廣告?zhèn)鞑ダ砟畹臋n案宣傳研究

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摘要：檔案宣傳是向人們傳播檔案、檔案工作等信息的重要過(guò)程，本文借鑒廣告學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)、框架體系、廣告傳播的思路探討檔案宣傳方法，并通過(guò)分析廣告制作的三個(gè)階段（準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、總結(jié)評(píng)估階段），探索檔案宣傳的新思路，試圖為檔案宣傳提供新的嘗試。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；檔案宣傳；新媒體

一、準(zhǔn)備階段

廣告制作，要經(jīng)過(guò)前期縝密策劃，反復(fù)修改。檔案宣傳同樣如此，需要做好前期策劃工作，確定檔案宣傳的相關(guān)事項(xiàng)?？山梃b廣告宣傳的四個(gè)基本要素：由誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、向誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)，并由此來(lái)確定檔案宣傳的組織者、檔案宣傳主題、檔案宣傳對(duì)象、檔案宣傳策略。檔案宣傳準(zhǔn)備工作充分與否事關(guān)檔案宣傳效果，應(yīng)予以重視。

（一）檔案宣傳組織者

檔案宣傳組織者是檔案宣傳活動(dòng)的主體，負(fù)責(zé)檔案宣傳工作整體協(xié)調(diào)，安排人員、宣傳籌備、經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)等事項(xiàng)。檔案宣傳組織者一般由單位檔案部門承擔(dān)，其他職能部門協(xié)助。人員組成有單位主管領(lǐng)導(dǎo)、檔案部門領(lǐng)導(dǎo)、檔案業(yè)務(wù)人員及其他業(yè)務(wù)部門人員。檔案部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)檔案宣傳的整體協(xié)調(diào)。

（二）檔案宣傳主題

宣傳主題是宣傳工作的靈魂，即廣告中的“說(shuō)什么”，是主要因素，其他工作都要圍繞宣傳主題開(kāi)展，包括宣傳形式、宣傳途徑、宣傳渠道等。檔案宣傳主題，即宣傳什么，向公眾傳達(dá)何種信息。檔案宣傳內(nèi)容依據(jù)宣傳主題確定，檔案宣傳內(nèi)容包括檔案工作、檔案人員、檔案內(nèi)容等信息。檔案宣傳主題依據(jù)上級(jí)部門指示和單位檔案工作情況確定。其一，國(guó)家層面上，根據(jù)國(guó)家檔案局確立本年度檔案宣傳主題。例如2018年檔案宣傳日的主題為“檔案見(jiàn)證改革開(kāi)放”，那么檔案宣傳就要圍繞單位在改革開(kāi)放中獲得的主要成就開(kāi)展宣傳。其二，單位層面上，要立足本單位檔案工作實(shí)際，確定宣傳主題，制作宣傳標(biāo)語(yǔ)。

（三）檔案宣傳對(duì)象

檔案宣傳對(duì)象即受眾對(duì)象，有大公眾，也有小群體。宣傳對(duì)象要有針對(duì)性，如宣傳檔案法律法規(guī)，其對(duì)象應(yīng)是領(lǐng)導(dǎo)干部、普通公民和檔案工作者；宣傳檔案館館藏，其對(duì)象應(yīng)是普通公民和利用檔案進(jìn)行科學(xué)研究的科研人員。檔案部門要加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系，使檔案工作延伸到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)而將檔案宣傳的對(duì)象由原來(lái)的“檔案界”擴(kuò)大到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)不同的受眾對(duì)象，設(shè)計(jì)相應(yīng)的宣傳方式和手段。

（四）檔案宣傳策略

檔案宣傳策略即檔案宣傳的方法和途徑，決定檔案宣傳效果。廣告宣傳講究新、奇、特。因此，檔案宣傳策略如下：其一，技術(shù)要先進(jìn)。充分利用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。其二，宣傳方式要奇特。要加強(qiáng)與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的合作，參與電視欄目、電視劇的編排與制作等。例如，《中國(guó)檔案報(bào)》與北京衛(wèi)視《檔案》欄目合作，用新的方式講故事，以新的方法用檔案。其三，要有特色。例如由《檔案學(xué)研究》92/2019.09編輯部、《中國(guó)檔案》雜志社、《檔案學(xué)通訊》雜志社聯(lián)合舉辦的“蘭臺(tái)風(fēng)韻”大獎(jiǎng)賽，通過(guò)融入人物來(lái)宣傳檔案工作、檔案事業(yè)、檔案人員的典型案例。該大賽以一種全新的視角來(lái)宣傳檔案工作，極富特色，值得推廣。

二、實(shí)施階段

（一）融入現(xiàn)代化元素

現(xiàn)代化元素是指伴隨社會(huì)進(jìn)步涌現(xiàn)出的新技術(shù)、新理念、新事物等與時(shí)展相生相伴的現(xiàn)代產(chǎn)物，其特點(diǎn)是新穎性、創(chuàng)造性、便利性。廣告宣傳追求時(shí)尚，緊跟時(shí)代步伐，是動(dòng)態(tài)的科學(xué)。據(jù)此，檔案宣傳可采取以下思路：第一，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化手段，提高宣傳效率，增強(qiáng)宣傳效果。例如，根據(jù)宣傳主題，選取某類別檔案，拍攝專題片，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。第二，根據(jù)宣傳主題，制作宣傳單，以檔案、檔案工作、檔案人員、檔案應(yīng)用案例等為宣傳內(nèi)容，以此讓公眾熟悉檔案工作情況，提高檔案意識(shí)。第三，設(shè)立檔案宣傳形象大使，選取檔案工作業(yè)務(wù)水平高、檔案意識(shí)強(qiáng)的人員擔(dān)任檔案宣傳形象大使。第四，檔案宣傳要多渠道、多路徑，盡可能依靠多種媒介宣傳，諸如平面媒介、電子媒介、戶外媒介等。

（二）借鑒現(xiàn)代化技術(shù)

檔案宣傳可從以下兩個(gè)方面借鑒：一是制作技術(shù)層面，利用動(dòng)漫形象技術(shù)制作檔案宣傳產(chǎn)品。動(dòng)漫形象具有幽默、生動(dòng)、虛幻等品質(zhì)，具有獨(dú)特的吸引力和表現(xiàn)力。在檔案宣傳中，運(yùn)用動(dòng)漫形象技術(shù)作為宣傳手段，融入到具體的檔案宣傳產(chǎn)品中。其思路如下：其一，在檔案宣傳的平面媒介中，例如在檔案期刊、報(bào)紙中融入檔案工作的動(dòng)漫形象，以此描繪檔案工作情況，宣傳檔案價(jià)值，增強(qiáng)檔案的感染力；其二，檔案宣傳的電子媒介中，例如在檔案網(wǎng)站加入檔案宣傳產(chǎn)品的動(dòng)漫形象，以此提高人們對(duì)宣傳內(nèi)容的關(guān)注度；其三，在戶外媒介及其他媒介上，加入檔案宣傳產(chǎn)品動(dòng)漫形象。其常見(jiàn)媒介一般為櫥窗、廣告展板、墻體等。二是傳播技術(shù)層面，利用新媒體技術(shù)傳播檔案宣傳內(nèi)容。例如應(yīng)用VR，AR等新媒體技術(shù)生成一種逼真的虛擬動(dòng)態(tài)環(huán)境，讓人們通過(guò)報(bào)刊等靜態(tài)圖文信息，應(yīng)用智能手機(jī)或平板電腦掃描，就能顯示出視頻、音頻、圖片、3D等動(dòng)態(tài)虛擬環(huán)境和更多的信息，為檔案展覽、檔案期刊等傳統(tǒng)媒體提供與新媒體技術(shù)融合的示范案例。

（三）拓寬宣傳渠道

第一，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合。傳統(tǒng)檔案宣傳方式主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播電視渠道宣傳檔案。具體形式主要有：張貼海報(bào)、懸掛條幅、制作宣傳標(biāo)語(yǔ)?，F(xiàn)代媒體與新興技術(shù)相結(jié)合，宣傳渠道廣闊，宣傳形式多樣。渠道主要有數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、手機(jī)等，宣傳形式有微信公眾號(hào)、微博等。傳統(tǒng)檔案宣傳盡管存在諸多缺點(diǎn)，但其宣傳形式已為人們熟悉，由于政府部門對(duì)傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管更為容易，其宣傳內(nèi)容的可靠性得到人們認(rèn)可。新媒體尚存些許不足，在宣傳真實(shí)性上需加強(qiáng)。總之，傳統(tǒng)媒體要與現(xiàn)代媒體相結(jié)合，互相補(bǔ)充。第二，線上宣傳與線下宣傳相結(jié)合。線上宣傳主要是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳播信息。其特點(diǎn)是：傳播速度快、受眾面廣、傳播成本低、宣傳效果顯著等。因此，線上宣傳是宣傳的主要渠道。線下宣傳主要是傳統(tǒng)宣傳模式，主要有張貼海報(bào)、刊登報(bào)紙雜志、陳列、展覽等。線下宣傳傳播范圍小、受眾面小、宣傳成本高、宣傳效果不突出。盡管線上宣傳有諸多亮點(diǎn)，但涉密檔案不宜擴(kuò)大宣傳。總之，線上宣傳要與線下宣傳相結(jié)合，互為補(bǔ)充。

（四）豐富宣傳形式

廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻?，檔案宣傳可從以下方面借鑒：第一，開(kāi)展禮品贈(zèng)送活動(dòng)。檔案宣傳活動(dòng)可以贈(zèng)送檔案文化產(chǎn)品，諸如檔案匯編、檔案用品、檔案知識(shí)宣傳手冊(cè)等。2017年江蘇省檔案部門在宣傳周期間，向市民和游客贈(zèng)送家庭建檔科普讀物、檔案工作宣傳手冊(cè)、家庭數(shù)字檔案館軟件和檔案用品，解答了檔案查閱利用和家庭建檔等有關(guān)業(yè)務(wù)問(wèn)題。此舉提高了公眾檔案意識(shí)，增強(qiáng)了檔案宣傳效果。第二，開(kāi)展檔案知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)。檔案宣傳需要公眾參與其中，開(kāi)展檔案宣傳知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)，可以提高人們的積極性，激發(fā)公眾學(xué)習(xí)檔案知識(shí)的欲望，進(jìn)而擴(kuò)大檔案影響力，提高公眾的檔案意識(shí)。例如在檔案宣傳周期間，在《中國(guó)檔案報(bào)》上刊載檔案知識(shí)競(jìng)答題目，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，拍攝專題片。例如中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道開(kāi)設(shè)的《國(guó)寶檔案》欄目，通過(guò)對(duì)國(guó)寶級(jí)文物的去向和傳承軌跡進(jìn)行實(shí)地跟蹤拍攝，以強(qiáng)烈的紀(jì)實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感給觀眾第一手的資料，帶領(lǐng)觀眾走近國(guó)寶，探尋國(guó)寶的奧秘。該欄目即是對(duì)檔案進(jìn)行宣傳，提高了檔案在公眾心目中的形象。第四，舉辦“蘭臺(tái)風(fēng)韻”大賽。由《檔案學(xué)研究》編輯部、《中國(guó)檔案》雜志社、《檔案學(xué)通訊》雜志社聯(lián)合舉辦的“蘭臺(tái)風(fēng)韻”大獎(jiǎng)賽，即是通過(guò)融入人物來(lái)宣傳檔案工作、檔案事業(yè)、檔案人員的典型案例。該大賽即是對(duì)檔案宣傳方式以全新的視角呈現(xiàn)，以“蘭臺(tái)佳人”作為蘭臺(tái)的形象代言人來(lái)宣傳檔案，展示檔案人員風(fēng)采，頗具特色，值得嘗試。第五，其他宣傳形式。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播電視、張貼海報(bào)等形式，開(kāi)展線上與線下相結(jié)合，現(xiàn)代新媒體與傳統(tǒng)媒介相結(jié)合。另外，開(kāi)展檔案宣傳主題征文活動(dòng)、印制主題宣傳材料、制作漫畫宣傳資料、邀請(qǐng)專家舉辦檔案專題講座等多種宣傳形式。

三、評(píng)估階段

廣告的特點(diǎn)是要及時(shí)評(píng)估宣傳效果，是否達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。檔案宣傳也要對(duì)宣傳效果進(jìn)行評(píng)估，以便改進(jìn)工作。當(dāng)前，檔案宣傳精力專注于前期策劃工作，較少對(duì)宣傳效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)宣傳效果進(jìn)行評(píng)估，可為下次宣傳提供經(jīng)驗(yàn)積累，以便提高檔案宣傳水平。宣傳評(píng)估可采取如下方法：一是采用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行回訪。調(diào)查項(xiàng)目包括宣傳主題是否符合公眾需求、宣傳形式是否為公眾接受等；二是通過(guò)檔案宣傳，利用率提高與否、網(wǎng)站點(diǎn)擊率提升與否等指標(biāo)；三是通過(guò)檔案宣傳，檔案工作在公眾心目中的形象如何、檔案工作的具體內(nèi)容是什么等問(wèn)題都要收集起來(lái)，以便逐步改進(jìn)工作。將評(píng)估工作貫穿于檔案宣傳全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)對(duì)檔案宣傳的全程管理，以便促進(jìn)檔案宣傳工作持續(xù)發(fā)展。

作者： 張偉 單位：云南大學(xué)歷史與檔案學(xué)院