互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)媒體和商業(yè)廣告的關(guān)系

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摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，搶占了傳統(tǒng)媒體的部分廣告資源，但由于監(jiān)管難度以及法律法規(guī)上的缺失導(dǎo)致許多如虛假、欺詐、惡俗及侵權(quán)廣告層出不窮。反觀傳統(tǒng)媒體依托新聞專(zhuān)業(yè)性和公信力以及監(jiān)督作用形成獨(dú)特的媒體品牌力和影響力，吸引了在品牌形象、品牌文化與品牌價(jià)值與之契合的廣告商，形成了相輔相成、相得益彰的合作關(guān)系。本文采用構(gòu)造周和抽樣調(diào)查的方法對(duì)傳統(tǒng)媒體與其商業(yè)廣告主的合作關(guān)系及傳統(tǒng)媒體在其中的角色進(jìn)行分析，以期為傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代樹(shù)立傳媒品牌力提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；廣告客戶(hù)；媒體品牌力監(jiān)督者

一、引言

新媒體的出現(xiàn)對(duì)于廣告主意味著可選擇的媒介渠道更豐富，也容易引發(fā)虛假、惡俗、低級(jí)廣告等社會(huì)問(wèn)題。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，縱然失去了部分廣告資源，卻沒(méi)有因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而消失，逐漸走向了媒介融合的道路，并依托新聞的專(zhuān)業(yè)性和公信力形成了媒體品牌力，發(fā)展出了傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，成為部分廣告商眼中絕佳的合作伙伴，本文將以中國(guó)第一大報(bào)紙《人民日?qǐng)?bào)》為例分析傳統(tǒng)媒體與其商業(yè)廣告的品牌文化的關(guān)系。

二、《人民日?qǐng)?bào)》有絕對(duì)的媒體品牌力和絕對(duì)的影響力

首先，《人民日?qǐng)?bào)》有絕對(duì)的媒體品牌力。而媒體品牌力是媒體傳播力和公信力的結(jié)合，而作為中國(guó)第一大黨報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》具有獨(dú)一無(wú)二的政治優(yōu)勢(shì)是其有效的傳播力和公信力的保障。其次，《人民日?qǐng)?bào)》有絕對(duì)的影響力。判斷其影響力可以從深度和廣度兩個(gè)方面進(jìn)行探討。在深度層面，《人民日?qǐng)?bào)》在自家的官方網(wǎng)站的廣告部表明了自身的廣告理念就是“我們影響最有影響力的人”。還表明“有95%的人民日?qǐng)?bào)讀者在一定程度上擔(dān)當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，人民日?qǐng)?bào)在決策層中的滲透率是最高的”。在廣度層面，《人民日?qǐng)?bào)》受眾規(guī)模大，據(jù)其官網(wǎng)廣告部的公示表明每份報(bào)紙平均有5位讀者，這樣高的閱讀量意味著《人民日?qǐng)?bào)》有著較大的受眾規(guī)模，有較為廣泛的影響力。

三、選擇“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的廣告主

自《人民日?qǐng)?bào)》于1946年于邯鄲創(chuàng)辦以來(lái)，就十分重視廣告，還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了廣告科。專(zhuān)門(mén)將這些廣告整理分類(lèi)，結(jié)合現(xiàn)代廣告學(xué)的分類(lèi)方法，可以分為政治廣告、文化廣告、社會(huì)廣告以及商業(yè)廣告（朱進(jìn)，《人民日?qǐng)?bào)》廣告與社會(huì)變遷（1949-1959））。[1]本文也將采用這種分類(lèi)方法，主要以近五年來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》中的商業(yè)廣告（2015,10.1-2020,10.1）為主要研究對(duì)象，采用報(bào)刊研究中典型的構(gòu)造周的方法，[2]即：2016-2019年期間，每一年構(gòu)造兩個(gè)周，這兩個(gè)構(gòu)造周的星期一至星期日都分別從當(dāng)年中隨機(jī)抽出，而考慮到研究的時(shí)間范圍2015年和2020年不足年，這兩年將只構(gòu)造一個(gè)周，構(gòu)造周具體日期如表1。筆者以《人民日?qǐng)?bào)》圖文數(shù)字庫(kù)為資料，構(gòu)造出10個(gè)星期，共有廣告92條，僅20條為商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者為推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)以取得盈利而在報(bào)刊等媒介上刊登的廣告。在收集到的商業(yè)廣告中，數(shù)量超過(guò)兩次及以上的商業(yè)廣告為金融、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、家裝（水性科天）、飲料制造行業(yè)（茅臺(tái)、瀘州老窖）、電商（京東）領(lǐng)域。這些都是世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中品牌價(jià)值較高的行業(yè)。這些品牌是否與《人民日?qǐng)?bào)》是否具有某些品牌個(gè)性、文化、價(jià)值觀上的契合？該報(bào)又有哪些選擇標(biāo)準(zhǔn)？筆者將以飲料制造行業(yè)中的茅臺(tái)與電商領(lǐng)域中的京東為例進(jìn)行具體的分析。茅臺(tái)酒股份有限公司的廣告出現(xiàn)在2018年3月7日，而關(guān)于京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司的兩則廣告均出現(xiàn)在2020年的6月16日和9月9日。接下來(lái)筆者將對(duì)自2018年起的茅臺(tái)酒股份有限公司以及2020年的京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司分別進(jìn)行品牌價(jià)值和品牌力指數(shù)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2018年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜上，茅臺(tái)酒業(yè)的品牌價(jià)值排行第17位，達(dá)到1652.72億，位于食品行業(yè)排行榜榜首。值得一提的是人民日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜上位列第56名，在媒體行業(yè)排行榜中以632.75億的品牌價(jià)值位列第二，僅次于CCTV。而在2020年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜上，茅臺(tái)的品牌價(jià)值上升了5個(gè)名次，排到了第12名，品牌價(jià)值為2997.29億，京東緊跟其后，位列第16，品牌價(jià)值為2501.16億。2018年中國(guó)品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Chnbrand了《中國(guó)品牌力指數(shù)品牌》排名與分析報(bào)告，滿(mǎn)分為1000分。茅臺(tái)在飲品行業(yè)中以高檔白酒的品類(lèi)連續(xù)4年排名第一，品牌力指數(shù)為589分。而在2020年4月出爐的《中國(guó)品牌力指數(shù)》排名榜中，茅臺(tái)又以627.8分摘得飲品行業(yè)高檔白酒的第一名。京東則在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中綜合性電商平臺(tái)的排名第三，C-BPI指數(shù)為486.8分。茅臺(tái)和京東在各自的行業(yè)中都屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，而品牌獨(dú)特的文化精神以及營(yíng)銷(xiāo)理念會(huì)賦予品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值，如茅臺(tái)極力打造的雍容華貴，不失王者氣派的“國(guó)酒”形象早已深入人心，京東多快好省的自我定位得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，它們獨(dú)特的文化精神和理念也會(huì)逐漸形品牌的附加值，凝成品牌價(jià)值。而對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，能在《人民日?qǐng)?bào)》中刊登過(guò)廣告，首先是能產(chǎn)生“背書(shū)效應(yīng)”，[3]與消費(fèi)者形成持續(xù)的，良好的品牌關(guān)系?！度嗣袢?qǐng)?bào)》充當(dāng)了第三方的角色，廣告客戶(hù)利用《人民日?qǐng)?bào)》的美譽(yù)度和信譽(yù)度對(duì)品牌的消費(fèi)者做出承諾，以期再一次得到消費(fèi)者的確認(rèn)和肯定。其次，登上《人民日?qǐng)?bào)》的廣告客戶(hù)自身綜合實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Φ玫搅藝?guó)家和政府的認(rèn)可，無(wú)形增加了品牌價(jià)值。

四、《人民日?qǐng)?bào)》：不僅是同盟，更是監(jiān)督者

《人民日?qǐng)?bào)》作為我國(guó)第一大黨報(bào)，天然的政治優(yōu)勢(shì)決定了其獨(dú)一無(wú)二的媒體品牌力和影響力。該報(bào)在其廣告部的廣告價(jià)值中表明要成為“媒體中其他廣告品牌的形象對(duì)自己企業(yè)品牌的影響也不可小視”可知該報(bào)非常注重作為品牌的形象和價(jià)值，更希望自己的“同盟”是具有一定的規(guī)模的、有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ纳踔潦窃谄髽I(yè)形象、企業(yè)價(jià)值觀上與自身相契合的企業(yè)，因此在選擇時(shí)首先根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，一旦確定合作關(guān)系將對(duì)其刊登的廣告進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)和監(jiān)督，這樣不僅能維護(hù)媒介的權(quán)威性和公信力，還能利用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的同盟關(guān)系反過(guò)來(lái)增加自身作為權(quán)威媒體渠道的品牌力，與廣告客戶(hù)形成一個(gè)良好的互補(bǔ)互助、相輔相成、相得益彰的戰(zhàn)略合作關(guān)系，最終成為“企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性資源”的頂級(jí)媒體?！度嗣袢?qǐng)?bào)》不僅是企業(yè)合作的盟友，更是防止企業(yè)品牌變質(zhì)變味的監(jiān)督者。新媒體時(shí)代，虛假、侵權(quán)、惡俗廣告層出不窮，而作為中國(guó)最權(quán)威的傳統(tǒng)媒體《人民日?qǐng)?bào)》，它的影響力和品牌力體現(xiàn)在對(duì)廣告真實(shí)性以及對(duì)廣告客戶(hù)的監(jiān)督。《人民日?qǐng)?bào)》曾多次點(diǎn)贊茅臺(tái)集團(tuán)做出的貢獻(xiàn)，2020年5月24日的《人民日?qǐng)?bào)》第八版上，贊揚(yáng)其弘揚(yáng)了“工匠精神”和“繡花精神”。而7月15日就被《人民日?qǐng)?bào)》旗下的新媒體《學(xué)習(xí)小組》在其文章《變味的茅臺(tái)誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？》一文中就點(diǎn)名批評(píng)茅臺(tái)已經(jīng)變味，茅臺(tái)不跌的神話(huà)被《人民日?qǐng)?bào)》一文刺落。由此可見(jiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)其廣告主的把關(guān)與監(jiān)督不僅僅停留在篩選的過(guò)程中，這樣的監(jiān)督是長(zhǎng)期的、持續(xù)的。正是《人民日?qǐng)?bào)》的監(jiān)督者角色及其監(jiān)督作用，才能長(zhǎng)期維持自身的媒體品牌力。這啟示廣大傳統(tǒng)媒體首先要打造媒體品牌優(yōu)勢(shì)，其次在選擇廣告主的階段，應(yīng)根據(jù)自身的媒介定位來(lái)選擇適合自己的廣告主，在監(jiān)督的過(guò)程中不斷提高自身的媒體品牌力和品牌影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該扮演好監(jiān)督者的角色，提高媒體品牌力。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)自己的媒介定位，提高媒介品牌力和傳媒影響力，嚴(yán)格把關(guān)篩選，杜絕虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，做好同盟者、監(jiān)督者的角色，而這個(gè)過(guò)程，也是提高媒介品牌力和影響力的良性循環(huán)。另一方面啟示廣告主應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高自身的品牌價(jià)值，守護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量底線(xiàn)，呵護(hù)彼此形成的良性合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱進(jìn).《人民日?qǐng)?bào)》廣告與社會(huì)變遷(1949-1959)[D].安徽大學(xué),2016.

[2]李佳津.《人民日?qǐng)?bào)》中的“形象廣告”研究(1995-2004)[D].山西大學(xué),2015.

[3]陳俊聲，廖磊.品牌背書(shū)穿比策略的原因分析[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā),2010.

作者：龔正歡 單位：武漢紡織大學(xué)