心理學(xué)下廣告設(shè)計(jì)策略分析

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摘要：廣告設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者對(duì)商品或理念的宣傳過程，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中應(yīng)充分把握觀眾的心理，通過多種方式和方法，激發(fā)和豐富觀眾的心理體驗(yàn)，使他們自然、愉悅地接受信息的傳遞。本文從心理學(xué)和廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的必要性談起，就心理學(xué)視角下廣告設(shè)計(jì)的策略進(jìn)行具體分析，旨在為廣大設(shè)計(jì)師提供一些有益參考。

關(guān)鍵詞：心理學(xué)；廣告設(shè)計(jì)；策略

一、心理學(xué)和廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的必要性

廣告設(shè)計(jì)是利用圖象、文字、色彩、版面、圖形等元素，對(duì)某種商品或理念所進(jìn)行的宣傳。然而，很多時(shí)候宣傳方花費(fèi)了巨資，設(shè)計(jì)者也竭盡了全力，卻沒有獲得理想的宣傳效果，甚至是事與愿違。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，其中的一個(gè)重要原因就是設(shè)計(jì)師沒有進(jìn)行換位思考，以觀眾的心理來審視整個(gè)設(shè)計(jì)。20世紀(jì)初，著名傳播學(xué)者劉易斯曾把觀眾接受廣告的心理歷程概括為注意—興趣—認(rèn)同—行動(dòng)四個(gè)過程，也就是著名的AIDA理論。從這一理論可以看出，廣告設(shè)計(jì)其實(shí)是一個(gè)說服性的溝通過程，要先引起觀眾的注意，讓觀眾饒有興趣地觀看下去，并對(duì)商品或理念產(chǎn)生認(rèn)同，以最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)。反之，如果不考慮觀眾的心理，一味從設(shè)計(jì)者的主觀意愿出發(fā)，僅在表面形式上做文章，最多給觀眾帶來瞬間的視覺刺激，后續(xù)的認(rèn)同和行動(dòng)無從談起。所以說，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)揣摩、迎合觀眾心理的過程，也只有通過這種心理上的溝通，才能獲得良好的設(shè)計(jì)效果。

二、心理學(xué)視角下廣告設(shè)計(jì)的策略研究

（一）提升廣告的吸引力

注意力是指觀眾的主觀意識(shí)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中。廣告界曾有過這樣一句名言，“讓人注意到你的廣告，這個(gè)廣告也就成功了一半?！弊阋娖鋵?duì)設(shè)計(jì)效果的重要影響。只有提升廣告的吸引力，才能集中觀眾的注意力，使興趣—認(rèn)同—行動(dòng)整個(gè)接受過程順利進(jìn)行下去。具體來說，可以從設(shè)計(jì)要素和周邊環(huán)境兩個(gè)方面入手。

1.對(duì)設(shè)計(jì)要素的選擇和搭配。廣告設(shè)計(jì)包含色彩、圖形、文字、版式等多個(gè)要素，設(shè)計(jì)師要結(jié)合設(shè)計(jì)對(duì)象的特點(diǎn)，通過合理的選擇和搭配，使廣告獲得直觀、簡(jiǎn)潔的視覺效果，從而抓住觀眾的眼球。比如以圖形為主的廣告，要少用或不用文字，直觀、清晰地展示出圖形即可；以文字為主的廣告，要注意文字的字號(hào)、字體等，并以此來突出一種主次和輕重的變化；以色彩為主的廣告，則要明確表現(xiàn)對(duì)象的特點(diǎn)，選擇最準(zhǔn)確的色彩，并予以一定的夸張表現(xiàn)。

2.對(duì)設(shè)計(jì)周邊環(huán)境的巧妙運(yùn)用。廣告設(shè)計(jì)并不是孤立存在的，而是與周邊環(huán)境有機(jī)融為一體的，通過對(duì)周邊環(huán)境的巧妙運(yùn)用，往往能夠獲得出其不意的效果。如某健身器材的廣告，只是將一個(gè)透明的胸部輪廓圖貼在了一面磚墻上，磚墻上的紋理效果看起來就像是這個(gè)胸部上強(qiáng)壯的肌肉，可謂是既貼切又幽默。國(guó)外的一則吸塵器廣告，將放置點(diǎn)選在了熱氣球之都——澳大利亞的凱恩斯，巨幅廣告牌上的吸塵器氣口向上，直對(duì)天空，每當(dāng)有熱球降落時(shí)，就像是吸塵器強(qiáng)大的吸力將它們吸下來一樣。觀眾明明知道這是一種夸張，但又不得不嘆服設(shè)計(jì)者環(huán)境選擇的精準(zhǔn)和巧妙。

（二）增強(qiáng)廣告的記憶度

作為廣告設(shè)計(jì)來說，吸引住觀眾的注意力，僅僅是完成了第一步，更重要的是能夠讓觀眾形成一種記憶，日后在進(jìn)行相關(guān)的思考、選擇時(shí)，能夠在腦海中迅速回憶起這則廣告。所以說，增強(qiáng)廣告的記憶度，使其給觀眾留下深刻的印象，也是設(shè)計(jì)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體來說，可以采用適當(dāng)重復(fù)和信息簡(jiǎn)潔化兩種方式。

1.適當(dāng)重復(fù)。重復(fù)是最簡(jiǎn)單的記憶強(qiáng)化法，但是這種重復(fù)并不是盲目的過度重復(fù)，而是一種合理而巧妙的重復(fù)，不會(huì)給人以厭煩感。比如南京市123路公交路線，這是南京的旅游公交專線，每一個(gè)候車亭幾乎都是旅游景點(diǎn)的廣告。雖然廣告主題和設(shè)計(jì)方式大致相同，但因?yàn)檐囕v是不斷行進(jìn)的，觀眾每看到一次廣告，就等于到了一個(gè)新的景點(diǎn)，且跟著車輛跑完了全程，也就對(duì)南京的風(fēng)景名勝有了全面的了解。這種結(jié)合實(shí)際而又略顯創(chuàng)新的重復(fù)策略，能夠讓觀眾在自然的狀態(tài)下形成全面和長(zhǎng)時(shí)間的記憶。

2.追求信息傳達(dá)的簡(jiǎn)潔化。記憶一句話自然要比記憶一段話更加容易。在廣告信息的表達(dá)上，要力求簡(jiǎn)潔和恰當(dāng)，讓廣告信息能夠在瞬間作用于觀眾的內(nèi)心，而不是片面追求信息表達(dá)的面面俱到，以至于讓觀眾望而生畏。這一點(diǎn)上，很多耳熟能詳?shù)膹V告詞就是最經(jīng)典的范例，如“燕舞燕舞，一片歌來一片情”“大寶天天見”“德芙，縱享絲滑”等，都簡(jiǎn)明扼要地表現(xiàn)出了自身性質(zhì)和特點(diǎn)，讓觀眾在從事相關(guān)活動(dòng)時(shí)腦海中能夠自然浮現(xiàn)出這些品牌。這既有效避免了觀眾的聽覺和視覺疲勞，又能夠讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)迅速記住廣告，可謂是一舉兩得。

（三）激發(fā)觀眾的聯(lián)想和想象

無論何種形式的廣告設(shè)計(jì)，其時(shí)間、空間都是有限的，所以各種信息只能在一定的條件下才能得到傳播。但信息一旦傳遞出來后，觀眾的聯(lián)想和想象卻是無限的。所以設(shè)計(jì)者應(yīng)該結(jié)合表現(xiàn)對(duì)象的實(shí)際特點(diǎn)，讓作品能夠有效激發(fā)起觀眾的聯(lián)想和想象，從而使廣告效果得到無限的延展。具體來說，主要包含聯(lián)覺和再造想象兩個(gè)方面。

1.巧妙利用聯(lián)覺。聯(lián)覺是各種感覺之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，通俗的說就是由一種感覺引發(fā)另一種感覺。廣告設(shè)計(jì)是靠視覺來傳遞信息的，為了激起觀眾的興趣，并使他們形成記憶，就要以視覺為出發(fā)點(diǎn)，來引發(fā)觀眾的其他感覺。比如一些食品類廣告，就經(jīng)常運(yùn)用色彩來引發(fā)人們的聯(lián)覺。雪碧飲料的廣告中，多以綠色為主題色調(diào)，就是因?yàn)榫G色能夠給人以清涼之感，不但實(shí)現(xiàn)了和雪碧包裝色彩的一致，更讓人們對(duì)那句“透心涼心飛揚(yáng)”的廣告詞有了更為深刻的體驗(yàn)。德芙巧克力中，經(jīng)常采用和巧克力一致的棕褐色，畫面中經(jīng)常出現(xiàn)一些飛舞的棕褐色帷幔和年輕女性的棕褐色秀發(fā)，讓觀眾迅速聯(lián)想到了巧克力那入口即化的絲滑感。這種以視覺為基點(diǎn)而產(chǎn)生的聯(lián)覺，無疑讓作品和觀眾之間獲得了一個(gè)新的溝通渠道。

2.激發(fā)觀眾的再造想象。再造想象是指觀眾在現(xiàn)有的感官條件下，通過對(duì)感性材料的運(yùn)用，在腦海中再造出新形象、新想法的心理活動(dòng)，是一種積極主動(dòng)的心理活動(dòng)。設(shè)計(jì)者應(yīng)該多給觀眾以條件和機(jī)會(huì)，讓他們實(shí)現(xiàn)這種再造想象。如中國(guó)人壽保險(xiǎn)的一則戶外廣告中，特意將巨大的廣告牌進(jìn)行了傾斜處理，好像隨時(shí)都會(huì)掉下來一樣，這就引導(dǎo)著觀眾產(chǎn)生了這樣的再造想象：人生是充滿意外的，理應(yīng)買一份保險(xiǎn)防患于未然。總而言之，無論是對(duì)聯(lián)覺的巧妙運(yùn)用，還是引導(dǎo)觀眾進(jìn)行再造想象，從本質(zhì)上來說都是對(duì)現(xiàn)有視覺感知的擴(kuò)展，其關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)者能夠找到一個(gè)合適的基點(diǎn)，讓觀眾在自然和愉悅的狀態(tài)下主動(dòng)進(jìn)行想象和聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)廣告效果的豐富和擴(kuò)展。

（四）豐富觀眾的心理體驗(yàn)

當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)，早已不是單純的信息傳達(dá)，而是設(shè)計(jì)者與觀眾交流和溝通的過程。在這個(gè)過程中，如果設(shè)計(jì)者能夠觸發(fā)觀眾的某一種心理體驗(yàn)，那么觀眾自然就會(huì)對(duì)信息持肯定和支持的態(tài)度。所以，設(shè)計(jì)者應(yīng)該高度重視作品給觀眾帶來的心理體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一旦生成，整個(gè)設(shè)計(jì)也就成功了一大半。具體來說，主要包含幽默體驗(yàn)、認(rèn)同體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等。

1.幽默體驗(yàn)。當(dāng)今社會(huì)的飛速發(fā)展，讓人們產(chǎn)生了極大的精神壓力，他們樂于看到那些能讓自己會(huì)心一笑的作品。如某健身中心的廣告，廣告牌特意采用了傾斜放置的形式，仔細(xì)一看，原來是右下方的一個(gè)肥胖男士，把整個(gè)廣告牌子翹了起來。其廣告詞寫到“是時(shí)候去健身中心了”，每一個(gè)觀眾看到后都會(huì)會(huì)心一笑。特別是正要考慮健身的觀眾，或許廣告中的這家健身中心就成了自己的第一選擇。

2.認(rèn)同體驗(yàn)。如果作品所表現(xiàn)出來的某種感覺正是觀眾曾經(jīng)有過或是正在經(jīng)歷的，那么觀眾就會(huì)在第一時(shí)間產(chǎn)生對(duì)信息的認(rèn)同。如桂林西瓜霜的一則廣告，畫面中男士的喉嚨部位正在起火，每一個(gè)曾經(jīng)或正在遭遇這種疾病的觀眾都會(huì)對(duì)這種火燒火燎的感覺感同身受。西瓜霜含片則像是一個(gè)滅火器，其噴過的地方不但沒有半點(diǎn)火星，反而是一片綠地。觀眾認(rèn)同了這種由疼痛到舒適的體驗(yàn)，也就自然認(rèn)同了該產(chǎn)品。

3.互動(dòng)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)都是一種單方的表達(dá)，盡管表達(dá)的方式多種多樣，但還是會(huì)給人以說教和灌輸?shù)母杏X。所以很多設(shè)計(jì)者都希望觀眾能夠通過親身參與，和作品產(chǎn)生互動(dòng)，并獲得愉快的互動(dòng)體驗(yàn)。比如麥當(dāng)勞的候車亭廣告就別出心裁地采用了拼圖的方式，觀眾要通過手動(dòng)操作，才能將原本凌亂的畫面拼接成一個(gè)完整畫面，即一個(gè)手拿漢堡開懷大笑的小男孩形象。當(dāng)觀眾看到自己的得意之作后，設(shè)計(jì)者也就達(dá)到了自己的目的。

綜上所述，近年來，伴隨著視覺傳達(dá)藝術(shù)的不斷發(fā)展，各種廣告設(shè)計(jì)早已讓人們目不暇接。在這種情況下，要想真正實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的初衷，就必須要從心理學(xué)角度對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行全面的審視，通過對(duì)觀眾心理體驗(yàn)的激發(fā)、引導(dǎo)和豐富，讓作品給觀眾留下深刻的印象，繼而為認(rèn)同作品的信息打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王茜.《淺談廣告設(shè)計(jì)與銷售心理》.濰坊教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（04）.

[2]張莉莉.《感性消費(fèi)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)策略》.中國(guó)廣告，2006（03）.

作者：蒯雪婷 單位：商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院