中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷分析

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長(zhǎng)期以來，在宏觀經(jīng)濟(jì)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)之下，各類工程機(jī)械需求旺盛，從而帶來了中小工程機(jī)械配件企業(yè)的蓬勃發(fā)展，在發(fā)展形勢(shì)一片大好的情況下，這些企業(yè)不注重營(yíng)銷創(chuàng)新，隨著需求疲軟導(dǎo)致工程機(jī)械行業(yè)增速放緩，這些企業(yè)在營(yíng)銷方面的短板成為了企業(yè)發(fā)展壯大的重要瓶頸。更加激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客觀上要求中小工程機(jī)械配件企業(yè)盡快改變營(yíng)銷方面的粗放模式，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，制定更加有效的營(yíng)銷策略，從而為企業(yè)的生存發(fā)展提供良好的保障。

一、中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷概述

1．工程機(jī)械配件行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

從目前工程機(jī)械配件行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境來看，隨著工程機(jī)械行業(yè)不斷發(fā)展，目前整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，盡管從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模來看，這一行業(yè)的規(guī)模還還保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但是因?yàn)樾袠I(yè)集中度比較低，絕大多數(shù)的企業(yè)都屬于中小企業(yè)，這些企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激勵(lì)。從客戶的討價(jià)環(huán)節(jié)能力來看，客戶的討價(jià)環(huán)節(jié)能力較強(qiáng)，工程機(jī)械配件行業(yè)企業(yè)處于一個(gè)弱勢(shì)地位，基本上就是價(jià)格的接受者，客戶如果對(duì)于配件企業(yè)不滿，很容易就會(huì)選擇新的企業(yè)。從潛在威脅來看，這一行業(yè)的進(jìn)場(chǎng)門檻比較低，這導(dǎo)致每年都有大量的資本進(jìn)入這一行業(yè)，當(dāng)然也有大量的企業(yè)破產(chǎn)。從替代威脅來看，目前很多工程機(jī)械企業(yè)都在實(shí)施縱向一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，這導(dǎo)致了中小工程機(jī)械配件企業(yè)的生存空間受到壓縮。

2．中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)

中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)主要有以下幾個(gè):首先就是從營(yíng)銷對(duì)象來看，這些企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象都是一些工程機(jī)械企業(yè)，其客戶是企業(yè)而不是一般的消費(fèi)者，企業(yè)客戶營(yíng)銷與普通消費(fèi)者營(yíng)銷之間存在較大的差別。其次從目前中小工程機(jī)械配件企業(yè)的營(yíng)銷焦點(diǎn)來看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，在這些企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的情況下，企業(yè)之間大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致了企業(yè)之間陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。最后就是中小工程機(jī)械配件企業(yè)產(chǎn)品基本上都是走的定制路線，即先獲取訂單，然后進(jìn)行生產(chǎn)，企業(yè)需要墊付一部分資金，其余客戶之間的營(yíng)銷關(guān)系帶有更多的從屬色彩。

二、中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷問題

隨著機(jī)械配件行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全面升級(jí)以及不斷加劇，中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷中存在的不足以及問題不斷彰顯，具體闡述如下。

1．營(yíng)銷理念落后

中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷理念方面比較落后，企業(yè)營(yíng)銷過于保守，做不到根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化以及行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，從而拖累了企業(yè)的營(yíng)銷效果。中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷理念的落后主要表現(xiàn)在產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷思維，營(yíng)銷不是圍繞客戶需要開展，而是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，這沒有充分體現(xiàn)出來客戶至上的營(yíng)銷要求，必然會(huì)導(dǎo)致客戶需求得不到較好的滿足，進(jìn)而影響到營(yíng)銷的有效性。

2．營(yíng)銷手段單一

從營(yíng)銷手段來看，中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷手段比較單一，很多企業(yè)管理者談起來營(yíng)銷就是將其等同于做廣告、價(jià)格戰(zhàn)，不可否認(rèn)，在工程機(jī)械配件行業(yè)，上述兩個(gè)手段對(duì)于營(yíng)銷效果有一定的提升，但是其促進(jìn)效果并不能夠持久，尤其是價(jià)格戰(zhàn)這種殺敵一千、自傷八百的行為更不可取。中小工程機(jī)械配件企業(yè)在文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段的使用方面還不夠數(shù)量，這導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷手段做不到與時(shí)俱進(jìn)，必然會(huì)帶給企業(yè)營(yíng)銷不利影響。

3．忽視客情維護(hù)

客情維護(hù)是中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷非常關(guān)鍵的一環(huán)，中小工程機(jī)械配件企業(yè)的客戶相對(duì)穩(wěn)定且集中，因此客情維護(hù)在營(yíng)銷中的作用尤其突出。目前中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷中對(duì)于客情維護(hù)重視不足，導(dǎo)致客戶的需求變化不能夠及時(shí)把握，與客戶之間關(guān)系不夠穩(wěn)定，這些都會(huì)帶來企業(yè)營(yíng)銷效果的下降。

4．營(yíng)銷人才匱乏

中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷方面相關(guān)人才比較匱乏，這一定程度上影響到了企業(yè)的營(yíng)銷效果，企業(yè)營(yíng)銷本身是一個(gè)非常專業(yè)的工作，在目前企業(yè)之間營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，這一工作對(duì)于從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求是越來越高。但是目前中小工程機(jī)械配件企業(yè)在營(yíng)銷方面的專業(yè)人才非常稀缺，現(xiàn)有的營(yíng)銷人員并不具有良好的勝任力，在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化以及營(yíng)銷壓力不斷加大的情況下，因?yàn)閯偃瘟Φ牟蛔?，使得企業(yè)營(yíng)銷工作受到了很大的負(fù)面影響，拖累了企業(yè)的營(yíng)銷效果。

三、中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷策略

工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷方面，需要全面把握分析營(yíng)銷環(huán)境的變化的基礎(chǔ)之上，在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段方面不斷創(chuàng)新，同時(shí)做好客情維護(hù)以及人才引進(jìn)，從而為企業(yè)營(yíng)銷的有效開展提供必要的保障。

1．更新營(yíng)銷理念

中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷理念方面需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，關(guān)鍵是要樹立起來客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷中要緊緊圍繞客戶的需求開展?fàn)I銷，無論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是從渠道選擇、促銷手段、價(jià)格策略明確，都需要將客戶需求作為基本的導(dǎo)向，從而最大限度的滿足客戶的需要，提升客戶的轉(zhuǎn)換成本，帶來客戶忠誠(chéng)度的提升，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入更多的正能量。

2．創(chuàng)新營(yíng)銷手段

中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷手段創(chuàng)新方面，需要根據(jù)營(yíng)銷工作開展的需要，積極引入一些更加有效的營(yíng)銷手段，舉例而言，服務(wù)營(yíng)銷手段、文化營(yíng)銷手段、品牌營(yíng)銷手段等等，借助于這些更加有效地營(yíng)銷手段，來提升營(yíng)銷效果。以服務(wù)營(yíng)銷手段為例，中小工程機(jī)械配件企業(yè)需要堅(jiān)持4C營(yíng)銷理念，在售前、售中、售后給客戶提供完善的服務(wù)，解除客戶的各種購(gòu)買顧慮，從而推動(dòng)營(yíng)銷效果改善。

3．注重客情維護(hù)

中小工程機(jī)械配件企業(yè)營(yíng)銷需要高度重視客情維護(hù)工作，企業(yè)只有與重要客戶建立起來長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，才能夠在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。客情維護(hù)方面，企業(yè)需要建立起來客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于客戶的機(jī)械配件需要數(shù)量、種類、時(shí)間進(jìn)行記錄，了解不同客戶的付款偏好、獨(dú)特需求，制定出來一攬子營(yíng)銷方案。同時(shí)要建立起企業(yè)與客戶之間良好溝通渠道，企業(yè)定期派營(yíng)銷人員進(jìn)行客戶拜訪，注重情感聯(lián)系，邀請(qǐng)客戶參加企業(yè)舉辦的各種活動(dòng)，加強(qiáng)雙方的信任。

4．引進(jìn)營(yíng)銷人才

中小工程機(jī)械配件企業(yè)需要注意營(yíng)銷人才的引進(jìn)，根據(jù)目前企業(yè)營(yíng)銷工作開展的需要，做好新時(shí)期營(yíng)銷崗位工作分析，提煉出來崗位勝任力模式，據(jù)此來進(jìn)行營(yíng)銷人才的招聘。營(yíng)銷人才引進(jìn)中需要重點(diǎn)考核其所具有營(yíng)銷知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)、特質(zhì)等等，確保選擇到最適合企業(yè)崗位營(yíng)銷工作的人才，從而為營(yíng)銷工作的有效開展提供堅(jiān)實(shí)的人才支撐，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的不斷提升?？傊?，未來中小工程機(jī)械配件企業(yè)需要高度重視營(yíng)銷問題的解決，針對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷問題，采取針對(duì)性的措施來加以解決，從而幫助企業(yè)補(bǔ)強(qiáng)營(yíng)銷方面的短板，切實(shí)帶來企業(yè)營(yíng)銷水平的持續(xù)提升，讓企業(yè)能夠在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)相對(duì)于主動(dòng)以及優(yōu)勢(shì)的位置。

作者：馮志海 單位:石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院