淺談構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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【內(nèi)容摘要】構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中扮演著解決廣告圖形、色彩、版面和文字空間關(guān)系的重要角色，構(gòu)圖的恰當(dāng)與否是廣告設(shè)計(jì)成功的先決條件。廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)圖需要有創(chuàng)造性的思維方式，經(jīng)過(guò)不斷完善達(dá)到所需效果。在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者要結(jié)合腦海中構(gòu)成的畫(huà)面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，最終形成一幅完整的設(shè)計(jì)構(gòu)圖，達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的最終目的。

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì);構(gòu)圖應(yīng)用;視覺(jué)感受

廣告設(shè)計(jì)是一種基于平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用所產(chǎn)生的新行業(yè)，它通過(guò)電腦設(shè)計(jì)出的作品表現(xiàn)廣告的主題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，大眾審美不斷更新，因此設(shè)計(jì)者需要?jiǎng)?chuàng)新思維，使廣告別出心裁。要想設(shè)計(jì)出適合市場(chǎng)的廣告就需要構(gòu)圖創(chuàng)新。構(gòu)圖，就是將藝術(shù)作品組合在一起形成完整和諧的畫(huà)面。設(shè)計(jì)者通過(guò)將腦海中形成的靈感匯聚成新作品，用圖畫(huà)、文字、動(dòng)畫(huà)組合成一幅完整和諧的畫(huà)面。設(shè)計(jì)者需要結(jié)合聯(lián)想、創(chuàng)新思維，形成設(shè)計(jì)的初步格局，最終通過(guò)完善畫(huà)面形成成熟的構(gòu)圖形式。廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)開(kāi)放型的設(shè)計(jì)過(guò)程，需要設(shè)計(jì)者有創(chuàng)造性思維，不可過(guò)于拘束。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖就是把文字、色彩、圖形結(jié)合起來(lái)構(gòu)成畫(huà)面，使作品不僅具有美感，還能清晰表達(dá)設(shè)計(jì)者的目的。

一、構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中的意義

廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖，所產(chǎn)生的作用是由產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)目的決定的。從廣義上說(shuō)，構(gòu)圖有三種用途，一是產(chǎn)生視覺(jué)效果，二是激發(fā)豐富的心理感受，三是對(duì)觀眾產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

（一）產(chǎn)生視覺(jué)效果

廣告設(shè)計(jì)的畫(huà)面能夠直接呈現(xiàn)在觀眾眼前，不同的構(gòu)圖會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。想要作品帶有強(qiáng)烈的動(dòng)視感，設(shè)計(jì)者一般采用傾斜式的構(gòu)圖技巧，打破常規(guī)的構(gòu)圖模式，產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)視感效果。這種手法通常會(huì)在第一時(shí)間吸引觀眾，達(dá)到最直接的廣告宣傳效果，這也是廣告表達(dá)的意義所在。廣告設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者表達(dá)美的一種手法，設(shè)計(jì)作品不僅要有美感，還要建立在符合大眾審美的基礎(chǔ)上。廣告設(shè)計(jì)需要能夠清晰地表達(dá)作品的本質(zhì)意義，給觀眾眼前一亮的視覺(jué)感受。

（二）激發(fā)豐富的心理感受

設(shè)計(jì)者展現(xiàn)出的構(gòu)圖，觀眾會(huì)有不同的理解和看法。在廣告設(shè)計(jì)中，同一元素在不同的位置會(huì)給觀眾帶來(lái)不同的心理感受。例如，若將兩個(gè)圓圈放在設(shè)計(jì)作品的上方，就會(huì)使觀眾產(chǎn)生一種積極進(jìn)取、奮發(fā)向上的心理感受；兩個(gè)圓圈若在作品的中間，帶來(lái)的則是一種莊重的感受；若將兩個(gè)圓圈放在作品的下方，給觀眾帶來(lái)的是一種低沉的心理感受。因此，構(gòu)圖的不同形式可以使觀眾的感情產(chǎn)生變化。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)需求，合理安排各個(gè)元素，使設(shè)計(jì)出的廣告畫(huà)面讓觀眾賞心悅目。

（三）對(duì)觀眾的引導(dǎo)作用

構(gòu)圖不但能夠引發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作靈感，還可以讓觀眾對(duì)廣告產(chǎn)生更深層次的聯(lián)想。構(gòu)圖讓設(shè)計(jì)作品具有不同的意境，觀眾會(huì)在欣賞廣告作品時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的看法和感受。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品會(huì)給觀眾帶來(lái)積極的影響，傳達(dá)正能量，這是設(shè)計(jì)構(gòu)圖帶來(lái)的引導(dǎo)作用。同時(shí)，設(shè)計(jì)者通過(guò)構(gòu)圖還能夠形象地表達(dá)自己的設(shè)計(jì)初衷和意圖?？梢?jiàn)，構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中具有重要的作用。

二、構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）構(gòu)圖是廣告設(shè)計(jì)的核心

廣告設(shè)計(jì)是是一種有目的的宣傳方式。在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，文字是信息傳遞的媒介，構(gòu)圖則是廣告設(shè)計(jì)的核心。文字作為設(shè)計(jì)中表達(dá)產(chǎn)品的元素，可以清楚展示作品的設(shè)計(jì)含義。構(gòu)圖把這些分散的元素從空間上組合在一起，可以直觀表現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品所呈現(xiàn)的意圖。構(gòu)圖在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中被稱(chēng)作“章法”或“布局”，這些術(shù)語(yǔ)就表現(xiàn)出構(gòu)圖的大意，即在有限的空間內(nèi)組織不同的元素。構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中是一種有目的的策劃，設(shè)計(jì)構(gòu)圖是對(duì)作品的整體感觀。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)構(gòu)圖組織廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的主題思路，需要運(yùn)用文字、色彩和圖形設(shè)計(jì)出廣告作品。構(gòu)圖要引導(dǎo)觀眾走入設(shè)計(jì)者的思路，直觀地表達(dá)廣告所要表現(xiàn)的內(nèi)容和意圖。

（二）構(gòu)圖使廣告形式與主題統(tǒng)一

構(gòu)圖能促進(jìn)形式與主題達(dá)到高度統(tǒng)一，并且引發(fā)觀眾對(duì)畫(huà)面產(chǎn)生聯(lián)想。形式的變化在于設(shè)計(jì)者的思維方式。設(shè)計(jì)者可以根據(jù)視覺(jué)感受的不同，變幻線段的長(zhǎng)短、粗細(xì)和方向。而元素的改變會(huì)給觀眾帶來(lái)不同的視覺(jué)感受。所以，構(gòu)圖在一定意義上傳遞廣告作品的主題。

三、廣告設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖形式

廣告設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的構(gòu)圖形式有幾何形構(gòu)圖、黃金分割構(gòu)圖和九宮格構(gòu)圖。

（一）幾何形構(gòu)圖

三角形構(gòu)圖（圖1）是廣告構(gòu)圖中常見(jiàn)的，也是具有美感的構(gòu)圖形式，給人以堅(jiān)固穩(wěn)妥、崇高的感受。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖發(fā)揮著極其重要的角色，正三角形的應(yīng)用隨處可見(jiàn)，如聯(lián)想電腦的海報(bào)設(shè)計(jì)采用三角形進(jìn)行構(gòu)圖。廣告設(shè)計(jì)的高潮一般在節(jié)奏變化最快的地方，而不一定是作品的中心。如今，廣告設(shè)計(jì)中的標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)用 最多的是圓形構(gòu)圖。圓形圖案是一種簡(jiǎn)單而神秘的圖形，圓形構(gòu)圖形式不僅給觀眾豐富的聯(lián)想空間，其弧度也給觀眾帶來(lái)舒適的視覺(jué)感受。此外，圓形還給人一種旋轉(zhuǎn)、跳躍的感受。企業(yè)標(biāo)志是宣傳自身的重要廣告設(shè)計(jì)，具有較高的識(shí)別度，代表著企業(yè)的形象。圓形的構(gòu)圖方式普遍被一些高等學(xué)校、銀行接受。例如中國(guó)工商銀行的標(biāo)志，整體上看是一枚古老的方孔圓幣，表現(xiàn)了金融的特點(diǎn)，標(biāo)志的中間是一個(gè)隱形的“工”字，兩邊工整對(duì)稱(chēng)，代表著銀行和客戶平等的合作關(guān)系。此外，北京大學(xué)、東南大學(xué)等也都采用圓形的標(biāo)志，其中，東南大學(xué)的標(biāo)志里面是一個(gè)倒三角形狀，莊嚴(yán)的表現(xiàn)出這一學(xué)習(xí)的圣地?！癝”形構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中代表是一種優(yōu)美的形態(tài)。這種構(gòu)圖方式通常會(huì)把作品中一些看似紊亂、無(wú)關(guān)聯(lián)的元素串在一起，組成一個(gè)完整又美好的整體?！癝”形構(gòu)圖猶如花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)的完美曲線，是一種流動(dòng)的藝術(shù)美。這種構(gòu)圖方式展現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)作品的優(yōu)美和活力。

（二）黃金分割構(gòu)圖

黃金分割是指把一條線段分割為兩部分，使其中一部分與全長(zhǎng)之比等于另一部分與這部分之比。其比值是一個(gè)無(wú)理數(shù)，取其前三位數(shù)字的近似值是0.618。按照這個(gè)比例設(shè)計(jì)出來(lái)的作品十分符合藝術(shù)審美要求，所以稱(chēng)之為“黃金分割”。繪畫(huà)、雕塑、設(shè)計(jì)等藝術(shù)領(lǐng)域經(jīng)常會(huì)用到黃金分割。黃金分割構(gòu)圖（圖2）不僅提升了設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，同時(shí)也提升了設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性。在廣告設(shè)計(jì)中，五角星和五邊形經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品中，五角星的所有線段都是按照黃金比例劃分的。在很多廣告平面設(shè)計(jì)中，頁(yè)面中內(nèi)容和寬度利用黃金分割構(gòu)圖方式整合出來(lái)的圖形更具有觀賞的美感。

（三）九宮格構(gòu)圖

九宮格構(gòu)圖形式（圖3）又被稱(chēng)作“井”字構(gòu)圖。九宮格是書(shū)法中常用來(lái)臨摹的一種格局，對(duì)照格子寫(xiě)出來(lái)的字更為規(guī)范，后來(lái)常被用作于設(shè)計(jì)作品中。廣告設(shè)計(jì)的九宮格構(gòu)圖讓作品更理想化。九宮格的4個(gè)交叉點(diǎn)無(wú)疑是確定主旨的部位。右上方通常是最為理想的位置，但要根據(jù)廣告設(shè)計(jì)作品的要求發(fā)生變化，這樣的格式通常符合大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。主題通常設(shè)計(jì)在觀眾的欣賞習(xí)慣的中心，并通過(guò)構(gòu)圖控制設(shè)計(jì)作品的平衡。在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成形式中，九宮格構(gòu)圖是最為保守的方法，它的4個(gè)交叉點(diǎn)是安排作品主題最為理想的位置。觀眾的視覺(jué)習(xí)慣讓九宮格的構(gòu)圖形式深受設(shè)計(jì)者的喜愛(ài)。為了更好地將自己設(shè)計(jì)的主題凸顯出來(lái)，設(shè)計(jì)者首先要考慮觀眾的視覺(jué)觀察習(xí)慣。九宮格的構(gòu)圖形式符合大眾傳統(tǒng)審美習(xí)慣，具有一定的群眾基礎(chǔ)。所以，九宮格構(gòu)圖形式更滿足大眾的審美觀念，有更好地傳播效果。不同圖形的構(gòu)圖形式給予廣告設(shè)計(jì)新的生命，讓廣告設(shè)計(jì)作品能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的圖形表達(dá)出設(shè)計(jì)的意圖，同時(shí)也能讓觀眾直接感受廣告內(nèi)容。出于思想和情感的需要，人們將各種符號(hào)組合在一起，讓其形成一個(gè)整體的藝術(shù)圖形。這三種構(gòu)圖形式在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用很好地解決了文字和圖形在空間中的占用狀態(tài)，它們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中發(fā)揮著巨大作用。結(jié)語(yǔ)廣告在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著重要的作用，生活中處處可見(jiàn)廣告，優(yōu)秀的廣告會(huì)傳達(dá)正能量，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。構(gòu)圖是設(shè)計(jì)者思考的過(guò)程，往往在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出核心作用。優(yōu)秀的構(gòu)圖在廣告設(shè)計(jì)中會(huì)給觀眾留下深刻的印象，成功地宣傳了廣告產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告的最終目的。廣告設(shè)計(jì)者除了要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)習(xí)自然科學(xué)、數(shù)學(xué)等一些專(zhuān)業(yè)學(xué)科知識(shí)，還要具有豐富的想象力和創(chuàng)作思維，并將之融合在一起才能展現(xiàn)出一幅完整的構(gòu)圖。在時(shí)代不斷發(fā)展的今天，廣告作品信息出現(xiàn)在生活的方方面面，構(gòu)圖的完美讓觀眾賞心悅目。構(gòu)圖是廣告設(shè)計(jì)的方向標(biāo)，合理的廣告構(gòu)圖對(duì)創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告作品具有重要作用。

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作者:劉冬娜 單位:廣州城建職業(yè)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院