新媒體的城市旅游目的地整合營銷

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摘要：新媒體環(huán)境以其媒體個(gè)性化、形式多樣化和信息動(dòng)態(tài)化的鮮明特點(diǎn)，被越來越多的受眾人群所喜愛、接受和采用。依托引進(jìn)新媒體進(jìn)行城市旅游整合營銷，對(duì)做好旅游目的地宣傳推廣、提升品牌美譽(yù)度和影響力大有助益。鑒于此，本文從新媒體與城市旅游目的地營銷闡述入手，探討了新媒體環(huán)境下旅游營銷特性、游客行為特征嬗變和新媒體主要營銷形態(tài)，以期對(duì)國內(nèi)旅游城市構(gòu)建系列性、多元化新媒體文旅整合營銷模式有所借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市旅游；目的地營銷；整合營銷；濟(jì)南市

引言

我國作為14億人口的大國和世界第二大經(jīng)濟(jì)體，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，已逐漸步入全民休閑時(shí)代。休閑旅游能夠愉悅身心、廣博見聞，剛好迎合滿足了人們追求高品質(zhì)生活的需求，故而各階層、各年齡段人群的出游意愿日益增強(qiáng)，帶動(dòng)國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)愈加蓬勃發(fā)展，各省市區(qū)景區(qū)旅游目的地為延攬客源而展開的營銷競(jìng)爭也日趨激烈，它們?yōu)樘嵘放朴绊懥Α⒂慰蜐M意度和自身良好形象而想盡辦法，有的不惜花費(fèi)重金在央視等主流媒體定期播放城市宣傳短片，有的則利用微博、微信和抖音等新媒體推送輸出旅游資源內(nèi)容，有的更是借助主要領(lǐng)導(dǎo)親自走進(jìn)直播間或錄制短視頻進(jìn)行旅游產(chǎn)品“帶貨”導(dǎo)購，這些都成為了城市旅游目的地營銷宣傳的一道風(fēng)景線。新媒體與城市旅游目的地營銷

（一）新媒體環(huán)境：內(nèi)涵與主要特點(diǎn)1.新媒體環(huán)境釋義?，F(xiàn)階段傳媒界學(xué)者和從業(yè)者普遍認(rèn)為，新媒體（NM）是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代依托信息數(shù)字技術(shù)，通過電腦網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星傳輸?shù)扔行?，以及PC端、手機(jī)端和數(shù)字電視等用戶終端，向用戶輸出信息內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)的全新傳播形態(tài)。隨著新媒體的產(chǎn)生、成長和不斷完善，新媒體的主體和受眾同樣也在發(fā)生演進(jìn)嬗變，新媒體環(huán)境歷經(jīng)人數(shù)鳳毛麟角的精英媒體、規(guī)模日漸壯大的大眾媒體兩個(gè)階段之后，快速步入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的個(gè)人自媒體時(shí)期。2.新媒體環(huán)境的主要特點(diǎn)。新媒體依托數(shù)字化技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介之間的壁壘，消弭了主體與受眾之間原本不可逾越的界限，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體環(huán)境表現(xiàn)出如下突出特點(diǎn)：一是媒體個(gè)性化鮮明。以往所有傳統(tǒng)媒體無論是平面或電子媒體都受限于技術(shù)條件，而表現(xiàn)出大眾化的平庸特征。而在新媒體環(huán)境下，卻可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)輕松實(shí)現(xiàn)受眾精細(xì)化分類，并基于受眾細(xì)分實(shí)施個(gè)性化信息推送。比如，今日頭條就可以根據(jù)受眾的偏好向不同訂閱者推送不同的新聞和短視頻。較之傳統(tǒng)媒體環(huán)境下受眾只能被動(dòng)地接受千篇一律的同樣內(nèi)容的狀況，新媒體環(huán)境下的這種新聞信息個(gè)性化定制推送可謂天壤之別。二是受眾選擇性更大。得益于數(shù)字化信息技術(shù)的助力，新媒體環(huán)境下每一個(gè)個(gè)體既是信息接收者也是信息者，媒體格局由過去的“主導(dǎo)受眾型”嬗變?yōu)椤笆鼙娭鲗?dǎo)型”，受眾的自由選擇權(quán)變得越來越大。三是多樣化表現(xiàn)形式。新媒體環(huán)境下媒體的表現(xiàn)形式更為多樣，比如抖音小視頻就是文字標(biāo)簽、背景音效和畫面兼具。毫不夸張地講，一個(gè)新媒體的存儲(chǔ)內(nèi)容就是海量的，而且便于受眾隨時(shí)檢索查找歷史數(shù)據(jù)內(nèi)容。四是信息披露動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。與傳統(tǒng)媒體的定點(diǎn)定時(shí)播報(bào)推送相比，新媒體環(huán)境下新聞信息的發(fā)送接收不再受時(shí)間限制，憑借強(qiáng)大的交流軟件、網(wǎng)頁和App等推送呈現(xiàn)內(nèi)容，新媒體環(huán)境下真正實(shí)現(xiàn)了24×7的全天候新聞不間斷在線。

（二）新媒體環(huán)境下的城市旅游目的地整合營銷整合營銷（IM）是對(duì)各種營銷工具和手段的雜糅并用與系統(tǒng)化融合，旨在信息交互中完整透徹地實(shí)施傳播計(jì)劃并實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的一類營銷理念與模式。所謂整合就是把廣告、直銷、促銷、推銷、品牌包裝、事件贊助和客戶維持等各個(gè)原本獨(dú)立的單項(xiàng)營銷工作有機(jī)捏合成一個(gè)整體，通過戰(zhàn)略性審視統(tǒng)合，從而拿出最具協(xié)同效應(yīng)的整合營銷策略。具體到城市旅游目的地新媒體整合營銷，實(shí)際上就是旅游資源管理機(jī)構(gòu)綜合利用所轄城市旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS），以游客為中心，以新媒體為主要傳播載體和手段，集成線上旅游營銷推介、電子商務(wù)、旅游管理以及大數(shù)據(jù)云平臺(tái)等板塊系統(tǒng)，從而形成旅游產(chǎn)品跨媒體協(xié)同精準(zhǔn)傳播的營銷模式。新媒體環(huán)境下旅游資源產(chǎn)品口碑傳播路徑如圖1所示。

新媒體環(huán)境下城市旅游整合營銷探析

（一）新媒體環(huán)境下的旅游營銷特性1.以增強(qiáng)游客黏度為目的的社群營銷。基于傳統(tǒng)媒體的旅游營銷多為單向灌輸式傳播，在內(nèi)容上無法做到針對(duì)細(xì)分人群的因人而異。而新媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬社交屬性能夠?qū)⑶槿は嗤墩邊R集成社群。利用新媒體實(shí)施社群定向營銷，能夠增強(qiáng)信息傳播的針對(duì)性和有效性，形成一批忠誠度較高的“鐵粉”客戶。此外，利用社群內(nèi)意見領(lǐng)袖引領(lǐng)粉絲的旅游消費(fèi)行為也是新媒體環(huán)境下城市旅游整合營銷的慣用手段之一。2.以激發(fā)游客共鳴為目的的情感營銷。一方面，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代借助新媒體開展的旅游情感營銷，容易激發(fā)游客共鳴進(jìn)而引起大量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，甚至發(fā)酵成吸引網(wǎng)友眼球的良性大眾營銷事件，收到意想不到的營銷效果；另一方面，全民休閑旅游升級(jí)背景下游客更為關(guān)注旅游目的地的情感體驗(yàn)，故而增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感滿足和心理認(rèn)同，已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下城市旅游整合營銷的主要任務(wù)之一。3.以增進(jìn)游客互動(dòng)為目的的體驗(yàn)營銷。新媒體的短視頻、直播帶貨和游戲等內(nèi)容展現(xiàn)輸出方式豐富多彩，更為受眾所喜聞樂見，為開展城市旅游目的地體驗(yàn)營銷提供了有力的平臺(tái)支撐，便于游客互動(dòng)參與和自娛自樂，更能增強(qiáng)游客對(duì)所推送旅游資源內(nèi)容的綜合感知，進(jìn)而引導(dǎo)刺激其旅游行為和消費(fèi)決策。4.以提升游客感受為目的的口碑營銷。新媒體環(huán)境下的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能為游客之間搭建了順暢的交流溝通平臺(tái)和管道，在人人都有麥克風(fēng)、皆為傳播源的情況下，利用新媒體開展旅游目的地口碑營銷，更能蓄積營銷勢(shì)能、擴(kuò)大營銷輻射面。各類新媒體平臺(tái)上，游客對(duì)于旅游營銷內(nèi)容的評(píng)論對(duì)于其他游客旅游消費(fèi)行為的影響十分明顯。突出新媒體旅游營銷特性的旅游目的地與新媒體整合營銷模型如圖2所示。

（二）新媒體環(huán)境下游客行為特征嬗變1.主動(dòng)采集旅游目的地信息。與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下游客只是被動(dòng)接受千篇一律的信息所不同，新媒體環(huán)境下主體與受眾的界限不再?zèng)芪挤置?，游客不僅可以自主自己的旅游見聞，在信息獲取上更是由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇，故而游客在信息瀏覽、資源比較、產(chǎn)品預(yù)訂與分享等方面的自主性都變得更強(qiáng)。2.旅游行為移動(dòng)互聯(lián)化。由于智能手機(jī)的普及，加之人們分享意識(shí)的增強(qiáng)，游客在旅行全過程中都能夠方便快捷地透過新媒體獲取或上傳相關(guān)信息。應(yīng)用平臺(tái)和終端設(shè)備的移動(dòng)化使得游客在旅行中的不同場(chǎng)景下都能順暢獲取所需旅游資源信息，尤為適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏生活狀態(tài)下碎片化時(shí)間的利用特點(diǎn)。此外，移動(dòng)終端的快捷性和新媒體傳播內(nèi)容與形式的多樣性，也更能滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代出游人群場(chǎng)景式消費(fèi)的潮流化訴求。3.更為注重旅游過程體驗(yàn)。隨著旅游產(chǎn)品的豐富和游客品味的提升，人們旅游出行不再滿足于走馬觀花似的簡單游歷，而是更為注重文化感受和深層次的體驗(yàn)與刺激，特別是在旅游產(chǎn)品嚴(yán)重趨同的當(dāng)下，文化體驗(yàn)度和互動(dòng)參與性成為游客選擇旅游目的地的重要決策驅(qū)動(dòng)因素。過程體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)調(diào)動(dòng)游客身體與精神層面綜合感知，賦予旅游目的地產(chǎn)品更多主題內(nèi)涵和品牌影響力，值得城市旅游整合營銷重點(diǎn)關(guān)注。4.更為青睞個(gè)性化旅游產(chǎn)品。由于旅游資源信息和同質(zhì)化產(chǎn)品服務(wù)的極大豐富，居于“買方市場(chǎng)”地位的游客在選擇旅游目的地時(shí)更多考慮的是興趣而不再是價(jià)格，由此帶動(dòng)旅游消費(fèi)行為更趨個(gè)性化、多元化和差異化，也迫使城市旅游整合營銷更為注重目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和新媒體跨界融合運(yùn)用，以更為個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)來跑贏市場(chǎng)。比如針對(duì)青少年學(xué)生的研學(xué)旅行、針對(duì)年輕人的夜游和古鎮(zhèn)游、針對(duì)老年人的醫(yī)療養(yǎng)生游等。5.更傾向旅游過程實(shí)時(shí)分享。新媒體環(huán)境下旅途中的游客更偏好自我表達(dá)和場(chǎng)景分享，微博、微信朋友圈和抖音短視頻等新媒體平臺(tái)，流量可觀且門檻不高，為游客曬文曬圖、拍攝上傳短視頻提供了實(shí)時(shí)可選渠道，而此類旅游過程實(shí)時(shí)分享、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，又非常有利于形成整合營銷求之不得的口碑傳播，對(duì)于旅游目的地品牌形象的營造大有裨益。

（三）新媒體營銷中的主要形態(tài)一是新聞資訊推送。該類形態(tài)是在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站基礎(chǔ)上加以內(nèi)容訂閱創(chuàng)新而形成的資訊轉(zhuǎn)載推送平臺(tái)；二是網(wǎng)絡(luò)直播營銷。作為體驗(yàn)式共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)直播營銷以其直觀性、互動(dòng)性、代入感和娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)泛娛樂化和多媒體化營銷的典范，代表性平臺(tái)有抖音、快手、YY和花椒直播等；三是短視頻傳播。短片視頻是網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的重要形式，由于時(shí)間短、節(jié)奏快，加之代入感和體驗(yàn)感極強(qiáng)，得到了各平臺(tái)粉絲游客的青睞；四是電商販?zhǔn)?。該類形態(tài)能夠滿足用戶在線產(chǎn)品信息獲取、比較、訂購和支付的需要，已經(jīng)成為滲透到大眾日常生活中的一種有效營銷和交易模式；五是知識(shí)分享。該類營銷形態(tài)又包括在線問答、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)社交和內(nèi)容自主創(chuàng)造等子類型，能夠滿足用戶知識(shí)搜索、內(nèi)容獲取以及在線互動(dòng)交流等需求，依舊是當(dāng)前使用率較高的一類新媒體營銷形態(tài)；六是社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)下國內(nèi)最有影響力、粉絲流量規(guī)模最大的社交網(wǎng)絡(luò)就是微博和微信，微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)自然也成為旅游目的地整合營銷必備內(nèi)容輸出管道；七是手機(jī)App。作為第五媒體的手機(jī)App，是擁有移動(dòng)終端用戶較多的一類新媒體營銷形態(tài)，大致分為工具游戲類、網(wǎng)站移植類和品牌應(yīng)用App三種。

（四）新媒體環(huán)境下濟(jì)南市旅游整合營銷案例分析1.營銷渠道多樣化。利用自身旅游官網(wǎng)和國內(nèi)各大旅游新聞資訊平臺(tái)，先后進(jìn)行了“十泉十美尋泉行”“濟(jì)南名士訪古行”“明湖山色望岳行”等主題推介活動(dòng)；邀請(qǐng)旅游大V和網(wǎng)紅來濟(jì)作深度自由行體驗(yàn)，并在各自新媒體平臺(tái)向粉絲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介；利用抖音平臺(tái)采用短視頻形式進(jìn)行定向精準(zhǔn)營銷，《濟(jì)南濟(jì)南》一度成為該平臺(tái)網(wǎng)紅歌曲，以此提升泉水旅游品牌影響力；與喜馬拉雅App合作推出了“聽泉城·濟(jì)南旅游品牌電臺(tái)”，以新奇故事激發(fā)旅游沖動(dòng)，收獲了數(shù)量眾多的音頻粉絲。2.新媒體營銷工具運(yùn)用組合化。濟(jì)南市城市旅游整合營銷所運(yùn)用的新媒體工具涵蓋了前述七種營銷形態(tài)，每逢“五一”“十一”和春節(jié)前夕，濟(jì)南都會(huì)針對(duì)目標(biāo)游客積極開展多手段、多角度和多方位立體整合營銷，取得了不俗的成效。例如2018年國慶假期前，與新浪微博合作發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)濟(jì)南城”微博話題營銷活動(dòng)，邀請(qǐng)自帶粉絲流量的網(wǎng)絡(luò)紅人走進(jìn)老濟(jì)南，活動(dòng)采用“短視頻+網(wǎng)絡(luò)直播+自媒體傳播+電商推銷+創(chuàng)意海報(bào)+泉水旅游知識(shí)分享”的立體式整合營銷形式，累計(jì)覆蓋游客人群近7000萬。3.新媒體旅游整合營銷口碑化。濟(jì)南市在依托新媒體做好旅游整合營銷的同時(shí)，還特別注重抓好泉水旅游產(chǎn)品過程體驗(yàn)化提升工作，為此專門舉辦“國際定向?qū)と悺?，來自國?nèi)外的4000余名參賽者沿著地圖標(biāo)注路線完成比賽設(shè)定的點(diǎn)標(biāo)打卡，一場(chǎng)比賽下來如同完成了一次泉水深度體驗(yàn)，形成良好泉水旅游口碑并再次通過新媒體對(duì)外傳播；旅游管理機(jī)構(gòu)從黑虎泉取水設(shè)立100處泉水直飲點(diǎn)，讓慕名來濟(jì)游客免費(fèi)品嘗，感受濟(jì)南的泉水文化和山東人的好客。此外，還相繼舉辦了各類泉水國際性旅游活動(dòng)，著力提升泉水旅游體驗(yàn)度，初步形成了良好的新媒體整合營銷口碑。

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作者：魏瑋 單位：青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院