媒介融合時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

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摘要：以數(shù)字技術(shù)為主的新媒體形式的出現(xiàn)，使得媒介傳播領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)都在不斷更新思想觀(guān)念，注重媒介融合，以順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。媒介融合的迅速發(fā)展為受眾帶來(lái)了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大。在這樣一個(gè)大背景下，廣告業(yè)自然也要遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行多元化的創(chuàng)新，以滿(mǎn)足社會(huì)的需求。本文基于媒介融合時(shí)代背景，結(jié)合廣告業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新觀(guān)念以及專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)提出發(fā)展建議；同時(shí)聯(lián)系實(shí)際，對(duì)廣告設(shè)計(jì)不規(guī)范的監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制提出切實(shí)可行的解決辦法，以此促進(jìn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

1媒介融合的概念內(nèi)涵

1.1媒介融合界定

媒介融合，是指信息化時(shí)代多種媒介不斷融合發(fā)展的一種理念，是通過(guò)數(shù)字技術(shù)傳播，與傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合，以幫助人們獲得常用信息的一種方式。媒介融合的方式可以分為以下3個(gè)層面：一是工具層面的融合。媒介作為傳達(dá)信息和觀(guān)點(diǎn)的工具，與新媒體技術(shù)的成長(zhǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，兩者達(dá)到一種“共生”的效果。電子報(bào)紙、電子書(shū)籍、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播都是如此。工具層面的融合，是媒介融合的基本組成部分和實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容。二是操作層面的融合。媒介融合突破傳統(tǒng)媒介的局限性，使其不單具有一項(xiàng)操作功能，而是可以將錄像、編輯、音頻等多種操作功能結(jié)合起來(lái)。媒介融合還要求各機(jī)構(gòu)在具體操作、運(yùn)營(yíng)資本等方面，各種媒介都要實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。三是理念層面的融合。傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關(guān)系是相輔相成的，而不是替代關(guān)系。各媒體應(yīng)當(dāng)遵循媒介融合發(fā)展的基本規(guī)律，堅(jiān)持并加快媒介融合，通過(guò)不斷實(shí)踐來(lái)加深對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)。

1.2媒介融合發(fā)展原因

其一，政治因素。政治力量在媒介融合發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。在《人民日?qǐng)?bào)》社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展，舉行第十二次集體學(xué)習(xí)期間，提出了“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的學(xué)習(xí)口號(hào)。時(shí)至今日，我國(guó)的媒介融合發(fā)展已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但還有很長(zhǎng)的路要走，要依據(jù)當(dāng)前各級(jí)政府的政策支持，不斷推進(jìn)各媒體之間的進(jìn)一步融合。其二，經(jīng)濟(jì)因素。推動(dòng)媒介融合的經(jīng)濟(jì)因素體現(xiàn)在3個(gè)方面：市場(chǎng)利益對(duì)媒介融合的驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)媒介融合的逼迫、消費(fèi)者對(duì)媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒體之間相互合作，以此來(lái)達(dá)到利益的最大化。若各媒體之間不采取相互融合的方式，必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)，為了獲得消費(fèi)者的青睞，各媒體必須積極參與媒介融合，以此來(lái)滿(mǎn)足商業(yè)利益的需求。其三，文化因素。中國(guó)在過(guò)去幾千年的歷史中，已經(jīng)積累了深厚的文化底蘊(yùn)，這為媒介融合奠定了基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)，大量西方思想涌入中國(guó)，其中包括各種與媒介相關(guān)的理論，這為媒介融合提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。其四，技術(shù)因素。技術(shù)的發(fā)展在媒介融合中充當(dāng)著十分重要的角色，隨著技術(shù)革新出現(xiàn)了許多新型數(shù)字化媒介。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著媒介融合的前進(jìn)，同時(shí)也給我們帶來(lái)了寶貴的機(jī)遇；我們要充分利用技術(shù)革新的成就，推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展。

2媒介融合時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的問(wèn)題分析

2.1廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式不規(guī)范

在媒介融合時(shí)代，一些廣告設(shè)計(jì)為了吸引消費(fèi)者的注意力，在廣告內(nèi)容中添加偽造、低俗、不合法的信息，嚴(yán)重危害了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的健康發(fā)展。在多如牛毛的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，最有迷惑性的當(dāng)屬?gòu)V告中的虛假?gòu)V告。它們通常以非廣告的形式夾雜在廣告中，并且存在方式并不引人注意，其目的就是讓消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地接收信息。

2.2缺乏廣告設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)性人才

媒介融合時(shí)代下的廣告行業(yè)，在專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司和咨詢(xún)公司方面比較缺乏，同時(shí)在人才培養(yǎng)方面也沒(méi)有形成完整的教育體系，廣告設(shè)計(jì)師、計(jì)算機(jī)操作人員、銷(xiāo)售人員三者沒(méi)有進(jìn)行明確的分工與合作。我國(guó)的高等教育對(duì)設(shè)計(jì)人才缺乏經(jīng)營(yíng)與管理方面的教育，而經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)的學(xué)生又不具備設(shè)計(jì)能力。

2.3亂象叢生的廣告設(shè)計(jì)監(jiān)測(cè)和評(píng)估

媒介融合的發(fā)展在一定程度上使得監(jiān)測(cè)更加具有難度，做假的方法和技術(shù)在不斷升級(jí)，也給監(jiān)測(cè)系統(tǒng)帶來(lái)很多問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告業(yè)占主導(dǎo)地位的是廣告商、廣告公司、媒體，所以第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估相對(duì)比較客觀(guān)。但隨著媒介融合的發(fā)展，媒體的重要性逐步提高，媒體依靠其優(yōu)勢(shì)，左右了第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估。許多廣告公司為了完成目標(biāo)而虛報(bào)數(shù)據(jù)，缺少第三方權(quán)威監(jiān)測(cè)評(píng)估機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有固定的監(jiān)測(cè)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

3媒介融合時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用對(duì)策

3.1著力培養(yǎng)廣告創(chuàng)新型與復(fù)合型人才

廣告教育要積極研究國(guó)際前沿的廣告設(shè)計(jì)教育方法，加強(qiáng)與廣告設(shè)計(jì)行業(yè)之間的溝通與交流，鍛煉創(chuàng)新思維的開(kāi)發(fā)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，大力培養(yǎng)熟練運(yùn)用媒介融合技巧的廣告創(chuàng)新型與復(fù)合型人才。

3.2巧妙融合傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告

媒介融合時(shí)代下的廣告，應(yīng)當(dāng)充分借鑒傳統(tǒng)廣告的有益之處，根據(jù)受眾層次的不同，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，再通過(guò)媒介融合的形式將廣告的宗旨傳播給消費(fèi)者，以此提高廣告的影響力。媒介融合時(shí)代，我國(guó)政府職能正加速向“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)變，電子政務(wù)在各級(jí)政府部門(mén)的形象塑造和傳播中起到了推波助瀾的作用。立足于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，涵蓋了微信、微博、各類(lèi)手機(jī)APP等多種新媒體形式的電子政務(wù)，仍然要遵循傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。巧妙融合傳統(tǒng)媒體與新媒體的電子政務(wù)服務(wù)，有利于提升公眾對(duì)政府的信任和對(duì)政府公共服務(wù)的滿(mǎn)意度。

3.3重新審視新時(shí)代消費(fèi)者的心理狀態(tài)

在媒介融合時(shí)代下，對(duì)消費(fèi)者的合理定位會(huì)加強(qiáng)廣告的傳播效果。廣告作為受眾接收信息的一種形式，首要層面就是對(duì)人們感官的反應(yīng)。消費(fèi)者通過(guò)眼、耳等器官接收信息，再通過(guò)大腦進(jìn)行理解與記憶，同時(shí)在大腦中幻想廣告所營(yíng)造出來(lái)的意境，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生或好或壞的評(píng)估。在廣告的投放中，要綜合利用各種媒介傳播工具。媒介融合的發(fā)展使得廣告出現(xiàn)了新的表現(xiàn)形式，如VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用，可以使消費(fèi)者更加直觀(guān)具體地接觸到廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ?/p>

3.4完善廣告設(shè)計(jì)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制

當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)處于一種較為開(kāi)放的環(huán)境，以數(shù)字技術(shù)為主的新媒介發(fā)展迅速，人人都可以利用自媒體對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)與宣傳，于無(wú)形中給廣告監(jiān)測(cè)及評(píng)估增添了很大的壓力。廣告設(shè)計(jì)的監(jiān)測(cè)體系必須做到有法可依，既不能與國(guó)家法律相違背，也不能與地方法律法規(guī)相斥。在制定法律法規(guī)的時(shí)候，同時(shí)兼顧廣告設(shè)計(jì)方與消費(fèi)者的利益，在法律法規(guī)中加入一些人性化的舉措，這樣在執(zhí)行法律法規(guī)的時(shí)候能夠較為順利。廣告監(jiān)測(cè)是進(jìn)行廣告評(píng)估的前提，政府應(yīng)大力發(fā)展第三方評(píng)估體制，以帶來(lái)全面、準(zhǔn)確、客觀(guān)的評(píng)估結(jié)果。

4結(jié)語(yǔ)

隨著媒介融合的發(fā)展，大眾審美的逐步提高，當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就必須進(jìn)行創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)中融入現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，豐富廣告的傳播形式，從而達(dá)到擴(kuò)大傳播效果的目的。在人才培養(yǎng)方面，應(yīng)該注重創(chuàng)新性思維的指導(dǎo)，加強(qiáng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，兼顧設(shè)計(jì)思維創(chuàng)新與不同媒介傳播的特點(diǎn)，培養(yǎng)出既有設(shè)計(jì)藝術(shù)能力又有創(chuàng)新能力的廣告設(shè)計(jì)人才。同時(shí)，也要注重對(duì)傳統(tǒng)廣告的繼承與學(xué)習(xí)，找準(zhǔn)受眾的消費(fèi)心理需求，設(shè)計(jì)出能夠引起受眾共鳴的廣告。

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作者：徐袁澤 周代芳 單位：荊楚理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院