數(shù)字化時代開放大學(xué)的廣告學(xué)發(fā)展路徑

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摘要：廣告學(xué)專業(yè)作為應(yīng)用型學(xué)科，在數(shù)字化革命浪潮下，其既有專業(yè)定位、課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容、資源建設(shè)機(jī)制、教學(xué)組織實(shí)施等均面臨巨大挑戰(zhàn)；同時，數(shù)字傳播時代也給廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展帶來了新機(jī)遇，在新舊交替的歷史變革期，以市場為導(dǎo)向調(diào)整專業(yè)定位、搭建課程平臺以拓展專業(yè)空間、實(shí)行多樣化的課程資源建設(shè)機(jī)制、全網(wǎng)絡(luò)扁平化教學(xué)模式改革是較為理想的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字傳播；開放大學(xué)；廣告學(xué)專業(yè)；改革

我國廣告學(xué)專業(yè)是為適應(yīng)改革開放以來國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要而產(chǎn)生的具有較強(qiáng)應(yīng)用性的交叉型學(xué)科。1983年6月，我國第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦［1］，而國家開放大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)則創(chuàng)辦于1999年，至今已有近20年辦學(xué)歷史。廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展一直與國家社會、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展緊密相連，培養(yǎng)能服務(wù)于當(dāng)前廣告行業(yè)和市場需求的高級專業(yè)人才。然而，近年來隨著數(shù)字化浪潮席卷而來，社會信息傳播方式、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、銷售方式、人們的生活和消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大變化，隨之帶來的是廣告?zhèn)鞑?nèi)容、傳播渠道、傳播對象、運(yùn)作流程等各方面的急劇變革［2］。傳統(tǒng)廣告時代向數(shù)字媒體環(huán)境下的新廣告時代過渡，市場對廣告專業(yè)人才提出新的需求。在這一具有轉(zhuǎn)折意義時期，很多普通高校廣告學(xué)專業(yè)紛紛開始思考和探索專業(yè)培養(yǎng)方案調(diào)整和教學(xué)改革路徑，并在教學(xué)過程中對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行局部調(diào)整以適應(yīng)新時期的需求。對于開放大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)來而言，由于系統(tǒng)辦學(xué)的特點(diǎn)，專業(yè)改革牽一發(fā)動全身，行業(yè)的急劇變化所帶來的挑戰(zhàn)更加明顯，應(yīng)對難度更大。本文試圖從行業(yè)變革背景入手，重點(diǎn)分析開放大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)目前存在的問題以及面對的機(jī)遇，在此基礎(chǔ)上提出未來幾年專業(yè)發(fā)展的可行性路徑。

一、開放大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的現(xiàn)狀與問題

開放大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)不同于普通高校之處在于其系統(tǒng)辦學(xué)的特性，國家開放大學(xué)總部對培養(yǎng)方案和專業(yè)規(guī)則進(jìn)行總體設(shè)計，分部結(jié)合地域特點(diǎn)制定實(shí)施性教學(xué)計劃，并參照總部要求具體實(shí)施教學(xué)。截至2017年12月，開放大學(xué)全國辦學(xué)體系共招收廣告學(xué)專科學(xué)生36675人，畢業(yè)學(xué)生18965人；招收廣告學(xué)本科學(xué)生4962人，畢業(yè)學(xué)生為2468人。經(jīng)過多年深耕，廣告學(xué)專業(yè)組建起了大批專業(yè)師資隊伍、建設(shè)了若干優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源、在組織實(shí)施教學(xué)等方面積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，然而，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，既有廣告學(xué)專業(yè)在專業(yè)定位、課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容、資源建設(shè)機(jī)制、教學(xué)組織實(shí)施等方面都面臨巨大挑戰(zhàn)。1．人才培養(yǎng)目標(biāo)與當(dāng)前市場需求存在差距從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的過渡，使得廣告行業(yè)的市場需求發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)廣告教育主要定位于為廣告公司、廣告主、廣告媒體培養(yǎng)具有策劃、創(chuàng)意、媒介計劃、經(jīng)營管理方面技能的人才。而在數(shù)字傳播環(huán)境下，一方面廣告行業(yè)崗位需求泛化，職業(yè)邊界模糊化［3］，廣告公司不再是廣告人才的聚集地，大量數(shù)字服務(wù)公司、創(chuàng)意傳播管理機(jī)構(gòu)、新媒體運(yùn)營公司出現(xiàn)，提供了新的就業(yè)崗位；另一方面表現(xiàn)為市場對廣告人才職業(yè)核心能力的要求發(fā)生了明顯變化，“大創(chuàng)意”時代成為歷史，而內(nèi)容服務(wù)、大數(shù)據(jù)挖掘、計算機(jī)技術(shù)應(yīng)用能力等成為備受青睞的新技能。2．課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容滯后于行業(yè)發(fā)展課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容服務(wù)于專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，因此，傳統(tǒng)的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)往往導(dǎo)致課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容的陳舊。目前，廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置主要圍繞傳統(tǒng)廣告行業(yè)崗位需求和運(yùn)作流程設(shè)計，廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案等是其核心課程，在內(nèi)容上主要立足于廣告公司的運(yùn)作機(jī)制和傳統(tǒng)的媒體投放形式，為客戶提供全方位策劃與創(chuàng)意服務(wù)。隨著數(shù)字傳播時代廣告外延和內(nèi)涵的變化，基于傳統(tǒng)模式的教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)很難覆蓋新時期的知識要素。3．傳統(tǒng)的資源建設(shè)機(jī)制難以適應(yīng)行業(yè)變化根據(jù)國家開放大學(xué)關(guān)于資源建設(shè)的相關(guān)要求，廣告學(xué)專業(yè)一直堅持聘請名師名家，集中優(yōu)勢力量打造包括文字教材、錄像教材、網(wǎng)絡(luò)課程在內(nèi)的多種形式的課程資源。這種傳統(tǒng)的資源建設(shè)機(jī)制，在過去十幾年中對專業(yè)建設(shè)和專業(yè)發(fā)展起到了極為重要的積極作用，有效保證了學(xué)科體系的完整性和科學(xué)性，確保人才培養(yǎng)質(zhì)量，同時還形成了廣泛的社會影響力。然而，近年來，廣告行業(yè)的發(fā)展變化日新月異，過去的資源建設(shè)機(jī)制導(dǎo)致教學(xué)資源更新慢，邀請名家名師精心建設(shè)的文字教材、錄像教材才制作完成后不久就已經(jīng)顯得過時。而在廣告行業(yè)一線工作的資深廣告人，又往往因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁忙分身乏術(shù)，難以根據(jù)嚴(yán)格的資源建設(shè)流程將自己的實(shí)踐經(jīng)歷升華為系統(tǒng)的學(xué)習(xí)資源。于是，往往會出現(xiàn)學(xué)習(xí)資源不能完全滿足當(dāng)下學(xué)生產(chǎn)生的新的學(xué)習(xí)需求的問題。4．招生規(guī)模小、地域分散問題使教學(xué)過程落實(shí)成為難題以廣告學(xué)本科為例，2016年廣告學(xué)（本科）全國總招生數(shù)為180人，分布于18所分部，各分部的學(xué)生又分屬不同的教學(xué)點(diǎn)，因此存在很多教學(xué)點(diǎn)僅有幾個學(xué)生的狀況。從師資來看，師資力量在各個地區(qū)分布不均衡，大部分教師分布于北京、廣州、深圳等一線城市，中部與西部城市師資力量十分薄弱。師資分布不均，使得某些地區(qū)的學(xué)生難以得到與師資力量較強(qiáng)地區(qū)同樣有效的學(xué)術(shù)服務(wù)與專業(yè)指導(dǎo)。部分人數(shù)極少的地區(qū)甚至出現(xiàn)學(xué)生無人輔導(dǎo)的“放羊”現(xiàn)象。此外，行業(yè)的快速變化對師資知識體系的更新也提出了巨大挑戰(zhàn)，地處邊遠(yuǎn)地區(qū)的教師往往對信息與新知識的接收和更新速度較慢，一定程度上也會影響教學(xué)的落實(shí)。

二、數(shù)字傳播時代廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，社會各傳統(tǒng)領(lǐng)域均受到巨大沖擊，在被數(shù)字傳播時代裹挾前行的同時，各行各業(yè)積極尋求數(shù)字社會帶來的紅利，擁抱變革、迎接挑戰(zhàn)成為共識。對于國家開放大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)而言，在這一關(guān)鍵時期，判斷趨勢，把握方向，抓住機(jī)遇是獲得長足發(fā)展的先決條件。具體來說，廣告學(xué)專業(yè)存在如下發(fā)展機(jī)遇：1．廣告行業(yè)迅速發(fā)展為專業(yè)生存提供保障近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速增長，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場條件；網(wǎng)絡(luò)廣告和移動廣告異軍突起，帶動了整個廣告行業(yè)一直保持高速發(fā)展態(tài)勢。據(jù)國家工商行政管理總局公布的最新數(shù)據(jù)顯示：2016年，中國廣告市場的規(guī)模已位居世界第二。2016年全國廣告經(jīng)營額達(dá)到6489億元，比2015年增長8．6％。廣告經(jīng)營單位達(dá)到了空前的87．5萬戶，較之2015年的67萬余戶激增了30％，廣告從業(yè)人員390萬人，平均每天新增企業(yè)500多家，每天新增就業(yè)人員超過2000人［4］。在這一背景下，迅速擴(kuò)大的廣告市場，持續(xù)增長的崗位需求，為廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)提供了巨大的發(fā)展空間。2．社會認(rèn)知度提高為專業(yè)發(fā)展提供驅(qū)動力首先，從廣度上看，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，尤其是社交媒體、自媒體的普及，“廣告”逐漸走下傳統(tǒng)媒體的神壇。廣告形式極大豐富及參與成本大幅下降使得市場參與主體迅速擴(kuò)張，中小型廣告主崛起，社會對廣告的認(rèn)知度不斷加深，廣告?zhèn)鞑ツ芰托旅襟w應(yīng)用能力并舉，甚至成為人人均應(yīng)具備的一種社會技能和基本素養(yǎng)。其次，從深度上看，在國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長及“一帶一路”背景下，中國企業(yè)開始崛起并試圖走向國際舞臺，企業(yè)越來越意識到廣告對于未來發(fā)展的巨大價值，并紛紛加大在廣告上的投入，不斷創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问剑岣邚V告運(yùn)作水平。此外，從地域上看，廣告活動的熱點(diǎn)區(qū)域從北上廣深等一線城市逐漸向二三線城市轉(zhuǎn)移，呈現(xiàn)扁平化和散點(diǎn)分布的特點(diǎn)，未來發(fā)展將更加均衡化。3．跨界融合為專業(yè)拓展指明方向“跨界”是數(shù)字傳播時代的突出特點(diǎn)，各行各業(yè)只有依賴互通互融方可取得長足發(fā)展，對于廣告行業(yè)而言也是如此。信息爆炸使人們對廣告活動產(chǎn)生了極為矛盾的心理：一方面對單純的廣告信息嚴(yán)重反感和抵觸；另一方面又希望能獲取有效資訊，從而減少自己為篩選信息而付出的時間。在此背景下，廣告形態(tài)逐漸發(fā)生變化，傳統(tǒng)的硬性廣告逐漸減少，不干擾用戶體驗(yàn)的植入廣告、原生廣告、信息流廣告等迅速發(fā)展，廣告與新聞內(nèi)容、公關(guān)、營銷、電子商務(wù)、新媒體運(yùn)營等各領(lǐng)域的聯(lián)系愈加緊密。反映到學(xué)科內(nèi)容上，意味著過去以廣告公司為主導(dǎo)，以大創(chuàng)意和廣告策略為核心的“窄廣告”概念已經(jīng)不符合市場需求，尋求相關(guān)學(xué)科的橫向融合，使廣告回歸“傳播學(xué)”本質(zhì)，確立以“與用戶溝通”為核心的“大廣告”概念，將是未來的發(fā)展方向。4．?dāng)?shù)字媒體的發(fā)展為實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新提供平臺高校廣告專業(yè)教育一直被詬病與實(shí)踐脫節(jié)、封閉辦學(xué)、與行業(yè)缺乏聯(lián)系等，尤其是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)更甚。數(shù)字媒體的發(fā)展讓每個個體都擁有了掌握媒體資源和信息的權(quán)利，自媒體、社會化媒體以及百度、騰訊等平臺的廣告投放終端等都可以成為學(xué)生完成專業(yè)實(shí)踐的實(shí)戰(zhàn)平臺，此外，三維建模技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也使更加智能的虛擬實(shí)驗(yàn)室搭建成為可能。

三、廣告學(xué)專業(yè)未來發(fā)展路徑

基于前文的分析可見，廣告行業(yè)近幾年正處于新舊交替的歷史變革期，變革背景主要是從傳統(tǒng)大眾傳播向數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)變。目前新的學(xué)科體系尚未完全形成，傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容卻已經(jīng)跟不上行業(yè)發(fā)展，對廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)既存在機(jī)遇又提出諸多挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，筆者提出未來幾年開放大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)改革的幾條可行性路徑。1．以市場為導(dǎo)向調(diào)整專業(yè)定位在數(shù)字傳播時代，廣告的生存形態(tài)、傳播形態(tài)巨變，廣告的概念已經(jīng)被重新定義，傳統(tǒng)狹義上的“廣告”逐漸被“信息服務(wù)”等泛廣告概念所取代，廣告內(nèi)容化趨勢變得更為明顯，新的就業(yè)崗位不斷涌現(xiàn)。在這種新舊變革的關(guān)鍵期，廣告學(xué)專業(yè)要做的第一件事情就是深入廣告行業(yè)第一線，展開認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，了解最新的崗位需求和能力要求，在此基礎(chǔ)上明確專業(yè)定位，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下對廣告專業(yè)人才的需求，形成鮮明的人才培養(yǎng)特色。2．搭建課程平臺以拓展專業(yè)空間廣告學(xué)專業(yè)自誕生之日起就被公認(rèn)為是一個復(fù)合型學(xué)科，其與文學(xué)、新聞傳播、市場營銷、公共關(guān)系、消費(fèi)心理、藝術(shù)設(shè)計等多個學(xué)科存在千絲萬縷的聯(lián)系，傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)往往也是在這些學(xué)科的基礎(chǔ)上搭建專業(yè)課程體系，學(xué)生的就業(yè)出口一般局限于媒體、廣告公司以及企業(yè)廣告部門，其中又以廣告公司為主要就業(yè)渠道。但是在數(shù)字傳播環(huán)境下，跨界融合特征更為明顯，廣告行業(yè)與相關(guān)領(lǐng)域之間的關(guān)系更為緊密，學(xué)生就業(yè)方向更為多樣化和細(xì)分化，這要求學(xué)生在具備廣泛的學(xué)科背景的基礎(chǔ)上，還應(yīng)具有與特定崗位相適應(yīng)的專業(yè)技能。但是，市場的實(shí)際情況是，部分崗位技能之間存在天壤之別，對知識體系的要求也存在很大區(qū)別，如文案類工作強(qiáng)調(diào)文字素養(yǎng)；藝術(shù)設(shè)計類工作注重美術(shù)功底；程序化廣告運(yùn)作工作需要計算機(jī)基礎(chǔ)；而新媒體運(yùn)營工作則需要新聞編輯相關(guān)知識。在這種情況下，最適合的方式是以目前開放大學(xué)相關(guān)專業(yè)的課程為基礎(chǔ)，搭建課程平臺，基于課程平臺建設(shè)專業(yè)群。從平臺選擇課程組合成不同專業(yè)或?qū)I(yè)方向，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)規(guī)則向畢業(yè)規(guī)則的轉(zhuǎn)變。學(xué)生根據(jù)需要自主選擇課程學(xué)習(xí)，并按照畢業(yè)規(guī)則申請畢業(yè)。3．實(shí)行多樣化的課程資源建設(shè)機(jī)制廣告學(xué)專業(yè)作為應(yīng)用型學(xué)科，其課程體系可分為兩類，一類為基礎(chǔ)理論類課程，一類為實(shí)際應(yīng)用類或?qū)嵅兕愓n程。前者相對較為穩(wěn)定，如廣告學(xué)概論、中外廣告史、廣告心理學(xué)等；而后者則隨著市場的發(fā)展處于不斷變化之中，如計算機(jī)平面設(shè)計、UI設(shè)計、新媒體廣告等，這部分課程所占的比重將逐漸增大。但是，傳統(tǒng)的資源建設(shè)模式周期過長，內(nèi)容更新速度無法與行業(yè)發(fā)展相匹配，因此，迫切需要改變既有的資源建設(shè)模式。具體來說，可以采用如下方式來構(gòu)建課程資源：（1）探索數(shù)字化學(xué)習(xí)資源先行的資源建設(shè)模式。這種模式的實(shí)現(xiàn)有兩個路徑，其一，可聘請學(xué)界或業(yè)界對相關(guān)內(nèi)容有深入研究的專家，以視頻或音頻的形式進(jìn)行專題講授，或以MOOC的形式呈現(xiàn)，主持教師在此基礎(chǔ)上開發(fā)配套的文字材料；其二，可由具有資歷的主持教師組建系統(tǒng)內(nèi)的課程建設(shè)團(tuán)隊，以課題研究的方式自行開發(fā)數(shù)字化資源，并不斷進(jìn)行更新。（2）加強(qiáng)行業(yè)合作，共享社會（企業(yè)）優(yōu)質(zhì)資源。具體而言，在某些課程上可放棄自建資源的模式，而以購買、引進(jìn)等方式共享社會上已經(jīng)比較成熟的學(xué)習(xí)資源。尤其是與新信息、新技術(shù)、新應(yīng)用相關(guān)的課程，如計算機(jī)平面設(shè)計、UI設(shè)計等，自建資源的更新成本大、周期長，且難以適應(yīng)不斷變化的行業(yè)發(fā)展需求，則可直接采用合作共享方式，引入社會資源。4．全網(wǎng)絡(luò)扁平化教學(xué)模式改革學(xué)生人數(shù)較少，生源分散，師資力量不均衡，教學(xué)落實(shí)困難等問題多年來一直成為困擾廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的瓶頸，并且互為因果形成惡性循環(huán)。由于師資缺乏，教學(xué)落實(shí)困難，辦學(xué)成本高等因素，導(dǎo)致很多教學(xué)點(diǎn)陸續(xù)砍掉一些招生人數(shù)較少的小專業(yè)，使得廣告學(xué)專業(yè)總體生源進(jìn)一步減少。2008年廣告學(xué)專業(yè)曾經(jīng)嘗試采用基于網(wǎng)絡(luò)的個性化教學(xué)模式改革，采取跨地域虛擬組班，跨地域師資共享，跨地域提供教學(xué)支持服務(wù)等措施，經(jīng)過兩年的實(shí)踐證明，該模式在教學(xué)落實(shí)和建立師生間的情感歸屬等方面均取得了較好效果。但由于當(dāng)時的教學(xué)管理、網(wǎng)絡(luò)條件及平臺等限制，最終未能進(jìn)行后續(xù)推廣和應(yīng)用。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，條件更加成熟，MOOC等遠(yuǎn)程教學(xué)模式的廣泛應(yīng)用也為遠(yuǎn)程教學(xué)提供了諸多范例和經(jīng)驗(yàn)。因此，有必要繼續(xù)探索以數(shù)字化學(xué)習(xí)資源為依托，適應(yīng)專業(yè)特點(diǎn)的全網(wǎng)絡(luò)扁平化教學(xué)機(jī)制與授課模式［5］，力爭實(shí)現(xiàn)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的跨地域組班、跨地域優(yōu)質(zhì)師資共享、跨地域教學(xué)、跨地域?qū)W習(xí)支持服務(wù)的扁平化模式，將學(xué)生由“散養(yǎng)”轉(zhuǎn)為“圈養(yǎng)”，切實(shí)落實(shí)教學(xué)過程，保證教學(xué)質(zhì)量。

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［5］張玲．SPOC理念下開放大學(xué)“小專業(yè)”扁平化教學(xué)模式改革研究［J］．廣播電視大學(xué)學(xué)報，2017（3）：107－113．

作者:張玲 單位:國家開放大學(xué)文法教學(xué)部