實(shí)習(xí)名額給科技類大學(xué)的學(xué)生，從在校期間開(kāi)始培養(yǎng)，為公司注入新鮮血液做準(zhǔn)備。在公司人員分配上，加大研發(fā)人員的比例。聘請(qǐng)教授做科技顧問(wèn)，成立專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)用于技術(shù)的開(kāi)發(fā)。5G的來(lái)臨對(duì)企業(yè)的科技要求會(huì)越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，小米要更重視科技的研發(fā)和投入。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，小米從默默無(wú)聞到躋身成為“巨頭”之一，其中很大部分的功勞要?dú)w功于其優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，但是所有的策略都有其時(shí)效性，在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跟不上時(shí)代浪潮的終究會(huì)被淘汰。面臨5G時(shí)代的沖擊，希望小米能夠跟上時(shí)代大潮，打造出屬于自己的“小米王國(guó)”。

參考文獻(xiàn)：

[1]田野,劉昱.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下微博營(yíng)銷的特點(diǎn)和策略分析——以小米公司為例[J].電子商務(wù),2020(07):70-72.

[2]徐翊華.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下小米公司的營(yíng)銷策略研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2020(02):10-11.

作者：張一鳴 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)