計算廣告發(fā)展對廣告學(xué)理論變革探析

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一、引言

當下中國的媒體環(huán)境和市場環(huán)境紛繁復(fù)雜和瞬息萬變，品牌的營銷傳播在不同階段的發(fā)展中，呈現(xiàn)出了多元化、差異化的需求。以往，廣告公司只需要精專于大眾媒體上的營銷傳播；如今所有鏈路都繞不開互聯(lián)網(wǎng)，所有營銷鏈路中每個主體都在主動做營銷，甚至承擔(dān)起了最終的營銷責(zé)任。指向銷售的營銷傳播，意味著單純的媒體功能已經(jīng)不足以擔(dān)當重任。今年6月底，中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會（簡稱“中國·4A”）理事長劉陽在GDMS大會提出思考——廣告業(yè)如何革新使命：“當每個創(chuàng)造者都有機會、有能力成為內(nèi)容創(chuàng)作者和銷售完成者，廣告公司該如何定義自身存在的意義和價值？廣告公司又該如何突圍，做好品牌的陪伴者？”廣告公司的服務(wù)模式正在被顛覆、被革新。背后蘊含的經(jīng)濟學(xué)原理，值得深入研究探索。

二、經(jīng)濟學(xué)的生產(chǎn)力革命指引廣告業(yè)領(lǐng)先布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型

從傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟看來，廣告是從國家、社會組織到個人都需要的一種傳播工具。只要是希望通過改變別人的看法、態(tài)度來達成某種目的的組織，都需要廣告這種現(xiàn)代傳播工具。廣告學(xué)的知識體系是圍繞廣告主、廣告媒介和廣告對象三個主要要素展開的。廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)行本體是廣告代理公司，這就需要解釋中國·4A理事長談及的思考之經(jīng)濟學(xué)前提。傳統(tǒng)上，廣告學(xué)的主要研究工作是以傳播學(xué)5W效應(yīng)為最終導(dǎo)向，主要聚焦形成品牌記憶和促成購買意愿，其前提是強大的媒體效應(yīng)，以及必須經(jīng)由強大的商超零售渠道實現(xiàn)購買。這些學(xué)科的基礎(chǔ)條件與產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件一樣，發(fā)生了重大遷移。

1.宏觀層面，廣告公司賴以生存的媒體與渠道都受到極大挑戰(zhàn)，家樂福、蘇寧紛紛被并購，我國的營銷向數(shù)字電商和社交電商轉(zhuǎn)型。數(shù)字經(jīng)濟成為國家發(fā)展引擎之一，“雙循環(huán)”發(fā)展格局依賴互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

2.中觀層面，在產(chǎn)業(yè)競爭領(lǐng)域，廣告公司的核心經(jīng)營業(yè)務(wù)正受到?jīng)_擊，并逐步向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷“去中介化”，任何自媒體和KOL都可以憑借創(chuàng)意內(nèi)容傳播參與品牌營銷，本地數(shù)字營銷和咨詢公司紛紛攻占廣告市場，傳統(tǒng)廣告公司受到較大影響。

3.微觀層面，廣告人才的主要業(yè)務(wù)在大眾媒體時代已經(jīng)成熟，包括“研究洞察、創(chuàng)意策劃、拍攝制作、媒介投放”等。在互聯(lián)網(wǎng)時代的早期還有AISAS模型領(lǐng)先于業(yè)界，但到了深度數(shù)字化的后互聯(lián)網(wǎng)時代，4A公司的廣告業(yè)務(wù)開始喪失優(yōu)勢，新崛起的替代力量是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣告流派。綜上所述，計算廣告應(yīng)被視作是互聯(lián)網(wǎng)改造廣告行業(yè)的里程碑，是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告推動數(shù)字營銷行業(yè)“彎道超車”發(fā)展的助推器，在計算廣告的推動下，我們步入互聯(lián)網(wǎng)平臺驅(qū)動廣告營銷效率革命和數(shù)字化能力改造的一個新階段。在互聯(lián)網(wǎng)平臺掌控廣告、場景和用戶的基礎(chǔ)上，將廣告作為一種商品，將用戶曝光機會售賣給不同品牌廣告商，并且不斷校準和測量廣告的價格和效用（Utility）。在一個近似完全競爭市場的形態(tài)中，出現(xiàn)了新的標準化產(chǎn)品——用戶曝光機會，通過不同的標簽識別，理論上可以面向無數(shù)競投的廣告商開放出價。在計算廣告之上，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的拍賣機制日臻成熟，從雅虎、谷歌、Facebook、亞馬遜，到百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動，超越媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握了市場議價機制，金融產(chǎn)品定價、游戲產(chǎn)品定價和電商產(chǎn)品定價紛紛從中效仿，從計算廣告開始推陳出新。從誕生之日起，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入就來自廣告、電商和游戲這“三駕馬車”。如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺通過自我不斷革新、提升用戶規(guī)模，已經(jīng)占據(jù)到全球市值的頭部領(lǐng)域。中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，代表著一個國家最先進的數(shù)字要素賦予民眾使用者創(chuàng)造需求和滿足需求的能力，以及全面提升工商企業(yè)競爭力的能力。產(chǎn)業(yè)數(shù)字生產(chǎn)力所帶動的國家層面的競爭創(chuàng)新，將大品牌、大媒體和大商超拉下了前排陣營。互聯(lián)網(wǎng)深度改變了人類社會商品傳播與營銷的結(jié)構(gòu)，這應(yīng)該是我們理解計算廣告變革傳統(tǒng)廣告的基石。從經(jīng)濟學(xué)上分析，廣告代理商的核心競爭力是一種信息不對稱和信息不完全。卓越專業(yè)能力匹配的廣告創(chuàng)意高定價，根本上是建立在寡頭壟斷的大商超渠道、大媒體傳播，和廣告創(chuàng)意代理商制度之上，并由大品牌全球化營銷能力所承載。寡頭壟斷市場形態(tài)和完全競爭市場形態(tài)，在對待“廣告”商品的定價與運營機制上，產(chǎn)生了天壤之別。計算廣告機制允許所有品牌的“內(nèi)容”，以透明市場的價格競爭機制與特征迥異的個人用戶取得獨特聯(lián)結(jié)。從這個意義上而言，計算廣告促成了所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的平等化。在傳統(tǒng)廣告業(yè)中，長期以來堅守捍衛(wèi)的“媒體中心”“品牌主中心”和“創(chuàng)意中心”就都失去了可靠的價值依據(jù)。傳統(tǒng)媒體、品牌主和創(chuàng)意人的價值創(chuàng)造規(guī)律，建立于強化受眾“信息不對稱”的經(jīng)濟學(xué)意義之上。以計算廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，執(zhí)行的是按用戶實際效用來競價的經(jīng)濟學(xué)原理，使得“傳播即營銷，營銷即傳播”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺重塑數(shù)字化社會，建立起“用戶-互聯(lián)網(wǎng)平臺-商品”的新關(guān)系，給用戶完整呈現(xiàn)內(nèi)容信息的價格和轉(zhuǎn)化效果，內(nèi)含了公開透明作為平臺傳播營銷的天然職責(zé)。國內(nèi)主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告專家（如劉鵬）、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟人（如吳伯凡），都認為互聯(lián)網(wǎng)廣告與廣告有根本區(qū)別：即應(yīng)該區(qū)分看待這兩種事物，因其具有完全不同的屬性。具備了計算廣告屬性的“新廣告”業(yè)務(wù)，形成了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告營銷業(yè)態(tài)，塑造數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來模式的新特征。“互聯(lián)網(wǎng)平臺驅(qū)動”“消費者接受擴散”和“數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)向”的三大新特征，就是為了對抗經(jīng)典廣告業(yè)的媒體、品牌、創(chuàng)意三項核心價值主張。站在2021年，建設(shè)未來廣告學(xué)變革的前沿，我們需要考慮建設(shè)新的學(xué)科理論是否能夠逐步解決這些問題。本文在此拋磚引玉，請各位專家批評指正。

作者:顧明毅 單位:上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系