互聯(lián)網(wǎng)電視下傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對策略
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一、前言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視也進入人們的視野?；ヂ?lián)網(wǎng)電視分為兩種，第一種是直接有聯(lián)網(wǎng)功能的電視，第二種就是通過電視機的聯(lián)網(wǎng)“盒子”進行聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視經(jīng)過聯(lián)網(wǎng)，進而可以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的終端?；ヂ?lián)網(wǎng)電視不斷完善，由之前的只能觀看網(wǎng)絡(luò)視頻資源的這一時期過渡到了不僅可以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻資源還可以觀看電視直播等更加豐富的智能電視階段。智能電視階段的到來加大了對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊。
二、互聯(lián)網(wǎng)電視改變相關(guān)電視產(chǎn)業(yè)格局
相關(guān)統(tǒng)計分析，近幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售總量所占百分率急劇上升，基本完成了電視銷售的互聯(lián)網(wǎng)化。在所售互聯(lián)網(wǎng)電視中，擁有更完善功能、更豐富應(yīng)用的智能電視銷售所占比例更是迅速上升，占所售互聯(lián)網(wǎng)電視的一大半以上。由此可見，未來電視銷售將以主推智能電視為主。而家庭娛樂核心工具將由傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄茈娨?，家庭電視娛樂方式也迅速由普通化到?lián)網(wǎng)化再到智能化。由上可以得出，以電視機為中心的家庭互聯(lián)網(wǎng)正在逐步形成。很多電視機廠商以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在探索互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)商機，試圖成為家庭互聯(lián)網(wǎng)的引導(dǎo)企業(yè)。例如：阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與華數(shù)電視企業(yè)合作，想要建成電視為主體的，以視頻為基礎(chǔ)的新型商務(wù)通道。各大商業(yè)巨頭紛紛爭搶，都想要先對這塊“蛋糕”“下口為強”。這也更加顯示了互聯(lián)網(wǎng)電視在未來電視行業(yè)的核心地位?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的普及使得電視終端不僅僅以播放節(jié)目為唯一娛樂方式，它使得服務(wù)終端呈現(xiàn)多樣化的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)電視從以電視頻道為主體地位的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹行牡哪Ｊ?，“流量變現(xiàn)”的商業(yè)思維很好的融入互聯(lián)網(wǎng)電視的模式中。商業(yè)蛋糕的誘惑使得“入口爭奪戰(zhàn)”在所難免，而傳統(tǒng)電視僅占據(jù)的最后一個高地——電視屏，由此可見，傳統(tǒng)電視媒體受到了前所未有的沖擊。
三、互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)相關(guān)競爭
互聯(lián)網(wǎng)電視進入市場以來，改變了傳統(tǒng)電視媒體的競爭布局?；ヂ?lián)網(wǎng)電視終端有三類競爭對手：第一類企業(yè)是傳統(tǒng)的硬件廠商，這里占據(jù)主要地位的就是原先的彩電廠商，例如康佳推出的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“派KK”電視等；第二類企業(yè)就是以阿里巴巴、百度等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)，例如阿里巴巴推出的“TVOS”電視等等；第三類企業(yè)就是以愛奇藝等為代表的視頻網(wǎng)站企業(yè)，例如愛奇藝的“TV＋”電視等等。彩電廠商、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站企業(yè)都想在這個新出的行業(yè)中占據(jù)核心的盈利地位。由于互聯(lián)網(wǎng)電視比原先的傳統(tǒng)電視媒體多出了互聯(lián)網(wǎng)成分，上述所講第二、三類企業(yè)的加入是必然的，他們的加入更是讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)電視行業(yè)的影響更加深遠(yuǎn)。這兩類企業(yè)的共同目的都是想在這個行業(yè)變化改革過程中先一步對自身業(yè)務(wù)的拓展，使得自身可以占據(jù)絕對主動的地位。當(dāng)今傳統(tǒng)電視的應(yīng)用率逐漸降低，客戶逐漸向PC端以及移動端流失。這兩類互聯(lián)網(wǎng)公司加入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)從本質(zhì)上會使得客戶會有“回流”的趨勢。但是與此同時，大多數(shù)客戶依舊會用互聯(lián)網(wǎng)電視觀看視頻網(wǎng)站，而不去選擇電視臺直播。這個問題對傳統(tǒng)電視媒體運營產(chǎn)生了質(zhì)的沖擊。那么，如何讓傳統(tǒng)電視媒體重新收到觀眾青睞？這是一個核心的問題。
四、傳統(tǒng)電視所受挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)電視具有方便、快捷等多項優(yōu)點，傳統(tǒng)電視因不具備節(jié)奏快的優(yōu)點而不被大眾選擇。傳統(tǒng)電視所受挑戰(zhàn)眾多，大可分為以下幾項：
（一）版權(quán)
現(xiàn)階段，我國視頻網(wǎng)站經(jīng)過整合后僅剩幾家巨頭互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)以及一些小的視頻網(wǎng)站。單純從客觀的數(shù)據(jù)分析，用戶人數(shù)以及用戶所占比例已經(jīng)成為相關(guān)需求人群的主流；從盈利方面分析，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)十億級年營收已有超越國內(nèi)中等偏上規(guī)模的省級衛(wèi)視盈利水準(zhǔn)；從版權(quán)方面進行分析，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)版權(quán)采購已超過了一線省級衛(wèi)視。再加上近幾年年輕人的取向發(fā)生變化，網(wǎng)劇在一定程度上較快地抓住了年輕人的審美，網(wǎng)劇的爆火從一定程度上限制了傳統(tǒng)電視媒體的版權(quán)購買?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站企業(yè)大力購買國內(nèi)影視劇、綜藝等節(jié)目版權(quán)，韓國綜藝版權(quán)、美國影視等眾多國外內(nèi)容版權(quán)也被其“收入囊中”。播放內(nèi)容的擴大使得網(wǎng)站使用人群逐漸增多，在APP上觀看影視劇已成為大眾的習(xí)慣。傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)收到的壓力會逐漸增大。
（二）電視屏幕
傳統(tǒng)電視以被動觀看影視為主，用戶不能按自身喜好進行視頻選擇，只能被動接受頻道內(nèi)容。由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢：第一就是交互式體驗較多，例如多頻互動、聯(lián)機應(yīng)用等等；第二就是用戶喜好精準(zhǔn)分析，在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)加持下，互聯(lián)網(wǎng)電視會對用戶進行分析以此進行視頻廣告推廣；第三是豐富的功能體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視不僅擁有觀看視頻的功能，還具有游戲、購物等其他娛樂功能，集各種娛樂方式為一體，更廣泛的滿足用戶需求。以上幾點說明了，用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)電視不單單是進行視頻觀看，用戶對非視頻產(chǎn)品的消費也會逐漸上升，那么如果這些關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)成為用戶生活中不可缺少的一部分，傳統(tǒng)電視媒體對于電視屏幕的主導(dǎo)權(quán)會被占取。電視屏幕的占據(jù)，用戶相應(yīng)轉(zhuǎn)移就會使得收視率下降，進而危害廣告投放以及相關(guān)盈利。
（三）廣告
傳統(tǒng)電視的廣告投放核心依賴于頻道收視率，頻道節(jié)目收視率上升，廣告商會投放更多，這就形成了一個良性的循環(huán)圈。但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，使得傳統(tǒng)電視媒體的廣告競爭力加大。第一，廣告投放是一種商業(yè)模式，基礎(chǔ)取決于用戶數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶因為其可以滿足用戶快捷生活節(jié)奏的需求以及播放版權(quán)增多，而使得相應(yīng)用戶數(shù)量有增長的趨勢。第二，互聯(lián)網(wǎng)電視可以利用大數(shù)據(jù)對用戶喜好進行相關(guān)分析，從根本上找準(zhǔn)廣告投放精準(zhǔn)量，與傳統(tǒng)電視頻道的廣告在線直播形成鮮明的對比。在互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用網(wǎng)站發(fā)展之后，各大國內(nèi)外產(chǎn)品公司進行了廣告投放，例如耐克、寶潔等眾多主流品牌增加廣告投放量，這也使得傳統(tǒng)電視媒體競爭力增加。
五、互聯(lián)網(wǎng)電視時代傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對策略
在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，各個企業(yè)的加入以及其功能的完善都顯示出其未來的無限可能。那么，在這個時代，傳統(tǒng)電視媒體將如何應(yīng)對。我們將根據(jù)以上分析內(nèi)容對傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對策略做出相應(yīng)的分析。
（一）以自身媒體價值為基礎(chǔ)，實行開放式植入
在過去傳統(tǒng)電視媒體時代，電視終端是依托傳統(tǒng)電視媒體自身投入做出的，這樣的單一投入，在互聯(lián)網(wǎng)電視時代會與其他做終端的廠商產(chǎn)生競爭以至產(chǎn)生利益沖突。再加上終端的運營維護投入巨大，運行復(fù)雜，所以傳統(tǒng)方式做終端是不明智的選擇。在這里，傳統(tǒng)電視媒體要會利用在自身的媒體價值來進行發(fā)展方向的重新劃定。在電視屏這一塊來說，開放式終端植入進行合作是一個恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展方向。利用媒體價值核心，拓展相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，深化服務(wù)水平是傳統(tǒng)電視媒體的必經(jīng)之路。
（二）認(rèn)清自身優(yōu)勢，發(fā)展直播頻道
在這個互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，人們生活節(jié)奏越來越趨向于快節(jié)奏?；ヂ?lián)網(wǎng)電視更是迎合了用戶喜好，其發(fā)展形勢可以預(yù)見。但是在現(xiàn)在這個發(fā)展的形態(tài)來看，用戶對于直播頻道還處于需求狀態(tài)，而視頻網(wǎng)站恰好不完全具備這項功能。傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢再一次體現(xiàn)，并可以將這個優(yōu)勢進一步發(fā)展，成為自身的核心競爭力。
（三）內(nèi)容上加強互動體驗，增強版權(quán)保護
互聯(lián)網(wǎng)電視很大程度上可以說是新媒體平臺，其核心競爭力是以運營為主。傳統(tǒng)電視媒體要發(fā)展，首先就需要增強用戶互動體驗，使得用戶增加相關(guān)眼球經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟，不斷延展內(nèi)容的附加功能。其次，就是要增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強版權(quán)意識，在這個節(jié)目制作成本日趨下滑的時代，隨著競爭力的增大，節(jié)目泛濫，馬太效應(yīng)出現(xiàn)。好的節(jié)目稀缺，其價值直線上升。傳統(tǒng)電視媒體要與新媒體區(qū)分開來，那就要集中力量做質(zhì)量好，品質(zhì)高的電視節(jié)目，減少普通節(jié)目甚至是次等節(jié)目的制作。從本質(zhì)上來說，客戶對于質(zhì)量高的影視內(nèi)容還是很關(guān)注。例如，2020年的新電視節(jié)目《在一起》，由于貼近疫情主題，內(nèi)容品質(zhì)很高，東方衛(wèi)視等電視臺收視率直線上升。最后，就是要增加對于內(nèi)容的版權(quán)保護意識。這就需要對于在互聯(lián)網(wǎng)上播出的節(jié)目進行調(diào)查?，F(xiàn)階段大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍運用使得這一項工作有了更加便捷的途徑，我們需要知道的是對內(nèi)容進行細(xì)致分類：哪些更適合在新媒體平臺獨家播出，以此帶來流量；哪些更適合與網(wǎng)站合作，以此擴大人群覆蓋面等等。節(jié)目內(nèi)容的版權(quán)售出需要的不僅僅是節(jié)目的收視率，更是節(jié)目以及傳統(tǒng)媒體知名度的傳播，這才是最關(guān)鍵的。
（四）打造優(yōu)秀品牌
品牌就相當(dāng)于一個人的聲譽，品牌的重要性不言而喻。舉個例子，“BBC”的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)“iPlayer”已經(jīng)深入融合到互聯(lián)網(wǎng)電視中，成為主流應(yīng)用之一，實現(xiàn)了品牌的傳播。換句話說，在這個當(dāng)今這個市場海洋中，沒有品牌，互聯(lián)網(wǎng)海洋就會吞噬一個傳統(tǒng)行業(yè)。
六、結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)電視時代，傳統(tǒng)電視媒體面臨著前所唯有挑戰(zhàn)，只有認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)自身模式的不足，傳統(tǒng)電視媒體才會更好的融入到這個時代中去。
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作者:徐大明 單位:洛陽廣播電視臺
