互聯(lián)網(wǎng)時代下的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷管理
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摘要：出版物網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道是互聯(lián)網(wǎng)時代出版物的重要發(fā)行渠道之一?，F(xiàn)階段出版企業(yè)存在多種不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代新型營銷方式的問題，主要體現(xiàn)在過度依賴傳統(tǒng)發(fā)行渠道、缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才和出版企業(yè)知名度不高3個方面。出版企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，通過搭建出版企業(yè)自辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道、組建專業(yè)出版物網(wǎng)絡(luò)營銷團隊和打造出版企業(yè)的知名品牌等方式，提高出版企業(yè)的社會影響力和在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭力。
關(guān)鍵詞：出版物；網(wǎng)絡(luò)營銷；管理
一、出版物網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
出版物網(wǎng)絡(luò)營銷指的是商業(yè)主體利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)行出版物的一種出版物分銷方式。根據(jù)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的主體不同，可分為出版企業(yè)自辦的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)和第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)。目前國內(nèi)在網(wǎng)上銷售出版物的商業(yè)主體以第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)為主，例如當當網(wǎng)、博庫、新華文軒等。這些商業(yè)主體購買由不同出版企業(yè)出版的出版物，通過自己的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售并獲取利潤。國內(nèi)擁有自辦的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)的出版企業(yè)數(shù)量較少，多數(shù)出版企業(yè)還沒有認識到自辦出版物網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)的重要性。部分出版企業(yè)已有的自辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)名存實亡，出版企業(yè)僅僅是通過互聯(lián)網(wǎng)出版物信息，而沒有組建專業(yè)的營銷團隊、開展出版物網(wǎng)絡(luò)營銷活動。多數(shù)出版企業(yè)還是選擇和現(xiàn)有的第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)行系統(tǒng)合作，從而進行出版物的網(wǎng)絡(luò)銷售。這些出版企業(yè)沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢構(gòu)建由出版企業(yè)直接到讀者的短渠道，仍是通過有中間商的出版物分銷長渠道將出版物傳遞給消費者。
二、現(xiàn)階段出版物營銷存在的問題
合理的出版物營銷方式能夠提高出版企業(yè)的知名度，提高出版物的市場競爭力，同時優(yōu)化消費者的購買體驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，商品的營銷模式逐漸從單一的線下實體營銷模式變成了“實體+網(wǎng)絡(luò)”的多層次寬渠道營銷模式。我國出版企業(yè)擁有成熟的線下實體營銷體系，但大多沒能建成優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，出版物營銷管理的這種現(xiàn)狀阻礙了出版企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。
（一）過度依賴傳統(tǒng)發(fā)行渠道出版物發(fā)行是出版單位通過商品交換將出版物傳送給消費者的活動，作為聯(lián)系出版物生產(chǎn)與出版物消費的中間環(huán)節(jié)，構(gòu)成了出版物由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的商品流通過程。各類出版物在長期的發(fā)行過程中形成了相對穩(wěn)定的渠道體系，比如新華書店發(fā)行系統(tǒng)、民營書店發(fā)行系統(tǒng)和出版單位自辦發(fā)行系統(tǒng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在不斷受到?jīng)_擊，以往單一線下售賣的商品都開始將鋪貨渠道轉(zhuǎn)移到線上。在出版領(lǐng)域，開通網(wǎng)絡(luò)店鋪的出版企業(yè)本就是少數(shù)，開通網(wǎng)絡(luò)店鋪并進行專業(yè)運營的更是少之又少，大部分出版企業(yè)都不重視搭建從出版企業(yè)直接到消費者的網(wǎng)絡(luò)直銷短渠道。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺失網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺失使得出版企業(yè)沒有對線下和線上的出版發(fā)行策略進行專業(yè)化的區(qū)分，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的出版發(fā)行優(yōu)勢，而僅是將其作為實體銷售渠道的附屬。一些出版企業(yè)雖有淘寶、京東等線上平臺進行網(wǎng)絡(luò)鋪貨，但營銷思路卻和線下渠道一致，沒有專業(yè)的針對網(wǎng)絡(luò)消費群體的運營手段。這使得一些出版企業(yè)店鋪名存實亡，僅僅擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，而沒有將這些店鋪做大做強，使其成為出版企業(yè)的主要發(fā)行渠道之一。互聯(lián)網(wǎng)時代下出版企業(yè)應(yīng)該不斷尋求新的出版物營銷方式，這些新型營銷方式都需要出版企業(yè)吸納相關(guān)專業(yè)的人才，組建網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，進行專業(yè)化營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺失還使得第三方平臺如當當網(wǎng)可以對出版企業(yè)進行高折扣率的壓價進貨，出版企業(yè)不得不提高出版物定價，以和大流量的網(wǎng)絡(luò)渠道達成分銷協(xié)議。這種情況不僅會降低線下無折扣門店如新華書店的銷售額，倒逼消費者通過網(wǎng)絡(luò)購書，長此以往還會降低出版企業(yè)的議價能力，造成出版行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，不利于出版企業(yè)的長期發(fā)展。
（三）出版企業(yè)知名度不高除了出版行業(yè)業(yè)內(nèi)人士，很少有人會主動關(guān)注出版企業(yè)的出版發(fā)行情況，大多數(shù)消費者只是在購買出版物的時候大致瀏覽各種出版信息。業(yè)內(nèi)位居頂端的出版企業(yè)在尋常消費者眼中的地位并沒有特殊性，多數(shù)消費者會一視同仁地對待所有出版企業(yè)的出版物，不會從品牌的角度衡量出版物的附加價值。這導(dǎo)致各大出版企業(yè)爭相以裝幀、價格取勝，變相減少了出版企業(yè)潛在的盈利空間。出版企業(yè)知名度不高，還會造成出版企業(yè)出版的書籍和作者綁定，其他出版企業(yè)可以利用高薪挖走出版企業(yè)重金打造的作者，作者資源成為了出版物營銷最不穩(wěn)定的因素之一。同時，一本好書擁有的社會影響力無法順利傳遞到出版企業(yè)未來出版的書籍上。消費者只記住了書名和作者，而沒有記住出版好書的出版企業(yè)，也就不會關(guān)注該出版企業(yè)未來的出版物發(fā)行動態(tài)，降低了出版企業(yè)的可持續(xù)盈利能力和后續(xù)其他出版物的銷售預(yù)期。出版企業(yè)品牌的活躍程度與產(chǎn)品的受關(guān)注度成正相關(guān)，不斷提升品牌的影響力、活躍度與可視性有利于提高圖書產(chǎn)品本身的活力，甚至有可能延長其生命周期［1］。在對一件產(chǎn)品進行營銷的同時，大力發(fā)展企業(yè)品牌是不可或缺的一步，這可以保持出版企業(yè)在社會的熱度，提高出版企業(yè)出版物在市場上的競爭力。
三、出版物網(wǎng)絡(luò)營銷方法
出版業(yè)的生命力在于其創(chuàng)造力，創(chuàng)新精神是出版經(jīng)營成功的要領(lǐng)，創(chuàng)新是出版業(yè)永不枯竭的動力源泉［2］。出版企業(yè)不僅要不斷創(chuàng)新出版物的內(nèi)容、探索新類型的出版物，還需要創(chuàng)新營銷手段，這在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得尤為重要。
（一）搭建出版企業(yè)自辦網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展使消費者獲取信息的方式不再單一，出版企業(yè)應(yīng)意識到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道的重要性，搭建自主運營的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，完善出版物發(fā)行體系。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺，打破了時間和地域?qū)?jīng)營的限制，實現(xiàn)了無實體場所的經(jīng)營，在降低出版發(fā)行成本的同時擴大了出版物的銷售范圍。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道還可以使消費者通過檢索的方式更加簡便地找到自己需要的出版物，網(wǎng)頁的邊框空間也能夠在消費者瀏覽的同時為消費者提供各種出版物推薦，進行引流，促進消費者一次購買多種本出版企業(yè)的出版物。隨著我國物流體系的不斷發(fā)展與完善，不僅出版企業(yè)可以更加便捷地配送出版物，消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的出版物也能快速高效地被送達手中，大大優(yōu)化了消費者的購物體驗。
（二）組建專業(yè)的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷團隊社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展極大地改變了受眾的關(guān)系流向和使用習慣，融合已經(jīng)成為各種網(wǎng)絡(luò)媒體謀求更大發(fā)展的必經(jīng)之路［3］。根植于社交網(wǎng)絡(luò)的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷模式和傳統(tǒng)營銷模式有很大的不同，線上和線下的出版物營銷需要不同方面的專業(yè)人才，出版企業(yè)應(yīng)組建專業(yè)的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，進行有區(qū)分的專業(yè)化運營。中信出版企業(yè)擁有專業(yè)的出版物網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，主要通過微信、微博和抖音等網(wǎng)絡(luò)渠道開展營銷活動。比如在微信端，中信出版企業(yè)創(chuàng)建了中信出版集團微信公眾號，推送出版信息，并保持每天至少兩篇的推送節(jié)奏。這些廣告以軟文的形式，通過對社會熱點的分析，循序漸進地拋出書籍中的內(nèi)容，從而引導(dǎo)消費者購買由中信出版企業(yè)出版的出版物。對于難以通過文字和圖片向消費者充分推薦營銷的書籍，中信出版企業(yè)吸收社交短視頻的精髓，利用其表現(xiàn)力豐富、傳播范圍廣以及互動性較強等特性，在短視頻平臺上進行營銷［4］。由中信出版企業(yè)出版的互動小說《忒休斯之船》就曾在抖音短視頻平臺上產(chǎn)生了“病毒式營銷”的效果，截至目前，該出版物總銷量已經(jīng)突破百萬。出版企業(yè)應(yīng)該樹立網(wǎng)絡(luò)思維，通過吸引和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)時代營銷方面的專業(yè)人才，組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，來提高自身的綜合實力，使自己在互聯(lián)網(wǎng)時代也能蓬勃發(fā)展。
（三）打造知名出版企業(yè)品牌知名品牌能夠提高出版物的品牌溢價，為出版企業(yè)帶來更多的收益。面對同樣類型的出版物，消費者可能因為品牌效應(yīng)而選擇價格相對較高的知名出版企業(yè)出版的出版物。品牌效應(yīng)不僅可以增強消費者對出版企業(yè)的認同感，增加消費者的需求黏性，還能夠使出版企業(yè)通過品牌溢價獲取更多的利潤。以故宮出版企業(yè)為例，其出版的《謎宮•如意琳瑯圖籍》的售價為168元每本，在出版物中價格是比較高昂的，但是卻能保持熱銷長銷。之所以出現(xiàn)這樣的銷售奇跡，除了因為故宮這個IP的價值外，更重要的是因為故宮出版企業(yè)利用了微信、抖音、紀錄片和綜藝節(jié)目等大眾喜聞樂見的營銷手段，通過各種線上線下的運營活動，成功打造了“故宮文創(chuàng)”這個品牌。這樣的品牌優(yōu)勢使得消費者能夠接受出版物定價中品牌溢價的部分，自發(fā)聚集在自己認同的品牌周圍，關(guān)注出版企業(yè)的出版動態(tài)。在故宮出版企業(yè)新書《謎宮•金榜題名》還未開售前的造勢階段，因品牌效應(yīng)引起消費者的關(guān)注，僅在新浪微博#故宮推出互動解謎書#話題下就有了1.2億的閱讀量和17.3萬的討論量，最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)量更是達到了15.3萬。這樣大體量的品牌效應(yīng)引起的讀者關(guān)注，即使轉(zhuǎn)換率為1%，其預(yù)期利潤也將十分可觀。
四、結(jié)語
在網(wǎng)絡(luò)時代，出版企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變營銷思維，將營銷變得更加主動，在實踐的基礎(chǔ)上優(yōu)化營銷管理模式。出版企業(yè)應(yīng)積極嘗試依靠網(wǎng)絡(luò)建立一套從出版企業(yè)直接到消費者的短發(fā)行渠道，并通過培養(yǎng)專業(yè)人才、組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊和實施目光長遠的品牌戰(zhàn)略，使這條渠道不斷煥發(fā)出生機和活力，不斷優(yōu)化消費者的購買和閱讀體驗，從而長久地促進出版企業(yè)發(fā)展，最終達到出版企業(yè)和消費者的雙贏。
參考文獻：
［1］林紫秋.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功對圖書出版的參考價值——以《謎宮•如意琳瑯圖籍》為例［J］.四川民族學院學報，2019，28（02）：105-108.
［2］朱建偉.現(xiàn)代出版管理論［M］.河南：大象出版社，2006：150-151.
［3］王宮欽.基于網(wǎng)絡(luò)社群的“理想國”社會化閱讀研究［D］.山東大學，2019.
［4］國佳.試析社交短視頻與出版物營銷的融合發(fā)展［J］.出版廣角，2018（22）：58-60.
作者：高翔宇 單位：河南大學
